【正文】 課前計(jì)劃：提出啟發(fā)思考題，請(qǐng)學(xué)員在課前完成閱讀和初步思考。麥當(dāng)勞正是認(rèn)識(shí)到了自身存在的問(wèn)題和自我特性，才能夠通過(guò)一系列的策略，挽回局面。4cs的觀點(diǎn)拓展了以4ps為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略從消極、被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通、交換轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一對(duì)一的分銷(xiāo)，跨時(shí)空銷(xiāo)售，使得客戶可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)訂貨和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，企業(yè)在接受訂單以后，通過(guò)配送系統(tǒng)或第三方物流快速交付產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該以客戶能接受的成本作為制定產(chǎn)品價(jià)格的依據(jù)，并根據(jù)此成本來(lái)組織企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。5．利用公眾人物的影響力：麥當(dāng)勞采用的第二個(gè)策略就是利用體育明星的影響力，來(lái)推廣品牌，使人們產(chǎn)生從眾心理，從而認(rèn)可品牌。梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡等也在國(guó)內(nèi)、香港、臺(tái)灣及國(guó)際一些影展中獲得影帝與影后的桂冠。一個(gè)產(chǎn)品如若不能對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有個(gè)正確的判斷，也許最終形成雖有產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)卻無(wú)法滿足巨大的市場(chǎng)需求，如若這樣也只能成為一個(gè)失敗產(chǎn)品。如果說(shuō)《臥虎藏龍》是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者與開(kāi)拓者，那么在國(guó)際影壇中《英雄》無(wú)異擔(dān)當(dāng)著一種跟隨者與挑戰(zhàn)者的角色。電影不是人們生活的必需品，而從某種角度上講是一種“精神產(chǎn)品”，“娛樂(lè)、消遣產(chǎn)品”、“心理調(diào)劑產(chǎn)品”，那么這種產(chǎn)品就應(yīng)該十分注重品牌樹(shù)立，目標(biāo)人群鎖定以及高毛利的定價(jià)原則，事實(shí)證明《英雄》的高票價(jià)不是嚇跑了消費(fèi)者，而是讓不少人感到物有所值、物超所值，這正是鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群后帶來(lái)的消費(fèi)者的跟風(fēng)消費(fèi)行為，是一種十分市場(chǎng)化的自主消費(fèi)行為。所指商業(yè)因素，包括好看的故事、情節(jié)、節(jié)奏和大場(chǎng)面。如何將觀眾重新吸引回影院是業(yè)界人士一直苦苦探索的事，影院大廳改小廳，提高裝修檔次，進(jìn)行票價(jià)改革等等，從營(yíng)銷(xiāo)的角度而言這些只是一些促銷(xiāo)手段的革新，如果不能從產(chǎn)品本身入手改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，那么任何促銷(xiāo)手段都是“綱目不分”。二、啟發(fā)思考題1．你如何看待英雄的營(yíng)銷(xiāo)手段？2．你認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)要注意哪些方面？ 3．英雄電影的優(yōu)勢(shì)是如何形成的？ 4．麥當(dāng)勞的整合營(yíng)銷(xiāo)是如何實(shí)施的？三、分析思路1．高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品策略《英雄》是一個(gè)電影產(chǎn)品，“產(chǎn)品”與“工具”最大的不同就是作為產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)它的目標(biāo)人群并為投資人贏得利潤(rùn)。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了16個(gè)月以來(lái)的新高。2004年02月27日，麥當(dāng)勞宣布，將其全球范圍內(nèi)的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴關(guān)系延長(zhǎng)到2012年。2004年2月12日，麥當(dāng)勞與姚明簽約，姚明成為麥當(dāng)勞全球形象代言人。同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。萊特（LarryLight）上任，并策劃了一系列整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，實(shí)施麥當(dāng)勞品牌更新計(jì)劃：2003年，麥當(dāng)勞在臺(tái)灣、新加坡等地推出了“和風(fēng)飯食系列”、“韓式泡菜堡”，在中國(guó)大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放松標(biāo)準(zhǔn)化模式，發(fā)揮本地化策略優(yōu)勢(shì)，推出新產(chǎn)品，順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。現(xiàn)代社會(huì)，快餐食品對(duì)健康的影響逐漸為越來(lái)越多的人重視，這成為麥當(dāng)勞的又一難題。民族和文化意識(shí)上的隔閡也給麥當(dāng)勞帶來(lái)了麻煩。公司管理上，麥當(dāng)勞最引以為豪的就是其在全球快速而成功的擴(kuò)張?？系禄鞔虺赡耆耸袌?chǎng)，麥當(dāng)勞50年堅(jiān)持走小孩和家庭路線，“迎合媽媽和小孩”。麥當(dāng)勞的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（2）0 引言麥當(dāng)勞是世界上規(guī)模最大的快餐連鎖集團(tuán)之一，在全球的120多個(gè)國(guó)家有2萬(wàn)9千多家餐廳；1990年，麥當(dāng)勞來(lái)到中國(guó)，在深圳開(kāi)設(shè)了中國(guó)的第一家麥當(dāng)勞餐廳；1992年4月在北京的王府井開(kāi)設(shè)了當(dāng)時(shí)世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳，當(dāng)日的交易人次超過(guò)萬(wàn)人；從1992年以來(lái)，麥當(dāng)勞在中國(guó)迅速發(fā)展；1993年2月廣州的第一家麥當(dāng)勞餐廳在廣東國(guó)際大廈開(kāi)業(yè)；1994年6月，天津麥當(dāng)勞第一家餐廳在濱江道開(kāi)業(yè)；1994年7月，上海第一家麥當(dāng)勞餐廳在淮海路開(kāi)業(yè)。后期制作2002年1月19日，北京開(kāi)始后期剪輯，澳洲、香港同時(shí)開(kāi)始做電腦特效；2002年5月，譚盾來(lái)京錄音；2002年6月~7月，進(jìn)行混錄合成，音樂(lè)動(dòng)效同期制作；2002年8月~9月，基本完成；送審，等待發(fā)行檔期；2002年10月23日，為滿足奧斯卡最佳外語(yǔ)片參賽條件，在深圳小范圍放映七天；2002年12月14日，在人民大會(huì)堂舉行盛大的亞洲新聞發(fā)布會(huì)，所有主創(chuàng)人員均出席。這種運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新理念給其他傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員以深刻的啟發(fā)。海爾集團(tuán)總裁帶隊(duì)到某地考察業(yè)務(wù)情況時(shí)，當(dāng)?shù)鼐S修人員反映，由于當(dāng)?shù)爻Ｓ腥擞孟匆聶C(jī)來(lái)洗地瓜，經(jīng)常碰到下水管堵塞問(wèn)題。3）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少，消費(fèi)者喜歡接近渠道購(gòu)買(mǎi)。2）膠片體積與重量小，適用于長(zhǎng)渠道。這樣使三鹿奶粉的銷(xiāo)售連續(xù)十年供不應(yīng)求。投產(chǎn)后一炮打響，產(chǎn)品始終供不應(yīng)求。首先，要設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需要的、保護(hù)消費(fèi)者健康、能給消費(fèi)者帶來(lái)好處、不污染環(huán)境的產(chǎn)品。通過(guò)調(diào)查并澄清事實(shí)、評(píng)估并遏止事件的影響，穩(wěn)定常客、滲透新顧客群三個(gè)有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復(fù)市場(chǎng)份額，再度獲得巨大利潤(rùn)。請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)對(duì)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。就其成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)有很多方面 ：（1）他改變了市場(chǎng)領(lǐng)先者制定的游戲規(guī)則，變“中間商代理”的分銷(xiāo)渠道為直銷(xiāo)模式。宜采用直銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)為好。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì)體現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，服務(wù)的環(huán)境、氛圍、產(chǎn)品以及服務(wù)人員的態(tài)度和技巧等共同構(gòu)成了服務(wù)的質(zhì)量，體現(xiàn)出服務(wù) 牛仔褲等商品那樣成為“全球性產(chǎn)品”？派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到了什么啟示？答：美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師勞特明所創(chuàng)的4C理論指出，企業(yè)的產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的初衷應(yīng)是研究消費(fèi)者的需要和欲求，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行最好的溝通；企業(yè)產(chǎn)品的定位源自于產(chǎn)品本身和顧客的認(rèn)可。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值如何體現(xiàn)？答：星巴克咖啡的成功得益于其先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念?？煽诳蓸?lè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作了深入研究，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)了一整套具有我國(guó)本土化特色的營(yíng)銷(xiāo)策劃，因此獲得了如果你是營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，你會(huì)向奧佰里的管理層提出哪些短期和長(zhǎng)期的建議？答：營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)對(duì)奧佰里糖果公司的檢查結(jié)果和建議如下：檢查結(jié)果（1）公司產(chǎn)品組合處于危險(xiǎn)的不平衡狀態(tài)，兩項(xiàng)領(lǐng)先產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段并占據(jù)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的23%，不存在增長(zhǎng)潛力；（2）公司營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)既不明確也不現(xiàn)實(shí)；（3）公司戰(zhàn)略沒(méi)有提到改變分銷(xiāo)渠道構(gòu)成以迎合變化了的市場(chǎng)；（4）公司是由推銷(xiāo)組織而不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些公司為了“趕時(shí)髦”、“上網(wǎng)工程”等一類理由建起了網(wǎng)站，但網(wǎng)站建起后沒(méi)有人重視它的存在，甚至認(rèn)為網(wǎng)站是一塊“雞肋”沒(méi)有多大作用，而且建設(shè)與維護(hù)更是一種時(shí)間和金錢(qián)的浪費(fèi)，從而感到網(wǎng)站對(duì)增加企業(yè)的銷(xiāo)售額沒(méi)有任何幫助。所以，杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范?！翱┛﹪}“靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無(wú)藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過(guò)相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，將品牌信息及時(shí)傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f(shuō)不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力？ 答：杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新?！皠?dòng)感地帶”作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，路才能走遠(yuǎn)，這說(shuō)明了什么？企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者給予足夠的信任？ 答：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸顯。從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買(mǎi)力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體。賣(mài)菜的小販自然不會(huì)懂得市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念，但是經(jīng)營(yíng)千人一面的大眾菜品時(shí)，他們卻懂事“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務(wù)可以贏得顧客的道理?？煽诳蓸?lè)公司的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工夫已經(jīng)做得很足，可依然會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，至于其他一般的公司就更不用說(shuō)了。但是這種適應(yīng)不是消極被動(dòng)的，而應(yīng)該是在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，去積極地適應(yīng)。答：發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。SAP全球執(zhí)行董事Claus Heinrich博士說(shuō)過(guò)這樣的話：“一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的成功需要具備三個(gè)要素，最好的用戶服務(wù)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品、高效的生產(chǎn)。企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無(wú)能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，也可以在一定條件下改變環(huán)境。找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就成功了一半。任何一個(gè)企業(yè)，不論其在市場(chǎng)上處于何種位置，風(fēng)險(xiǎn)是相伴始終的。在供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)上，“T型車(chē)”靠著低成本、低價(jià)格、廣分銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，使福特公司迅速成為美國(guó)汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)先者?！景咐伎碱}】與女性香煙市場(chǎng)相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有哪些？你如何看待香煙營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題？第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析，適應(yīng)什么特點(diǎn)？，適應(yīng)什么特點(diǎn)？：試從“T型車(chē)”最初的成功到后來(lái)其在市場(chǎng)上的失利，以及通用公司后來(lái)居上，推行“汽車(chē)形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營(yíng)思想應(yīng)如何適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，從而引導(dǎo)企業(yè)走向成功答：1．福特公司最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念（這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想）,只擴(kuò)大市場(chǎng)需求和降低成本，在市場(chǎng)上獲得成功，是因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。為了讓女性消費(fèi)者能夠在交際活動(dòng)中自信地抽煙，菲利普他們將旗下的“好彩”牌香煙定位成可以幫助婦女減肥，并在廣告中號(hào)召女士們“別吃糖了，抽‘好彩’吧！”這一招真靈，“好彩”香煙的銷(xiāo)量在廣告發(fā)布的第一年就翻了三翻。對(duì)自由的向往，使前東德12至25歲婦女的吸煙率從1993年的27%上升到1997年的47%。在東歐的前社會(huì)主義國(guó)家，煙草企業(yè)更是將香煙當(dāng)成西方自由