【正文】 　　以運動款為例，其中男款手表，將訴求對象鎖定于一些四十歲左右的成功人士時，其代言人是舒馬赫。 　　。其根據(jù)不同的目標消費者而形成了不同的市場推廣手段和廣告策略。歐米茄品牌之所以根植于中國百姓心中，與其不遺余力地進行品牌宣傳有著不可分割的聯(lián)系。在選擇和作方或代理商時，歐米茄除了考慮其商場的位置，該商業(yè)企業(yè)的資金實力，業(yè)績情況，還有合作方的服務(wù)和經(jīng)營風格，了解其是不是曾經(jīng)經(jīng)營過奢侈品，有沒有既定客戶群，如果其客戶群主要是消費名表、珠寶、古玩等奢侈品的合作方，則會給予優(yōu)先考慮。而高級專柜則普遍見于大多數(shù)中高檔商場中。因此，歐米茄在沈陽、大連各設(shè)一個旗艦店。讓人一看到就是歐米茄的店。第三類是高級專柜，設(shè)在商場中，是一個用玻璃相對隔開的半封閉區(qū)域；第四種就是柜臺，也就是在商場的手表專柜中占有一段柜臺。歐米茄有200家特約零售，這些特約零售點有四個檔次，第一類是旗艦店，店的面積在80平方米以上，設(shè)在大城市的一類商業(yè)街區(qū)的高檔商場或免稅商場。針對歐米茄公司的商品經(jīng)營服務(wù)部，研究設(shè)計如金庫、裝飾架、門的把手、煙灰缸到照明等等，力求使銷售店的所有形象與歐米茄總公司的形象完全一致。追求時尚的人群又分為好幾種，有的人喜歡名牌的本身，而有些人則喜歡名牌所代表的精準和實用。歐米茄研究發(fā)現(xiàn)，由于中國奢侈品的消費者追求奢華的同時，也講求實惠，幾十萬元的手表在中國的市場并不大，偶爾售出的一般不是自己佩戴。 　　歐米茄通過大量的專業(yè)調(diào)查，了解富有人群的消費習慣和消費心理。 　　，%，%，%。現(xiàn)在羅西尼，依波實力太小加上體制上的原因沒有及時抓住機會。國產(chǎn)品牌很難擠進高檔表的行列，也很難在奢侈品市場上分得一杯羹。原來知名的品牌也漸漸隕落了。名表歐米茄和雷達的設(shè)計均是如此，不會為某一個市場專門做某一個設(shè)計。雷達還正在不斷地接近硬度最高值。雷達表率先采用了所謂的“未來”材質(zhì)，比如高科技陶瓷、藍寶石水晶、鈦金屬等。另外，雷達表還追求其材質(zhì)的獨特，雷達表有一句名言：追求恒久的美麗。反之就難以保持其長久的生命力。 　　另外，奢侈品的價格不菲，人們對它的期待是經(jīng)久耐用。如果改變了，就會破壞歐米茄在消費者心目中的形象。雷達表更具個性，在眾多的品牌中，雷達表的設(shè)計可以一下子分辨出來。商家在把奢侈品賣給消費品的同時，也將其代表的文化和理念傳達給了消費者，因此，設(shè)計是其營銷中最初的一環(huán)也是重要的一環(huán)。一位消費心理專家解釋了這種“性格”成功的必然性：“其實消費者并不知道自己想要什么，他們的選擇是隨時受到外界影響的。討論題：華素片定位圖的兩個指標是怎么選擇的？是什么角度的定位？研究消費者的購買行為對華素片的定位營銷產(chǎn)生了什么作用？第十一章 品牌決策奢侈品的“性格”讓消費者“迷戀”　　隨著中國市場環(huán)境的改變，對于奢侈品的需求將逐年提高，奢侈品營銷話題也將被人們關(guān)注。因此，患者普遍心態(tài)是認為它是很煩人的小病，希望盡快治好。其次，看看患者對口腔藥的購買行為： 口腔病 高關(guān)心度 *華素片 *華素片高效性 低效性 *桂林西瓜霜 *草珊瑚含片 理性 感性*健民咽喉片*四季潤喉片 低關(guān)心度 *六神丸咽喉?。óa(chǎn)品定位圖） （口腔病患者購買行為）從兩個坐標可以看出：口腔病患者多為高關(guān)心度的感性購買。在了解華素片面對的市場狀況后，還要了解華素片的消費者及其購買行為。華素片從適應(yīng)癥上講，是既治口腔病又治咽喉病的。市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、牛黃益金片、雙料喉風散、咽喉沖劑、含碘片等，它們或憑借傳統(tǒng)的知名度（如六神丸）、廣告知名度（如草珊瑚含片），或以便宜的價格（如含碘片）、較好的療效（如雙料喉風散）贏得一部分市場。討論題：你對于TCL開發(fā)女性細分市場如何評價？對于業(yè)界的反響，你持哪種觀點？為什么？當其他計算機廠商跟進女性計算機時，你認為TCL應(yīng)如何應(yīng)對？認證系列：職業(yè)經(jīng)理資格認證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、物流經(jīng)理、項目經(jīng)理、企業(yè)培訓師、酒店經(jīng)理、市場總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、營銷策劃師等認證。”他認為，2005年將是PC行業(yè)全面走向細分創(chuàng)新的一年，誰能在細分市場中奪取先機，誰就將從同質(zhì)化競爭中主動跳出來，成為行業(yè)的領(lǐng)先者。此前方正曾也有過走細分市場的策略——推出過兒童計算機，但市場反應(yīng)冷清。在此期間，我們的女性計算機還會升級換代。周春平認為，在IT產(chǎn)業(yè)，具有細分和創(chuàng)新意識的企業(yè)總能成為行業(yè)巨頭。而在個人收入的支配權(quán)上，%的女性對自己的收入擁有較大自主權(quán)，“自由支配”個人收入；%的女性會將自己的收入和丈夫的放在一起，兩人共同支配。他告訴記者：“女性計算機在細分市場領(lǐng)域是一次經(jīng)典案例，它打破了PC行業(yè)的傳統(tǒng)運營模式，不失為處于困境中的PC企業(yè)的又一次發(fā)展方向。他說“這是TCL計算機在創(chuàng)新價值戰(zhàn)略上的又一具體體現(xiàn)。“”黃金周來臨之前，2005年4月21日，TCL又迅速推出鉆石升級版。前者憑借多年在PC行業(yè)發(fā)展的深厚根基，以其大規(guī)模的作戰(zhàn)方式而擁有絕對成本優(yōu)勢，占據(jù)市場主流地位；后者則由于歷時7年的探索和布局，把握住了行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，先人一步在細分市場上牢牢占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位?！氨仨毤毞质袌觯邉?chuàng)新之路。Gartner發(fā)布的中國大陸2004年第三季度PC銷量數(shù)據(jù)中顯示，%，%，這顯示出國內(nèi)PC行業(yè)的增長已是舉步維艱。從瑞安航空的例子，我們至少可以學到兩點：第一，大飛機，小買賣，把沃爾瑪?shù)哪Ｊ桨岬斤w機上表面看來是航空公司在斤斤計較，但不容忽視，這更是兩種商業(yè)模式的絕佳融合，或者這也應(yīng)該算是航空零售的一個Crossover（交叉）案例?！比鸢材Ｊ降乃伎既鸢驳某晒Γ谟谒褌鹘y(tǒng)的運輸業(yè)與零售思想和營銷觀點結(jié)合起來——瑞安航空的班機不再只是一個交通工具，而已經(jīng)成為一個平臺。安裝不能后仰的座位使其可以乘載更多的旅客；座椅背面的雜志袋也被拿下——減少了一個易堆雜物的角落。除了對西南航空的完美復(fù)制，奧利里還采取了種種手段，把成本“啃得只剩下骨頭”。不僅如此，瑞安航空只需要售出60％的機票就能保持不虧，而如果“副業(yè)”收入增長足夠快，“讓一半的乘客免費坐飛機”的確不是一個夢。機上博彩也將是奧利里下一個要開拓的領(lǐng)域，奧利里表示公司2007年配備機上移動通信服務(wù)后，提供的博彩游戲才將是真正的搖錢樹。他把公司的飛機變成了巨型的廣告牌，廣告很快還會出現(xiàn)在機艙椅背后的托盤上，乘客收起托盤時就能看到。用零售商方式思考航空業(yè)“瑞安航空就像是插上了翅膀的沃爾瑪，”航空業(yè)分析家尼克被迫交錢的還不僅是乘客，乘務(wù)人員也要自掏腰包購買制服。奧利里指出，機票收入的減少可通過把班機和網(wǎng)站變成銷售熱賣品的賣場這一方法來彌補，同時還將對“優(yōu)先登機”和“預(yù)留座位”這類自選服務(wù)進行收費。瑞安航空則是例外，雖然燃油價格猛增42%，瑞安航空截至2006年9月30日的半年期利潤依舊高漲了39%，銷售額更是高達16億美元。而發(fā)展到今天，瑞安航空的地位更加鞏固，根據(jù)最近發(fā)布的盈利數(shù)據(jù)。相對于原有的漢堡和薯條等食品，母親們更喜歡肯德基提供的這種有益健康并符合家庭風格的膳食，“家庭宴會’最終成為了肯德基（英國）首要的銷售項目。令肯德基員工感到驚訝的是，“家庭宴會”的銷量上升了，但同時“經(jīng)濟套餐”的銷量卻仍然維持在原來的水平。其他的追蹤研究因素包括連鎖餐館的知名度、“家庭宴會”的知名度以及“家庭宴會”的銷售情況。在這些研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，肯德基（英國）推出了“家庭宴令。而準備推行的“家庭宴會’包括8個雞塊、4份常規(guī)的薯條、兩份大量的定食，如豆子和色拉以及一個適合4人食量的蘋果派。為了區(qū)別在不透露委托人情況下收集到的資料，有關(guān)“家庭宴會”的知名度及好處的特定問題將在定期追蹤問卷最后被提及。市場追蹤問卷是一份標準的并具有結(jié)構(gòu)性和定量性的問卷，它具有一些與先前進行的追蹤研究不同的優(yōu)點。由于不希望造成母親們的偏見或反對的局面，因此在此過程中并沒有提及調(diào)查委托人。所以，英國肯德基面臨的兩個主要問題是：①相似的“家庭宴會’是否會吸引英國的母親們？②“家庭宴會的推出是否會使肯德基的品牌在英國的整體形象及知名度有所提高？二、確定調(diào)研設(shè)計方案　對于母親們進行的“家庭宴會”概念研究，將幫助我們確定肯德基的這個想法在英國是否具有生命力，這也就解決了上述的兩個問題。第三，競爭者——麥當勞進入英國市場要比肯德基晚十年，但它卻迅速地彌補了這個時間上的損失。首先，多年來肯德基已在英國消費者心目中形成了一種強烈的“外賣”式餐館的印象，且其主要消費者一直都是青年男性。很明顯，為了適應(yīng)英國市場，肯德基有必要確定并調(diào)查英國市場家庭價值觀問題。由于競爭者——麥當勞（到現(xiàn)在已有500多家連鎖店）的發(fā)展及其他美國快餐公司的流行，肯德基將面臨尋找其競爭優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。知道宇航局決定要去的下一個星球是誰，火星糖果公司或許就該著手設(shè)計一個新的糖果品牌了。運用于廣告語、品牌名稱和廣告信息中的生活環(huán)境元素應(yīng)根據(jù)區(qū)域、人口社會學等不同因素而有所不同?！辈芙ㄗh，廣告主和市場營銷人員有必要創(chuàng)造性地把自己的產(chǎn)品與人們?nèi)粘Ｉ钪械哪硞€東西聯(lián)系起來。實驗參與者看到的狗的圖片越多，他們就越容易識別出彪馬品牌的運動鞋，并對它越有好感?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，生活環(huán)境中的元素影響消費態(tài)度，與生活元素有概念聯(lián)系的對象一樣也能影響消費態(tài)度。作為家養(yǎng)動物，貓與狗有很多相似的特征，因而兩者之間具有強有力的記憶聯(lián)想效應(yīng)。記憶起爆效應(yīng)“盡管讓消費者理解你所傳達的信息的確非常重要……但市場營銷人員也應(yīng)該對自己的銷售主張是否充分融入了消費者熟悉的生活環(huán)境元素給予更大的重視?！白寣嶒瀰⑴c者用橙色鋼筆，他們就更傾向于選擇同一顏色的產(chǎn)品。”在另一個實驗中，29個實驗者在大學校園里接受了一項“消費者選擇調(diào)查”。結(jié)果是，在萬圣節(jié)前一天被訪問的消費者列舉橙色產(chǎn)品的人數(shù)幾乎是萬圣節(jié)后一周被訪問的消費者的兩倍?！眱晌唤淌谶@樣寫道：“對這家糖果公司來說，這類特殊事件給了它喜出望外的回報，但為什么不把它當做一個了解消費行為的機會呢？”　橙色滿眼，新奇士一定熱銷生活環(huán)境能給特定產(chǎn)品以好感?！薄∷麄円曰鹦翘牵∕ars Bars）的例子開始了自己的論述。通常的做法是，消費者看到汰漬洗滌劑的廣告越多，他們購買汰漬洗滌劑的概率也就越大?！辈芙淌谡J為，但實驗結(jié)果的確表明，生活環(huán)境中的某些東西，的確會影響人的喜好和消費選擇，哪怕他可能并沒有清晰意識到周圍這些東西的存在。在這篇名為“狗在街上，彪馬（Puma）在腳上：生活環(huán)境怎樣影響產(chǎn)品價值和消費選擇”的論文的開頭部分，伯杰教授敘述了這個實驗的結(jié)果。家樂福會盡量與供應(yīng)商建立健康的聯(lián)系。例如，提供有競爭力的價格和高質(zhì)量的產(chǎn)品、供貨及時、理解沃爾瑪?shù)恼\實政策、評估自己的生產(chǎn)和配額能力是否能接受沃爾瑪?shù)挠唵危ㄒ驗橥ǔＮ譅柆斢唵蔚臄?shù)量都比較大）等。在以上條件中，家樂福尤其看中產(chǎn)品的質(zhì)量。家樂福選擇供應(yīng)商又有哪些標準呢？家樂福的有關(guān)人士表示，家樂福選擇供應(yīng)商不只看規(guī)模，更注重產(chǎn)品質(zhì)量。沃爾瑪1996年以深圳作為起點進入中國市場，雖然其在中國鋪店的速度顯得有點慢，但卻源源不斷地采購中國的商品，并輸出到其全球連鎖店中。從長遠來看，人才相對匱乏也是制約母嬰服務(wù)市場發(fā)展的瓶頸，市場急需既懂教育學，又懂保健、兒童醫(yī)學的復(fù)合型人才。母嬰行業(yè)的經(jīng)營項目主要包括母嬰產(chǎn)品的銷售和母嬰服務(wù)兩大塊。由于母嬰市場容量大、進入門檻低，眾多競爭者紛紛介入，尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線入駐中國市場，企圖以雄厚的資本實力和強勁的廣告攻勢，以實現(xiàn)新一輪的經(jīng)濟滲透策略。母嬰市場的目標消費者與其他市場不同，有三個特點：一是使用者與購買者分離，在一般的情況下，目標消費者大多既是使用者也是購買者、影響者、決策者，而在母嬰市場中，使用者(嬰幼兒)一般對于購買的影響很少；二是安全性要求高；三是權(quán)威品牌對于市場銷售的影響巨大。這組數(shù)據(jù)告訴我們：每年全國擁有0～3歲嬰幼兒的家庭有7000萬個，如果算上父母，；如果再算上老一輩，(編者注：如果只計算城市的情況，上述數(shù)據(jù)分別是1090萬人、3270萬人、7630萬人)?！熬_營銷”的定位原則是“全程互動、專業(yè)指導(dǎo)、多源盈利”，以信息收集、處理為基礎(chǔ)，以直遞廣告、權(quán)威推薦、免費服務(wù)為主要信息載體，實現(xiàn)全面直接的溝通；建立專業(yè)方便的母嬰健康消費平臺。據(jù)統(tǒng)計，中國的母嬰市場目前至少有800億元以上的容量。討論題：1．服務(wù)行業(yè)在國際市場營銷環(huán)境分析應(yīng)該注意哪些問題？2．你如何看待星巴克利用文化來開拓市場的舉動。如果店內(nèi)的氣氛不好，人家喝不完一杯就想走人，而且很可能再不會來了。那些快餐店的音樂一般是都是快節(jié)奏的，以期在音樂的暗示下，讓你快點吃完走人。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。在風格上，主要突出美式風格。經(jīng)過實踐的調(diào)查，下午和傍晚時分人氣最旺，不少的店直到零點還有顧客。如果運氣好的話，還可以看見一些身著棉布襯衫、留著IT寸頭的網(wǎng)絡(luò)精英，其中一位很可能就是名氣不小的“數(shù)字富豪”呢。于是，蕭茲把米蘭的經(jīng)驗稍作調(diào)整，搬到了美國，歌劇音樂換成了美國崇尚流行的爵士樂，在柔和的暖暖的燈光下，恣意流暢在星巴克的是一種悠閑和自在，你可以挑選在看似隨意設(shè)置的舒服柔軟的沙發(fā)或木質(zhì)桌椅前就座，盡情地享受在噪雜和忙亂的工作和生活的節(jié)奏中偷得片刻的閑暇，無論是朋友小聚，或是悠然獨酌，加上一杯高品質(zhì)的咖啡，誰不會為這樣的情趣所心動，而小小奢侈一把呢？盡管星巴克每杯咖啡的價格是其他咖啡店的兩倍。蕭茲加入星巴克負責市場營銷半年后，1983年到米蘭參加商展，他走在街頭，發(fā)現(xiàn)濃縮的咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。星巴克自助式的經(jīng)營方式，使顧客強烈地感覺到它的自由風格。星巴克的LOGO形象設(shè)計則來自于多數(shù)人都熟悉的古老的海神故事。星巴克于1996年，正式跨入國際市場，在時尚的東京銀座開了第一家的海外咖