【正文】 如表所示酒店?duì)I銷渠道的構(gòu)成。全國聯(lián)網(wǎng)撥打400免費(fèi)電話預(yù)訂。因此如何設(shè)置酒店的銷售渠道，制定正確的促銷策略對錦江之星連鎖酒店制定營銷創(chuàng)新方案至關(guān)重要。錦江之星連鎖酒店在制定產(chǎn)品的價格時，綜合考慮運(yùn)用成本加成定價法、通行價格定價法，最終制定出可行的價格方案。 選擇定價方法，制定科學(xué)價格一般而言，酒店產(chǎn)品的成本規(guī)定了其價格的最低限度，即下限，競爭對手同類產(chǎn)品的價格是酒店產(chǎn)品價格的參照點(diǎn)，而酒店產(chǎn)品相對于競爭對手同類產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的獨(dú)特性質(zhì)則是其價格的最高限度，即上限。 確定定價目標(biāo)定價目標(biāo)是指酒店通過制定一定水平的價格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。酒店業(yè)與制造業(yè)不同，客人在多數(shù)情況下不能事先對產(chǎn)品進(jìn)行判斷，其消費(fèi)與判斷往往是同時進(jìn)行的。如果國家政策明顯對酒店業(yè)有利，政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)增長，生產(chǎn)成本和經(jīng)營管理費(fèi)用下降或?qū)ξ磥淼念A(yù)測向好的方面發(fā)展，在價格不變的情況下，供應(yīng)量會增加?？腿藢频戤a(chǎn)品的需求是受多種因素影響的，除自身價格外，還有競爭對手的價格，客人的偏好、收入，酒店的推銷活動，社會政治形勢，人口變化，教育等等。 影響酒店產(chǎn)品價格的因素影響酒店產(chǎn)品定價的因素很多，有內(nèi)部因素，也有外部因素；有主觀因素，也有客觀因素。這也是經(jīng)濟(jì)型酒店節(jié)約成本，以住宿為主要服務(wù)內(nèi)容的體現(xiàn)。特別是應(yīng)針對會員的實(shí)際情況提供個性化服務(wù)，以滿足會員的個人習(xí)慣和愛好。休閑旅游客戶追求客房設(shè)施的實(shí)用性，他們認(rèn)為客房提供核心設(shè)施一床、床上用品、電視、寬帶、獨(dú)立衛(wèi)生間和淋浴最重要。要根據(jù)競爭對手在市場所處的位置，針對目標(biāo)市場內(nèi)的消費(fèi)群體對酒店某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出酒店與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使酒店在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?市場定位a. 目標(biāo)市場選擇選擇和確定目標(biāo)市場，明確酒店的具體服務(wù)對象，關(guān)系到酒店經(jīng)營目標(biāo)的落實(shí)，是酒店制訂營銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。5 錦江之星連鎖酒店?duì)I銷策略創(chuàng)新方案營銷策略是指根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)將各種營銷方法和手段進(jìn)行一定的組合，并且在實(shí)際銷售過程中將營銷方法和手段有所突出，有主有次，主次搭配。因此，酒店應(yīng)從上述因素著手，尋求發(fā)展的切入點(diǎn)。具體數(shù)據(jù)如圖所示：由圖可知，登陸錦江之星官方網(wǎng)站和本地會員是入住酒店的的主要客源，在酒店現(xiàn)場購買會員卡是第二客源。 渠道選擇偏好分析渠道(便利性因素)已成為影響酒店產(chǎn)品消費(fèi)的一個非常重要的因素。由于管理集團(tuán)在開始設(shè)置組織機(jī)構(gòu)時就沒有考慮設(shè)置銷售部門，因此在高科店的組織中就沒有設(shè)置銷售部，從而導(dǎo)致酒店的營銷力量較弱，在競爭激烈時無法提供系統(tǒng)專業(yè)的銷售策略。c. 存在的問題經(jīng)過我們對酒店的內(nèi)部條件和營銷現(xiàn)狀的分析我們發(fā)現(xiàn)錦江之星連鎖酒店存在的問題是：營銷網(wǎng)絡(luò)比較單一，無法通過有效的營銷手段獲得充分的客源；缺乏一套系統(tǒng)的、針對性強(qiáng)的促銷方法，無法通過多種多樣的宣傳招攬客源；沒有專業(yè)的銷售隊(duì)伍和銷售部門，酒店開業(yè)一直依靠會員的重復(fù)入住和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。發(fā)展會員的途徑主要為現(xiàn)場辦理，在客戶第一次入住酒店時由酒店前臺人員對客人做詳細(xì)介紹鼓勵客人加入會員享受折扣?？偨?jīng)理酒店的崗位設(shè)置實(shí)行垂直領(lǐng)導(dǎo)，部門只設(shè)經(jīng)理和員工兩個級別，去掉了傳統(tǒng)的主管職位，由經(jīng)理直接面對基層員工。酒店的行政部主要負(fù)責(zé)酒店的人事、培訓(xùn)、酒店的行政工作。酒店比以前的經(jīng)營壓力增加。2008年酒店又面臨其他競爭對手的加入，但由于其全國連網(wǎng)以及便利的交通條件使其仍然有可能保持較高的收益。酒店自開業(yè)來經(jīng)營情況一直良好，特別是在2006年酒店住房率超過百分之百。 錦江之星連鎖酒店內(nèi)部條件分析影響錦江之星連鎖酒店發(fā)展的因素除了外部環(huán)境的影響外，其內(nèi)部因素的影響更是不容忽視。在平均房價方面，總體而言，平均房價呈穩(wěn)定并小幅上升的趨勢，這主要是由于上海的旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速來上海旅游的游客和商務(wù)散客人數(shù)增加，房價水平被不斷抬高。因此，對客房經(jīng)營績效的分析成為經(jīng)營狀況分析的重點(diǎn)，并由此評估競爭對手的實(shí)力。同期首旅集團(tuán)下屬的原“建國客?！?家連鎖店統(tǒng)一翻牌為“如家快捷酒店”，成為首批如家快捷酒店連鎖直營酒店。在發(fā)展的4年間，該酒店品牌以每年新建20－30家的速度擴(kuò)張，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，迅速占領(lǐng)了上海市場。根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)過市場調(diào)查，確定錦江之星連鎖酒店的主要競爭對手為：如家快捷酒店、漢庭快捷、莫泰168連鎖酒店。錦江之星連鎖酒店最直接的競爭者是那些用相同戰(zhàn)略追逐相同目標(biāo)市場的酒店，具體來講競爭對手確認(rèn)條件主要有以下幾個方新酒店開業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有酒店間的競爭設(shè)備供應(yīng)商商務(wù)公司等大客戶公寓等面：在成為主要生意來源的大部分細(xì)分市場上，與錦江之星連鎖酒店?duì)帄Z客源的酒店。波特的“五種競爭作用力理論，決定一個行業(yè)競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素包括：潛在進(jìn)入者威脅、替代品威脅、買方侃價能力、供方侃價能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭。 行業(yè)分析在對錦江之星連鎖酒店進(jìn)行行業(yè)分析時，我們主要是根據(jù)邁克爾b. 上海經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀1996年錦江之星樂園店開始營業(yè)，這標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)型酒店在上海開始啟動，隨后如家樂園店也正式營業(yè)。未來發(fā)展的動向有三個方面：一是探索更為有效的特許經(jīng)營方式和投融資途徑；二是實(shí)行業(yè)務(wù)外包；三是發(fā)展信息技術(shù)。品牌的設(shè)計(jì)思路為：錦江之星經(jīng)營的是一個管理公司，而不是具體的一個旅館，涉及的是“一個旅館中包括了100個旅館”。據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2005年底位居中國經(jīng)濟(jì)型酒店前三名的錦江之星、如家、莫泰168的客房數(shù)分別為9877間、8967間、4878間，同時都在積極準(zhǔn)備上市，通過市場交易機(jī)制進(jìn)入金融資本市場。而在2004年中國經(jīng)濟(jì)型酒店獲得巨大的發(fā)展，在這一年如家、錦江之星、中江之旅等本土品牌在完成商業(yè)模式的研發(fā)與整合之后，進(jìn)入快速擴(kuò)張的時期。因此要了解錦江之星酒店外部環(huán)境。最終經(jīng)過長年穩(wěn)步的發(fā)展，錦江之星在全國將形成成熟的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)。對于未來的酒店擴(kuò)張布局，筆者認(rèn)為根據(jù)錦江之星的管理理念，它仍會將華東地區(qū)作為擴(kuò)張的主要目的地，占據(jù)擴(kuò)張總數(shù)的大部分。第四階段：2006年初～至今，是錦江之星飛速發(fā)展階段，已開業(yè)的連鎖酒店數(shù)已經(jīng)從45家發(fā)展到了82家。遺憾的是，在這期間，錦江之星并沒有建立成形的標(biāo)準(zhǔn)和模式，一直處于邊走邊看的狀態(tài)中。公司通過錦江之星品牌經(jīng)營的方式管理旅館，目前，錦江之星仍以全資直營為其主要的擴(kuò)張方式，但在未來的一段時間內(nèi)，將適當(dāng)加大特許經(jīng)營的比例，推動經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店大規(guī)模的發(fā)展。只有這樣我們才能找到酒店?duì)I銷方面的問題，提出具有針對性的解決方案。 經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略的前景國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展了好多年，在酒店的硬件及軟件方面的提升已經(jīng)非常明顯，酒店采用了統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一預(yù)定、統(tǒng)一服務(wù)的四統(tǒng)一原則，吸取了國外酒店一站式服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、把所有與酒店有關(guān)的服務(wù)聚集到一起，在擴(kuò)大規(guī)模時取得規(guī)模效應(yīng)，但國內(nèi)酒店也存在著很多不足，譬如客源的細(xì)分方面、會員的喜好處理方面等都有待提高，酒店注意提供給顧客清潔舒適的客房是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要在細(xì)分市場里下功夫，面向不同的消費(fèi)群有不同的價格策略，加大會員的折讓力度，在顧客的偏好上下功夫，譬如樓層、朝向、是否離樓梯等。價格在定價方面，國內(nèi)酒店的房價也比國外酒店相對便宜些，由于人力資源的使用成本，和外資酒店對于人力資源的要求往往高于國內(nèi)酒店，并且國外酒店管理集團(tuán)要向中方業(yè)主方收取管理費(fèi)，所以國內(nèi)酒店的優(yōu)勢較為明顯。組合營銷大部分經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的選址的城市都或多或少包含一些旅游的景點(diǎn)，鑒于這一因素，很多經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌會聯(lián)合那些景點(diǎn)開展很多促銷活動，以住酒店送門票的營銷活動招攬顧客，讓顧客享受到實(shí)惠、一站式的服務(wù)，無需再為旅游計(jì)劃煩惱。電話營銷所有的國內(nèi)品牌經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店都開通了全國統(tǒng)一的訂房電話，顧客可以通過該電話預(yù)訂全國所有的該品牌酒店，讓顧客無論何時何地都可以一撥電話就預(yù)訂好房間，在方便顧客的同時可以統(tǒng)籌全國的客房經(jīng)營情況，合理分配同一地區(qū)的客房入住飽有率。Holiday Inn Express假日快捷酒店是英國洲際酒店集團(tuán)旗下的經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌，該品牌于2005在全國大中型城市布點(diǎn)，并計(jì)劃到2009年底在華設(shè)立80家假日快捷酒店，酒店借助Holiday Inn多年在華經(jīng)營酒店的經(jīng)驗(yàn)，將以低價格、高品質(zhì)的客房為賣點(diǎn)，吸引追求高品位低價格經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的消費(fèi)群。如家快捷的第一個優(yōu)勢是投資方首旅的物業(yè)，如家快捷的第一家店就是北京原來的建國客棧改建的；如家快捷的第二個優(yōu)勢是投資方攜程的網(wǎng)絡(luò)，攜程擁有訂房網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營能力和融資能力，攜程所搭建起的客戶資源平臺有助于建立中央預(yù)訂系統(tǒng)和酒店管理系統(tǒng)。截止至今，錦江之星已擁有簽約連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店216家，客房總數(shù)達(dá)到27685間，分布在上海、北京等全國37個大中型城市，遍及我國華東、華北等7大行政區(qū)。在區(qū)域布局上，莫泰168連鎖酒店以上海為基地，將長三角作為主要發(fā)展圈，積極尋求區(qū)域性突破，目標(biāo)是輻射全國各重點(diǎn)城市。在發(fā)展的這幾年間，該酒店品牌以每年新建2030家的速度擴(kuò)張，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，迅速占領(lǐng)了上海市場。英國洲際酒店集團(tuán)旗下的“快捷假日”(Express by Holiday Inn)2005年5月也已落戶西安和鄭州等多個城市。由于經(jīng)濟(jì)型酒店在我國的發(fā)展處于初步階段，而且經(jīng)濟(jì)型酒店與傳統(tǒng)的酒店的經(jīng)營模式有很大的區(qū)別，因此在經(jīng)濟(jì)型酒店的營銷中不能因循守舊，要根據(jù)市場的發(fā)展和行業(yè)的具體情況進(jìn)行營銷創(chuàng)新，從而在眾多的競爭對手中處于領(lǐng)先地位，占取較大的市場份額，獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。該過程形成了一個靈活、可調(diào)整的創(chuàng)新制定過程，以促進(jìn)組織內(nèi)部的相互學(xué)習(xí)。酒店?duì)I銷創(chuàng)新決策過程一般包括三種形式：自上而下的創(chuàng)新制定過程；自下而上的創(chuàng)新制定過程；綜合的創(chuàng)新制定過程。D設(shè)計(jì)制造市場營銷多地借助于專家系統(tǒng)進(jìn)行研究開發(fā)，利用仿真模型替代實(shí)物原形，并采用創(chuàng)新過程一體化的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)與計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)。一體化創(chuàng)新過程模型不是將創(chuàng)新過程看作是從一個職能到另一個職能的序列性過程，而是將創(chuàng)新過程看作是同時涉及創(chuàng)新構(gòu)思的產(chǎn)生、研究與開發(fā)(R＆D)、設(shè)計(jì)制造和市場銷售等各部門的并行過程,它強(qiáng)調(diào)研發(fā)(Ramp。(1)需求拉動的創(chuàng)新過程模型。成功的概念和標(biāo)準(zhǔn)主要反映在三個方面：一是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益的增長，主要是超額商業(yè)盈利；二是市場狀態(tài)的改善，包括搶先獨(dú)占新市場和原有市場份額的擴(kuò)大；三是創(chuàng)新主體素質(zhì)的提高，主要指其營銷競爭力的增強(qiáng)和創(chuàng)新管理經(jīng)驗(yàn)的有效積累。因此，這里所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即：酒店將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的交易活動。 經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷創(chuàng)新理論由于經(jīng)濟(jì)型酒店在我國發(fā)展的時間很短，對經(jīng)濟(jì)型酒店的營銷沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可循，而且現(xiàn)在的市場環(huán)境復(fù)雜多樣，對經(jīng)濟(jì)型酒店的營銷更不能照搬以前傳統(tǒng)酒店的營銷理論，而應(yīng)該在傳統(tǒng)的營銷理論基礎(chǔ)上，根據(jù)市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)型酒店自身特點(diǎn)有所創(chuàng)新。分銷是對各種中間商的利用和調(diào)動，其目的是為了提高顧客對產(chǎn)品的可進(jìn)入性。第三個“P+C”是“促銷+溝通(PromotionCommunication)。如：酒店地理位置的方便性、產(chǎn)品的風(fēng)格與氛圍、員工服務(wù)和品牌都是能夠讓顧客感受到酒店產(chǎn)品利益的因素。第一個“P+C”是“產(chǎn)品+利益(Product—Customer Value)。而且，企業(yè)在確定這四個營銷組合因素的實(shí)施策略時，還要考慮到酒店自身以及環(huán)境因素的影響。一(4)營銷組合的作用對象主要是顧客，同時也包括內(nèi)部員工，這在酒店尤其是如此。科特勒將營銷組合定義為“企業(yè)在目標(biāo)市場上借以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的各種可控制營銷變量所構(gòu)成的集合’’。輸出變量指的是消費(fèi)者對信息產(chǎn)生的反應(yīng)與采取的行動消費(fèi)者在接收一系列的輸入變量的刺激以后，引起注意，進(jìn)行探索，產(chǎn)生感知，激發(fā)沖動，并在外界條件適宜的時機(jī)，做出最終決定。市場營銷策略的成功與否直接影響消費(fèi)者的購買行為。酒店市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇形象與市場定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)促銷策略分銷渠道設(shè)計(jì)市場營銷組合性別、年齡、教育、收入、職業(yè)、經(jīng)驗(yàn)等個人因素個人對酒店的感知與形象塑造對酒店的市場營銷策略選擇與市場形象塑造 個人對酒店的感知的修正其他信息渠道的信息采集自身需求認(rèn)知信息篩選比較購買沖動完成購買輸入變量包括個人因素、市場營銷和其他的信息刺激個人因素包括個人的教育程度、年齡、性別、收入水平、家庭狀況、社會階層和生活經(jīng)驗(yàn)等。消費(fèi)行為完成以后，消費(fèi)者會對酒店和酒店產(chǎn)品成評價，這些信息積累為個人經(jīng)驗(yàn)，部分傳播給周圍人群，成為他們消費(fèi)時的參考。消費(fèi)者會有意識或者無意識的收集其他信息，進(jìn)行酒店信息的比較和選擇，并在某個時刻，如工作安排、收入或其他群體的刺激下，產(chǎn)生住宿需求，萌發(fā)購買沖動。 經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)行為消費(fèi)者對酒店的選擇與決策過程主要分為以下三個步驟：首先消費(fèi)者對酒店的自然感知。除了建立自己的網(wǎng)站，各品牌也與中介網(wǎng)站如攜程、藝龍等第三方銷售訂房網(wǎng)站建立合作協(xié)議?！?2)重視官方網(wǎng)站的建設(shè)和預(yù)定功能的完善受資金限制，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌推廣主要依靠大眾口碑和網(wǎng)絡(luò)推薦，相對而言比較單一。第一種方式是免費(fèi)獲取，只需客人申請，填一張會員表，就可以獲得一張會員卡。一方面是為了形成自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。在國外經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷模式研究中我們總結(jié)出三種營銷模式：顧客忠誠計(jì)劃、贊助營銷、主題營銷活動，但國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的營銷力度較弱，目前有以下幾種方式。此外，還有一些從其他角度來界定經(jīng)濟(jì)型酒店的定義，但大多是在比較分析國外的相關(guān)概念來對我國經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行界定。另外經(jīng)濟(jì)型酒店多分布在大、中城市的繁華路段或要沖，借助成熟社區(qū)豐富的餐飲娛樂設(shè)施、城市基礎(chǔ)建設(shè)、交通條件為客人提供便利。而在國內(nèi)由于經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)實(shí)踐尚處于發(fā)展的初級階段，國內(nèi)對經(jīng)濟(jì)型酒店的定義主要來自于學(xué)術(shù)界，下面是一些典型性定義。定義四、美國商業(yè)部國勢普查局(Bureau of Census)對整個住宿產(chǎn)業(yè)實(shí)施四分法，包括全套服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店(Economy Hotel)、酒店式公寓和度假型酒店。定義二、經(jīng)濟(jì)型酒店指那些以盡可能少的輔助設(shè)施或服務(wù)提供整潔的住宿設(shè)施的酒店，一般不提供