【正文】 下圖描述了客戶忠誠與客戶關(guān)系生命周期之間的相互關(guān)系，指出了在客戶關(guān)系的不同階段上不同層次的客戶忠誠。而在客戶生命周期的不同階段客戶的基本期望和潛在期望并不是一成不變的。根據(jù)客戶滿意度的分析，我們可以明確潛在期望是影響顧客忠誠的最重要因素，因此企業(yè)在關(guān)注客戶基本期望的同時更應(yīng)該格外關(guān)注客戶的潛在期望。基本期望得不到滿足顧客就會產(chǎn)生不滿，但基本期望的滿意水平對激勵顧客忠誠效果不大。對于顧客而言，這兩種期望是同時存在的，但是顧客首先要求滿足基本期望，否則就會不滿更談不上忠誠。從圖中可以看出，顧客潛在期望的滿意水平對顧客忠誠的邊際效用是遞增的。尤其是顧客忠誠度上升到平均忠誠度(平均忠誠度是指提供行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的顧客忠誠)附近，不管企業(yè)采取何種措施提高顧客滿意水平，顧客忠誠度的變化都不大。根據(jù)雙因素理論對人類心理的分析，可認為顧客的期望由兩部分構(gòu)成即基本期望和潛在期望。為了使分析更有代表性和實用價值，研究對象界定為高競爭行業(yè)，即顧客可以自由地選擇供應(yīng)商。在汽車行業(yè)中，有85%～95%的顧客感到滿意，可只有30%～40%的顧客會繼續(xù)購買同一品牌的產(chǎn)品，這就是所謂的顧客滿意陷阱。顧客忠誠度越高，與企業(yè)保持聯(lián)系的可能性就越大，客戶保留時間就會越長，對企業(yè)利潤貢獻就可能更大。而最優(yōu)投入模型卻不能解決如何提高客戶忠誠度、如何維系客戶的問題，但這并不是說投入模型對企業(yè)沒有價值，它可以為企業(yè)解決投入費用的控制問題。因此企業(yè)的客戶投入策略應(yīng)該是有目標的，并且是不斷調(diào)整的。對于大多數(shù)的企業(yè)而言，在考慮這兩類客戶的投入優(yōu)先順序時，無疑都會最先而且分配較大份額的企業(yè)資源用于高端客戶，原因就在于該類客戶產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流收益遠遠高于低端客戶，盡管前者的客戶投入（認知投入和保留投入）也高出后者許多。企業(yè)的客戶投入只有在量上界定出合適的度，才能保證企業(yè)經(jīng)濟效用最優(yōu)。客戶最優(yōu)投入模型的目的是得到客戶關(guān)系投入的確定最優(yōu)值，給出了客戶投入的最優(yōu)估計值，企業(yè)以此作為參照點對不同的客戶細分分配合適的企業(yè)資源。Blattbergamp。向量是一確定值，由企業(yè)決策者的經(jīng)驗預(yù)期得到。 對于客戶向量，其中：為客戶細分的個數(shù)，表示客戶細分在第k個客戶交易期間內(nèi)的客戶數(shù)目。則企業(yè)為轉(zhuǎn)變該潛在客戶為現(xiàn)實客戶所應(yīng)投入的最優(yōu)平均成本為： 公式（513） 企業(yè)的客戶維系投入通常是對群體客戶而言進行預(yù)算，具體到每個單個個體客戶，各個客戶實際得到的投資的差異往往很大。由公式（56）和（57），可以得到對于企業(yè)的識別投入，單個客戶的平均凈貢獻值為： 公式（59）比較容易成為客戶的潛在客戶在認知活動的初期很快成為新客戶，而一些購買欲望不強烈的潛在客戶，則需要花費企業(yè)較多的投入，因此，隨著企業(yè)認知投入的不斷增大，其所帶來的收益成邊際遞減趨勢，認知活動所得到的新客戶的平均收益曲線隨企業(yè)投入的增長呈倒U型，該曲線的最高點代表了認知投入所帶來的最大平均收益，這個投入就是客戶認知的最佳投入成本。假設(shè)新客戶在首次交易對企業(yè)的總收益為，其中，為客戶細分的新識別的客戶在該交易期的總毛利，則有下式成立： 公式（55）對于企業(yè)來說，盡管相當(dāng)一部分潛在客戶的投入，并沒有使其成為企業(yè)的事實客戶，但是企業(yè)花費在他們身上的成本必須由新客戶來承擔(dān)，企業(yè)在對其客戶識別投入的回報進行分析時，特別需要考慮到這一點。假設(shè)企業(yè)在認知活動中的客戶認知成本變量為 ，其中，為企業(yè)在潛在市場間隔對每個潛在客戶的平均投入成本。假設(shè)在潛在市場上企業(yè)的客戶認知率。具體到每個具體的市場間隔，可以認為企業(yè)為每一個潛在客戶所花費的成本是大致相同的，因為客戶認知成本最為經(jīng)常的形勢是廣告和新客戶吸引活動，這對于該市場間隔中的每一個潛在客戶的機會都是均等的。Blattbergamp。企業(yè)在客戶生命周期上的客戶投入建模就是尋求上述兩個變量之間的函數(shù)模型，并最終得到客戶平均投入的最優(yōu)值。這之后，企業(yè)借助準則4輔助企業(yè)確定合適的客戶維系成本。換句話說，式（53）可以進一步表示為： 公式(54)最優(yōu)的實現(xiàn)，就是要在準則3和4的約束下，運用準則2來最大化客戶價值。企業(yè)的可變營銷投入會影響客戶關(guān)系的持續(xù)時間動態(tài)、客戶交易量和客戶保持率（購買率）。上述四個最大化潛值的準則并不能孤立使用，它們之間存在著主次之分?？蛻舯３滞度霚蕜t（準則4）。該準則指出企業(yè)最大化個體客戶潛值的三種途徑，并且界定了其實施中的現(xiàn)實約束條件。客戶價值提升準則（準則2）。企業(yè)的客戶關(guān)系投入會促進客戶的購買量、關(guān)系持續(xù)時間以及重復(fù)購買概率的增長或延長，從而帶動該客戶值的增長，即負相關(guān)因素的增長也會帶動正相關(guān)因素的增長。客戶的長期價值（）公式（41）可簡單表示為： 公式（51）其中：：為自然數(shù)，表示企業(yè)于客戶的第個交易周期：為客戶在第個交易周期的購買率：為客戶在第個交易周期的稅后利潤：為客戶在第個交易周期的購買量：表示企業(yè)在客戶的第個交易周期的客戶關(guān)系發(fā)展成本 ：表示企業(yè)在客戶的第個交易周期的客戶關(guān)系維系成本：獲得典型顧客的一次性成本為了便于研究，現(xiàn)假設(shè)貼現(xiàn)率在客戶生命周期上不變，即客戶的長期價值不受貼現(xiàn)率的影響?？蛻糇顑?yōu)投入決策主要用以輔助企業(yè)以最低的客戶投入來獲取潛在的客戶價值，是保證客戶長期價值最大的基礎(chǔ)，有利于企業(yè)避免過少或過多的成本支出。永久性流失客戶和間歇性購買客戶的主要特征差異在于其與企業(yè)關(guān)系的緊密程度上：永久性流失客戶與其企業(yè)之間有很強的契約關(guān)系而使得客戶轉(zhuǎn)移成本較高，間歇性購買客戶與其企業(yè)之間的關(guān)系較弱，企業(yè)之間依靠價格進行競爭。間歇性購買客戶是指客戶的購買行為間斷進行，客戶在這一階段沒有交易，但有可能在幾個階段之后再次交易?？蛻舯３致适怯脕砻枋鲇谰眯粤魇Э蛻粼趯斫灰卓赡苄缘膮?shù)。客戶當(dāng)前價值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價值的一個重要方面。目前關(guān)于客戶長期價值（customer lifetime value）的計算公式有許多種形式?？蛻絷P(guān)系管理不是對所有客戶不加區(qū)別地對待，而是不斷為價值客戶提供優(yōu)厚的價值服務(wù)，并從價值客戶得到卓越回報的一種有選擇性的價值交換戰(zhàn)略。根據(jù)每個客戶的當(dāng)前價值和客戶長期價值，公司的所有客戶可以分成四類。如圖42所示。從另外一方面，企業(yè)可根據(jù)客戶細分后的價值，對具有不同價值的客戶采取不同的客戶保持策略。這些特征變量有助于預(yù)測客戶未來的購買行為，這種劃分是理解客戶群的一個良好開端，但還遠遠不夠。這樣企業(yè)的成長就會進入一個良性循環(huán)。當(dāng)將客戶價值進一步從“客戶生命周期”出發(fā)，我們可以充分挖掘每一位客戶的價值?？蛻粜畔ζ髽I(yè)來講是最為重要的價值，它會直接影響企業(yè)的經(jīng)營行為，以及對客戶消費行為的把握。不過，客戶的輿論宣傳有兩種價值取向，一種是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很滿意，就會正面宣傳企業(yè)的品牌；另一種就是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，對企業(yè)進行負面宣傳。如果企業(yè)的忠誠客戶在企業(yè)的市場中占據(jù)相對較大的份額，那么就會為企業(yè)帶來相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢，同時也會降低企業(yè)的成本。通過客戶價值的衡量，企業(yè)能夠針對價值較高的客戶進行優(yōu)化投入，節(jié)省成本?？蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資產(chǎn)，對企業(yè)而言具有重要價值。基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理不同于以往的客戶關(guān)系管理在于其對于價值客戶的投入、保留和發(fā)展的動態(tài)管理。而客戶群的生命周期結(jié)構(gòu)（全體客戶生命周期模式類型的構(gòu)成）決定了客戶群的質(zhì)量，一個企業(yè)的客戶群中如果大部分有價值的客戶的生命周期模式屬于“長久保持型”，那么該企業(yè)在市場競爭中必然處于優(yōu)勢地位，反之則未必。當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)問題時，轉(zhuǎn)移成本的這種作用為企業(yè)提供了良好的客戶關(guān)系修復(fù)機會?？蛻絷P(guān)系能長久保持在穩(wěn)定期，可能的原因有三個：第一，企業(yè)提供的客戶價值始終比競爭對手更高，客戶一直認為現(xiàn)企業(yè)是他們最有價值的企業(yè)。第二，客戶認為雙方從關(guān)系中獲得的收益不對等。造成客戶關(guān)系沒能持久保持的可能原因主要有兩種：第一，企業(yè)持續(xù)增值創(chuàng)新能力不夠?？蛻絷P(guān)系中途夭折，說明企業(yè)雖然在前期能提供比較好的公共價值，如較高的產(chǎn)品質(zhì)量、適中的價格、較及時的交貨、較好的售后服務(wù)和技術(shù)支持等，但由于不了解客戶的真正需求或受自身核心競爭能力的限制，無法給客戶提供個性化增值。模式Ⅱ。客戶關(guān)系沒能越過考察期就進入退化期。圖33給出了四種客戶生命周期模式。這樣的客戶關(guān)系發(fā)展軌跡將帶給供應(yīng)商豐厚的利潤。由此我們可以知道客戶維系的目標不只是延長客戶關(guān)系的持續(xù)時間，更重要的是要提高關(guān)系的水平，在高水平上持續(xù)客戶關(guān)系對公司才更有價值；一個供應(yīng)商要想最大化客戶的全生命周期利潤，就必須進行有效投入促進客戶關(guān)系水平不斷從低級階段向高級階段發(fā)展，并盡最大努力將客戶關(guān)系盡可能長地維持在最高水平(穩(wěn)定期)。隨著客戶生命周期階段的發(fā)展，交易量不斷增加(由于對供應(yīng)商信任的增加，客戶愿意給予更多的業(yè)務(wù)份額)、客戶支付意愿不斷提高(由于對客戶了解的加深，供應(yīng)商提供的個性化增值服務(wù)水平提高，客戶愿意支付更高的價格；由于客戶轉(zhuǎn)移成的提高，客戶不得不支付更高的價格)、成本不斷下降(由服務(wù)效率提高帶來服務(wù)成本節(jié)約；由規(guī)模效應(yīng)和交易效率提高帶來運作成本降低；由信任帶來談判、簽約和監(jiān)督等成本降低)、間接效益不斷擴大(由于客戶信任、客戶忠誠的形成和發(fā)展，客戶更加積極地為供應(yīng)商傳遞好的口碑和推薦新客戶)，由此形成了關(guān)于客戶利潤一般變化趨勢：客戶利潤隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，考察期最小，形成期次小，穩(wěn)定期最大，退化期快速降低?？蛻衾麧櫟谋举|(zhì)決定因素是“客戶關(guān)系水平(即客戶生命周期階段)”，低水平的客戶關(guān)系，不管保持時間多長，都不可能獲得高利潤，把“客戶保持時間長度”看作客戶利潤的決定因素只是一種錯覺，因為客戶關(guān)系的發(fā)展需要一個過程(一定的時間)。面對激烈的市場競爭，企業(yè)要掌握客戶生命周期的不同特點，提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，進行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強企業(yè)競爭力。此時企業(yè)有少許成本支出而無收益。此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，進行客戶關(guān)系的二次開發(fā)；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。這一階段有如下明顯特征：（1）雙方對對方提供的價值高度滿意；（2）為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入；（3）大量的交易。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。雙方關(guān)系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系?？疾炱?、形成期、穩(wěn)定期客戶關(guān)系水平依次增高，穩(wěn)定期是供應(yīng)商期望達到的理想階段，但客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性，客戶關(guān)系必須越過考察期、形成期才能進入穩(wěn)定期。在這個生命周期上客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，客戶關(guān)系的階段劃分是研究客戶生命周期的基礎(chǔ)，目前這方面已有較多的研究，有學(xué)者提出了買賣關(guān)系發(fā)展的五階段模型，強調(diào)買賣關(guān)系的發(fā)展是一個具有明顯階段特征的過程。在生命周期模式中，主體發(fā)展的一個典型過程具有如下特點：單向有序性（階段的發(fā)展只有一個序列）、累進性（后續(xù)階段繼承前期階段的特點）、關(guān)聯(lián)性（各階段之間相互關(guān)聯(lián)，因為他們共同遵循一個內(nèi)在的基本進程）。許多公司對其主要顧客群計算一個平均的，并用這個作為一個顧客的價值的參照指標，從而根據(jù)不同客戶的確定不同的資源配置方案和客戶保持策略。沒有做到針對不同客戶關(guān)系的價值進行客戶投入，浪費了企業(yè)資源，侵蝕了客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤?？蛻絷P(guān)系管理包括多方面的內(nèi)容：客戶管理、銷售管理、服務(wù)管理、機會管理、技術(shù)支持、呼叫中心和電子商務(wù)等等。實施有效的客戶關(guān)系管理可以節(jié)約關(guān)系成本、維持較高的客戶保留率，對客戶潛在收益產(chǎn)生積極的影響，這些利益對企業(yè)來說都有很大的誘惑力。通過有效管理，使企業(yè)在客戶管理的競爭中處于領(lǐng)先地位。他們強調(diào)買賣關(guān)系的發(fā)展是一個具有明顯階段特征的過程，是一個具有生命周期的過程。 目前對于客戶關(guān)系管理的研究并不僅僅局限在客戶關(guān)系的概念、技術(shù)等方面，不同的學(xué)者對其從不同的角度進行了分析研究。同時，較高的顧客忠誠度無疑可以提高顧客挽留的成功機會。 經(jīng)濟利益驅(qū)動。運用現(xiàn)代信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等，企業(yè)可以根據(jù)顧客的個人資料、購買歷史等信息來預(yù)測顧客的未來行為，據(jù)此采取相應(yīng)的措施來滿足顧客的需求，從而很好地發(fā)展“顧客中心型”關(guān)系。在競爭日趨激烈的市場，產(chǎn)品質(zhì)量和特征日漸趨同、信息技術(shù)的發(fā)展、客戶個性化需求的增加，使得企業(yè)單純依靠產(chǎn)品，已很難延續(xù)持久的競爭優(yōu)勢；而忠誠的顧客關(guān)系卻能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來的沖擊，因此許多企業(yè)開始將客戶關(guān)系管理作為一項長期的戰(zhàn)略任務(wù)，以尋求新的差別化競爭優(yōu)勢?？蛻絷P(guān)系管理在全球的應(yīng)用越來越廣泛，尤其是在一些服務(wù)行業(yè)，如金融、保險和證券等，發(fā)展速度更是驚人。本文主要側(cè)重于企業(yè)策略角度，并將CRM界定為選擇和管理終端客戶的業(yè)務(wù)策略（識別、投資客戶關(guān)系，發(fā)展價值客戶建立忠誠客戶關(guān)系）。許多的企業(yè)正將客戶關(guān)系視為一項戰(zhàn)略資源，并積極地培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系，以尋求新的差別化競爭優(yōu)勢。面臨新的挑戰(zhàn)，有效的客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management， CRM） 無疑是一種新的競爭利器。管理大師Peter Drucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。只有源源不斷的補充新客戶，才能為企業(yè)向預(yù)期方向發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)?？蛻絷P(guān)系戰(zhàn)略與顧客結(jié)成穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系可以為企業(yè)提供一種強有力的資源優(yōu)勢，其作用日益明顯。 Management)Directed by prof. Li XiangKEY WORDS: customer relationship management， customer life cycle， customer value目 錄42 / 44摘 要 IABSTRACT I第一章 引言 1第二章 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及存在問題 2