【正文】 此外調(diào)研中發(fā)現(xiàn)僅有 2%的人明確表示對(duì)新產(chǎn)品沒有興趣嘗試，為展開活動(dòng)提供了可能。針對(duì)奶茶類的調(diào)研發(fā) 現(xiàn)對(duì)其消費(fèi)皆抱有無所謂的態(tài)度但表示常喝牛奶，具有發(fā)掘潛力。 28 0%20%40%60%80%促銷方式 18% 66% 0% 10% 6%試喝活 買一送 上門推 貼海報(bào) 其他 大學(xué)最喜歡的促銷方式是諸如買一贈(zèng)一這種活動(dòng)，最反感的則是上門推銷。 10%60%30%00% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%2 元以下2 3 元3 5 元5 元以上 有 60%的學(xué)生能接受的價(jià)格范圍是 23 元， 35 元也比較能接受，但 5 元以上就很少有學(xué)生接受。據(jù)此我們可發(fā)現(xiàn)，奶茶市場(chǎng)大有可為。 %12%%%34%%%10%%%20%%%20%%%2%%0 0 0%%%%%%%%碳酸類 果汁類 咖啡類 奶類 茶類 礦泉水 其他男生女生總體 總體上對(duì)果汁類的興趣比較大，其次是奶類、茶類、碳酸類，對(duì)礦泉水、咖啡類的興趣相對(duì)較小。為了了解目前大學(xué)生對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上現(xiàn)存飲料的滿意程度，正在做一份調(diào)查。我們?cè)谧龅氖且徊讲桨杨櫩鸵说轿覀兊漠a(chǎn)品中來，以此達(dá)到使他們購(gòu)買產(chǎn)品的目 的。 (2)零售點(diǎn) 擺放在顯眼處，關(guān) 于定價(jià)，參考超市定價(jià)。 ：超市、零售點(diǎn)促銷 活動(dòng)結(jié)束，打響錫蘭奶茶的知名度后，各校園超市及零售點(diǎn)各自舉行小型的促銷活動(dòng)。寫完之后，有兩種方式的優(yōu)惠可以選擇，一種是再送一瓶娃哈哈錫蘭奶茶，另一種是參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)率為 100%，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為再抽一次、娃哈哈錫蘭奶茶、娃哈哈其他產(chǎn)品等等。 (2)場(chǎng)地左側(cè)設(shè)立錫蘭奶茶銷售專柜，活動(dòng)以買一送一和買一抽獎(jiǎng)的感恩活動(dòng)進(jìn)行。 活動(dòng)目的： 提高娃哈哈錫蘭奶茶知名度，打開校園奶茶消費(fèi)市場(chǎng)，建 立良好口碑，提高銷售業(yè)績(jī)。 并以此為基礎(chǔ)，展開校間的比賽。 活動(dòng)安排：由兩方發(fā)起組織引導(dǎo)活動(dòng)。最終入選者將成為 19 本校的奶茶大使，同時(shí)可以參與進(jìn)一步的比賽。 （如人人網(wǎng)），由網(wǎng)友進(jìn)行公開投票，期間選手可自行對(duì)作品進(jìn)行講解和宣傳以及適當(dāng)?shù)睦被顒?dòng)，網(wǎng)絡(luò)票選時(shí)間持續(xù)一周。以豐厚獎(jiǎng)金為吸引，激發(fā)同學(xué)們的參與熱情，同時(shí)也 提高了同學(xué)們對(duì)錫蘭奶茶的關(guān)注度。 F. 大型噴繪 促銷 當(dāng)天在舞臺(tái)上布置一個(gè)噴繪的幕布。我們會(huì)在活動(dòng)期間及時(shí)更新，并與同學(xué)們友情溝通，拉近彼此的距離。同時(shí)，還提供留言功能，留言的同學(xué) 可留下 號(hào)碼，如在活動(dòng)當(dāng)天到該攤位購(gòu)買產(chǎn)品，則可獲得相應(yīng)的活動(dòng)優(yōu)惠。而錫蘭奶茶其價(jià)位處于 3— 5 元間， 超出了大部分消費(fèi)者能夠接受的心理價(jià)位， 是以為滿足更多消費(fèi)者的需求結(jié)合產(chǎn)品策略，可以設(shè)計(jì)小瓶裝。所以 ，企業(yè)必須要對(duì)消費(fèi)者從產(chǎn)品所 獲得的價(jià)值利益 進(jìn)行考量，進(jìn)而制定能夠 滿足并符合消費(fèi)者需求的 價(jià)格 定位 。 5． 促銷策略 （ 1） 捆綁銷售 ：在活動(dòng)期間， 買就送，抽獎(jiǎng)得大禮等 。無論在多偏遠(yuǎn)的地方 。娃哈哈 作為強(qiáng)勢(shì)的民族品牌 ，其形象早已深入人心。 3． 品牌策略 品牌 效應(yīng)是 衡量顧客 消費(fèi) 偏愛和 品牌 忠誠(chéng) 度 的 指標(biāo) 。微博的開設(shè)能讓更多的同學(xué)關(guān)注產(chǎn)品，及時(shí)了解活動(dòng)動(dòng)態(tài)，同時(shí)給同學(xué)們留下深刻印象。 產(chǎn)品特色 :來自斯里蘭卡（錫蘭）紅茶，融在來自新西蘭奶源的牛奶 中，利用尖端無菌灌裝技術(shù)，讓牛奶的營(yíng)養(yǎng)和紅茶的健康都保留在奶茶里面！同時(shí)含有 15 蜂蜜、維生素，營(yíng)養(yǎng)多多；低脂、多纖維，健康多多！味道香醇品種多樣口感絕妙！清晨一杯，喚醒身心；工作間隙，恢復(fù)活力；用餐時(shí)分，倍添美味；逛街郊游，充滿情趣！體味那份溫暖而悠閑的味道 。 為此想要 開拓 出廣闊的 市場(chǎng) ，我們就必須 注重差異化宣傳。 據(jù)此我組做出了進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，將經(jīng)濟(jì)寬裕 、具有好奇心理同時(shí) 在選擇時(shí) 偏向 直覺 的這類學(xué)生群體 作為本次產(chǎn)品推廣的目標(biāo)市場(chǎng)。因此為 了更好的進(jìn)行推廣活動(dòng)， 我 組將 根據(jù)年輕人的心理特征及調(diào)研結(jié)果 對(duì) 市場(chǎng) 進(jìn)行細(xì)分，最終為 錫蘭奶茶的目標(biāo)市場(chǎng)做出 更詳細(xì)和準(zhǔn)確的定位 。因 此，時(shí)尚、天然、 健康的茶飲料 也成為了他們追求的一部分 。且 高校學(xué)生 是一個(gè) 流動(dòng)性 很強(qiáng)的社會(huì)群體，每年都 有大量的畢業(yè)生 融 入社會(huì)。同時(shí)利用“娃哈哈伴我成長(zhǎng)”這一理念，讓 目標(biāo)群體 對(duì)娃哈哈品牌的成長(zhǎng)與自己的成長(zhǎng)過程相聯(lián)系，并產(chǎn)生共鳴，進(jìn)一步 提高 了消費(fèi)者 對(duì)娃哈哈整體品牌 的 認(rèn)同感。 努力提升公眾認(rèn)識(shí)，使產(chǎn)品“健康好滋味，暖心又 暖胃”的產(chǎn)品口號(hào)深入人心。同時(shí)學(xué)生課余時(shí)間較為充足，具備購(gòu)買與飲用的時(shí)間，是以奶茶在高校市場(chǎng)充滿潛力。各品牌接觸奶茶飲品的時(shí)間較短，在消費(fèi)者心目中還沒有形成品牌位置定型，因此娃哈哈和其他品牌都有可能抓住機(jī)會(huì)，成為奶茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者； ，娃哈哈在這個(gè)時(shí)候推出錫蘭奶茶，提出“純天然，打造生態(tài)健康飲料”的宣傳口號(hào)，可以重拾消費(fèi)者對(duì)奶制品的信心，從而起到促進(jìn) 產(chǎn)品銷售的目的。 （ 2） Weakness(弱勢(shì) ): ； ，能夠滿足消費(fèi)者咀嚼的習(xí)慣，但娃哈哈錫蘭奶茶沒有； ，袋裝奶茶和奶茶店現(xiàn)制奶茶可用熱水沖飲，更符合消費(fèi)者熱飲的習(xí)慣，作為瓶裝的娃哈哈錫蘭奶茶加熱卻很麻煩且不適合加熱； “統(tǒng)一”、“麒麟”一樣，娃哈哈同樣存在自身產(chǎn)品較多，奶茶知名度和 12 市場(chǎng)占有份額不高的劣勢(shì)； ，產(chǎn)品推出時(shí)間短，宣傳還沒到位； ，生產(chǎn)乳酸的時(shí)間較久，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富，但是錫蘭奶茶屬于奶茶類飲料，區(qū)分于乳酸奶。更重要的是材料決定質(zhì)量，只有擁有好的原材料才會(huì)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。借對(duì)童年記憶的追憶與復(fù)蘇，產(chǎn)生親切感甚至是歸屬感，從而起到加深對(duì)品牌的認(rèn)知感。資產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量，以及豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)都是推出錫蘭奶茶這一新品的有力保障。 11 2． SWOT 分析 （ 1） Strength(優(yōu)勢(shì) ): A. 產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 具有較大優(yōu)勢(shì)。 除了世界最高的動(dòng)物健康標(biāo)準(zhǔn)，新西蘭擁有一套產(chǎn)品追溯機(jī)制來使國(guó)際消費(fèi)者安心。對(duì)于那些人，喝茶可以幫助降低血糖水平，以防止蛀牙，它可以減少患白內(nèi)障的風(fēng)險(xiǎn)，和其他條件所帶來的糖尿病。 現(xiàn)在有許多的抗衰老面霜和乳液，含有茶葉提取物，以幫助皮膚看起來更年輕。它所含的咖啡因少于咖啡（大約一半）和更大的免疫系統(tǒng)助推器細(xì)胞 .It 包含的抗氧化劑，停止自由基造成的損害，從而導(dǎo)致眾多疾病。 在斯里蘭卡的茶業(yè)一直是其經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分。 目標(biāo)消費(fèi)者： 學(xué)生及辦公室人群（本策劃主要側(cè)重學(xué)生群體） 。 （ 四 ） 微觀 環(huán)境分析 1．產(chǎn)品介紹 品牌名稱 ： 錫蘭奶茶。與此同時(shí)現(xiàn)今許多消費(fèi)者存在體重、脂肪偏高等現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)候大家就急切地希望可以有高品質(zhì)、低脂肪的奶茶面世。 9 此次娃哈哈公司推出錫蘭奶茶，本著追求健康的目標(biāo)。特別是在職人員和高校學(xué)生，在不斷追求高節(jié)奏生活腳步的影響下，越來越多的選擇以瓶裝飲料代替?zhèn)鹘y(tǒng)飲茶。 2． 政治經(jīng)濟(jì) 在法律方面，隨著不斷曝光的食品安全問題，相關(guān)部門和政府機(jī)構(gòu)為了更好地保障消費(fèi)者合法權(quán)益和食品安全，于 十一屆全國(guó)人大常委會(huì)第七次會(huì)議通過了《中華人民共和國(guó)食品安全法》。 而喜之郎公司，趁消費(fèi)者 在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得 “ 奶茶優(yōu)樂美 ” 稱為 “ 感情呵護(hù)的代言符號(hào) ” ，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念， “ 捧在手心里的愛 ” ，這應(yīng)該就是優(yōu)樂美 取得成功 的 “ 核心武器 ”。 （ 4）香飄飄、優(yōu)樂美等沖泡型奶茶 優(yōu)勢(shì)： 香飄飄率先推出了沖泡型奶茶飲品，成為 方便奶茶系列是方便奶茶的倡導(dǎo)者，引導(dǎo)了國(guó)內(nèi)沖調(diào)消費(fèi)新潮流，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展。牽連與“奶業(yè)危機(jī)”。 廣告宣傳到位，提出以源自喜馬拉雅山麓的正宗印度阿薩姆紅茶搭配優(yōu)質(zhì)新西蘭奶源制造出“統(tǒng)一阿薩姆奶茶”。 （ 3）統(tǒng)一奶茶， 尤其 是阿薩姆奶茶 優(yōu)勢(shì)： 先于娃哈哈提出同類產(chǎn)品，且已在市場(chǎng)立足，具有多年奶茶生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。 劣勢(shì)： 公司經(jīng)營(yíng)范圍較寬，飲料只是其發(fā)展方向中