【正文】 深圳成全企劃有限公司2003年2月37 / 37。二、 對(duì)全國(guó)性小眾媒體的運(yùn)用。本方案著眼于解決項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣中的總體思路問題，旨在項(xiàng)目核心理念的提煉，以及在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷推廣節(jié)奏的把控。l 小眾媒體推廣要形成以點(diǎn)配合，主要通過軟文形式，來逐步形成一種成都生活現(xiàn)象，引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注。l 名人談成都生活、文化。在文化營(yíng)銷中，我們堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：① 文化的多元性：本項(xiàng)目文化主線的訴求點(diǎn)是“成都生活、文化的演繹”，它應(yīng)該是一種多元的文化表現(xiàn)，它應(yīng)該體現(xiàn)出項(xiàng)目平和、包容的氣質(zhì)，從多個(gè)角度去闡釋成都生活；② 文化的邏輯性：文化的多元性并不意味著完全的發(fā)散，而是沿著“人——生活——行為——空間”這樣一個(gè)總體的邏輯關(guān)系來演繹，文化演繹的最終歸結(jié)是要落在對(duì)一種居住文化的探究；③ 文化的符號(hào)性：延續(xù)著文化演繹的整體邏輯性，在選取文化元素時(shí)，要選擇那些帶有符號(hào)性質(zhì)的文化元素，需要從成都傳統(tǒng)文化、閑情文化、先鋒文化這三個(gè)方向進(jìn)行文化挖掘；④ 文化的事件性：文化的傳播，需要事件性的刺激點(diǎn)來展開，而且是帶有一種社會(huì)性的文化事件，我們認(rèn)為，可以從以下幾方面著手：l 知名文人——成都傳統(tǒng)文化、閑情文化與居住文化l 名建筑師——成都建筑文化與居住文化l 名藝術(shù)家——成都先鋒文化與居住文化 體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷是新進(jìn)地產(chǎn)商、地產(chǎn)項(xiàng)目，樹立市場(chǎng)形象，吸引市場(chǎng)關(guān)注的一劑強(qiáng)心針，通過直接的體驗(yàn)感受，迅速建立品牌的知名度與信任度，我們認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行：l 視覺體驗(yàn)：包括企業(yè)及項(xiàng)目的logo設(shè)計(jì)、整體色彩，企業(yè)員工的精神面貌、著裝品位，企業(yè)的辦公場(chǎng)所形象，銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝等等，都要給人以全新的視覺感受；l 服務(wù)體驗(yàn)：通過企業(yè)員工與外界接觸的言談舉止、接待方式，以及為項(xiàng)目銷售所做的各種配套服務(wù)，要能給外界一種有親和力的、人性化的、細(xì)致入微的服務(wù)感受；l 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)：通過現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)的建設(shè)與包裝、樣板房的裝修與包裝、樣板房實(shí)景生活展示等多方面，形成最佳的現(xiàn)場(chǎng)感受，給消費(fèi)者以購(gòu)買信心和購(gòu)買沖動(dòng)?！爸泻晚?xiàng)目”先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)新的產(chǎn)品特征，是產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的核心要素。環(huán)藝雕塑——為了進(jìn)一步支持和提高項(xiàng)目的居住文化的演繹，建議在園區(qū)做以“成都生活”為主題的系列雕塑。 是社會(huì)財(cái)富和時(shí)尚潮流的核心推動(dòng)力量。知性生活二、 項(xiàng)目核心理念演繹（一） 生活態(tài)度心態(tài)——生活的最高典型是中庸生活，在動(dòng)與靜之間，找到完全的均衡。 成都閑情文化——追求獨(dú)立住宅、院落文化的基礎(chǔ)；216。 產(chǎn)品形象上：表現(xiàn)一種和諧的居住尺度，獨(dú)門、獨(dú)院、有天、有地；216。 獨(dú)立式住宅（Singlehouse或Detached）216。介于別墅與TOWNHOUSE之間，不奢華，不浪費(fèi)，不局促。奧林匹克花園（成都）（二） 發(fā)展理念建議 發(fā)展思路以高功能價(jià)值、高文化價(jià)值，打造中國(guó)名盤及地產(chǎn)名企。 萬科四季花城（深圳）216。 耕天下（北京）216。 水榭花都（深圳美式莊園）216。英倫風(fēng)情）216。第三部分 項(xiàng)目核心理念設(shè)計(jì)一、 項(xiàng)目總體開發(fā)理念（一） 現(xiàn)時(shí)已有的開發(fā)理念 異國(guó)風(fēng)情理念216。 其他行業(yè)領(lǐng)袖l 支撐型客戶：——第一居所支撐型客戶群將是項(xiàng)目最核心的“目標(biāo)客戶群”，主要針對(duì)成都當(dāng)前各行業(yè)的金領(lǐng)群體，他們主要以居住在城南、城西、市中心等成熟中高檔生活區(qū)人群為主，他們置業(yè)的目的以改善居住環(huán)境為主，住宅需求仍為第一居所。他們財(cái)富的積累方式大多不是靠關(guān)系、投機(jī)、資本、基業(yè)而獲得，主要靠知識(shí)，知識(shí)就是本錢，靠自己的專業(yè)技能來獲得財(cái)富。同時(shí)，對(duì)服務(wù)有較高的要求，有較強(qiáng)的“花錢買服務(wù)”的意識(shí)，而且法律意識(shí)和維權(quán)意識(shí)較強(qiáng)。l 居住狀態(tài)目標(biāo)人群中，多數(shù)已經(jīng)完成一次置業(yè)，其中有一定比例的居住條件較好。l 區(qū)域構(gòu)成 按照成都“西貴、南富”的傳統(tǒng)，從大體上判斷，目標(biāo)客戶人群應(yīng)以分布于這兩個(gè)區(qū)域?yàn)橹鳌?16。這種特殊的家庭構(gòu)成狀況，會(huì)構(gòu)成以下的購(gòu)買特點(diǎn)：216。l 年齡構(gòu)成 目標(biāo)人群應(yīng)以60年——70年出生的人群為主要群體，也有少部分49年——60年、70年——75年出生的人群。216。216。216。216。 企業(yè)主導(dǎo)者 企業(yè)主導(dǎo)者包括成都民企老板，外企、國(guó)企負(fù)責(zé)人。l 意見的主導(dǎo)者他們?cè)谌后w中不一定一言九鼎，但也擲地有聲，他們多以個(gè)體為代表，群體為支撐，形成在圈子中的“意見領(lǐng)袖”地位。 群體特征社會(huì)的動(dòng)力源 這是一個(gè)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)層，他們也有決策權(quán)與導(dǎo)向權(quán)，但他們不掌控社會(huì)的大方向，他們是在既定的社會(huì)大方向下努力推進(jìn)的人群，他們是整個(gè)社會(huì)的平衡層，他們承擔(dān)的是來自社會(huì)、企業(yè)、家庭多方的責(zé)任。 四、 典型高檔樓盤（河濱印象）已成交客戶分析1. 年齡分布：注明：33歲— 44歲年齡段的客戶占80%，其中又以40歲左右的客戶居多，約占50%。l 成功的商人對(duì)于成功的商人而言，擁有別墅也就是擁有了一個(gè)獨(dú)立的私人空間，可以在繁忙的生意之外找到一個(gè)讓心靈得以休憩的地方，更是放松全身心的第二居所。l 金領(lǐng)階層別墅已日漸為金領(lǐng)階層人士所青睞，這個(gè)階層的人士年收入已基本達(dá)到10萬元以上，具有較強(qiáng)的社會(huì)優(yōu)越感。此類產(chǎn)品并不單純是一項(xiàng)物業(yè)，還代表了一種生活方式、生活態(tài)度。從市場(chǎng)上正在銷售的商品住宅分布情況來看：l 西面和南面占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，比例分別為32%和23%，這與西面優(yōu)越的自然環(huán)境和南面成熟的居住配套緊密相關(guān)；l 北面由于是我市主要的物流和交通中心，住宅類物業(yè)發(fā)展受限；l 市中心則由于土地面積有限，地價(jià)較高，發(fā)展空間也不大；l 東面現(xiàn)在是商品房銷售面積最小的區(qū)域，僅為12%，但近期政府已出臺(tái)有關(guān)沙河整治措施和東郊工業(yè)區(qū)的新的區(qū)域規(guī)劃，對(duì)現(xiàn)有工業(yè)區(qū)部分企業(yè)將實(shí)行外遷，同時(shí)將新建一系列基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)有工業(yè)區(qū)占地將發(fā)展為我市新興的中高檔住宅區(qū)，其住宅開發(fā)潛力不可小窺。二、 消費(fèi)者的區(qū)域選擇由于成都市住宅消費(fèi)水平以及基礎(chǔ)配套設(shè)施的限制，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)具體位置的選擇，城西和城南發(fā)展較成熟的區(qū)域仍是住宅的首選，此外，城東和城北也有一定比例。可以看到，成都市房地產(chǎn)向外發(fā)燕尾服的明顯趨勢(shì)，已經(jīng)得到了廣大購(gòu)房者的認(rèn)可，環(huán)域?qū)?gòu)房決策的影響已大大降低。l 現(xiàn)住房位置從其方位和環(huán)域兩個(gè)方面來看。由此可以看到，高學(xué)歷的消費(fèi)者購(gòu)房需求比例也相對(duì)較高，改善居住條件或投資置業(yè)的意識(shí)也相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)住宅的附加價(jià)值相對(duì)也有更高的要求。l 從來源地、年齡及家庭構(gòu)成來看%，與往年相比有大幅度的增加。第二部分 目標(biāo)客戶群研究一、 成都市購(gòu)房者的消費(fèi)特性成都市民對(duì)住宅物業(yè)類型的選擇：%的消費(fèi)者選擇了多層或低層住宅， %，別墅做為高端物業(yè)也占到一定比例。同時(shí)，別墅消費(fèi)群體也再進(jìn)一步細(xì)分，征對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體度身定造是項(xiàng)目成功的保證，如翠擁天地。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)n 從成都市場(chǎng)來看，2003郊區(qū)大盤的開發(fā)是最大的熱點(diǎn) 。清華坊以單套過百萬的均價(jià)實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)項(xiàng)目清盤，拋開項(xiàng)目自身特色，僅從成交價(jià)格來看，在短期內(nèi)能吸引如此多的買家，說明需求潛力很大；第二，錦繡之約（錦繡花園七期）高層。 市場(chǎng)容量n 高端市場(chǎng)還存在真空。n 龍泉板塊，此區(qū)域吸引買家的是龍泉的生態(tài)環(huán)境，加上成龍路的開通，更使得從成都到龍泉的時(shí)間成本大大降低，再加上龍泉板塊的別墅與各大郊區(qū)板塊別墅相較，價(jià)格方面更具優(yōu)勢(shì)。n 華陽板塊，人南延線的開通，市政府入駐，華陽已不再是郊區(qū)，更象是城南的延續(xù)，加上華陽相比市區(qū)自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，人們紛紛將目光聚集于此。 板塊態(tài)勢(shì)n 在上述的成都（聯(lián)排）別墅所分布的幾大板塊，聯(lián)排別墅占80%左右。n 從市場(chǎng)人氣的角度講，２００１年曾熱鬧一時(shí)的的郊區(qū)化概念（主要是華陽板塊和溫江板快）已成昨日黃花，炒熱快，冷卻也快。成都自２００１年下半年以來，高價(jià)位的大戶型不僅供過于求、競(jìng)爭(zhēng)劇烈，而且銷勢(shì)疲軟（典型的如成都萬科之聯(lián)排、圣安卓、置信麗都Ｃ區(qū)等）。都江堰——青城山別墅 /townhouse個(gè)案項(xiàng)目名稱 建筑形式 價(jià)格