【正文】 ?活動(dòng)策略：額外獲取實(shí)惠，促進(jìn)銷售。 戶外廣告項(xiàng)目案名及電話表現(xiàn)需醒目、突出，在保證別具一格的視覺形象美觀的同時(shí)，要重點(diǎn)考慮項(xiàng)目實(shí)際的應(yīng)用傳播效果。 戶外廣告項(xiàng)目案名及電話表現(xiàn)需醒目、突出，在保證別具一格的視覺形象美觀的同時(shí)，要重點(diǎn)考慮項(xiàng)目實(shí)際的應(yīng)用傳播效果。 全方位媒體攻略 新聞報(bào)道 SP活動(dòng) 銷售物料 影音 廣播 /TV 報(bào)紙廣告 雜志廣告 戶外廣告 路旗 /公交 新媒體 短信 /網(wǎng)絡(luò) ?媒體渠道組合 萬方地產(chǎn) 125 廣告策略 萬方地產(chǎn) 126 ?廣告是營銷策略的執(zhí)行體 ?廣告是產(chǎn)品利益的表現(xiàn)體 ?廣告是與目標(biāo)客戶溝通的橋梁 ?廣告是最強(qiáng)銷售力的展示舞臺 ?我們的廣告觀 萬方地產(chǎn) 127 我們需要：找到一個(gè)最能打動(dòng)消費(fèi)者并激發(fā)購買行為的包裝切入點(diǎn)！ ?通過什么樣的廣告宣傳才能吸引目標(biāo)對象？ 萬方地產(chǎn) 128 優(yōu)越感 成就感 舒適感 品質(zhì)感 歸屬感 城建北尚的五種感覺 萬方地產(chǎn) 129 第一輪攻擊波 : 新聞炒作，全面影響力，儲備客戶量 第二輪攻擊波 : 主流媒體攻擊，提升知名度 第三輪攻擊波 : 關(guān)注熱點(diǎn)，權(quán)威信賴感 第四輪攻擊波 : 公關(guān)營銷，樓盤品質(zhì)，現(xiàn)場影響 第五輪攻擊波 : 開盤，熱點(diǎn)啟動(dòng)，現(xiàn)場人氣，轟動(dòng)效應(yīng) 第六輪攻擊波 : 熱銷持續(xù)，交叉媒體，再續(xù)高潮 ?六輪廣告攻擊波 萬方地產(chǎn) 130 公關(guān)策略 萬方地產(chǎn) 131 八大新聞熱點(diǎn)話題 1.《 城建北上，引領(lǐng)大盤方向 》 2.《 城建北上，城建北尚 》 3.《 在衛(wèi)星地圖上尋找到的一片綠色 》 4.《 五十余年的槐樹林為你撐起一片陰涼 》 5.《 城建北尚，生態(tài)居住的典范 》 6.《 沈陽城市地產(chǎn)運(yùn)營商傾力打造北部標(biāo)志居住大盤 》 7.《 新都市主義，居住的新追求 》 8.《 我們，以誠信的名義為您造城 》 …… 萬方地產(chǎn) 132 ? 導(dǎo)入期執(zhí)行戰(zhàn)術(shù) Part5 執(zhí)行篇 ? 導(dǎo)入期活動(dòng)計(jì)劃 ? 導(dǎo)入期執(zhí)行目標(biāo) ? 導(dǎo)入期銷售執(zhí)行 萬方地產(chǎn) 133 導(dǎo)入期執(zhí)行目標(biāo) 萬方地產(chǎn) 134 ? 市場目標(biāo)：成功建立城建北尚市場知名度，制造登場強(qiáng)勢熱點(diǎn) ? 品牌目標(biāo)：城建地產(chǎn)品牌成功提升，奠定城建北尚大盤地位 ? 營銷目標(biāo)：為一期產(chǎn)品快速消化做充分蓄客，首次開盤實(shí)現(xiàn)銷售 180套 , 全年實(shí)現(xiàn)銷售 550套。 萬方地產(chǎn) 116 ? 媒體策略 ? 推廣策略 ? 傳播策略 ? 公關(guān)策略 ? 廣告策略 Part4 策略篇 萬方地產(chǎn) 117 傳播策略 萬方地產(chǎn) 118 拉動(dòng)消費(fèi)新欲望 頭羊態(tài)勢 城建北尚品牌 市場導(dǎo)入 全城關(guān)注的 產(chǎn)品概念營銷 實(shí)質(zhì)型階段產(chǎn)品推廣 核心競爭力 城建北尚 80萬平方米首席人文生態(tài)城 品牌力量 策略目標(biāo)定向圖 萬方地產(chǎn) 119 傳播策略三步曲 請注意 目標(biāo)客戶 請目標(biāo)客戶 注意 第一步： 市場培育：我們將“城建北尚” 概念導(dǎo)入市場，使其受到強(qiáng)烈關(guān) 注，迅速聚攏人氣，提升項(xiàng)目知 名度。 萬方地產(chǎn) 112 ?活動(dòng)主題七：印象 .槐樹林實(shí)景劇活動(dòng) 策略簡析：讓更多人來了解槐樹林、參與對槐樹林的保護(hù)，在業(yè)主內(nèi)進(jìn)行劇本征集、演員征集、還有演出，做好客戶服務(wù)的同時(shí)，通過這種新的模式創(chuàng)新性的提高項(xiàng)目的影響力。 萬方地產(chǎn) 108 ?活動(dòng)主題三：建筑設(shè)計(jì)與生態(tài) 策略簡析：還是采用 “傳播＋學(xué)習(xí)”的模式，對外傳播了項(xiàng)目的賣點(diǎn)，對內(nèi)讓銷售團(tuán)隊(duì)了解項(xiàng)目的相關(guān)建筑設(shè)計(jì)方面的知識，從建筑的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出環(huán)保性，還是回歸了生態(tài)的本身，外立面、節(jié)能、環(huán)保都是城市生態(tài)的表現(xiàn)。 整合利好資源為會(huì)員提供增值服務(wù) 萬方地產(chǎn) 104 ?戰(zhàn)術(shù)六： 以快制勝術(shù) 策略簡析：通過對客戶的研究，確定目標(biāo)客群，把團(tuán)購當(dāng)成銷售的一部分，做好銷售統(tǒng)計(jì)研究工作，擴(kuò)大銷售面（可以往周圍的城市群做傳播工作）?；睒涔?jié)－城市景觀點(diǎn)命名－印象槐樹林話?。瓋?nèi)蒙古環(huán)保自駕游－夢游香格里拉－新都市主義。 萬方地產(chǎn) 95 通過上述的計(jì)算，得出項(xiàng)目第一年度可執(zhí)行的均價(jià)為 3500元 /平方米。 萬方地產(chǎn) 85 銷售保障體系 名稱 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 具體要求 重要級別 前期媒體宣傳 戶外廣告、車體、項(xiàng)目展示點(diǎn)、宣傳資料、銷售道具等 *** 臨時(shí)接待中心 具備接訪使用條件 *** 景觀園林規(guī)劃 確定最終規(guī)劃方案 *** 項(xiàng)目供暖方式 確定項(xiàng)目的供暖方式及采暖形式 * 項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn) 提供項(xiàng)目各階段詳細(xì)工程節(jié)點(diǎn) ** 交屋標(biāo)準(zhǔn) 提供準(zhǔn)確全面的交屋標(biāo)準(zhǔn)及公共部分的交屋標(biāo)準(zhǔn) * 交房時(shí)間 確定交房日期 * 售樓中心 可進(jìn)場使用 *** 樣板間 具備接訪條件 *** 項(xiàng)目預(yù)售許可證 保障項(xiàng)目正常銷售 *** 注： *號代表重要程度，其中 ***為銷售任務(wù)必備條件，如以上工作未能按時(shí)完成，項(xiàng)目銷售期將推遲進(jìn)行。 項(xiàng)目產(chǎn)品推廣上 ,建議采用分組團(tuán)推廣手段進(jìn)行推盤 ,從而體現(xiàn)項(xiàng)目的整體性 ,利于銷售工作的良好進(jìn)行。 項(xiàng)目功能區(qū)劃分 77 項(xiàng)目首推期：建筑面積 28萬 m2，共 23幢樓，可售面積 。 66 地產(chǎn)人士自由職業(yè) 區(qū)域構(gòu)成 項(xiàng)目周邊區(qū)域 中心老城區(qū) 大沈陽半徑內(nèi)周邊市縣 項(xiàng)目周邊區(qū)域客群占絕對份額、中心老城區(qū)擁有相對份額，外地市區(qū)亦有部分?jǐn)?shù)量客源，另有個(gè)別外地、外籍客戶 職業(yè)構(gòu)成 政府高層人士 私營企業(yè)主、企業(yè)高級管理層 企業(yè) 白領(lǐng) 私營業(yè)主份額最大，占有絕對比重 67 產(chǎn)品定位 萬方地產(chǎn) 68 產(chǎn)品定位 城市、鄉(xiāng)村與人居相交匯，讓人類找到與自然共生的居住空間 00萬平方米首席溫泉生態(tài)城 —— 自然的、和諧的、人文的、國際的高尚生活場 69 形象定位 萬方地產(chǎn) 70 營銷形象定位 新都市主義代表作（ New Urbanism） | 新市鎮(zhèn)（ New Town） | 新理念（ New Idea） | 新生活（ New Life） | ? 本項(xiàng)目作為沈陽北陵區(qū)域首席高檔大盤項(xiàng)目，兼有商品住宅及商業(yè)配套等多類型業(yè)態(tài)開發(fā)要求，在目前的沈陽房地產(chǎn)市場中，缺乏直接的參考項(xiàng)目和開發(fā)案例。 64 政府高職公務(wù)員 政府高職公務(wù)員，中高檔樓盤獨(dú)特的強(qiáng)勢消費(fèi)群。 戶外、報(bào)紙為主，對房地產(chǎn)投資信息較為感興趣。 客群構(gòu)成－－中端客群 萬方地產(chǎn) 60 40004500元 80120㎡ 實(shí)用率高的戶型 景觀綠地，多功能會(huì)所 超市、餐廳、醫(yī)院 公交、地鐵等公共交通完善 面積： 價(jià)格： 戶型： 園林： 配套： 交通： 需 求 素 描 家庭年收入 15萬元左右 25— 40歲 企業(yè)高管 /醫(yī)護(hù)高職 /學(xué)院高知 /IT銷售人員 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外、朋友 滿足家庭膨脹的剛性需求 年齡： 收入： 職業(yè)： 愛好： 渠道： 動(dòng)機(jī)： 旅游、運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng) 中端客群－－素描 萬方地產(chǎn) 61 客戶寫真 王先生， 28歲，沈陽天港科技有限公司渠道經(jīng)理，和2位老人同住，家庭年收入 15萬左右。 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙為主，認(rèn)為廣告信息很重要，但不會(huì)依賴于廣告的渲染效果。 萬方地產(chǎn) 57 45005500元 80150㎡ 實(shí)用性均好，沒有特殊偏好 集中綠地，健身場所 超市、餐廳、醫(yī)院 公交、地鐵等公共交通完善 面積： 價(jià)格： 戶型： 園林： 配套： 交通： 需 求 素 描 家庭年收入 30萬元以上 35— 45歲 政府高職 /私企業(yè)主 /海歸 /外籍人士 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外、朋友 溫泉入戶， 休閑養(yǎng)生 年齡： 收入： 職業(yè)： 愛好： 渠道： 動(dòng)機(jī)： 運(yùn)動(dòng)、讀書、上網(wǎng) 高端客群－－素描 萬方地產(chǎn) 58 客戶寫真 張先生， 35歲，沈陽市普辰科貿(mào)有限公司總經(jīng)理， 3口之家，家庭年收入 40萬左右。 萬方地產(chǎn) 48 Threats威脅分析 ?界定區(qū)域未來住宅市場競爭激烈； ?政策調(diào)控的不確定性對本項(xiàng)目的影響。 Strengths優(yōu)勢分析 萬方地產(chǎn) 46 Weaknesses劣勢分析 ?本項(xiàng)目所在地塊區(qū)域市場認(rèn)可度相對偏低，需要提升區(qū)域價(jià)值引發(fā)市場關(guān)注； 萬方地產(chǎn) 47 Opportunities機(jī)會(huì)分析 ?宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好，地產(chǎn)市場發(fā)展勢態(tài)平穩(wěn)； ?區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有物業(yè)類型多為中高檔，但純專業(yè)宜居溫泉住宅社區(qū)在區(qū)域內(nèi)暫時(shí)空白，為本項(xiàng)目提供了市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。 ?隨著外來人口以及年輕購房群體的增加，由于購買力有限，未來對 100平方米以下的中小戶型的需求仍將保持旺盛趨勢，同時(shí)該類物業(yè)由于總價(jià)相對較低，更能夠切合想投資保值的客戶或者是多次臵業(yè)者的需求。 中遠(yuǎn)頤和麗園 ： 2022年上市， 2022年 5月推出二期，供應(yīng)量 826套，現(xiàn)消化量約在 90%，明年無新產(chǎn)品供應(yīng)市場。 廣告訴求、景觀環(huán)境、物業(yè)費(fèi)分析圖表 34 項(xiàng)目名稱 富麗陽光 富禹龍欣園 上城儷園 中遠(yuǎn)頤和麗園 總量 2808套 約 1000套 624套 1500套 周期 供應(yīng)量 約 900套 含團(tuán)購 250套 約 1000套 624套 826套 消化量 約 800套 約 650套 約 580套 約 740套 以上項(xiàng)目銷售周期均在一年左右，銷售套數(shù)約在 580套 800套之間，如按面積計(jì)算以上四個(gè)項(xiàng)目年消化量約在 20萬平方米以上 (按保守預(yù)計(jì)每套 75平方米計(jì)算 )。 13%74%13% 0%多層 多層\小高\(yùn)高層 小高\(yùn)高層 高層建筑形式 75%25%0%一年二年三年銷售周期 建筑形態(tài)和銷售周期分析圖表 32 項(xiàng)目名稱 銷售起價(jià) 銷售均價(jià) 銷售最高價(jià) 東方儷城 3500元 /平方米 3780元 /平方米 4800元 /平方米 林韻春天 2910元 /平方米 3300元 /平方米 3500元 /平方米 中遠(yuǎn)頤和麗園 3680元 /平方米 4000元 /平方米 4500元 /平方米 海德公園 3800元 /平方米 4500元 /平方米 5000元 /平方米 富麗陽光 2880元 /平方米 3500元 /平方米 3900元 /平方米 富禹龍欣園 2980元 /平方米 3300元 /平方米 3680元 /平方米 碧水名門 林語家話 從價(jià)格方面看， 30003800元 /平方米的價(jià)格為該區(qū)域市場的主力價(jià)格段，這與目前各項(xiàng)目的地理位臵比較吻合，部分一環(huán)附近的項(xiàng)目價(jià)格最高點(diǎn)可達(dá)到 5000元 /平方米以上，說明潛在購房者具有一定的價(jià)格承受能力。規(guī)劃涉及的 114個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民其身份和生活在社保、醫(yī)療等多方面都將發(fā)生巨大變化 萬方地產(chǎn) 30 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目地址 占地面積 建筑面積 東方儷城 大東區(qū)東北大馬路 146號 305000平方米 550000平方米 林韻春天 大東區(qū)沈鐵路與觀泉路交匯處 127400平方米 220220平方米 中遠(yuǎn)頤和麗園 于洪區(qū)長客總站南行 200米 73000平方米 202200平方米 海德公園 皇姑區(qū)陵東街原體育學(xué)院舊址 110000平方米 230000平方米 富麗陽光 于洪區(qū)鴨綠江街 70號 150000平方米 250000平方米 富禹龍欣園 于洪區(qū)鴨綠江北街銀山路北 32022平方米 55000平方米 林語家話 于洪區(qū)鴨綠江街 70號 25000平方米 50000平方米 碧水名門