【正文】 行業(yè)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理基準(zhǔn)分析 – 案例 – 寧波方太廚具有限公司 慈溪 2023年 9月 2日 內(nèi)容 頁(yè)碼 A. 概述 3 B. 海爾案例 6 C. 西門子案例 34 D. 櫻花案例 56 A. 概述 羅蘭 貝格 選擇海爾、西門子與櫻花等 3 家行業(yè)優(yōu)秀實(shí)施代表進(jìn)行基準(zhǔn)分析 , 旨在獲得建立方太高效的銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的可借鑒之處 西門子 ? 外資家電品牌的成功代表 ? 白色家電的業(yè)界典范 ? 市場(chǎng)份額上升勢(shì)頭明顯 ? 其產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群與方太基本類似 ? 系統(tǒng)化的管理運(yùn)作能力 ? 辦事處運(yùn)作模式 海爾 ? 國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的常青樹(shù) ? 具有國(guó)際影響力的品牌 ? 長(zhǎng)期保持持續(xù)的增長(zhǎng) ? 潛在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一 ? 品牌認(rèn)知度與方太相似 ? 追求持續(xù)變革 ? 高效的管理運(yùn)作能力 櫻花 ? 廚具行業(yè)的典型代表 ? 與方太的產(chǎn)品線近似 , 高端市場(chǎng)定位 ? 現(xiàn)在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一 ? 分公司運(yùn)作模式 行業(yè)基準(zhǔn)分析概述 ? 海爾清晰的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略與清晰的對(duì)各營(yíng)銷組織崗位的角色與職責(zé)定義 , 有效的內(nèi)部考核與激勵(lì)機(jī)制、對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品線的管理和對(duì)客戶的 ABC分類管理等實(shí)施是值得方太借鑒的 ? 西門子在全國(guó)的區(qū)域辦事處劃分、對(duì)辦事處的職能管理、促銷員管理、價(jià)格管理、獨(dú)立與銷售運(yùn)作的物流運(yùn)作體系和對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的管理模式是值得方太借鑒的 ? 櫻花在對(duì)全國(guó)零售覆蓋網(wǎng)絡(luò)的管理、零售終端表現(xiàn)的管理、新產(chǎn)品研發(fā)與上市流程、業(yè)績(jī)考核體系、銷售預(yù)測(cè)流程與服務(wù)體系等方面是值得方太借鑒的 B. 海爾案例 海爾集團(tuán)是國(guó)內(nèi)家電制造業(yè)的優(yōu)秀代表 1984/12~1991/12 (7年 ) 名牌戰(zhàn)略階段 1991/12~1998/12 (7年 ) 多元化戰(zhàn)略階段 1998/12~ 國(guó)際化戰(zhàn)略階段 海爾集團(tuán)概況 主要表現(xiàn) ? 2023年全球銷售收入 : 602億元 ? 2023年出口額 : ? 美國(guó)《家電》雜志世界家電企業(yè)排名 : 海爾位居第九 ? 美國(guó)《福布斯》 2023年 8月號(hào)刊公布資料 : 海爾在全球十大白色家電制造商中位居第六 ? 公司總部 : 山東青島市 ? 創(chuàng)立時(shí)間 : 1984年 ? 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品 : 冰箱 , 洗衣機(jī) , 空調(diào) , 電視機(jī) , 計(jì)算機(jī) , 手機(jī) , 廚具 , 廚柜等共 86個(gè)門類 , 13000個(gè)品種 ? 經(jīng)營(yíng)規(guī)模 : 全球 56個(gè)貿(mào)易中心 , 15個(gè)設(shè)計(jì)中心 , 10個(gè)工業(yè)園 , 49個(gè)工廠 , 11900個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) , 53000個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn) ? 雇員人數(shù) : 30,000人 國(guó)際化戰(zhàn)略遠(yuǎn)景 ? 5年內(nèi)進(jìn)入世界 500強(qiáng) ? 五個(gè) “全球化” ? “三位一體” ? “三個(gè)一” ? “三個(gè)零” ? “三融一創(chuàng)” 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 羅蘭 貝格咨詢?cè)L談 通過(guò)速度和創(chuàng)新 , 開(kāi)發(fā)差異化的 、 滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的高附加值產(chǎn)品是海爾產(chǎn)品戰(zhàn)略的準(zhǔn)則 競(jìng)爭(zhēng)原則 ? 差異化 : 針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品 , 使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿 , 無(wú)法跟進(jìn) 保證差異化的手段 ? 速度 : 以最快速度滿足用戶需求 ? 創(chuàng)新 : 圍繞有價(jià)值的訂單而創(chuàng)造性的破壞 產(chǎn)品生存原則 ? 高附加值 : 滿足用戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上 , 基于用戶期望之外的服務(wù)和產(chǎn)品 海爾產(chǎn)品戰(zhàn)略 的核心內(nèi)容 海爾的 現(xiàn)行 定價(jià)策略 是基于 為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值為關(guān)注點(diǎn) , 并 充分考慮消費(fèi)者需求和外部市場(chǎng)等因素 , 確定產(chǎn)品銷售價(jià)格 定價(jià)策略 方法 分析 變動(dòng)成本導(dǎo)向 ? 以產(chǎn)品的變動(dòng)成本為基數(shù) , 加成固定的毛利率 , 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價(jià) ? 計(jì)算方法簡(jiǎn)單 ? 確保毛利率 ? 缺乏對(duì)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的考慮 , 潛在較大風(fēng)險(xiǎn) 利潤(rùn)率導(dǎo)向 ? 設(shè)定利潤(rùn)率目標(biāo) (稅前凈利潤(rùn) ), 基于對(duì)市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè) , 固定成本 , 變動(dòng)成本結(jié)構(gòu)的財(cái)務(wù)分析 , 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價(jià) ? 充分運(yùn)用財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)分析 ? 以凈利率為目標(biāo) ? 常適用于創(chuàng)新產(chǎn)品推出定價(jià) 海爾 : 外部市場(chǎng)導(dǎo)向 ? 比較市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的定價(jià)水平 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略 ? 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度測(cè)試 ? 消費(fèi)者感知的價(jià)值等于或超過(guò)定價(jià) ? 成熟市場(chǎng)的新產(chǎn)品推出定價(jià)與產(chǎn)品線延伸定價(jià)的常用方法 ? 通常結(jié)合利潤(rùn)率測(cè)算的財(cái)務(wù)分析模型 海爾通過(guò)構(gòu)建工貿(mào)公司形式的分銷網(wǎng)絡(luò) , 直接覆蓋零售終端 . 整個(gè)營(yíng)銷體系的未來(lái)遠(yuǎn)景是成為全國(guó)最大的家電分銷企業(yè) 海爾 銷售渠道總視圖 海爾 消費(fèi)者 傳統(tǒng)百貨店 家電專業(yè)賣場(chǎng) 家居連鎖賣場(chǎng) 連鎖大賣場(chǎng) 海爾專賣店 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) , 銷售目標(biāo) , 費(fèi)用控制 資金回籠 商流本部銷售管理 海爾區(qū)域銷售形式 工貿(mào)公司管理 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 10個(gè)大區(qū)事業(yè)部 42個(gè)工貿(mào)公司 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 羅蘭 貝格咨詢?cè)L談 海爾物流系統(tǒng)將在承擔(dān)海爾電器產(chǎn)品配送的基礎(chǔ)上 , 轉(zhuǎn)向第三方公共物流平臺(tái) , 成為海爾未來(lái)重要的利潤(rùn)來(lái)源之一 物流本部 采購(gòu)事業(yè)部 配送事業(yè)部 分撥物流 事業(yè)部 ? 采購(gòu)活動(dòng)全部集中 , 規(guī)模化經(jīng)營(yíng) , 全球化采購(gòu) ? 采購(gòu) JIT模式 ? 供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 ? 負(fù)責(zé)集團(tuán)產(chǎn)品成本控制 ? 零距離銷售 JIT配送 ? 42個(gè)配送中心網(wǎng)絡(luò) ? 運(yùn)輸資源體系管理 ? 生產(chǎn) JIT配送 ? 強(qiáng)調(diào)零庫(kù)存資金周轉(zhuǎn) ? 4小時(shí)內(nèi)配送模式 第三方公共 物流平臺(tái) “ 1234” 服務(wù)模式和業(yè)務(wù)外包是海爾服務(wù)戰(zhàn)略的最大特點(diǎn) ? 服務(wù)是海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一 , 在整體戰(zhàn)略中具有最高優(yōu)先級(jí) ? 服務(wù)戰(zhàn)略選擇 – 差異化戰(zhàn)略 – 領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo) : 1234服務(wù)模式 – 一個(gè)結(jié)果 : 服務(wù)圓滿 – 兩個(gè)理念 : 煩惱到零 , 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) – 三個(gè)控制 : 3個(gè) 10PPM – 四個(gè)不漏 : 記錄用戶問(wèn)題 , 處理用戶問(wèn)題 , 復(fù)審處理結(jié)果 , 反饋與追究責(zé)任 戰(zhàn)略定位 ? 商流本部的核心部門之一 ? 以特約維修站方式外包 管理模式 ? 三層結(jié)構(gòu) : 總部呼叫中心 , 42區(qū)域電話中心和特約維修站網(wǎng)絡(luò) ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋至縣級(jí) ? 根據(jù)服務(wù)量預(yù)測(cè)與分析 , 規(guī)劃服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 服務(wù)系統(tǒng)定位 – 信息中心 : 收集用戶需求和市場(chǎng)信息 – 文化中心 : 傳播海爾文化 – 培訓(xùn)中心 : 培訓(xùn)用戶和員工 ? 服務(wù)設(shè)施定位 – 集成化的呼叫中心與服務(wù)信息系統(tǒng)平臺(tái) 服務(wù)系統(tǒng) 海爾服務(wù)戰(zhàn)略 概述 海爾集團(tuán)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) … 海爾集團(tuán) 產(chǎn)品本部 物流本部 商流本部 資金流本部 海外市場(chǎng)推進(jìn)本部 企劃部 廣告部 顧客服務(wù)部 人力資源部 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 華東一部 華東二部 華東三部 華北一部 華北二部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 … … … … … … 網(wǎng)絡(luò)訂單部 海爾各地工貿(mào)公司的組織結(jié)構(gòu) … 總經(jīng)理 財(cái)務(wù)經(jīng)理 區(qū)域 A 市場(chǎng)經(jīng)理 區(qū)域 B 市場(chǎng)經(jīng)理 區(qū)域 C 市場(chǎng)經(jīng)理 區(qū)域 D 市場(chǎng)經(jīng)理 … 產(chǎn)品直銷經(jīng)理 產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理 冰箱 彩電 空調(diào) 洗衣機(jī) 冰箱 彩電 空調(diào) 洗衣機(jī) 促銷員 電話中心 信息員 售后服務(wù)經(jīng)理 區(qū)域 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 D 財(cái)務(wù)部 人事部 綜合部 … … … … 海爾的營(yíng)銷組織有利于貼近市場(chǎng)終端 , 但同時(shí)也帶來(lái)管理難度上升、組織臃腫等問(wèn)題 優(yōu)點(diǎn) 海爾營(yíng)銷組織的特點(diǎn) ? 矩陣管理 : 企劃部、廣告部、顧客服務(wù)部、財(cái)務(wù)部等對(duì)各工貿(mào)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)歸口管理 , 收集信息 , 并負(fù)責(zé)監(jiān)控各工貿(mào)公司的政策宣傳、貫徹與執(zhí)行情況 ? 內(nèi)部?jī)?yōu)化 : 企劃部負(fù)責(zé)對(duì)商流本部所有部門的管理體系進(jìn)行審核和評(píng)價(jià) , 對(duì)于體系問(wèn)題有權(quán)責(zé)成整改 ? 費(fèi)用整合 : 本部廣告部負(fù)責(zé)整體形象、活動(dòng)，各地工貿(mào)公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推廣和促銷活動(dòng) 。 產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市推廣 , 并會(huì)同各地工貿(mào)公司產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理共同實(shí)施當(dāng)?shù)匦庐a(chǎn)品市場(chǎng)推廣和促銷活動(dòng) ? 雙重管理 : 工貿(mào)公司財(cái)務(wù)與人事系統(tǒng)受商流本部與集團(tuán)相應(yīng)本部雙重領(lǐng)導(dǎo) ? 物流整合 : 物流業(yè)務(wù)完全與各工貿(mào)公司相分離 , 在總部層面實(shí)現(xiàn)整合 缺點(diǎn) ? 組織扁平化 , 反應(yīng)速度快 ? 地區(qū)決策權(quán)力大 , 有利于區(qū)域營(yíng)銷 ? 貼近市場(chǎng) , 強(qiáng)化終端 ? 目標(biāo)管理為主 , 目標(biāo)量化 , 分解可行 , 考核嚴(yán)格 , 考核體系較為科學(xué) ? 人財(cái)物資源配置既有統(tǒng)一性 , 又考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際需求 , 有利于終端營(yíng)銷 ? 存在多頭管理 , 交叉管理難度大 ? 人員費(fèi)用大 , 組織體系龐大 ? 過(guò)分要求量化 , 缺乏靈活性 ? 人員激勵(lì)多為負(fù)激勵(lì) , 人員積極性受挫 海爾商流本部對(duì)各地工貿(mào)公司的人員編制有嚴(yán)格的規(guī)定和統(tǒng)一的規(guī)劃 , 強(qiáng)調(diào)人才的本土化 ? 依據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù) /人力成本構(gòu)成 /人力成本效率 /年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等制定各地工貿(mào)年度人力資源編制 ? 按照編制和工資水平確定各地工貿(mào)人力資源費(fèi)用預(yù)算 ? 確定統(tǒng)一的招聘流程和標(biāo)準(zhǔn) ? 對(duì)工貿(mào)公司招聘人員進(jìn)行抽查 ? 按照總部統(tǒng)一規(guī)定的人員編制 , 并結(jié)合工貿(mào)公司業(yè)務(wù)需求確定具體招聘計(jì)劃 ? 實(shí)施招聘 ? 日常人事管理 ? 除總經(jīng)理和財(cái)務(wù)經(jīng)理由總部派駐外 , 其他人員全部本地化 實(shí)際需求與規(guī)劃存在差異 , 需向商流本部人力資源部提出申請(qǐng) 海爾商流本部人力資源部 工貿(mào)公司人事部 通過(guò)以市場(chǎng)鏈為紐帶的 BPR, 海爾的市場(chǎng)與營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)基本實(shí)現(xiàn)從直線職能制到扁平化、以流程為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu) 職能導(dǎo)向 流程導(dǎo)向 1999年 9月前 2023年以后 1999/9~2023 直線職能型組織結(jié)構(gòu) 流程導(dǎo)向的矩陣結(jié)構(gòu) 流程導(dǎo)向的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu) 海爾組織結(jié)構(gòu)變革歷程 以市場(chǎng)鏈為紐帶的 BPR核心理念 ? 市場(chǎng)鏈目標(biāo) : 創(chuàng)造市場(chǎng)美譽(yù) , 贏得用戶的心 ? 實(shí)行市場(chǎng)鏈的三個(gè)轉(zhuǎn)化 : – 把外部市場(chǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部目標(biāo) – 把企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)轉(zhuǎn)化為每個(gè)人的工作目標(biāo) – 把市場(chǎng)鏈完成的效果轉(zhuǎn)化為個(gè)人的收入 ? 組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變 : – 扁平化 : 以顧客至上為中心 , 流程間互為市場(chǎng) , 成為扁平而非直線職能的結(jié)構(gòu) – 信息化 : 以顧客至上為中心 , 各流程成為過(guò)程連續(xù)信息暢通的市場(chǎng)鏈 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 羅蘭 貝格咨詢?cè)L談 海爾實(shí)地銷售組織的核心功能是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與終端管理、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品管理和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理 工貿(mào)公司組織職能界定較清晰 工貿(mào)公司核心功能 市場(chǎng)經(jīng)理 ? 按區(qū)域 /客戶劃分 ? 零售終端建設(shè) ? 零售終端管理 產(chǎn)品直銷經(jīng)理 產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理 售后服務(wù)經(jīng)理 ? 促銷執(zhí)行 ? 促銷員管理 ? 銷售預(yù)測(cè) /計(jì)劃管理 ? 按產(chǎn)品 /區(qū)域劃分 ? 項(xiàng)目銷售 ? 客戶關(guān)系管理 ? 銷售預(yù)測(cè) /計(jì)劃管理 ? 按產(chǎn)品劃分 ? 消費(fèi)者需求調(diào)查 /分析 ? 市場(chǎng)調(diào)查 /分析 ? 新產(chǎn)品型號(hào)規(guī)劃 ? 促銷方案設(shè)計(jì) /計(jì)劃 /實(shí)施 ? 促銷員培訓(xùn) ? 按區(qū)域 /產(chǎn)品劃分 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā) ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理 ? 服務(wù)人員培訓(xùn) SST管理機(jī)制是海爾內(nèi)部市場(chǎng)鏈運(yùn)作模式的重要考核與激勵(lì)手段 T S S 索酬 通過(guò)市場(chǎng)鏈為服務(wù)對(duì)象服務(wù)好 , 向服務(wù)對(duì)象索取報(bào)酬 索賠 如果不能履約 , 將被索賠 跳閘 如果既不索酬 , 也不索賠 , 那么就會(huì)跳閘 , 閘出問(wèn)題 市場(chǎng)鏈模式 SST管理機(jī)制 海爾每個(gè)崗位都有基于流程的 , 明確的 “兩書(shū)一表” , 結(jié)合 SST機(jī)制保證組織橫向與縱向溝通的有效性 海爾集團(tuán)