【正文】 地區(qū)客服站 3 ? 在各辦事處自建客戶服務(wù)中心支持了西門子開發(fā)重點(diǎn)市場(chǎng)的銷售策略 ? 體現(xiàn)了西門子的服務(wù)專業(yè)化戰(zhàn)略 ? 非重點(diǎn)市場(chǎng)外包給當(dāng)?shù)鼐S修站點(diǎn) , 有效地降低了成本并提高了反應(yīng)速度 西門子服務(wù)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀 已建立 ? 10 家區(qū)域服務(wù)中心 ? 18 家地區(qū)服務(wù)站 ? 500 多家特約維修點(diǎn) 提供的服務(wù) ? 24 小時(shí)服務(wù)熱線 ? 市區(qū) 24 小時(shí)內(nèi)上門服務(wù) ? 免費(fèi)安裝調(diào)試 ? 免費(fèi)咨詢服務(wù) ? 終身上門服務(wù) ? 終身負(fù)責(zé)維修 總部客服管理中心 地區(qū)客服站 1 特約站點(diǎn) 1 特約站點(diǎn) 2 特約站點(diǎn) 3 區(qū)域客服中心 1 。貝格咨詢?cè)L談 通過速度和創(chuàng)新 , 開發(fā)差異化的 、 滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的高附加值產(chǎn)品是海爾產(chǎn)品戰(zhàn)略的準(zhǔn)則 競(jìng)爭(zhēng)原則 ? 差異化 : 針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)差異化產(chǎn)品 , 使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿 , 無法跟進(jìn) 保證差異化的手段 ? 速度 : 以最快速度滿足用戶需求 ? 創(chuàng)新 : 圍繞有價(jià)值的訂單而創(chuàng)造性的破壞 產(chǎn)品生存原則 ? 高附加值 : 滿足用戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上 , 基于用戶期望之外的服務(wù)和產(chǎn)品 海爾產(chǎn)品戰(zhàn)略 的核心內(nèi)容 海爾的 現(xiàn)行 定價(jià)策略 是基于 為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值為關(guān)注點(diǎn) , 并 充分考慮消費(fèi)者需求和外部市場(chǎng)等因素 , 確定產(chǎn)品銷售價(jià)格 定價(jià)策略 方法 分析 變動(dòng)成本導(dǎo)向 ? 以產(chǎn)品的變動(dòng)成本為基數(shù) , 加成固定的毛利率 , 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價(jià) ? 計(jì)算方法簡(jiǎn)單 ? 確保毛利率 ? 缺乏對(duì)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的考慮 , 潛在較大風(fēng)險(xiǎn) 利潤(rùn)率導(dǎo)向 ? 設(shè)定利潤(rùn)率目標(biāo) (稅前凈利潤(rùn) ), 基于對(duì)市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè) , 固定成本 , 變動(dòng)成本結(jié)構(gòu)的財(cái)務(wù)分析 , 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價(jià) ? 充分運(yùn)用財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)分析 ? 以凈利率為目標(biāo) ? 常適用于創(chuàng)新產(chǎn)品推出定價(jià) 海爾 : 外部市場(chǎng)導(dǎo)向 ? 比較市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的定價(jià)水平 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略 ? 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度測(cè)試 ? 消費(fèi)者感知的價(jià)值等于或超過定價(jià) ? 成熟市場(chǎng)的新產(chǎn)品推出定價(jià)與產(chǎn)品線延伸定價(jià)的常用方法 ? 通常結(jié)合利潤(rùn)率測(cè)算的財(cái)務(wù)分析模型 海爾通過構(gòu)建工貿(mào)公司形式的分銷網(wǎng)絡(luò) , 直接覆蓋零售終端 . 整個(gè)營(yíng)銷體系的未來遠(yuǎn)景是成為全國(guó)最大的家電分銷企業(yè) 海爾 銷售渠道總視圖 海爾 消費(fèi)者 傳統(tǒng)百貨店 家電專業(yè)賣場(chǎng) 家居連鎖賣場(chǎng) 連鎖大賣場(chǎng) 海爾專賣店 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) , 銷售目標(biāo) , 費(fèi)用控制 資金回籠 商流本部銷售管理 海爾區(qū)域銷售形式 工貿(mào)公司管理 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 10個(gè)大區(qū)事業(yè)部 42個(gè)工貿(mào)公司 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢?cè)L談 海爾實(shí)地銷售組織的核心功能是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與終端管理、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品管理和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理 工貿(mào)公司組織職能界定較清晰 工貿(mào)公司核心功能 市場(chǎng)經(jīng)理 ? 按區(qū)域 /客戶劃分 ? 零售終端建設(shè) ? 零售終端管理 產(chǎn)品直銷經(jīng)理 產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理 售后服務(wù)經(jīng)理 ? 促銷執(zhí)行 ? 促銷員管理 ? 銷售預(yù)測(cè) /計(jì)劃管理 ? 按產(chǎn)品 /區(qū)域劃分 ? 項(xiàng)目銷售 ? 客戶關(guān)系管理 ? 銷售預(yù)測(cè) /計(jì)劃管理 ? 按產(chǎn)品劃分 ? 消費(fèi)者需求調(diào)查 /分析 ? 市場(chǎng)調(diào)查 /分析 ? 新產(chǎn)品型號(hào)規(guī)劃 ? 促銷方案設(shè)計(jì) /計(jì)劃 /實(shí)施 ? 促銷員培訓(xùn) ? 按區(qū)域 /產(chǎn)品劃分 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā) ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理 ? 服務(wù)人員培訓(xùn) SST管理機(jī)制是海爾內(nèi)部市場(chǎng)鏈運(yùn)作模式的重要考核與激勵(lì)手段 T S S 索酬 通過市場(chǎng)鏈為服務(wù)對(duì)象服務(wù)好 , 向服務(wù)對(duì)象索取報(bào)酬 索賠 如果不能履約 , 將被索賠 跳閘 如果既不索酬 , 也不索賠 , 那么就會(huì)跳閘 , 閘出問題 市場(chǎng)鏈模式 SST管理機(jī)制 海爾每個(gè)崗位都有基于流程的 , 明確的 “兩書一表” , 結(jié)合 SST機(jī)制保證組織橫向與縱向溝通的有效性 海爾集團(tuán) 產(chǎn)品事業(yè)部 物流本部 商流本部 資金流本部 海外市場(chǎng)推進(jìn)部 企劃部 廣告部 顧客服務(wù)部 人力資源部 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 華東一部 華東二部 華東三部 華北一部 華北二部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 … … … … … … 網(wǎng)絡(luò)訂單部 “兩書一表” 崗位職責(zé)書 業(yè)務(wù)操作書 日清表 SST管理機(jī)制 海爾在各地工貿(mào)公司設(shè)有產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理 , 以期獲得區(qū)域化差異性消費(fèi)需求 , 規(guī)劃真正滿足消費(fèi)需求的新產(chǎn)品 海爾集團(tuán) 市場(chǎng)部 產(chǎn)品經(jīng)理 空調(diào)產(chǎn)品事業(yè)部 產(chǎn)品本部 工貿(mào)公司 產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理 分析 海爾產(chǎn)品管理模式 優(yōu)點(diǎn) ? 貼近零售終端 ? 獲取區(qū)域差異化需求 ? 快速反應(yīng)市場(chǎng) /需求變化 ? 提高新產(chǎn)品成功率 ? 貫徹力度強(qiáng) 缺點(diǎn) ? 人力資源投入大 ? 雙重管理 , 潛在沖突 ? 年度產(chǎn)品規(guī)劃 ? 新產(chǎn)品上市計(jì)劃與監(jiān)督執(zhí)行 ? 市場(chǎng)推廣 /促銷方案監(jiān)督執(zhí)行 ? 管理 /業(yè)務(wù)培訓(xùn)支持 ? 消費(fèi)者 /市場(chǎng)調(diào)查與分析 ? 產(chǎn)品型號(hào)規(guī)劃 ? 新產(chǎn)品上市執(zhí)行情況 ? 市場(chǎng)推廣 /促銷效果評(píng)估 海爾制定銷售目標(biāo)和銷售計(jì)劃的主要方式是 “自下而上” , 強(qiáng)調(diào)銷售目標(biāo)的唯一性和挑戰(zhàn)性 最終目標(biāo)和計(jì)劃 區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo) /計(jì)劃 1 區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo) /計(jì)劃 2 區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo) /計(jì)劃 3 區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo) /計(jì)劃 4 區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理 工貿(mào)公司 A工貿(mào)公司銷售目標(biāo) /計(jì)劃 + + + + + B工貿(mào)公司銷售目標(biāo) /計(jì)劃 + 商流本部 商流本部銷售目標(biāo) /計(jì)劃 … … 分析 ? “自下而上” 的計(jì)劃方式 ? 強(qiáng)調(diào)銷售目標(biāo)的唯一性和挑戰(zhàn)性 ? 目標(biāo)分解到每個(gè)人 , 與每個(gè)人的考核激勵(lì)掛鉤 ? 優(yōu)點(diǎn) : – 充分考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際和變化趨勢(shì) – 計(jì)劃準(zhǔn)確性高 ? 缺點(diǎn) : – 傾向較低的銷售目標(biāo) – 銷售預(yù)測(cè)分析能力不一致 海爾商流本部在客戶分類的基礎(chǔ)上 , 制定統(tǒng)一的銷售政策基準(zhǔn) . 各地工貿(mào)可以在不違反統(tǒng)一政策的前提下 , 可以結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨?, 制定差異化的銷售政策 客戶分類管理 客戶分類標(biāo)準(zhǔn) 歷史交易記錄 A類客戶 C類客戶 B類客戶 統(tǒng)一的銷售政策 + 優(yōu)惠程度 A套銷售政策 B套銷售政策 C套銷售政策 ? 各地工貿(mào)公司按照不同類別的客戶所對(duì)應(yīng)的銷售政策基準(zhǔn) , 在不違反統(tǒng)一政策的前提下 , 可結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際需求 , 制定差異化的實(shí)際銷售政策 海爾的終端促銷員由各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理 (銷售經(jīng)理 ) 直接管理 , 促銷員的選聘和評(píng)估由工貿(mào)公司根據(jù)總部統(tǒng)一規(guī)定進(jìn)行管理 ? 人員編制計(jì)劃 ? 日常管理 ? 人員調(diào)動(dòng) ? 促銷員績(jī)效評(píng)估 ? 促銷員增減申請(qǐng) 區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理 工貿(mào)公司人事部 產(chǎn)品本部市場(chǎng)部 ? 促銷員招聘 ? 人事管理 ? 工資 /獎(jiǎng)金 /福利 ? 組織培訓(xùn) ? 培訓(xùn)教材編寫 ? 培訓(xùn)計(jì)劃制定 ? 促銷員培訓(xùn)實(shí)施 ? 合理配置資源 ? 管理控制 ? 提高人員素質(zhì) ? 控制人員流失率 ? 提升業(yè)務(wù)能力 高效的 , 穩(wěn)定的促銷員隊(duì)伍 產(chǎn)品本部市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定促銷計(jì)劃和促銷方案 , 并支持和監(jiān)督各地工貿(mào)的實(shí)施 , 促銷活動(dòng)完成后市場(chǎng)部需要進(jìn)行效果評(píng)估 , 并編寫報(bào)告 廣告促銷計(jì)劃與執(zhí)行流程 促銷方案設(shè)計(jì) /計(jì)劃 促銷執(zhí)行 促銷效果評(píng)估 產(chǎn)品本部市場(chǎng)部 商流本部企劃 /廣告部門 工貿(mào)公司 市場(chǎng)經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 促銷方案設(shè)計(jì) ? 計(jì)劃制定 ? 為區(qū)域市場(chǎng)促銷方案提供支持 ? 參與設(shè)計(jì) ? 參與方案評(píng)估 ? 區(qū)域市場(chǎng)促銷方案設(shè)計(jì) ? 計(jì)劃制定 ? 進(jìn)度監(jiān)控 ? 階段評(píng)估 /調(diào)整 ? 成本控制 ? 質(zhì)量控制 ? 媒體 /展臺(tái)設(shè)計(jì) , 制作 ? 媒體采購(gòu) ? 促銷品采購(gòu) ? 實(shí)地協(xié)助實(shí)施 ? 促銷效果分析 ? 編制評(píng)估報(bào)告 ? 收集市場(chǎng)信息 ? 收集銷售數(shù)據(jù) ? 媒體數(shù)據(jù)調(diào)查 ? 協(xié)助完成促銷評(píng)估 海爾通過各地工貿(mào)公司直接覆蓋到縣級(jí)零售終端 分析 ? 人力成本高 ? 自建分銷體系前期投入大 ? 管理難度增加 ? 有利于傳播海爾文化和海爾品牌 ? 政策貫徹能力強(qiáng) ? 統(tǒng)一協(xié)調(diào) , 統(tǒng)一行動(dòng) 海爾銷售覆蓋模式 各地工貿(mào)公司 大型城市 省會(huì)城市 地級(jí)城市 縣級(jí)城市 縣 /鎮(zhèn) 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 客戶分為 ABC三類 , 并制定不同的價(jià)格政策 , 統(tǒng)一供價(jià) , 但不同返利 . 全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià) . 通過分級(jí)授權(quán)審批和事后追蹤 /監(jiān)控手段來控制整個(gè)價(jià)格體系 海爾銷售價(jià)格體系 全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià) 全國(guó)統(tǒng)一供價(jià) 返利空間 A類客戶 B類客戶 C類客戶 ? 全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià) ? 全國(guó)統(tǒng)一供價(jià) ? 按照客戶分類 , 提供不同返利比率 ? 分級(jí)授權(quán)審批返利政策 ? 通過事后追蹤 /監(jiān)控手段進(jìn)行監(jiān)管 海爾成品物流運(yùn)作體系概述 … 海爾成品物流總視圖 ? 2個(gè)全自動(dòng)物流中心 ? 42個(gè)配送中心 ? 可調(diào)用 車輛資源 ? SAP管理信息系統(tǒng) 生產(chǎn)基地 基地成品 物流中心 配套 48小時(shí) 42個(gè)物流配送中心 客戶 客戶 客戶 … 一次物流 二次物流 海爾物流運(yùn)作完全與銷售體系相分離 , 依托信息系統(tǒng)支撐 , 實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)的流程化運(yùn)作 分析 ? 海爾客戶訂單全部集中處理 ? 工貿(mào)公司只負(fù)責(zé)訂單審核、收款和開具發(fā)票 ? 工貿(mào)公司和總部 , 總部和各地物流中心 , 各地物流中心和工貿(mào)公司實(shí)現(xiàn)在線連接 ? 訂單處理、生產(chǎn)排程、配送計(jì)劃、運(yùn)輸管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理等全部通過信息系統(tǒng)完成 訂單 /物流配送流程 客戶 工貿(mào)公司 物流本部 產(chǎn)品本部 訂單 /付款 審核 /開票 配送單 生產(chǎn) 生產(chǎn)計(jì)劃 訂單處理 運(yùn)輸 交貨 吉大訂單系統(tǒng) /用友財(cái)務(wù)系統(tǒng) SAP ERP系統(tǒng) 海爾物流系統(tǒng)整合前后的 KPI指標(biāo)對(duì)比 物流整合前 (99年末 ) ? 客戶訂單響應(yīng)時(shí)間 : 36天 ? 原材料庫(kù)存資金周轉(zhuǎn)天數(shù) : 30天 ? 原材料庫(kù)存資金占用 : 15 億元 ? 基地倉(cāng)庫(kù)面積 : 20 萬平方米 ? 供應(yīng)商數(shù)量 : 2336家 ? 成品到貨及時(shí)率 : 95% 物流整合后 (2023年末 ) ? 客戶訂單響應(yīng)時(shí)間 : 10天 ? 原材料庫(kù)存資金周轉(zhuǎn)天數(shù) : 10天 ? 原材料庫(kù)存資金占用 : 6 億元 ? 基地倉(cāng)庫(kù)面積 : 萬平方米 (立體庫(kù) ) ? 供應(yīng)商數(shù)量 : 840家 ? 成品到貨及時(shí)率 : % 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢?cè)L談 西門子實(shí)施 對(duì)方太的借鑒意義 優(yōu)劣分析 物流運(yùn)作管理 與方太目前的做法不同 , 西門子的物流系統(tǒng)獨(dú)立于銷售系統(tǒng) ? 銷售和和物流不屬于同一部門 ? 倉(cāng)儲(chǔ)外包 ? 通過嚴(yán)格的合同規(guī)范日常管理 , 保證貨物安全 ? 辦事處專人負(fù)責(zé)單據(jù)傳遞和定期盤點(diǎn) ,并與總部的數(shù)據(jù)進(jìn)行核對(duì) ? 總部每半年實(shí)地盤點(diǎn)一次 ? 簡(jiǎn)化銷售部門的職能 , 讓銷售部門關(guān)注在銷售職能上 ? 突出物流運(yùn)作的功能角色 , 有利于提高專業(yè)水平 ? 滿足長(zhǎng)遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng) ? 方太的現(xiàn)狀是 : 物流部門隸屬于銷售部 . 各地的倉(cāng)庫(kù)由分公司自行管理 , 分公司經(jīng)理實(shí)際上對(duì)貨物有很大的支配權(quán) , 存在潛在的風(fēng)險(xiǎn) ? 非專業(yè)化管理 , 造成帳目不清等問題 ? 西門子的物流外包策略不僅配合了其辦事處式的運(yùn)作模式 , 降低了來自稅務(wù)和內(nèi)部違規(guī)操作的風(fēng)險(xiǎn) , 而且確實(shí)讓我們看到了專業(yè)化管理的優(yōu)勢(shì) : 2023年末盤點(diǎn) , 全國(guó)冰箱庫(kù)存準(zhǔn)確率 100%, 洗衣機(jī)只有 4臺(tái)維修機(jī)由于調(diào)帳的問題存在帳實(shí)差異 ? 增加職能部門 , 潛在增加組織溝通障礙 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭