【正文】 產(chǎn)品事業(yè)部 物流本部 商流本部 資金流本部 海外市場推進部 企劃部 廣告部 顧客服務(wù)部 人力資源部 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 華東一部 華東二部 華東三部 華北一部 華北二部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 … … … … … … 網(wǎng)絡(luò)訂單部 “兩書一表” 崗位職責(zé)書 業(yè)務(wù)操作書 日清表 SST管理機制 海爾在各地工貿(mào)公司設(shè)有產(chǎn)品型號經(jīng)理 , 以期獲得區(qū)域化差異性消費需求 , 規(guī)劃真正滿足消費需求的新產(chǎn)品 海爾集團 市場部 產(chǎn)品經(jīng)理 空調(diào)產(chǎn)品事業(yè)部 產(chǎn)品本部 工貿(mào)公司 產(chǎn)品型號經(jīng)理 分析 海爾產(chǎn)品管理模式 優(yōu)點 ? 貼近零售終端 ? 獲取區(qū)域差異化需求 ? 快速反應(yīng)市場 /需求變化 ? 提高新產(chǎn)品成功率 ? 貫徹力度強 缺點 ? 人力資源投入大 ? 雙重管理 , 潛在沖突 ? 年度產(chǎn)品規(guī)劃 ? 新產(chǎn)品上市計劃與監(jiān)督執(zhí)行 ? 市場推廣 /促銷方案監(jiān)督執(zhí)行 ? 管理 /業(yè)務(wù)培訓(xùn)支持 ? 消費者 /市場調(diào)查與分析 ? 產(chǎn)品型號規(guī)劃 ? 新產(chǎn)品上市執(zhí)行情況 ? 市場推廣 /促銷效果評估 海爾制定銷售目標和銷售計劃的主要方式是 “自下而上” , 強調(diào)銷售目標的唯一性和挑戰(zhàn)性 最終目標和計劃 區(qū)域市場銷售目標 /計劃 1 區(qū)域市場銷售目標 /計劃 2 區(qū)域市場銷售目標 /計劃 3 區(qū)域市場銷售目標 /計劃 4 區(qū)域市場經(jīng)理 工貿(mào)公司 A工貿(mào)公司銷售目標 /計劃 + + + + + B工貿(mào)公司銷售目標 /計劃 + 商流本部 商流本部銷售目標 /計劃 … … 分析 ? “自下而上” 的計劃方式 ? 強調(diào)銷售目標的唯一性和挑戰(zhàn)性 ? 目標分解到每個人 , 與每個人的考核激勵掛鉤 ? 優(yōu)點 : – 充分考慮當?shù)貙嶋H和變化趨勢 – 計劃準確性高 ? 缺點 : – 傾向較低的銷售目標 – 銷售預(yù)測分析能力不一致 海爾商流本部在客戶分類的基礎(chǔ)上 , 制定統(tǒng)一的銷售政策基準 . 各地工貿(mào)可以在不違反統(tǒng)一政策的前提下 , 可以結(jié)合當?shù)匦枨?, 制定差異化的銷售政策 客戶分類管理 客戶分類標準 歷史交易記錄 A類客戶 C類客戶 B類客戶 統(tǒng)一的銷售政策 + 優(yōu)惠程度 A套銷售政策 B套銷售政策 C套銷售政策 ? 各地工貿(mào)公司按照不同類別的客戶所對應(yīng)的銷售政策基準 , 在不違反統(tǒng)一政策的前提下 , 可結(jié)合當?shù)貙嶋H需求 , 制定差異化的實際銷售政策 海爾的終端促銷員由各區(qū)域市場經(jīng)理 (銷售經(jīng)理 ) 直接管理 , 促銷員的選聘和評估由工貿(mào)公司根據(jù)總部統(tǒng)一規(guī)定進行管理 ? 人員編制計劃 ? 日常管理 ? 人員調(diào)動 ? 促銷員績效評估 ? 促銷員增減申請 區(qū)域市場經(jīng)理 工貿(mào)公司人事部 產(chǎn)品本部市場部 ? 促銷員招聘 ? 人事管理 ? 工資 /獎金 /福利 ? 組織培訓(xùn) ? 培訓(xùn)教材編寫 ? 培訓(xùn)計劃制定 ? 促銷員培訓(xùn)實施 ? 合理配置資源 ? 管理控制 ? 提高人員素質(zhì) ? 控制人員流失率 ? 提升業(yè)務(wù)能力 高效的 , 穩(wěn)定的促銷員隊伍 產(chǎn)品本部市場部負責(zé)制定促銷計劃和促銷方案 , 并支持和監(jiān)督各地工貿(mào)的實施 , 促銷活動完成后市場部需要進行效果評估 , 并編寫報告 廣告促銷計劃與執(zhí)行流程 促銷方案設(shè)計 /計劃 促銷執(zhí)行 促銷效果評估 產(chǎn)品本部市場部 商流本部企劃 /廣告部門 工貿(mào)公司 市場經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 促銷方案設(shè)計 ? 計劃制定 ? 為區(qū)域市場促銷方案提供支持 ? 參與設(shè)計 ? 參與方案評估 ? 區(qū)域市場促銷方案設(shè)計 ? 計劃制定 ? 進度監(jiān)控 ? 階段評估 /調(diào)整 ? 成本控制 ? 質(zhì)量控制 ? 媒體 /展臺設(shè)計 , 制作 ? 媒體采購 ? 促銷品采購 ? 實地協(xié)助實施 ? 促銷效果分析 ? 編制評估報告 ? 收集市場信息 ? 收集銷售數(shù)據(jù) ? 媒體數(shù)據(jù)調(diào)查 ? 協(xié)助完成促銷評估 海爾通過各地工貿(mào)公司直接覆蓋到縣級零售終端 分析 ? 人力成本高 ? 自建分銷體系前期投入大 ? 管理難度增加 ? 有利于傳播海爾文化和海爾品牌 ? 政策貫徹能力強 ? 統(tǒng)一協(xié)調(diào) , 統(tǒng)一行動 海爾銷售覆蓋模式 各地工貿(mào)公司 大型城市 省會城市 地級城市 縣級城市 縣 /鎮(zhèn) 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 客戶分為 ABC三類 , 并制定不同的價格政策 , 統(tǒng)一供價 , 但不同返利 . 全國統(tǒng)一零售價 . 通過分級授權(quán)審批和事后追蹤 /監(jiān)控手段來控制整個價格體系 海爾銷售價格體系 全國統(tǒng)一零售價 全國統(tǒng)一供價 返利空間 A類客戶 B類客戶 C類客戶 ? 全國統(tǒng)一零售價 ? 全國統(tǒng)一供價 ? 按照客戶分類 , 提供不同返利比率 ? 分級授權(quán)審批返利政策 ? 通過事后追蹤 /監(jiān)控手段進行監(jiān)管 海爾成品物流運作體系概述 … 海爾成品物流總視圖 ? 2個全自動物流中心 ? 42個配送中心 ? 可調(diào)用 車輛資源 ? SAP管理信息系統(tǒng) 生產(chǎn)基地 基地成品 物流中心 配套 48小時 42個物流配送中心 客戶 客戶 客戶 … 一次物流 二次物流 海爾物流運作完全與銷售體系相分離 , 依托信息系統(tǒng)支撐 , 實現(xiàn)快速響應(yīng)的流程化運作 分析 ? 海爾客戶訂單全部集中處理 ? 工貿(mào)公司只負責(zé)訂單審核、收款和開具發(fā)票 ? 工貿(mào)公司和總部 , 總部和各地物流中心 , 各地物流中心和工貿(mào)公司實現(xiàn)在線連接 ? 訂單處理、生產(chǎn)排程、配送計劃、運輸管理、倉儲管理等全部通過信息系統(tǒng)完成 訂單 /物流配送流程 客戶 工貿(mào)公司 物流本部 產(chǎn)品本部 訂單 /付款 審核 /開票 配送單 生產(chǎn) 生產(chǎn)計劃 訂單處理 運輸 交貨 吉大訂單系統(tǒng) /用友財務(wù)系統(tǒng) SAP ERP系統(tǒng) 海爾物流系統(tǒng)整合前后的 KPI指標對比 物流整合前 (99年末 ) ? 客戶訂單響應(yīng)時間 : 36天 ? 原材料庫存資金周轉(zhuǎn)天數(shù) : 30天 ? 原材料庫存資金占用 : 15 億元 ? 基地倉庫面積 : 20 萬平方米 ? 供應(yīng)商數(shù)量 : 2336家 ? 成品到貨及時率 : 95% 物流整合后 (2023年末 ) ? 客戶訂單響應(yīng)時間 : 10天 ? 原材料庫存資金周轉(zhuǎn)天數(shù) : 10天 ? 原材料庫存資金占用 : 6 億元 ? 基地倉庫面積 : 萬平方米 (立體庫 ) ? 供應(yīng)商數(shù)量 : 840家 ? 成品到貨及時率 : % 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 海爾商流本部負責(zé)制定年度的服務(wù)網(wǎng)點發(fā)展規(guī)劃 , 網(wǎng)點選擇與評估標準以及考核標準 , 而工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理負責(zé)服務(wù)網(wǎng)點管理 商流本部顧客服務(wù)部 工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理 ? 建立規(guī)范 /標準 ? 監(jiān)督 /控制 ? 考核 /評估 ? 管理 /培訓(xùn)支持 網(wǎng)點規(guī)劃 網(wǎng)點選擇/評估 衡量標準 ? 服務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計 /預(yù)測 /分析 ? 服務(wù)體系中長期規(guī)劃 ? 年度服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計劃 ? 服務(wù)體系運作評估 ? 服務(wù)網(wǎng)點選擇與評估 ? 合同洽談訂立 ? 區(qū)域服務(wù)質(zhì)量評估與改善 ? 服務(wù)網(wǎng)點管理指導(dǎo) ? 服務(wù)培訓(xùn)支持 ? 服務(wù)網(wǎng)點監(jiān)督 /控制 ? 服務(wù)網(wǎng)點業(yè)績衡量 ? … ? 網(wǎng)點選擇流程 ? 網(wǎng)點認證標準 ? 網(wǎng)點建設(shè)審批 ? 服務(wù)質(zhì)量標準 ? 服務(wù)操作規(guī)范 ? 服務(wù)網(wǎng)點業(yè)績衡量指標 ? 服務(wù)體系業(yè)績衡量標準 ? 服務(wù)信息收集 /分析 ? 參與制定規(guī)劃 總部通過制定統(tǒng)一的衡量標準、統(tǒng)一的操作指導(dǎo)書和系統(tǒng)化的培訓(xùn) , 保證服務(wù)網(wǎng)點的服務(wù)質(zhì)量水平 統(tǒng)一的服務(wù)管理制度 統(tǒng)一的業(yè)績考核標準 統(tǒng)一的服務(wù)操作指導(dǎo)書 系統(tǒng)化的服務(wù)培訓(xùn) ? 持續(xù)提高的海爾服務(wù)能力 ? 顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)管理 ? 海爾商流本部顧客服務(wù)部負責(zé)制定統(tǒng)一制度和標準 : – 服務(wù)網(wǎng)點的管理制度 – 服務(wù)業(yè)務(wù)流程 – 服務(wù)業(yè)績考核標準 – 服務(wù)操作指導(dǎo)書 – 培訓(xùn)管理制度 ? 產(chǎn)品本部市場部負責(zé)制定 : – 標準培訓(xùn)材料 – 維修技術(shù)標準 ? 工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理負責(zé)政策貫徹執(zhí)行 , 管理 /培訓(xùn)的實施 ? 顧客投訴率 ? 顧客服務(wù)響應(yīng)時間 ? 服務(wù)數(shù)據(jù)真實性 業(yè)績衡量指標 海爾對于方太的最大借鑒意義在于 : 制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略、“兩書一表”和SST機制保證組織運作的有效性、產(chǎn)品管理 /客戶分類管理方法 戰(zhàn)略 ? 海爾制定有清晰的公司整體發(fā)展戰(zhàn)略 , 并將其分解、細化到每個功能模塊的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標 組織 ? SST管理機制是海爾內(nèi)部市場鏈運作模式的重要考核與激勵手段 ? 海爾每個崗位都有基于流程的 , 明確的 “兩書一表” , 結(jié)合 SST機制保證組織橫向 /縱向溝通的有效性和組織運作的有效性 ? 海爾通過各種溝通途徑 , 比如內(nèi)部報刊、公司網(wǎng)站、宣傳材料、員工手冊等將公司發(fā)展戰(zhàn)略目標清晰的溝通到每一個員工 運作 ? 海爾在總部和各地工貿(mào)公司均設(shè)有產(chǎn)品管理職能 , 保證產(chǎn)品規(guī)劃貼近消費需求 , 以及產(chǎn)品推廣和促銷的有效性 ? 海爾通過制定客戶 ABC分類標準和統(tǒng)一的銷售政策基準 , 管理其客戶網(wǎng)絡(luò) 海爾的管理特色概括 方向和目標的明確 組織運作的有效性 運作管理的有效性 C. 西門子案例 博世 西門子是全球第三大家電制造商 , 于 90年代中期進入中國設(shè)廠 . 其在中國的兩家獨資工廠目前生產(chǎn)西門子品牌的冰箱和滾筒式洗衣機 , 市場份額均位居前列 滁州工廠 滁州工廠生產(chǎn)西門子冰箱 德國總部 資金、技術(shù)和新產(chǎn)品的提供者 滁州廠年產(chǎn)冰箱 約 50萬臺 , 市場占有率 %，名列第四 無錫工廠 無錫工廠生產(chǎn)西門子洗衣機 無錫工廠年產(chǎn)滾筒洗衣機約 23萬臺 ,市場占有率 %, 名列第二 公司遠景 在中國繼續(xù)引進新技術(shù) , 擴大產(chǎn)品線 , 成為高端白色家電的市場領(lǐng)導(dǎo)者 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 基于領(lǐng)先的研發(fā)能力和對細分市場的分析 , 西門子的家電產(chǎn)品瞄準高檔機市場 產(chǎn)品品類 滾筒式 波輪全自動 波輪雙桶 高 中 低 西門子 洗衣機 戰(zhàn)略定位 ? 中國洗衣機年需求量約為 1300萬臺 , 廠商眾多 , 品牌超過 200個 ? 滾筒洗衣機市場正在興起 , 由于對技術(shù)的要求高, 競爭者相對較少 , 高端產(chǎn)品競爭者更少 ? 西門子具有先進的滾筒洗衣機技術(shù) 輸入分析 ? 只做滾筒機 ? 高定位 輸出戰(zhàn)略定位 細分市場 西門子洗衣機 西門子洗衣機的 主流 產(chǎn)品 價格定位在售價在 3000 元以上的 高 端 市場 , 但 也推出部分 機型針對 潛力 巨大的售價在 2500 元至 3000 元的市場 城市居民家庭預(yù)期購買的洗衣機價格示意圖 分析 ? 中等收入階層是一個巨大的消費群 . 他們認同西門子的品牌 , 但對其產(chǎn)品價格難以接受 ? 西門子推出部分中等價位機型 (通過簡化部分功能 , 如把電腦式改為機械式 ), 既可獲得利潤 , 又能擴大市場和提高品牌影響力 , 并能提高品牌忠誠度 , 培養(yǎng)未來的客戶群 ? 西門子的中等價位機器相對于國產(chǎn)品牌仍是高價位 , 且對產(chǎn)品質(zhì)量的要求并沒有降低 , 因此并不會有損西門子的形象 500 元以下 % 501800 元 % 8011000 元 % 10011500 元 % 15012023 元 % 25013000 元 % 3001 元以上 % 20232500 元 % 西門子洗衣機的次目標市場 西門子洗衣機的目標市場 數(shù)據(jù)來源 : 國務(wù)院發(fā)展研究中心，羅蘭 貝格咨詢訪談 西門子的 現(xiàn)行 定價策略 是以 利潤率導(dǎo)向和外部市場導(dǎo)向相結(jié)合