競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略-wenkub.com
2025-06-24 05:42 本頁(yè)面
【正文】 鞏固與競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的基本知識(shí)[2]問(wèn)題討論:康師傅糕餅在初入市場(chǎng)時(shí)采用同質(zhì)化是否得當(dāng)？康師傅當(dāng)時(shí)在糕餅市場(chǎng)處于什么競(jìng)爭(zhēng)地位？在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)位置采取什么戰(zhàn)略比較合適？如果你來(lái)決策，會(huì)如何做？你對(duì)康師傅夾心餅干的差異化策略如何評(píng)價(jià)？[3]分析本案例所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)理論與方法： ；而“3+2”，這等于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格要低20％，低的價(jià)位，再加上強(qiáng)勢(shì)廣告以及免費(fèi)試吃等促銷(xiāo)活動(dòng)，使“3+2”—炮打紅。這些夾心品是兩片夾心，而康師傅的夾心餅干是3層餅體夾兩片奶心，這是夾心餅干的一種創(chuàng)新。原因很簡(jiǎn)單：在雪餅市場(chǎng),康師傅與旺旺的競(jìng)爭(zhēng)為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，由于主競(jìng)品先期進(jìn)入市場(chǎng),其市場(chǎng)地位已經(jīng)形成，而自己的產(chǎn)品與主競(jìng)品的差異性太小，因此無(wú)法改變消費(fèi)者先人為主的觀念?？祹煾笛╋炌瞥銮?以慣例進(jìn)行口味測(cè)試，并與主競(jìng)品(市場(chǎng)主導(dǎo)品牌)進(jìn)行了比較，方法是兩個(gè)去除了包裝的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者評(píng)判哪一個(gè)更好吃，最后以此統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的偏好度。鞏固與競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的基本知識(shí)[2]問(wèn)題討論:柯達(dá)在行業(yè)市場(chǎng)處于何種地位，可選擇的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些？柯達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用是否成功？[3]分析本案例所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)理論與方法： 今天，面對(duì)數(shù)字成像技術(shù)的突飛猛進(jìn)，面對(duì)世界影像工業(yè)和市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，面對(duì)影像行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)會(huì)，柯達(dá)公司也能及時(shí)做出一系列公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，如加強(qiáng)核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、剝離非影像部門(mén)、調(diào)整機(jī)構(gòu)和裁減人員、發(fā)展數(shù)字產(chǎn)品和重點(diǎn)開(kāi)發(fā)新興照相市場(chǎng)等積極的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略和措施，以便保持在影像技術(shù)、影像工業(yè)和影像市場(chǎng)的第一把交椅?！ )在照相產(chǎn)品數(shù)字化的過(guò)程中，使用戶能容易、簡(jiǎn)便地進(jìn)入數(shù)字成像領(lǐng)域，建立柯達(dá)公司的領(lǐng)導(dǎo)者地位?！ ）進(jìn)一步擴(kuò)大APS高級(jí)照相系統(tǒng)照相機(jī)的市場(chǎng)滲透面，積極推出APS預(yù)覽照相機(jī)，刺激APS系統(tǒng)產(chǎn)品的顧客接受度和市場(chǎng)銷(xiāo)售量。為此，Carp先生提出了柯達(dá)公司在新形勢(shì)下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合： 公司內(nèi)部的市場(chǎng)策略 A)在整個(gè)柯達(dá)公司產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，繼續(xù)減少浪費(fèi)，降低成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。銀鹽照相產(chǎn)品在世界市場(chǎng)的目標(biāo)占有率見(jiàn)表5，數(shù)字照相產(chǎn)品和服務(wù)在世界市場(chǎng)的目標(biāo)占有率見(jiàn)表6。根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，居民消費(fèi)水平和政治、文化、人口和市場(chǎng)等原因，柯達(dá)公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中確定了重點(diǎn)鞏固、滲透和開(kāi)發(fā)的照相市場(chǎng)國(guó)家和地區(qū)。經(jīng)過(guò)剝離伊斯曼化學(xué)公司和非影像部門(mén)并大量裁減雇員后，公司經(jīng)營(yíng)成本大幅降低，柯達(dá)公司逐漸扭虧為盈。海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額比重越來(lái)越大 柯達(dá)公司是現(xiàn)代照相技術(shù)和工業(yè)的奠基者，在照相產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)銷(xiāo)售方面一直居世界領(lǐng)先地位。1999年初，柯達(dá)公司適時(shí)地制定出1999年~2004年的5年經(jīng)營(yíng)發(fā)展計(jì)劃，確定了公司銷(xiāo)售總收入每年將遞增8%~12%的目標(biāo)?！ 〗?jīng)過(guò)幾年的努力，柯達(dá)公司在上述4方面的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得了顯著的進(jìn)展。它們是： ?。?）繼續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)銀鹽照相產(chǎn)品，重點(diǎn)增加照相產(chǎn)品種類(lèi)和高感產(chǎn)品； ?。?）加快發(fā)展數(shù)字成像產(chǎn)品，主動(dòng)引導(dǎo)照相技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展方向； ?。?）擴(kuò)大APS高級(jí)照相系統(tǒng)的市場(chǎng)應(yīng)用； ?。?）重點(diǎn)開(kāi)發(fā)新興照相市場(chǎng)，擴(kuò)大柯達(dá)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。在發(fā)展中國(guó)家，人們的購(gòu)買(mǎi)力日益增強(qiáng)，這意味著膠卷市場(chǎng)日益在擴(kuò)大。費(fèi)希爾先生于1993年底臨危受命從摩托羅拉公司來(lái)到柯達(dá)公司。伊斯曼去世后，柯達(dá)公司歷任董事長(zhǎng)和總裁繼續(xù)執(zhí)行喬治 ?。?908年在澳大利亞建立膠片生產(chǎn)廠。伊斯曼先生在倫敦成立“伊斯曼照相材料有限公司”，并很快建立第一個(gè)海外生產(chǎn)工廠。伊斯曼先生是一位具有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家。伊斯曼于1888年提出了具有遠(yuǎn)見(jiàn)的四項(xiàng)基本的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方針，它們是：（1）、低成本的大規(guī)模生產(chǎn)；（2）、則在國(guó)際范圍內(nèi)銷(xiāo)售產(chǎn)品；（3）、大量有效的廣告宣傳；（4）注重和滿足顧客使用要求。伊斯曼先生創(chuàng)建。從公司的創(chuàng)始人喬治開(kāi)發(fā)合乎經(jīng)濟(jì)效益、與眾不同的優(yōu)良產(chǎn)品和服務(wù)，并迅速投放市場(chǎng)?？逻_(dá)公司為繼續(xù)保持其在照相／影像領(lǐng)域的地位，重新制定了公司宗旨和公司使命，明確了柯達(dá)公司的市場(chǎng)定位和長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)?？逻_(dá)公司無(wú)論在銀鹽照相／數(shù)字成像技術(shù)上，成像設(shè)備，照相材料和圖像服務(wù)種類(lèi)上，還是在生產(chǎn)規(guī)模、年銷(xiāo)售額和國(guó)際照相／成像市場(chǎng)占有率方面均居同行業(yè)領(lǐng)先地位?？逻_(dá)
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