【正文】 短短一周，他就開始每天拿著大哥大、開著私家車去川航上班了。2008年7月18日，中國駐新加坡大使館大使張小康女士、新加坡經(jīng)濟發(fā)展局亞太司長林國強先生及百余位新加坡社會名流齊齊出現(xiàn)在克拉碼頭，而諸多貴賓齊聚于此的原因，正是為了慶賀譚魚頭新加坡亮閣店隆重開業(yè)。 這種思維模式的局限性勢必會給企業(yè)帶來發(fā)展的桎梏。但值得注意的是雖然喜年來的這種店面面積很小，但它賣的決不僅僅是一杯豆?jié){、一根油條，更多的是客單量比較高的產(chǎn)品，如套餐等，這大大提升了其單店的營業(yè)額，盈利能力也隨之提升。 吉祥餛飩的發(fā)展之道：小店、高價值 正是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，單品價值低而又無法提升價格，客單量低，經(jīng)營額很難上得去，從而導致小店、低價值產(chǎn)品生存難的困境。 從吉祥餛飩的菜單來看，菜品結(jié)構(gòu)比較單一，以餛飩產(chǎn)品為主，受到餛飩品類的影響，大都單品的價格都在10元以下，這對于餛飩產(chǎn)品來說，已經(jīng)是比較高的價格了，你價格再往上漲，可能消費者就覺得不劃算，不買帳。但一個根本性的問題在于：小店、低價值。 吉祥餛飩的成功還在于一定的社會公益性背景。 吉祥餛飩的產(chǎn)品品種比較多，而且個比較大，顯得比較實惠，產(chǎn)品力還是不錯的。 吉祥餛飩在創(chuàng)建之初整合社會資源的意識比較強，引入了當時比較先進的連鎖經(jīng)營模式，店小，投入也不大，加盟門檻并不是很高，有利于吸引商家加盟尤其是一些資本并不是十分雄厚的創(chuàng)業(yè)者加盟。 因此，可以說，餛飩具備很廣泛的消費基礎(chǔ)，沒有太大的區(qū)域性口味差異，市場容量較大。餛飩幾乎沒有什么地域上的限制，從南到北，從東到西，人們都容易接受。 產(chǎn)品及市場細分： 另一方面，由于當時店面租金、人員工資等運營成本相對較低，因此，吉祥餛飩早期加盟店的利潤率有了一定的保證。當初 “吉祥”餛飩連鎖店的誕生，也可以說是前瞻性地看好了這塊市場的發(fā)展。 “吉祥”餛飩是上海希望餐飲集團下屬品牌，1999年吉祥餛飩第一家店鋪開張。本土的中式快餐品牌還存在什么樣的不足？將如何迎接挑戰(zhàn)？這都是需要思考的問題。無論是在品牌的做法上，渠道的建設(shè)上，還是產(chǎn)品的選擇上，東方既白慎重的走好每一步，就象廣告中所提及的“肯德基的兄弟品牌”，嚴格按照QSC的標準，以消費者需求出發(fā)…… 這樣才是一個百年品牌的開始。當有兩個或以上品牌對消費需求互相優(yōu)化，就會刺激品類快速發(fā)展，從而進入品類互動擴張的階段。東方既白通過廣告力圖向消費者傳遞出“美味”信息。因此對于“品質(zhì)和口味”問題，需要進行更科學的研究得出更客觀的結(jié)論，而不是憑借主觀的臆斷。東方既白的低調(diào)，也許讓眾多中式快餐品牌對它還不是十分的重視，至少沒有感覺到東方既白所帶來的壓力。從這里看出，可口小菜和風味小食等配菜并不是東方既白測試的重點。從本質(zhì)上來講，消費者需求的是吃一頓干凈衛(wèi)生而又可口的快餐，正因為“中式快餐”不同程度都有著營養(yǎng)的天然聯(lián)想，因此“美味”屬性的重要性才更加顯山露水。這也是值得其他中式快餐企業(yè)所學習的地方。而東方既白最重要的還不只是學習，更是優(yōu)化。先來看東方既白到底學習了些什么。四年磨一劍，東方既白在低調(diào)中顯示出了擴張全國的兇悍與野心。東方既白上海徐匯店而到2007年，東方既白在上海的門店數(shù)已經(jīng)達到了10家。但隨著如真功夫等中式快餐品牌的迅速成長，逐漸顯露出成為具有“霸主”氣質(zhì)和實力，讓百勝感覺到危機，時不我待。其他西式快餐巨頭的野心不僅如此，百勝更是嗅到了全球其他西式快餐巨頭的野心，從后來的情況來看，百勝對西式集團內(nèi)部競爭加劇的擔心并非杞人憂天。這種威脅主要來自于三個方面：洋快餐形象打折扣高脂肪、高熱量的洋快餐在國外一直備受指責，加上一些相關(guān)于洋快餐食品安全事件的發(fā)生，讓洋快餐形象大打折扣。據(jù)蘇敬軾的說法，其實百勝（全球）的高層們很早就認識到中國人傳統(tǒng)的飲食習慣，也看到了市場容量巨大的中式餐飲市場的機會，只是一直沒有采取實質(zhì)性的舉措來進入中式快餐市場，分食這塊巨大的“蛋糕”，直到東方既白的推出。中國人還是喜歡吃中餐的一向以經(jīng)營洋快餐的百勝為何要在中國開中餐館？這引起了很多人的疑惑。在東方既白就餐，顧客也需要在服務(wù)臺前的菜單上自己選擇食物、付錢，然后不到90秒，大小一樣的菜品和份量相同的米飯就會呈現(xiàn)在顧客的面前。這個地方比較偏，遠離鬧市區(qū)，因此，不象其他餐飲店在鬧市區(qū)開業(yè)，東方既白的試營業(yè)顯得很是低調(diào)，甚至有點神秘的色彩。以上“十重門”無疑是中國餐飲企業(yè)在品牌發(fā)展之路上所要萬分注重的問題，可謂是關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展成敗，妥善解決這些問題對于企業(yè)來說都是十分重要。但產(chǎn)品不能一成不變，在核心產(chǎn)品保持穩(wěn)定的前提下，餐飲菜品也需要不斷創(chuàng)新，從而讓消費者感覺到新鮮感。第九重門：嚴格執(zhí)行標準化對于餐飲企業(yè)，尤其是連鎖餐飲企業(yè)而言，標準化是管理與經(jīng)營的關(guān)鍵要素，標準化不僅僅是某一個環(huán)節(jié)、某一個單點，而是一個系統(tǒng)化的工程。執(zhí)行力不強：餐飲企業(yè)管理及市場執(zhí)行人員往往由于缺乏培訓，業(yè)務(wù)素質(zhì)、理解能力所限，導致管理能力、執(zhí)行能力難以達到預期效果及企業(yè)的要求，從而讓企業(yè)的很多決策無法真正落實到市場、落實到每一個細節(jié)之處。其實中式餐飲市場比西式餐飲的市場大得多，中國人吃中餐的傳統(tǒng)不可能改變，因此，如果能夠多關(guān)注、挖掘消費需求，并滿足消費者需求，中式餐飲企業(yè)將會有很多的市場機會，對于每個餐飲企業(yè)而言，其實機會都是均等的，關(guān)鍵看你怎么去把握。而很多餐飲經(jīng)營者往往容易忽視消費者的需求，更不要說深入挖掘消費者的潛在需求了。需要指出的是，國內(nèi)一些餐飲企業(yè)為獲得高利潤，通常會標新立異地制定出一些不符合實際的“天價”，最終結(jié)果當然是很難被消費者認同，只能黯然退出市場舞臺。比如，肯德基的“宅急送”和網(wǎng)絡(luò)訂餐都是新的營銷手段；再比如近些年來，久久鴨這樣的小型門店在大街小巷也越開越多，這種半快餐，半零食的食物形式，也從另一個側(cè)面延伸了中式快餐的領(lǐng)域，拓展了快餐的品類機會。第五重門：多元化的營銷手段一個不可回避的事實是：營銷競爭手段高度同質(zhì)化、單一化這一“痼疾”一直在桎梏著餐飲企業(yè)的發(fā)展。毛主席說過：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。市場調(diào)研到底能為我們企業(yè)帶來什么？在營銷中能不能發(fā)揮作用？很多企業(yè)依然對市場調(diào)研存在很多的誤區(qū)。如真功夫的品牌表現(xiàn)，正是基于自身的物質(zhì)訴求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龍”的品牌載體，將物質(zhì)與精神層面很好的做了結(jié)合，在消費者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，這也是將來的跟隨者很難超越的品牌壁壘。然而，對于國內(nèi)大多數(shù)餐飲企業(yè)而言，還缺乏品牌塑造的意識，品牌觀念、塑造品牌的能力還不強。當然，每個餐飲企業(yè)都有不同的定位及發(fā)展目標，單靠自身的力量發(fā)展也無可厚非，但必需要指出的是，時代在發(fā)生改變，市場在發(fā)生改變，競爭對手在改變。主次不分，執(zhí)行無章法、無計劃。另外由于很多企業(yè)都有“短期利益近視癥”，片面地追求利潤最大化，而不注重打造自己的競爭優(yōu)勢，不注重從長遠的角度來規(guī)劃品牌發(fā)展，因此，往往會錯失市場發(fā)展的良機。這體現(xiàn)出戰(zhàn)略規(guī)劃對于一個企業(yè)、一個品牌的重要性。但對于很多中國餐飲品牌而言，這些重要工具卻往往成為制約其發(fā)展瓶頸。但是后來在利益的驅(qū)使下，麥當勞兄弟沒有經(jīng)過克羅克的同意就將餐廳加盟權(quán)出售給克羅克競爭對手，這令克羅克十分氣憤，他左思右想，是否要甩手不干，開創(chuàng)自己的快餐？經(jīng)過一番理性思考之后，他認為還是不大現(xiàn)實，因為在他的努力下，麥當勞當時已經(jīng)有200多家連鎖店，而且這些連鎖店經(jīng)營都比較好，在這種情況下，如果創(chuàng)立自己的餐廳，將無法與麥當勞競爭。在1955年，有一次麥當勞一次就在他們公司訂購了八臺奶昔機，這讓他感到很意外：一般餐廳一次購買一臺機器比較正常，為什么這個餐廳一下子要8臺呢？天性好奇的克羅克立即動身前往洛杉磯，到麥當勞餐廳之后，呈現(xiàn)在克羅克眼前的是一個生意非常火爆的景象。多年來，一身西裝, 滿頭白發(fā)及山羊胡子的山德士上校形象，倍受各地人們的喜愛，如今已成為肯德基國際品牌的最佳象征。在這段時間里，善于鉆研的上校發(fā)明了一種很是“神秘”的炸雞秘方，其獨特的口味很是讓人回味無窮，使得餐廳的生意越來越興隆。人們都說外來的和尚會念經(jīng)，就讓我們走近這兩大快餐巨頭，借鑒一下他們的獨到之處。雖然洋快餐的發(fā)展勢頭如此迅猛，但從整個快餐行業(yè)的發(fā)展來看，對本土餐飲企業(yè)并非壞事，相反而言，中國本土的餐飲企業(yè)正可以以此為鑒，從洋快餐的身上學習到更多的經(jīng)營理念與模式。第三章：棋逢對手，麥當勞VS肯德基自從1987年11月12日，肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門正式開業(yè)，以及1990年麥當勞在深圳開設(shè)中國第一家分店。這也說明洋餐飲的中國擴張取得了一定的成就。因此，洋餐飲將觸角伸及到國內(nèi)二、三線市場將不可避免。另外，其他洋餐飲也在本土化之路上不斷進行積極地嘗試，如星巴克結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，推出了中國傳統(tǒng)的茶飲料等。但是一個總體趨勢就是：隨著對中國本土化運營的不斷成熟，這些國際餐飲品牌將更加的融入中國市場，體現(xiàn)出朝著中國本土縱深化發(fā)展的趨勢。對于快樂蜂的案例，在本書的以下內(nèi)容中我們也有專項闡述，在此就不贅述?？鞓贩涫紕?chuàng)于1970年，時至今日，已發(fā)展成為菲律賓最大的快餐連鎖集團。吉野家始創(chuàng)于1899年，在日本筑地魚市場開設(shè)第一間分店。目前，味千中國在香港、深圳、廣州、上海、福州、大連、杭州、南京等地區(qū)設(shè)有近190家分店。這兩大巨頭在國內(nèi)的發(fā)展歷程十分耐人尋味，對于麥當勞與肯德基在中國的發(fā)展，在本書的以下內(nèi)容中將有詳細的敘述，在此就不多說。但是如果是十個人、一百個人呢？中國13億人，消費者的口味類型大大拓寬，對于餐飲企業(yè)來說，無論是國際餐飲還是國內(nèi)本土企業(yè)，都具有很大的市場機會。人們就餐的選擇變得更加豐富，“不出國門，吃遍世界”已經(jīng)不再是夢想。來自韓國的韓美味也把海外的第一個分支機構(gòu)設(shè)在了中國，甚至在中國斥巨資建立了餐飲培訓基地，把中國市場變成根據(jù)地的決心可見一斑。很多國際餐飲企業(yè)進入中國，并不是滿足于在國內(nèi)開幾家餐廳這么簡單，而是在戰(zhàn)略高度上對中國市場的重視，甚至把中國變成了全球發(fā)展的根據(jù)地。我們簡單的梳理一下一些國際知名品牌進入中國市場的歷程：1987年，肯德基進入中國市場，如今已經(jīng)成為國內(nèi)洋快餐的第一品牌；1990年，麥當勞第一家快餐店在深圳開業(yè)；1990年，必勝客登陸中國；1992年 吉野家在中國北京開設(shè)了首家門店；1995年，味千拉面進入中國；2003年10月，“棒！約翰”進入中國，短短幾年時間里，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是餐飲企業(yè)可以拓寬并有效利用的市場推廣手段，比如有的餐飲企業(yè)會把餐廳當天電子菜單發(fā)到顧客的郵箱；再如一些餐飲企業(yè)利用大眾點評網(wǎng)的宣傳與推廣等等，這些都是餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的體現(xiàn)。“導吃顧問”很好的解決了顧客點菜難的問題，同時他們的意見對顧客也顯得非常重要，正是看到了這一點，不少經(jīng)營餐飲的企業(yè)也在利用“導吃顧問”、“點菜師”等專業(yè)人士的權(quán)威點評來宣傳、推廣自己的餐飲特色，這就是一種創(chuàng)新的口碑營銷模式。如今，口碑營銷模式在餐飲行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)。相關(guān)機構(gòu)曾經(jīng)做出預測，到2020年，我國將會成為世界第一旅游大國。因此，對于餐飲企業(yè)而言，打造個性化品牌，凸顯品牌特色顯得非常重要。特色化經(jīng)營已成為很多餐飲企業(yè)吸引消費者的一大差異化手段。很多本土餐廳都在借鑒“洋菜品”對自己的菜品進行創(chuàng)新，甚至很多“洋菜品”已經(jīng)被很多本土餐飲企業(yè)引進了中餐，如在很多本土餐廳品嘗到牛排、沙拉、甜品等“洋菜品”已經(jīng)是很稀松平常事的，而很多“洋菜品”也被作為創(chuàng)新菜而被一些餐飲企業(yè)所大力推廣。趨勢七：中式餐飲，西式吃法“中式餐飲，西式吃法”正在變得流行起來。但隨著生活、工作節(jié)奏的加快，“一日三餐”的固有就餐習慣也在發(fā)生悄然的變化，人們進餐時段不再那么固定了，呈現(xiàn)出一定的不穩(wěn)定性，什么時候餓了就什么時候吃，“想吃就吃”的消費需求體現(xiàn)更加明顯。在消費需求多元化的推動下，餐飲功能朝著多元化方向發(fā)展，如很多餐廳、酒樓不僅提供人們就餐，還提供休閑、娛樂等功能。因此，如果對連鎖加盟模式成功運營，對于企業(yè)及加盟者雙方來說，將是雙雙得益。可以預見，連鎖加盟模式將會成為更多企業(yè)所應(yīng)用的經(jīng)營模式。快餐正成為餐飲行業(yè)的一匹“黑馬”，一支蓬勃發(fā)展的“生力軍”。所以說，品牌是否具有足夠的影響力決定了餐飲企業(yè)在市場競爭中是否能夠勝出，沒有品牌力的餐飲企業(yè)，最終將很難改變被市場、被消費者所淘汰的命運。餐飲市場的競爭最后必將是歸結(jié)于品牌之間的競爭，誰的品牌力更強，誰就能擁有更廣闊的市場，品牌力成為餐飲企業(yè)逐鹿市場的關(guān)鍵。下面關(guān)于中國餐飲業(yè)發(fā)展的十個趨勢有助于你做具體決策：趨勢一：業(yè)態(tài)多元化、經(jīng)營特色化隨著行業(yè)的發(fā)展，餐飲業(yè)態(tài)已不再單一，而是朝著多元化的方向發(fā)展，刺激餐飲業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的原因主要來自于三大方面：一、外來資本、品牌的進入：中國餐飲市場這個龐大的“蛋糕”在吸引著越來越多的國際資本和實力雄厚的餐飲企業(yè)不斷進入，在搶食市場“蛋糕”的同時，這些國際餐飲品牌也帶來了很多先進經(jīng)營管理理念與餐飲運營方式，豐富了國內(nèi)市場餐飲經(jīng)營業(yè)態(tài)；二、餐飲競爭升級：本土餐飲企業(yè)經(jīng)過市場競爭的洗禮，也在不斷成長與成熟，這促使國內(nèi)餐飲市場的競爭層次越來越高，餐飲企業(yè)都在想辦法站在更高的層次上來提高自己的競爭力，都在想辦法來如何更好的適應(yīng)與滿足消費需求的變化，消費需求的升級一定程度上刺激了餐飲業(yè)朝多元化、細分化趨勢發(fā)展。如50年代的生育高峰必然帶來70年代的嬰兒潮商機。第三、你如何裝盤?從雙種子到真功夫，企業(yè)在“換盤子”的同時把盤子里的東西變了！從名稱到品牌，到產(chǎn)品，到價格，到通路，到促銷，全面裝盤才能成功。同樣，為什么是小肥羊、小尾羊、譚魚頭、小天鵝？《2007胡潤餐飲富豪榜》十大富豪中除真功夫等快餐外，有四家火鍋。十年后，中國肯定會誕生200億元的“中國本土餐飲企業(yè)”，總結(jié)它們的經(jīng)驗，你一定會發(fā)現(xiàn)其實他們在今天就已經(jīng)進入7萬億世界！機會勝過最好的市場營銷！在7萬億市場抓機會，有三個要點：第一、 你的成長路徑是什么在葉茂中營銷策劃機構(gòu)服務(wù)“真功夫”期間，伴隨它從一家地方餐飲連鎖成長為中式快餐第一品牌。如果你的眼界還在1萬億這邊，那么你已經(jīng)完了。交情