【正文】 貝格咨詢(xún)?cè)L談 ? 統(tǒng)一計(jì)劃 , 統(tǒng)一執(zhí)行 , 標(biāo)準(zhǔn)化程度高 ? 按大區(qū)管理 , 管理幅度相對(duì)合理 ? 通過(guò)獨(dú)立的企劃部部署所有銷(xiāo)售戰(zhàn)略和計(jì)劃 , “一個(gè)聲音” 比較分析 營(yíng)業(yè)一本部 營(yíng)業(yè)二本部 營(yíng)業(yè)三本部 營(yíng)業(yè)四本部 營(yíng)業(yè)五本部 營(yíng)業(yè)六本部 上海本部 營(yíng)管部 商保部 企劃部 廣告部 生產(chǎn)管理處 行銷(xiāo)管理處 總經(jīng)理 總經(jīng)理室 衛(wèi)浴生產(chǎn)處 財(cái)務(wù)部 人力資源部 總務(wù)部 資訊部 櫻花市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)組織 業(yè)務(wù)課 管理課 服務(wù)課 分公司 營(yíng)業(yè)所 營(yíng)業(yè)所 營(yíng)業(yè)所 營(yíng)業(yè)所 ? 缺少明確的渠道管理組織支持 ? 分公司 /營(yíng)業(yè)所的組織職能相對(duì)復(fù)雜 , 定單處理和財(cái)務(wù)都在分公司層面進(jìn)行 櫻花市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)定義總部為計(jì)劃和資源支持角色 , 實(shí)地銷(xiāo)售組織 (本部 )為執(zhí)行角色 , 財(cái)務(wù)人員只對(duì)總部負(fù)責(zé) , 對(duì)實(shí)地銷(xiāo)售有較大的監(jiān)控作用 櫻花在總部銷(xiāo)售組織中有特色的的職能是企劃部 , 其核心職能是統(tǒng)一制定年度的新品開(kāi)發(fā)計(jì)劃、銷(xiāo)售計(jì)劃和相關(guān)政策及進(jìn)行項(xiàng)目分析 , 并上傳下達(dá)協(xié)調(diào)溝通 企劃部 產(chǎn)品企劃課 行銷(xiāo)企劃課 專(zhuān)案課 ? 市場(chǎng) /客戶(hù) /消費(fèi)者調(diào)查與分析 ? 制定年度新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃 : 新產(chǎn)品整體各個(gè)階段的“里程碑”時(shí)間表和負(fù)責(zé)人 , 協(xié)調(diào)各部門(mén)的執(zhí)行情況 ? 制定詳細(xì)的新產(chǎn)品規(guī)劃書(shū)（具體產(chǎn)品規(guī)格 , 參數(shù) , 尺寸 , 性能描述 , 價(jià)格體系 , 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等 ) ? 制定年度銷(xiāo)量與計(jì)劃 (各分公司 , 各單品月度銷(xiāo)量目標(biāo) ) ? 制定未來(lái) 5年的年度整體的銷(xiāo)售額目標(biāo)和發(fā)展計(jì)劃 (細(xì)化到各個(gè)品類(lèi)或產(chǎn)品線(xiàn) ) ? 制定銷(xiāo)售政策和資源配置 ? 渠道拓展計(jì)劃和年度大型促銷(xiāo)方案 ? 制定分公司管理制度 , 并監(jiān)督實(shí)施 ? 分公司的開(kāi)辦或關(guān)閉的研究 ? 新廠(chǎng)開(kāi)設(shè)的分析研究 ? 渠道開(kāi)拓研究 ? 其他特殊項(xiàng)目 研發(fā) 生產(chǎn) 銷(xiāo)售 廣告 商保 ? 溝通實(shí)地市場(chǎng) /消費(fèi)者的需求信息 ? 制度相關(guān)計(jì)劃由管理層審批 ? 開(kāi)展相關(guān)項(xiàng)目研究以指導(dǎo)決策 ? 部署整體計(jì)劃和目標(biāo)給實(shí)地銷(xiāo)售 ? 監(jiān)督實(shí)施實(shí)地銷(xiāo)售執(zhí)行 ? 通過(guò)相關(guān)政策 /資源支持 櫻花的績(jī)效考核體系主要包括對(duì)業(yè)績(jī)和管理能力的評(píng)估 , 通過(guò)定性和定量的分析界定整體表現(xiàn)的 5個(gè)評(píng)分等級(jí) , 較為全面地評(píng)估員工綜合績(jī)效 櫻花績(jī)效考核體系 表現(xiàn)評(píng)估等級(jí) ? 對(duì)于管理能力的評(píng)估僅限于直接上級(jí)和上上級(jí)的反饋 , 需要考慮“內(nèi)部客戶(hù)”和直接下屬的反饋 ? 績(jī)效考核對(duì)一定管理層的員工需要考核對(duì)組織能力發(fā)展方面的業(yè)績(jī) ? 較為全面地評(píng)估績(jī)效表現(xiàn) ? 結(jié)合短期的指標(biāo) (業(yè)務(wù)結(jié)果 )和長(zhǎng)期的指標(biāo) (管理能力 ), 避免引導(dǎo)短期行為 業(yè)績(jī)考核 ? 銷(xiāo)售額 /回款額 ? 產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額 /回款額分項(xiàng)考核 ? 財(cái)務(wù)考核 管理能力考核 (考核各部門(mén)負(fù)責(zé)人 ) ? 客戶(hù)管理水平 ? 工作指令完成情況 ? 組織內(nèi)部培訓(xùn) ? 離職率 ? 公司行為準(zhǔn)則執(zhí)行情況 櫻花績(jī)效考核體系比較分析 優(yōu) 20% 良 60% 中 10% 丙 5% 丁 5% 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 羅蘭 貝格咨詢(xún)?cè)L談 櫻花銷(xiāo)售渠道管理總視圖 營(yíng)業(yè)本部 /分公司 (32家分公司 , 獨(dú)立核算的利潤(rùn)中心 ) 櫻花工廠(chǎng) /總部 消費(fèi)者 傳統(tǒng)百貨店 家電專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng) 家居連鎖賣(mài)場(chǎng) 綜合連鎖大賣(mài)場(chǎng) 專(zhuān)賣(mài)店 (200～ 500家 ) 二三級(jí)點(diǎn) 經(jīng)銷(xiāo)商 二三級(jí)點(diǎn) 櫻花區(qū)域銷(xiāo)售形式 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 制定 /布置 銷(xiāo)售目標(biāo) 總部銷(xiāo)售管理 制定銷(xiāo)售政策 /配置資源 渠道拓展計(jì)劃 大型促銷(xiāo)計(jì)劃 制定分公司管理 制度 /監(jiān)督實(shí)施 廣告支持 終端監(jiān)督 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成 銷(xiāo)售額及回款 組織建設(shè) 終端表現(xiàn) 新產(chǎn)品規(guī)劃 上市計(jì)劃 合資公司 （ 5家 ) 實(shí)地銷(xiāo)售管理 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 羅蘭 貝格咨詢(xún)?cè)L談 西門(mén)子的銷(xiāo)售組織采用銷(xiāo)售總經(jīng)理 大區(qū) 區(qū)域 地區(qū)三層管理 西門(mén)子實(shí)施 ? 西門(mén)子用 10名區(qū)域經(jīng)理管理 30個(gè)辦事處 , 用 3名大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理管理 10個(gè)區(qū)域 , 3名大區(qū)經(jīng)理上面設(shè)置一名銷(xiāo)售總經(jīng)理 對(duì)方太的借鑒意義 ? 管理層次清晰 , 責(zé)任清晰 ? 組織上下層之間的緊密溝通 ? 利于組織能力發(fā)展 ? 大區(qū)、區(qū)域之間的業(yè)績(jī)衡量區(qū)分 ? 管理層面過(guò)多 , 降低工作效率 ? 信息傳遞管道太長(zhǎng) , 降低信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性 ? 方太的現(xiàn)狀是一名部長(zhǎng)助理管理22個(gè)分公司 , 管理幅度太大 , 不可能真正深入地了解各分公司的情況 . 從而為其提供更好的指導(dǎo)和支持 , 以及必要的監(jiān)督 .而這些恰恰是當(dāng)前方太各分公司所需要的 ? 西門(mén)子的分層管理模式意圖通過(guò)限定每個(gè)管理者的管理幅度來(lái)使其更好地履行其崗位職責(zé) , 事實(shí)上也達(dá)到了比較好的效果 ? 同時(shí)又要避免管理層次過(guò)多 , 導(dǎo)致效率降低的問(wèn)題 , 方太不宜簡(jiǎn)單模仿西門(mén)子模式 優(yōu)劣分析 實(shí)地銷(xiāo)售的組織架構(gòu) 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 羅蘭 貝格咨詢(xún)?cè)L談 基于領(lǐng)先的研發(fā)能力和對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析 , 西門(mén)子的家電產(chǎn)品瞄準(zhǔn)高檔機(jī)市場(chǎng) 產(chǎn)品品類(lèi) 滾筒式 波輪全自動(dòng) 波輪雙桶 高 中 低 西門(mén)子 洗衣機(jī) 戰(zhàn)略定位 ? 中國(guó)洗衣機(jī)年需求量約為 1300萬(wàn)臺(tái) , 廠(chǎng)商眾多 , 品牌超過(guò) 200個(gè) ? 滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)正在興起 , 由于對(duì)技術(shù)的要求高, 競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少 , 高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者更少 ? 西門(mén)子具有先進(jìn)的滾筒洗衣機(jī)技術(shù) 輸入分析 ? 只做滾筒機(jī) ? 高定位 輸出戰(zhàn)略定位 細(xì)分市場(chǎng) 西門(mén)子洗衣機(jī) 西門(mén)子洗衣機(jī)的 主流 產(chǎn)品 價(jià)格定位在售價(jià)在 3000 元以上的 高 端 市場(chǎng) , 但 也推出部分 機(jī)型針對(duì) 潛力 巨大的售價(jià)在 2500 元至 3000 元的市場(chǎng) 城市居民家庭預(yù)期購(gòu)買(mǎi)的洗衣機(jī)價(jià)格示意圖 分析 ? 中等收入階層是一個(gè)巨大的消費(fèi)群 . 他們認(rèn)同西門(mén)子的品牌 , 但對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格難以接受 ? 西門(mén)子推出部分中等價(jià)位機(jī)型 (通過(guò)簡(jiǎn)化部分功能 , 如把電腦式改為機(jī)械式 ), 既可獲得利潤(rùn) , 又能擴(kuò)大市場(chǎng)和提高品牌影響力 , 并能提高品牌忠誠(chéng)度 , 培養(yǎng)未來(lái)的客戶(hù)群 ? 西門(mén)子的中等價(jià)位機(jī)器相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌仍是高價(jià)位 , 且對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求并沒(méi)有降低 , 因此并不會(huì)有損西門(mén)子的形象 500 元以下 % 501800 元 % 8011000 元 % 10011500 元 % 15012023 元 % 25013000 元 % 3001 元以上 % 20232500 元 % 西門(mén)子洗衣機(jī)的次目標(biāo)市場(chǎng) 西門(mén)子洗衣機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng) 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心，羅蘭 貝格咨詢(xún)?cè)L談 海爾物流系統(tǒng)將在承擔(dān)海爾電器產(chǎn)品配送的基礎(chǔ)上 , 轉(zhuǎn)向第三方公共物流平臺(tái) , 成為海爾未來(lái)重要的利潤(rùn)來(lái)源之一 物流本部 采購(gòu)事業(yè)部 配送事業(yè)部 分撥物流 事業(yè)部 ? 采購(gòu)活動(dòng)全部集中 , 規(guī)?；?jīng)營(yíng) , 全球化采購(gòu) ? 采購(gòu) JIT模式 ? 供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 ? 負(fù)責(zé)集團(tuán)產(chǎn)品成本控制 ? 零距離銷(xiāo)售 JIT配送 ? 42個(gè)配送中心網(wǎng)絡(luò) ? 運(yùn)輸資源體系管理 ? 生產(chǎn) JIT配送 ? 強(qiáng)調(diào)零庫(kù)存資金周轉(zhuǎn) ? 4小時(shí)內(nèi)配送模式 第三方公共 物流平臺(tái) “ 1234” 服務(wù)模式和業(yè)務(wù)外包是海爾服務(wù)戰(zhàn)略的最大特點(diǎn) ? 服務(wù)是海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一 , 在整體戰(zhàn)略中具有最高優(yōu)先級(jí) ? 服務(wù)戰(zhàn)略選擇 – 差異化戰(zhàn)略 – 領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo) : 1234服務(wù)模式 – 一個(gè)結(jié)果 : 服務(wù)圓滿(mǎn) – 兩個(gè)理念 : 煩惱到零 , 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) – 三個(gè)控制 : 3個(gè) 10PPM – 四個(gè)不漏 : 記錄用戶(hù)問(wèn)題 , 處理用戶(hù)問(wèn)題 , 復(fù)審處理結(jié)果 , 反饋與追究責(zé)任 戰(zhàn)略定位 ? 商流本部的核心部門(mén)之一 ? 以特約維修站方式外包 管理模式 ? 三層結(jié)構(gòu) : 總部呼叫中心 , 42區(qū)域電話(huà)中心和特約維修站網(wǎng)絡(luò) ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋至縣級(jí) ? 根據(jù)服務(wù)量預(yù)測(cè)與分析 , 規(guī)劃服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 服務(wù)系統(tǒng)定位 – 信息中心 : 收集用戶(hù)需求和市場(chǎng)信息 – 文化中心 : 傳播海爾文化 – 培訓(xùn)中心 : 培訓(xùn)用戶(hù)和員工 ? 服務(wù)設(shè)施定位 – 集成化的呼叫中心與服務(wù)信息系統(tǒng)平臺(tái) 服務(wù)系統(tǒng) 海爾服務(wù)戰(zhàn)略 概述 海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) … 海爾集團(tuán) 產(chǎn)品本部 物流本部 商流本部 資金流本部 海外市場(chǎng)推進(jìn)本部 企劃部 廣告部 顧客服務(wù)部 人力資源部 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 華東一部 華東二部 華東三部 華北一部 華北二部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 … … … … … … 網(wǎng)絡(luò)訂單部 海爾各地工貿(mào)公司的組織結(jié)構(gòu) … 總經(jīng)理 財(cái)務(wù)經(jīng)理 區(qū)域 A 市場(chǎng)經(jīng)理 區(qū)域 B 市場(chǎng)經(jīng)理 區(qū)域 C 市場(chǎng)經(jīng)理 區(qū)域 D 市場(chǎng)經(jīng)理 … 產(chǎn)品直銷(xiāo)經(jīng)理 產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理 冰箱 彩電 空調(diào) 洗衣機(jī) 冰箱 彩電 空調(diào) 洗衣機(jī) 促銷(xiāo)員 電話(huà)中心 信息員 售后服務(wù)經(jīng)理 區(qū)域 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 D 財(cái)務(wù)部 人事部 綜合部 … … … … 海爾的營(yíng)銷(xiāo)組織有利于貼近市場(chǎng)終端 , 但同時(shí)也帶來(lái)管理難度上升、組織臃腫等問(wèn)題 優(yōu)點(diǎn) 海爾營(yíng)銷(xiāo)組織的特點(diǎn) ? 矩陣管理 : 企劃部、廣告部、顧客服務(wù)部、財(cái)務(wù)部等對(duì)各工貿(mào)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)歸口管理 , 收集信息 , 并負(fù)責(zé)監(jiān)控各工貿(mào)公司的政策宣傳、貫徹與執(zhí)行情況 ? 內(nèi)部?jī)?yōu)化 : 企劃部負(fù)責(zé)對(duì)商流本部所有部門(mén)的管理體系進(jìn)行審核和評(píng)價(jià) , 對(duì)于體系問(wèn)題有權(quán)責(zé)成整改 ? 費(fèi)用整合 : 本部廣告部負(fù)責(zé)整體形象、活動(dòng)，各地工貿(mào)公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推廣和促銷(xiāo)活動(dòng) 。行業(yè)銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理基準(zhǔn)分析 – 案例 – 寧波方太廚具有限公司 慈溪 2023年 9月 2日 內(nèi)容 頁(yè)碼 A. 概述 3 B. 海爾案例 6 C. 西門(mén)子案例 34 D. 櫻花案例 56 A. 概述 羅蘭 產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市推廣 , 并會(huì)同各地工貿(mào)公司產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理共同實(shí)施當(dāng)?shù)匦庐a(chǎn)品市場(chǎng)推廣和促銷(xiāo)活動(dòng) ? 雙重管理 : 工貿(mào)公司財(cái)務(wù)與人事系統(tǒng)受商流本部與集團(tuán)相應(yīng)本部雙重領(lǐng)導(dǎo) ? 物流整合 : 物流業(yè)務(wù)完全與各工貿(mào)公司相分離 , 在總部層面實(shí)現(xiàn)整合 缺點(diǎn) ? 組織扁平化 , 反應(yīng)速度快 ? 地區(qū)決策權(quán)力大 , 有利于區(qū)域營(yíng)銷(xiāo) ? 貼近市場(chǎng) , 強(qiáng)化終端 ? 目標(biāo)管理為主 , 目標(biāo)量化 , 分解可行 , 考核嚴(yán)格 , 考核體系較為科學(xué) ? 人財(cái)物資源配置既有統(tǒng)一性 , 又考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際需求 , 有利于終端營(yíng)銷(xiāo) ? 存在多頭管理 , 交叉管理難度大 ? 人員費(fèi)用大 , 組織體系龐大 ? 過(guò)分要求量化 , 缺乏靈活性 ? 人員激勵(lì)多為負(fù)激勵(lì) , 人員積極性受挫 海爾商流本部對(duì)各地工貿(mào)公司的人員編制有嚴(yán)格的規(guī)定和統(tǒng)一的規(guī)劃 , 強(qiáng)調(diào)人才的本土化 ? 依據(jù)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù) /人力成本構(gòu)成 /人力成本效率 /年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等制定各地工貿(mào)年度人力資源編