6、廣告運(yùn)作與廣告策劃-wenkub.com
2025-01-16 07:12 本頁面
【正文】 四、廣告策劃的程序 ? 調(diào)查分析階段 ? 擬定計(jì)劃階段 ? 執(zhí)行計(jì)劃階段 五、廣告策劃人才的素質(zhì)要求 ?表現(xiàn)力 ?思考力 ?情報(bào)力 ?組織力 第三節(jié) 廣告預(yù)算 一、廣告預(yù)算及其相關(guān)理論 （一）廣告預(yù)算的含義 廣告預(yù)算是在廣告策劃基礎(chǔ)上制定的企業(yè)投入廣告活動的費(fèi)用計(jì)劃 ,它規(guī)定了廣告計(jì)劃期限內(nèi)，為達(dá)到策劃目標(biāo)所需要的廣告活動費(fèi)用總額，使用范圍和方法。 （二）市場營銷環(huán)境分析 1．宏觀環(huán)境分析 2．市場分析 3．消費(fèi)者分析 4．產(chǎn)品分析 5．競爭分析 （三）進(jìn)行 SWOT評估，制定廣告戰(zhàn)略 1. 明確廣告目標(biāo) 2. 確定廣告對象 3．廣告定位研究 4．制定廣告媒體戰(zhàn)略 5．廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略 6．銷售推廣戰(zhàn)略 （四）廣告策略的制定 廣告策略是在廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)下為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的手段和方法。 （四）廣告作品的發(fā)布 廣告發(fā)布是將已經(jīng)形成的廣告作品通過一定的媒體刊播出去，廣告發(fā)布的媒體策劃、媒體選擇和組合以及發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇由廣告公司具體操作，形成媒體策劃書，交給媒體落實(shí)具體的發(fā)布事宜。 但這么做的問題是：品牌定位在哪里？調(diào)研前提又在哪里？ 按照此前 “王老吉案例 ”的廣告調(diào)研過程，我們?nèi)绾握撟C該案名的 失誤之處？ 思考： （一）廣告調(diào)查 廣告主委托調(diào)查公司或廣告公司進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括市場構(gòu)成、產(chǎn)品和競爭對手的情況、消費(fèi)者和環(huán)境動態(tài)等內(nèi)容。 廣告調(diào)研的目的： 提出與競牌不同的主張 廣告調(diào)研的方向： 順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知 廣告調(diào)研的任務(wù)： 細(xì)分市場的競爭來自哪里 廣告調(diào)研的三項(xiàng)任務(wù) 王老吉廣告調(diào)研完成的三個(gè)任務(wù) 品牌定位 —— 預(yù)防上火的飲料 價(jià)值： 中國幾千年的中 醫(yī)概念 “清熱祛火 ”在全 國普及，只要有中國人 的地方，王老吉就能活 下去。 廣告調(diào)研得出結(jié)論： 消費(fèi)者對王老吉并無 “治療 ”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購 買王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于 “預(yù)防上火 ”，真
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