【正文】 對(duì)在論文的寫作過(guò)程中，給予了我大力支持和幫助同學(xué)、朋友、老師、領(lǐng)導(dǎo)，在此一并致以誠(chéng)摯的謝意。 (2)從價(jià)格入手，實(shí)施綠色食品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，價(jià)格既不過(guò)高也不過(guò)于低廉，在對(duì)外輸出方面，可高于進(jìn)口國(guó)一般農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格而低于同類綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，以提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)銷一體化是優(yōu)化營(yíng)銷渠道的良好途徑，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié)，培養(yǎng)自己的供銷商，減少不必要的分銷環(huán)節(jié)，以降低營(yíng)銷成本，維護(hù)產(chǎn)品的綠色形象。就營(yíng)銷手段而言，依據(jù)綠色農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，效果最好的是電視廣告，特別是公益廣告和扶貧廣告，此外，通過(guò)參與各種展覽會(huì)、交易會(huì)等來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，利用贊助體育賽事，資助希望工程等來(lái)擴(kuò)大品牌影響力也是很好的選擇。以此來(lái)達(dá)到拓寬銷路、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和品牌附加值的目的。因此，應(yīng)當(dāng)參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，制訂更嚴(yán)格的綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證體系，推行更高級(jí)別的綠色標(biāo)志，以滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)際貿(mào)易的需求。然而現(xiàn)行的有關(guān)綠色營(yíng)銷方面的法律法規(guī)尚有許多不完善的地方，更讓許多企業(yè)覺(jué)得有“空子”可鉆，加上政府的執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究，直接導(dǎo)致了很多企業(yè)有法不依。同時(shí)，引導(dǎo)和支持農(nóng)業(yè)企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、院校等進(jìn)行研發(fā)合作，提高綠色科技創(chuàng)新能力，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的綠色農(nóng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)需求的同時(shí)大力發(fā)展對(duì)外貿(mào)易。在消費(fèi)者方面，加大宣傳引導(dǎo)，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)理念。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行綠色營(yíng)銷的宏觀對(duì)策 增強(qiáng)綠色意識(shí)增強(qiáng)綠色意識(shí)，是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營(yíng)銷的強(qiáng)大推力。同時(shí)營(yíng)銷方式也較為陳舊，幾乎沒(méi)有引進(jìn)代理、配送、拍賣和網(wǎng)絡(luò)交易等現(xiàn)代營(yíng)銷方式去主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)。 營(yíng)銷方式陳舊現(xiàn)代營(yíng)銷手段雖逐漸被人們認(rèn)識(shí)，但在農(nóng)產(chǎn)品方面，任然沿襲了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，這在一定程度上導(dǎo)致了營(yíng)銷渠道的陳舊單一，而陳舊的營(yíng)銷渠道往往存在諸多不足，如流通環(huán)節(jié)多、渠道過(guò)長(zhǎng)、成本高等，這些缺點(diǎn)直接損害了農(nóng)民的利益。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（一）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確：許多企業(yè)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的定位不準(zhǔn)確，將綠色農(nóng)產(chǎn)品視為高端食品，面對(duì)的消費(fèi)者是高收入人群。受滯后的營(yíng)銷觀念影響，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)手段、方法、措施也就普遍較為落后。從生產(chǎn)者博弈方面而言，根據(jù)博弈理論，生產(chǎn)者往往會(huì)在做不做品牌之間處于兩難境地，如果大家都不做，那么大家都可以獲得并保持穩(wěn)定的低利潤(rùn)收入即（1，1），如果有兩個(gè)生產(chǎn)者共同打造品牌，并且努力做好及維護(hù)，那么他們都可以獲得較高的利潤(rùn)收入即（10，10）。然而我國(guó)的農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí)，優(yōu)秀的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌更是少之又少。從生產(chǎn)人員的角度而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品要求每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都是綠色的，而我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)人員主要為農(nóng)民，他們的知識(shí)水平相對(duì)較低，在生產(chǎn)過(guò)程中只注重提高產(chǎn)量來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益，忽略了由于農(nóng)藥、化肥、殺蟲(chóng)劑等物質(zhì)的使用對(duì)環(huán)境及消費(fèi)者健康帶來(lái)的危害。二是綠色消費(fèi)的環(huán)境不成熟與不規(guī)范導(dǎo)致綠色消費(fèi)需求不能被充分挖掘出來(lái)。如歐盟對(duì)于進(jìn)口我國(guó)茶葉的檢測(cè)指標(biāo)從72項(xiàng)增加到了現(xiàn)在的134項(xiàng)，農(nóng)藥限制使用種類從29種新增加到了62種，其標(biāo)準(zhǔn)提高了250多倍。而在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)方面，我國(guó)實(shí)行的主要還是國(guó)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，很少采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。 缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力我國(guó)綠色消費(fèi)發(fā)展起步較晚，環(huán)保水平相對(duì)較低，綠色農(nóng)產(chǎn)品存在品質(zhì)較低、生產(chǎn)成本較高，價(jià)格上也不存在優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，主要表現(xiàn)在以下幾方面：（一）質(zhì)量安全問(wèn)題突出：我國(guó)的綠色技術(shù)相對(duì)滯后，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)（如加工、包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)龋┒疾焕诃h(huán)境保護(hù)。美國(guó)政府也有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)消費(fèi)教育，并將消費(fèi)教育內(nèi)容納入學(xué)校的教育之中。（2） 監(jiān)管力度不足：政府雖然制定了很多有利于環(huán)保的法律、政策，但仍然對(duì)污染農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏有力的監(jiān)管舉措，“立法不嚴(yán)、有法難依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法難究”等問(wèn)題依然存在。（1） 財(cái)政支持不足：政府雖然制定了綠色國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GGDP)核算制度和環(huán)境成本制度，但在資金補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠方面沒(méi)能給綠色企業(yè)帶來(lái)足夠的支持和補(bǔ)助。表1 中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照表 國(guó)家蔬菜農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)（項(xiàng)）涉及農(nóng)藥（種）標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)項(xiàng)所占百分比（以CAC為標(biāo)準(zhǔn)）涉及農(nóng)藥種類所占百分比（以CAC為標(biāo)準(zhǔn)）國(guó)際食品法典委員會(huì)（CAC）827146100%100%歐盟58376%%日本涵蓋所有涵蓋所有100%100%中國(guó)58527%由此可見(jiàn)，我國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是檢測(cè)的項(xiàng)目數(shù)量極少，不足歐盟的10%，與日本相比更是相差甚遠(yuǎn)。與此同時(shí)，由于我國(guó)綠色食品管理的不嚴(yán)格，運(yùn)作程序存在一定的問(wèn)題，加之各國(guó)又設(shè)置“綠色壁壘”，所以很難得到國(guó)際機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。（三）綠色消費(fèi)法律法規(guī)不完善：我國(guó)已有《清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》、《可再生能源法》、《節(jié)約能源法》、《循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》等關(guān)于綠色消費(fèi)方面的法律，也有一些配套的法規(guī)規(guī)章，如2007年廳發(fā)布的《關(guān)于限制生產(chǎn)銷售使用塑料購(gòu)物袋的通知》。政府利用經(jīng)濟(jì)杠桿和行政手段進(jìn)行調(diào)節(jié)的力度不夠，在為農(nóng)業(yè)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面仍有諸多漏洞存在，導(dǎo)致政府導(dǎo)向作用不能充分發(fā)揮，無(wú)法從宏觀調(diào)控上敦促企業(yè)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷。與此同時(shí)，綠色食品產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，市場(chǎng)占有率越來(lái)越高。巨大市場(chǎng)需求推動(dòng)國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模逐步擴(kuò)大，市場(chǎng)初具規(guī)模，綠色食品生產(chǎn)體系及方式已基本形成，生產(chǎn)和貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大。國(guó)內(nèi)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，超過(guò)50%的消費(fèi)者在挑選農(nóng)產(chǎn)品時(shí)首選無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品。另一方面，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題也比較突出，最突出的就是農(nóng)藥殘留問(wèn)題，加上這些年頻頻發(fā)生的食品安全問(wèn)題，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的聲譽(yù)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。據(jù)國(guó)家認(rèn)監(jiān)委統(tǒng)計(jì)，截至去年年底，我國(guó)經(jīng)認(rèn)證的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為1067家，種養(yǎng)殖面積1726萬(wàn)畝，出口產(chǎn)品主要是為蔬菜、水果、有機(jī)茶葉等，出口總量不到我國(guó)出口農(nóng)產(chǎn)品總量的1%，遠(yuǎn)低于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品全球的市場(chǎng)份額（%）。（3）提出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策。 主要研究?jī)?nèi)容（1）分析發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。1994 年發(fā)布的《中國(guó)21世紀(jì)議程》要求企業(yè)樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，做到企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益與環(huán)境利益的有效統(tǒng)一。然而面對(duì)如此大的市場(chǎng)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品卻缺少競(jìng)爭(zhēng)力。政府必須建立綠色管理組織，完善綠色法規(guī)管理，加大管理力度，起到相應(yīng)的引導(dǎo)作用，推動(dòng)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。吳國(guó)盛在《綠色中國(guó)，路在何方》（1998）指出：“中國(guó)因?yàn)槿狈ι顚拥木G色思想的后援而使可持續(xù)發(fā)展的研究宣傳雖然熱鬧，但不免流于空泛膚淺[1]”。（三）在提高綠色意識(shí)方面：我國(guó)很早就產(chǎn)生了綠色意識(shí)萌芽，如孟子有言：“不違農(nóng)時(shí)，谷不可勝食也。在此期間，無(wú)論消費(fèi)者、企業(yè)還是政府，對(duì)環(huán)境保護(hù)的態(tài)度與行為都經(jīng)歷了一個(gè)從自發(fā)到自覺(jué)、從被動(dòng)到主動(dòng)、從零散到系統(tǒng)的演進(jìn)過(guò)程。海里恩(Dav1d奧斯本就在《被掠奪的星球》一書對(duì)森林、草場(chǎng)、野生動(dòng)物和水資源方面被任意地破壞痛心疾首。這一報(bào)告的中心就是：產(chǎn)業(yè)革命以來(lái)人類經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所倡導(dǎo)的“征服自然”的發(fā)展模式，其后果是使人與自然處于尖銳的對(duì)立之中，并不斷地遭到自然的報(bào)復(fù)。畢提（1999）教授首先提出了綠色營(yíng)銷的概念。調(diào)查顯示，我國(guó)現(xiàn)有綠色食品的發(fā)展規(guī)模、總量和開(kāi)發(fā)面積都偏小，全國(guó)綠色食品年產(chǎn)量?jī)H占食品商品市場(chǎng)份額的 3% ，占大宗農(nóng)產(chǎn)品種植面積和總產(chǎn)量的2%。綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷已成為當(dāng)今國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主潮流，但我國(guó)在這方面起步較晚，導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，大量出口農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)遭到反傾銷投訴或被“綠色壁壘”發(fā)難，舉步維艱?？沙掷m(xù)發(fā)展理論是綠色營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本手段。t keep up with the pace of the rapid gro