可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略與啟示-wenkub.com
2025-06-14 15:16 本頁(yè)面
【正文】 中國(guó)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)發(fā)展，就市場(chǎng)營(yíng)銷而言，中國(guó)企業(yè)至少必需達(dá)成以下四個(gè)目標(biāo)： 1. 全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷作用于企業(yè)的實(shí)際方式，并依據(jù)企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，建立并不斷完整企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃； 2. 轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，重視培養(yǎng)良好的企業(yè)生態(tài)環(huán)境，更加重視對(duì)于營(yíng)銷信息的控制，而不是擁有資產(chǎn)的欲望； 3. 建立客觀分析自身的體制和方法，并努力根據(jù)自身的實(shí)際階段制訂并執(zhí)行有針對(duì)性的市場(chǎng)方案； 4. 真正重視內(nèi)部流程和信息化的建設(shè)，通過(guò)流程及市場(chǎng)的不斷完善提高企業(yè)的運(yùn)作效率，改變單純依賴英雄的主觀的運(yùn)作體制。多數(shù)中國(guó)日用消費(fèi)品企業(yè)并不了解也不重視對(duì)于市場(chǎng)以及自身狀況的分析和研究，往往依賴于個(gè)別精英分子的主觀判斷，或者過(guò)去曾經(jīng)成功的客觀經(jīng)驗(yàn)，因此，中國(guó)企業(yè)因地、因時(shí)、因渠道制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷策略的能力普遍不足。例如：產(chǎn)品包裝，在一定條件下就是小眾媒體的組成部分，因此，也可以提高促銷推力的綜合作用。只有與產(chǎn)品、促銷及渠道相匹配時(shí)價(jià)格才能發(fā)揮應(yīng)有的效用，因此，過(guò)分迷戀價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然是行不通的。用數(shù)學(xué)公式可以具體表達(dá)為：=f(SX,D,F,f,μ)+ε≈ SZ /Dn =Dn SX cos1α (n=1,2,3,…) 2. D=f(F, f) +ε=β0+β1Fβ1’+β2fβ2+β12Fβ1”fβ2”+ε 3. f=f(fp,ft,fe)≤min(FL, FR)+μ 4. F=f(FL, FR) （）、（）、（Place）、（），即著名的4Ps。 由此，可以發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)能夠領(lǐng)導(dǎo)全球企業(yè)營(yíng)銷的重要原理，就是既要追求不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷各要素效率的提高，同時(shí)還要追求市場(chǎng)營(yíng)銷要素之間的相互平衡，需要重視營(yíng)銷要素綜合效率的提高。3. 不能忽略對(duì)批發(fā)客戶的維護(hù)和開(kāi)發(fā)，尤其是部分特別市場(chǎng)以及偏遠(yuǎn)地區(qū)市場(chǎng)。 銷售平均利潤(rùn)較薄是造成101合作伙伴和批發(fā)商銷售積極性不高的共同原因，也是最主要的原因。此外，即使是同一個(gè)裝瓶系統(tǒng)內(nèi)的不同廠也會(huì)因?yàn)榇嬖诘胤焦煞荻兊美娌灰恢拢?以上利益的不一致性在可口可樂(lè)公司運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)的許多實(shí)踐工作中都可以非常清楚的反映出來(lái)，例如： 1. 可口可樂(lè)產(chǎn)品的出廠價(jià)格各銷售區(qū)域并不一致，部分地區(qū)間差價(jià)明顯； 促銷活動(dòng)內(nèi)容不一； 產(chǎn)品的種類并不一致等?？煽诳蓸?lè)對(duì)于101合作伙伴的總體定位是區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品配送商，因此，在利潤(rùn)分配方面，與普通經(jīng)銷商不同，一方面可口可樂(lè)公司對(duì)于101合作伙伴的利潤(rùn)控制更加直接。比如可口可樂(lè)現(xiàn)在普遍存在著不同系統(tǒng)間現(xiàn)代渠道的利益協(xié)調(diào)和分配問(wèn)題、同一系統(tǒng)內(nèi)現(xiàn)代渠道對(duì)于傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)的沖擊問(wèn)題、現(xiàn)代渠道客戶內(nèi)部的品種搭配、渠道客戶內(nèi)資源重疊和抵消問(wèn)題以及現(xiàn)代客戶成長(zhǎng)后主動(dòng)削弱可口可樂(lè)影響力的傾向性問(wèn)題，等等。 由此可以看出，可口可樂(lè)在進(jìn)行銷售渠道分類時(shí)依據(jù)的最基本的原則就是“消費(fèi)者行為” ——是可口可樂(lè)公司一個(gè)具有雙重價(jià)值的重要渠道，一重價(jià)值在于它可以直接實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的銷售，并且這種價(jià)值會(huì)隨著現(xiàn)代渠道市場(chǎng)份額的不斷增加而日益顯著；另一重價(jià)值在于它還可以培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提升消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)品及品牌的偏好程度，因此，努力與客戶實(shí)現(xiàn)“雙贏”是可口可樂(lè)公司與現(xiàn)代渠道客戶合作的總體策略。 （2）可口可樂(lè)公司在中國(guó)的營(yíng)銷渠道的特點(diǎn) ： ① 中國(guó)市場(chǎng)的總量高、層次多、差異大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜。國(guó)人普遍對(duì)這一“天上掉餡餅”的舉措感到好奇
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