【正文】 1 Text Lines 方太銷售與市場營銷管理現(xiàn)狀分析 – 項目中期報告 – 寧波方太廚具有限公司 慈溪 , 2023年 8月 19日 2 Text Lines 內(nèi)容 頁碼 A. 報告概述 3 B. 方太銷售與市場營銷戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀分析 7 C. 方太銷售與市場營銷組織管理現(xiàn)狀分析 22 D. 方太銷售與市場營銷運作管理現(xiàn)狀分析 39 1. 品牌管理 40 2. 銷售運作管理 51 3. 物流運作管理 69 4. 服務(wù)運作管理 80 E. 整體廚房業(yè)務(wù)單元現(xiàn)狀分析 99 F. 咨詢的方案設(shè)計思路 107 本文檔只限為咨詢客戶所用 ,只有在咨詢顧問口頭陳述之下方為完整 . 除非事先征得咨詢的明確同意 ,本文檔不得傳閱與任何其他第三方 3 A. 報告概述 4 Text Lines 方太需要建立理性導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析到業(yè)務(wù)計劃的戰(zhàn)略制定流程 , 選擇正確產(chǎn)品戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略 , 優(yōu)化資源配置 ? 方太的產(chǎn)品戰(zhàn)略 整體 有較清晰的 在 中高檔市場的定位 , 但 由于 缺乏對 消費者 市場的透徹分析 , 產(chǎn)品線的戰(zhàn)略定位需要進(jìn)一步明確 , 同時 方太需要仔細(xì)定位各業(yè)務(wù)單元在總體業(yè)務(wù)中的角色 ? 方太已定義核心品牌價值定位為設(shè)計領(lǐng)先 , 但存在品牌定位的整體統(tǒng)一與進(jìn)一步豐富品牌價值定位內(nèi)容的機會 ? 方太的 現(xiàn)行 定價策略 以 內(nèi)部成本 為 導(dǎo)向 , 缺乏對市場需求與競爭環(huán)境因素的充分考慮 ? 市場數(shù)據(jù)顯示在中檔價格區(qū)間有巨大的機會 , 方太制定中檔產(chǎn)品定價策略時需更加關(guān)注外部市場與競爭的環(huán)境 ? 方太現(xiàn)行 的 渠道管理 模式 只是對 片區(qū) 基于 歷史成因做 簡單劃分 , 尚未 形成 整體的 銷售 渠道管理 統(tǒng)一規(guī)劃 ? 由于在整體上缺乏清晰的營銷戰(zhàn)略定位 , 方太的營銷資源使用總體采取各區(qū)域均衡投入的原則 , 缺乏對機會市場與特殊市場的戰(zhàn)略關(guān)注 ? 方太尚未界定滿足未來業(yè)務(wù)發(fā)展需求的物流配送模式和全國售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的整體規(guī)劃 5 Text Lines 方太在銷售與市場營銷組織層面需要重點關(guān)注現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)與職能設(shè)計的優(yōu)化 , 有效的 KPI體系建立以及雙向深入互動的溝通與決策體系的完善 ? 方太現(xiàn)有銷售與市場營銷的組織結(jié)構(gòu)能維持現(xiàn)有的基本運作 , 但現(xiàn)有部分職責(zé) (特別是重疊部分以及部門間“界面關(guān)聯(lián)”部分 )設(shè)置缺乏清晰的界定 , 存在進(jìn)一步優(yōu)化的機會 ? 如何加強橫向 (部門間 ,中心間 )與縱向 (自上而下 ,自下而上 )的雙向互動的溝通 , 并通過有效的溝通渠道讓員工參與更多的決策以及部署、傳達(dá)決策是方太組織管理中需要關(guān)注的問題 ? 銷售與市場營銷組織的現(xiàn)有績效管理體系在總部層面需要考慮如何真正通過有效的績效考核與管理系統(tǒng)讓核心管理層承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任 , 同時賦予與之匹配的權(quán)力 。 在實地銷售組織層面 , 方太需要關(guān)注如何結(jié)合以長期持續(xù)提高為目的的正面激勵與控制短期“負(fù)面”行為為目的的激勵辦法 , 同時 , 更多考慮過程相關(guān)衡量指標(biāo) ? 現(xiàn)有銷售與市場營銷組織已建立起職業(yè)化程度較高的管理隊伍 , 在核心管理層面方太需要重點加強“領(lǐng)導(dǎo)力”的培養(yǎng)與訓(xùn)練 , 在實地銷售組織中需要盡快建立組織能力發(fā)展相關(guān)體系 (如培訓(xùn)發(fā)展計劃、職業(yè)規(guī)劃等、建立相應(yīng)考核指標(biāo)等 ) 6 Text Lines 在銷售與市場營銷運作管理上需要盡快建立品牌管理與渠道管理流程 , 并加強總部對實地的銷售管理 ? 方太市場部的主要功能角色仍只是費用控制與支持角色 , 建立品牌管理、產(chǎn)品管理流程是方太營銷管理首要面臨的機會 ? 方太需要建立以產(chǎn)品經(jīng)理為核心角色的完整的從項目立項到新產(chǎn)品推出的新產(chǎn)品管理流程 ? 方太現(xiàn)行的財務(wù)體系只衡量企業(yè)總體利潤 , 或簡單按產(chǎn)品銷售數(shù)量分?jǐn)偣潭ǔ杀窘o每個產(chǎn)品線 , 建立產(chǎn)品管理流程需要準(zhǔn)確衡量每產(chǎn)品線的財務(wù)表現(xiàn) ? 方太的銷售管理只體現(xiàn)在總部對區(qū)域銷售的目標(biāo)與費用控制 , 缺乏對實地運作的管理 . 實地銷售管理最終是建立對全國零售終端覆蓋的管理模式 , 實地銷售管理的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)是全國的零售終端表現(xiàn)水平 , 而方太尚未建立完整的全國零售終端網(wǎng)絡(luò)檔案與零售終端表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) , 也沒有對零售終端表現(xiàn)水平跟蹤衡量 ? 銷售員制逐漸無法滿足方太建立長遠(yuǎn)的系統(tǒng)化的銷售與市場營銷管理體系的要求 . 而現(xiàn)行的分公司體系潛在運作有效性、銷售費用與財務(wù)控制風(fēng)險等問題 ? 隨著外部渠道環(huán)境的變化 , 建立渠道管理模式與針對戰(zhàn)略重點客戶建立重點客戶管理模式已成為方太營銷管理必須面臨的題目 7 B. 方太銷售與市場營銷戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀分析 8 Text Lines 營銷戰(zhàn)略需要清晰描繪營銷管理要實現(xiàn)的遠(yuǎn)景 , 并制定實現(xiàn)遠(yuǎn)景的策略 今日的方太 營銷管理 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 營銷組織 ? 營銷運作 ? 產(chǎn)品 ? 品牌 ? 市場份額 /銷售 ? 渠道 方太營銷 管理遠(yuǎn)景 9 Text Lines 正確的營銷戰(zhàn)略應(yīng)是方太領(lǐng)導(dǎo)層首要關(guān)注的題目 為什么需要正確的營銷戰(zhàn)略 ? ? 給企業(yè)提供正確的方向與明確的目標(biāo) ? 最大程度優(yōu)化資源使用 ? 提供獲取成功最有效的途徑 ? 贏取市場競爭 戰(zhàn)略的特點 ? 是一種選擇與取舍 ? 指出方向 ? 引導(dǎo)集中關(guān)注點 ? 領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注與承諾 ? 創(chuàng)造性 ? 挑戰(zhàn)性目標(biāo) 10 Text Lines 為 制定正確的戰(zhàn)略 , 企業(yè) 需要 建立正式的戰(zhàn)略管理流程 企業(yè)的遠(yuǎn)景 與使命定義 戰(zhàn)略分析 內(nèi)部分析 外部分析 戰(zhàn)略制定 ? 以理性分析為基礎(chǔ) ? 創(chuàng)造性 業(yè)務(wù)目標(biāo)、預(yù)算與計劃的制定 戰(zhàn)略管理的定期回顧與控制 11 Text Lines 咨詢從營銷的核心功能戰(zhàn)略與支持功能戰(zhàn)略來審視方太的營銷戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀 支持功能戰(zhàn)略 核心營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 定價戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 優(yōu)秀的銷售與市場營銷基本指標(biāo) 物流戰(zhàn)略 服務(wù)戰(zhàn)略 ? 是否有清晰的戰(zhàn)略界定 ? ? 是否具有理性的戰(zhàn)略分析支持 ? 12 Text Lines 方太的產(chǎn)品戰(zhàn)略 整體 有較清晰的 在 中高檔市場的定位 , 但 由于 缺乏對 消費者 市場的透徹分析 , 產(chǎn)品線的戰(zhàn)略定位有進(jìn)一步明確的機會 ? ? 產(chǎn)品品類 單品類 多品類 品類擴張 高 中 低 方太產(chǎn)品總體戰(zhàn)略定位 ? 每品類的市場容量 ? ? 市場細(xì)分 ? ? 未滿足消費者需求 ? 輸入分析 ? 產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 ? 產(chǎn)品線戰(zhàn)略 輸出戰(zhàn)略定位 細(xì)分市場 方太定位現(xiàn)狀 13 Text Lines 油煙機 無疑為方太的戰(zhàn)略重點品類業(yè)務(wù) , 但方太需要仔細(xì)定位各業(yè)務(wù)單元在總體業(yè)務(wù)中的角色 業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略定位 + + 企業(yè)競爭力 市場吸引力 灶具 消毒柜 油煙機 新進(jìn)入單元 消毒柜 灶具 油煙機 2023年 2023上半年 86%75%11%17%8%3%[萬元人民幣 ] 38224 方太業(yè)務(wù)組成 21048 + + 企業(yè)資源投入 業(yè)務(wù)重要性 ? ? ? ? 資料來源 : 漢彬州咨詢分析 14 Text Lines 方太已定義核心品牌價值定位為設(shè)計領(lǐng)先 , 但存在品牌定位的整體統(tǒng)一與進(jìn)一步豐富品牌價值定位內(nèi)容的機會 核心 價值定位 對品牌價值內(nèi)容設(shè)定簡短的、易記憶的、富有靈感的、獨特的定義 , 能激發(fā)目標(biāo)消費者對品牌的傾向性 , 如 : 大眾甲殼蟲 : 有趣可靠的小汽車 迪斯尼 : 有趣的家庭娛樂 . 方太 : 設(shè)計領(lǐng)先 戰(zhàn)略價值定位 核心價值定位的組成部分 , 通常包含 35 點品牌價值內(nèi)容 , 陳述品牌的功能性、情感性、經(jīng)歷過程的好處 , 以及品牌的可信理由 , 如 : 潘婷 : 深入發(fā)根的原維他命 方太 : ? 進(jìn)一步豐富定位內(nèi)容的機會 品牌氣質(zhì) 品牌長久的獨特的個性、氣質(zhì)特點 , 能長久激發(fā)目標(biāo)消費者的傾向性 , 如 : 品客 : 年輕 ,向上 ,不受約束 方太 : 3035歲 ,知性而有氣質(zhì) ,有良好教育背景的女性 品牌執(zhí)行內(nèi)容 品牌標(biāo)識 少數(shù)幾項 (一般不超過 3項 )長久固定品牌形式 , 可引起消費者對品牌強烈的認(rèn)知 ,通常有品牌廣告語、背景形象和音樂等 方太 : 方太 ,讓家的感覺更好 ! 獨特的持續(xù)的品牌標(biāo)識能讓消費者直接地認(rèn)識品牌 , 包括品牌標(biāo)志、背景色、圖案等 方太 : 已制定鮮明的品牌標(biāo)識 品牌戰(zhàn)略層面 品牌操作層面 15 Text Lines 品牌價值定位是方太品牌的靈魂 , 對方太的長遠(yuǎn)發(fā)展具有戰(zhàn)略重要意義 , 有進(jìn)一步基于對市場與消費者研究作出戰(zhàn)略界定的機會 功能性需求 + 重要性 數(shù)據(jù) 來源 : 深圳蘭邦公司《方太品牌研究報告》 消費者需求分析 情感性需求 ? 安全 ? 售后服務(wù) ? 使用效果 ? 材料耐用 ? 功能設(shè)計 ? 外觀設(shè)計 ? 技術(shù)含量 ? 實用 ? 可靠 ? 方便 ? 環(huán)保意識 ? 健康 ? 實惠 ? 科技 ? 家庭氛圍 ? 個性化 方太品牌定位 ? 品牌積累分析 ? 消費者品牌認(rèn)知現(xiàn)狀 ? 企業(yè)遠(yuǎn)景 : 廚具第一品牌 ? 競爭品牌定位 + = 設(shè)計領(lǐng)先 方太品牌戰(zhàn)略規(guī)劃背景 ?16 Text Lines 方太的 現(xiàn)行 定價策略 以 內(nèi)部成本 為 導(dǎo)向 , 缺乏對市場需求與競爭環(huán)境因素的充分考慮 定價策略 方法 分析 方太現(xiàn)狀： 變動成本導(dǎo)向 ? 以產(chǎn)品的變動成本為基數(shù) , 預(yù)算 50＋ %的毛利率 , 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價 ? 計算方法簡單 ? 確保毛利率 ? 缺乏對消費者與競爭產(chǎn)品的考慮 , 潛在較大風(fēng)險 利潤率導(dǎo)向 ? 設(shè)定利潤率目標(biāo) (稅前凈利潤 ), 基于對市場銷售預(yù)測 , 固定成本 , 變動成本結(jié)構(gòu)的財務(wù)分析 , 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價 ? 充分運用財務(wù)預(yù)測分析 ? 以凈利率為目標(biāo) ? 常適用于創(chuàng)新產(chǎn)品推出定價 外部市場導(dǎo)向 ? 比較市場上同類產(chǎn)品的定價水平 ? 競爭對手的定價策略 ? 消費者對價格敏感程度測試 ? 成熟市場的新產(chǎn)品推出定價與產(chǎn)品線延伸定價的常用方法 ? 通常結(jié)合利潤率測算的財務(wù)分析模型 17 Text Lines 市場數(shù)據(jù)顯示在中檔價格區(qū)間有巨大的機會 , 方太制定中檔產(chǎn)品定價策略時需更加關(guān)注外部市場與競爭的環(huán)境 2023消費者預(yù)期價格 過去一年 1)方太銷售收入分布 15%29%16%3%28%37%43%28%2023消費者預(yù)期價格 過去一年 1)方太銷售收入分布 26%32%18%13%3%26%48%27%300元以下 7011000元 1000元以上 501700元