【正文】 （2）生產(chǎn)能力分析（a）要生產(chǎn)哪些產(chǎn)品？生產(chǎn)進(jìn)度是怎樣的？生產(chǎn)期限是多久？（b）生產(chǎn)這些產(chǎn)品需要哪些材料？每種材料需要多少（按定額和合理損耗來推算）？如何保證這些材料供應(yīng)？（c）生產(chǎn)這些產(chǎn)品對技術(shù)有什么要求？目前技術(shù)力量能否滿足需要？如果不能，如何解決？（d）生產(chǎn)這些產(chǎn)品需要使用哪些設(shè)備？需要多少設(shè)備？（e）生產(chǎn)這些產(chǎn)品需要多少人力？現(xiàn)有多少人力？這些人力夠不夠？如果不夠，差多少？怎樣解決人力不夠問題？是重新組織，還是補(bǔ)充？上述問題中，在此著重講述技術(shù)、人力和設(shè)備負(fù)荷分析。制定一定期間范圍內(nèi)的生產(chǎn)計(jì)劃，就必須先確定生產(chǎn)產(chǎn)品的類型、數(shù)量，以及在何處生產(chǎn)等。其內(nèi)容主要包括生產(chǎn)過程組織、生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備、生產(chǎn)計(jì)劃與生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃的編制、生產(chǎn)作業(yè)控制等。多渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的市場。（2）整合渠道系統(tǒng)，是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。密集分銷是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。消費(fèi)品二級渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級轉(zhuǎn)手分銷。它包括一級中間商。營銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。生產(chǎn)者將獲得的市場信息及時(shí)通報(bào)給中間商，同時(shí)也將生產(chǎn)方面的發(fā)展?fàn)顩r告訴中間商，使中間商心中有數(shù)，或邀請中間商共同探討市場狀態(tài)及發(fā)展動(dòng)向，制定擴(kuò)大銷售的措施，使中間商能夠有效地安排銷售。生產(chǎn)者承擔(dān)宣傳推廣產(chǎn)品的全部或部分費(fèi)用，不要求中間商承擔(dān)或只承擔(dān)部分費(fèi)用，并且派出人員協(xié)助中間商安排商品陳列，舉辦展覽和操作表演，幫助培訓(xùn)推銷人員等，都會(huì)得到中間商的歡迎。（2）合理分配利潤。間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型。分銷渠道的類型包括（如圖27所示）：直接分銷渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。只要價(jià)格能抵償副產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)等固定費(fèi)用，再加上可變成本而采取的定價(jià)策略。（3）連帶產(chǎn)品（互補(bǔ)產(chǎn)品）定價(jià)，是指必須和主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品定價(jià)。在安排價(jià)格差額時(shí)主要考慮它們之間的成本差額、顧客對這些產(chǎn)品不同外觀的評價(jià)、競爭者的價(jià)格等。第二，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，能用一種較低的價(jià)格來吸引大量新的消費(fèi)者，然后再誘使他們支付較高的價(jià)格來消費(fèi)這種產(chǎn)品。第三，適用于創(chuàng)新性產(chǎn)品，高價(jià)格樹立了產(chǎn)品的高質(zhì)量形象。（五）新產(chǎn)品定價(jià)策略是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高以獲取最大利潤。在實(shí)際生活中，同一種商品在不同地理位置的市場上，其需求強(qiáng)度是不同的，因此可制定不同價(jià)格。（1）顧客差別定價(jià)，是指企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品賣給不同的顧客。有許多日用消費(fèi)品，由于顧客經(jīng)常購買，就形成了一種習(xí)慣價(jià)格，即顧客習(xí)慣于按此價(jià)格購買，如油、鹽、醬、醋、米等商品，其價(jià)格是家喻戶曉的。招徠定價(jià)也稱為“特價(jià)品”定價(jià)。一些商場經(jīng)過多年經(jīng)營在顧客心目中有了聲望，這家商場出售的商品，價(jià)格就可以比一般商店高一些。這種策略往往適用于一些高檔消費(fèi)品。而對于非整數(shù)價(jià)格，顧客則往往認(rèn)為計(jì)算準(zhǔn)確，從而產(chǎn)生一種便宜感和信任感。（三）心理定價(jià)策略企業(yè)在制訂產(chǎn)品價(jià)格時(shí)以非整數(shù)為尾數(shù)。（3）分區(qū)定價(jià)，是指賣主將市場劃分為若干價(jià)格區(qū)，以每一個(gè)區(qū)域與賣主距離的遠(yuǎn)近分別制定不同的地區(qū)價(jià)格，而在各區(qū)域內(nèi)則實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)。這是當(dāng)購買數(shù)量達(dá)到規(guī)定金額時(shí)向顧客返還購物券的一種折扣。例如，賓館、旅游景點(diǎn)等服務(wù)行業(yè)會(huì)在業(yè)務(wù)淡季向顧客提供價(jià)格減讓的季節(jié)折扣，其目的是使廠商全年都能保持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量。（2）數(shù)量折扣，是指給予大批量購貨買主的價(jià)格減讓。價(jià)格策略（一）折扣與折讓定價(jià)策略折扣是指在指定的時(shí)間內(nèi)購買時(shí)直接對價(jià)格的一種減讓。（4）再使用包裝策略再使用包裝指包裝物還可以作其他用途。（2）等級包裝策略按照產(chǎn)品的價(jià)值、品質(zhì)分成若干等級，并實(shí)行不同的包裝。包裝策略主要有以下幾種。其不利方面在于：使用的品牌量過多，導(dǎo)致每種產(chǎn)品的市場份額很小，企業(yè)資源分散。如果企業(yè)的產(chǎn)品類型較多，產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度較小，適合選擇個(gè)別品牌策略。（3）統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。品牌策略一般有以下幾種。第三，自然淘汰策略。（4）衰退期的營銷策略第一，逐步放棄策略。即開發(fā)新的目標(biāo)市場，尋求新顧客。第四，建立高績效的分銷渠道體系。根據(jù)市場具體情況，將促銷與價(jià)格組合運(yùn)用，選擇相應(yīng)的策略：迅速掠取策略，指以高價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略；緩慢掠取策略，指高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略；迅速滲透策略，指用低價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略；緩慢滲透策略，指用低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。根據(jù)產(chǎn)品定義范圍的大小，可分為種類、型式和品牌三種。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的內(nèi)涵逐步擴(kuò)大，電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、住房等有形物品是產(chǎn)品；美容、咨詢、培訓(xùn)、教育等服務(wù)，體育、影視明星等演藝人員，會(huì)展中心、桂林山水等場所和地點(diǎn)也是產(chǎn)品；而消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)、法律援助中心等組織，環(huán)保、民主等意識(shí)和觀念更是現(xiàn)代意義上的產(chǎn)品。采用此策略的優(yōu)點(diǎn)在于：由于目標(biāo)市場相對集中，同時(shí)只采用一套營銷方案，因而企業(yè)可以生產(chǎn)更為適銷對路的產(chǎn)品，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，有利于企業(yè)節(jié)省營銷成本，增加盈利，樹立企業(yè)形象。此策略的缺點(diǎn)在于：由于生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品品種多，會(huì)造成企業(yè)營銷成本的增加。因此可以讓企業(yè)集中精力開展?fàn)I銷活動(dòng)，節(jié)省大量的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、營銷等費(fèi)用的支出，做到成本經(jīng)濟(jì)性。它一般多為實(shí)力雄厚的大企業(yè)所采用。市場專門化是指企業(yè)面對一類消費(fèi)者（或用戶群），生產(chǎn)經(jīng)營其所需要的各種產(chǎn)品。、資源和優(yōu)勢的吻合度僅僅規(guī)模較大、盈利水平較高、有極大吸引力的市場，對企業(yè)而言并不一定是最好的目標(biāo)市場。而這里所指的規(guī)模和增長潛力主要是與企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力相適應(yīng)的程度而言的，并非指市場容量越大越有利于企業(yè)營銷。目標(biāo)市場與市場細(xì)分是兩個(gè)既有區(qū)別又相互聯(lián)系的概念。企業(yè)必須能夠進(jìn)該細(xì)分市場；。它主要包括：消費(fèi)者購買商品的時(shí)機(jī)、所尋求的利益、購買頻率、使用狀況、對品牌與商品的了解和態(tài)度等。此外，消費(fèi)者的國籍、種族、社會(huì)階層、宗教信仰等因素也是影響其需求的變量，同樣可以作為企業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)。（二）市場細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場的細(xì)分依據(jù)（1）地理因素。它是對市場需求進(jìn)行梳理、分類的過程，一個(gè)細(xì)分市場實(shí)際上就是一個(gè)需求大體相近的消費(fèi)者群體或用戶群。即各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等。如上所說，企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與購買決策過程。（2）組織因素。新購的成本費(fèi)用越高，風(fēng)險(xiǎn)越大，需要參與購買決策過程的人數(shù)和需要掌握的市場信息就越多，這類購買情況最復(fù)雜。（2）修正重購。（8）相互購買。（4）需求缺乏彈性。一個(gè)國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機(jī)構(gòu)。，又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。（5）評價(jià)模型，即消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行評價(jià)和選擇的程序和方法。（3）品牌信念，即消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。（4）復(fù)雜購買行為當(dāng)消費(fèi)者購買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，以廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。（2）尋求多樣化購買行為有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者并不愿花長時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌。即對是否買、為何買、如何買、何處買等購買決策做出完全或部分最后決定的人；（4）購買者。一個(gè)人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面做重大調(diào)整。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居、宗教組織、職業(yè)協(xié)會(huì)、體育明星、影視明星等。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。了解購買行為分析模式一、消費(fèi)者購買行為的分析模式消費(fèi)者購買在實(shí)施購買行為之前，要對購買對象，購買行為進(jìn)行分析，主要分析內(nèi)容見表21。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織多個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的欲望和需要，并且比競爭對手更有效、更有利地供給目標(biāo)市場所期望滿足的東西。由于推銷觀念的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的既有產(chǎn)品，這使得推銷觀念存在著一個(gè)致命的缺陷，即在推銷觀念的指導(dǎo)下，很多企業(yè)都不顧及消費(fèi)者的想法，而極力通過花言巧語來誘使消費(fèi)者購買，至于消費(fèi)者是否需要、買回去是否有用，企業(yè)就不關(guān)心了。在產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下，企業(yè)通常將運(yùn)營核心放在提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能上。生產(chǎn)觀念能夠使企業(yè)獲得成功是需要一定條件的，即消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)存在了需要，而價(jià)格是影響其購買行為最主要的因素。模塊二市場營銷了解市場營銷概念及其演變一、市場營銷概念市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國，美國西北大學(xué)教授菲利普清算組織的任務(wù)是登記管理終止企業(yè)的財(cái)產(chǎn)、收取債權(quán)、清償債務(wù)并移交剩余財(cái)產(chǎn)，或者按照法律規(guī)定分配財(cái)產(chǎn)，作出清算終止報(bào)告。（二）企業(yè)終止的程序企業(yè)因出現(xiàn)上述原因而要終止時(shí)，應(yīng)當(dāng)報(bào)請審批機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，并應(yīng)成立清算組織，接管企業(yè)，依照法律進(jìn)行清算，停止清算范圍外的活動(dòng)。解散是企業(yè)的創(chuàng)辦人或投資者按照國家法律或企業(yè)章程的規(guī)定，決定終止企業(yè)法人的行為。（一）企業(yè)終止的原因撤消是有關(guān)國家機(jī)關(guān)決定取消企業(yè)法人資格的行為。企業(yè)變更公告主要在工商行政管理部門主辦的登記公告期刊上發(fā)表，也可以根據(jù)企業(yè)的申請，在地方或全國性報(bào)紙的工商版面上發(fā)表，在必要時(shí)還應(yīng)當(dāng)以公函的形式通知企業(yè)有關(guān)當(dāng)事人，以免造成不必要的影響。企業(yè)的分立、合并、遷移應(yīng)當(dāng)在主管部門或?qū)徟鷻C(jī)關(guān)批準(zhǔn)后30日內(nèi)向登記主管機(jī)關(guān)申請辦理變更登記、開業(yè)登記或者注銷登記。因此，合并后的企業(yè)法人有權(quán)享受合并前的企業(yè)法人所應(yīng)享有的權(quán)利，也有義務(wù)承擔(dān)合并前的企業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)。企業(yè)分立包括兩種情況：（1）原有企業(yè)法人消滅，分別設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上的新企業(yè)法人；（2）在保留原企業(yè)組織的基礎(chǔ)上分出一部分或幾部分的人、財(cái)、物，組成一個(gè)或幾個(gè)新企業(yè)法人。企業(yè)法人成立時(shí)由登記主管機(jī)關(guān)發(fā)布企業(yè)法人登記公告，未經(jīng)登記機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，其他單位不得發(fā)布企業(yè)法人登記公告。②核準(zhǔn)登記。（4）申請登記注冊程序。企業(yè)辦理企業(yè)法人登記由該企業(yè)的組建負(fù)責(zé)人申請。根據(jù)有關(guān)企業(yè)法規(guī)定，國有企業(yè)的創(chuàng)立應(yīng)依照法律和國務(wù)院規(guī)定報(bào)請政府或政府主管部門審核批準(zhǔn)，凡開辦大、中型企業(yè)，應(yīng)按隸屬關(guān)系由國務(wù)院主管部門或省、市、自治區(qū)人民政府提出審查意見，報(bào)國務(wù)院批準(zhǔn)；在中華人民共和國境內(nèi)設(shè)立中外合資企業(yè)、中外合作經(jīng)營企業(yè)或外資企業(yè)法人應(yīng)報(bào)請國務(wù)院對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易主管部門或者國務(wù)院授權(quán)的機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)；沒有明確規(guī)定審查批準(zhǔn)機(jī)關(guān)的，按照《企業(yè)法人登記管理?xiàng)l例》的有關(guān)規(guī)定，由登記主管機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)。比如，《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》實(shí)施條例規(guī)定，中外合資經(jīng)營企業(yè)法人能夠經(jīng)營的主要行業(yè)為能源開發(fā)、建筑材料工業(yè)、化學(xué)工業(yè)、冶金工業(yè)、機(jī)械制造業(yè)、儀器儀表工業(yè)、海上石油開采設(shè)備制造業(yè)、電子工業(yè)、計(jì)算機(jī)工業(yè)、通信設(shè)備制造業(yè)、輕工業(yè)、紡織工業(yè)、食品工業(yè)、醫(yī)藥和醫(yī)療器械工業(yè)、包裝工業(yè)、農(nóng)業(yè)、牧業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、旅游和服務(wù)業(yè)等。企業(yè)法人擴(kuò)大其經(jīng)營范圍時(shí)，應(yīng)以增加的財(cái)產(chǎn)為基礎(chǔ)；如果企業(yè)法人的實(shí)有資本減少，則應(yīng)縮小其生產(chǎn)經(jīng)營范圍和規(guī)模；如果不具備從事某項(xiàng)經(jīng)營或服務(wù)活動(dòng)所需的財(cái)產(chǎn)，則應(yīng)該停止從事該項(xiàng)業(yè)務(wù)。企業(yè)可根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營的需要設(shè)立生產(chǎn)經(jīng)營場所，但至少應(yīng)有一個(gè)與其生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模、服務(wù)業(yè)務(wù)范圍相適應(yīng)的場所，還可以根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要在各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。（3）章程。一般分為意思機(jī)關(guān)和執(zhí)行機(jī)關(guān)。企業(yè)名稱在登記機(jī)關(guān)轄區(qū)內(nèi)不得與已登記注冊的同行業(yè)企業(yè)名稱相同或者相近。在企業(yè)名稱中，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)主營業(yè)務(wù)，按照國家行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)劃分的類別在企業(yè)名稱中標(biāo)明所屬行業(yè)或者經(jīng)營特點(diǎn)。（一）企業(yè)創(chuàng)立的條件、組織機(jī)構(gòu)和章程（1）名稱。為防止公司的董事和經(jīng)理人員的違法亂紀(jì)行為，維護(hù)股東的權(quán)益，執(zhí)行股東大會(huì)決議和公司章程，現(xiàn)代公司組織結(jié)構(gòu)中要建立監(jiān)事會(huì)制度。（2）董事會(huì)對經(jīng)理人員是有償?shù)墓蛡?。?jīng)理人員接受董事會(huì)的委托，便有了對公司事務(wù)的管理權(quán)和代理權(quán)。（2）進(jìn)入董事會(huì)的成員多是經(jīng)營專家或少數(shù)股東。其特點(diǎn)在于：（1）董事會(huì)一旦受托經(jīng)營公司，就成為公司的法定代表人，獨(dú)立從事公司的經(jīng)營決策活動(dòng)，股東大會(huì)對其不進(jìn)行干預(yù)。要完善公司法人治理結(jié)構(gòu)，就要明確劃分它們各自的權(quán)力、責(zé)任和利益，以便形成合理的制衡關(guān)系。必要時(shí)可向股東報(bào)告，提議召開臨時(shí)股東大會(huì)，采取解決方法。監(jiān)事會(huì)成員一般不得少于3人，具體數(shù)量可由公司章程規(guī)定。公司總經(jīng)理的職責(zé)是：組織實(shí)施董事會(huì)的決議；組織實(shí)施公司年度經(jīng)營計(jì)劃和投資方案；擬定公司內(nèi)部的機(jī)構(gòu)設(shè)置方案和管理制度及規(guī)章等。但經(jīng)證明在表決時(shí)曾表明異議并記載于會(huì)議記錄的，該董事可以免除責(zé)任。董事會(huì)實(shí)行集體決策，采取每人一票（在雙方票數(shù)相等的情況下，有的國家規(guī)定董事長可以投兩票和簡單多數(shù)通過的原則）。依照《公司法》，不同類型的公司的董事長、副董事長產(chǎn)生的辦法不盡一致，如國有獨(dú)資公司的董事長、副董事長由國家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)或者國家授權(quán)的部門從董事會(huì)成員中指定；有限責(zé)任公司的董事長、副董事長的產(chǎn)生辦法由公司章程規(guī)定；股份有限公司的董事長、副董事長由超過半數(shù)的董事選舉產(chǎn)生。董事人選通常由股東推薦，經(jīng)股東會(huì)選舉產(chǎn)生。一個(gè)擁有眾多股東的公司，不可能讓所有的股東經(jīng)常聚會(huì)來管理公司，因此，必須有一個(gè)小型的代表機(jī)構(gòu)，替代股東們管理公司，保護(hù)和發(fā)展股東投資的價(jià)值，這就是董事會(huì)。（2）重大事項(xiàng)決策權(quán)。做到所有者放心，經(jīng)營者專心，生產(chǎn)者用心。良好的公司法人治理結(jié)構(gòu)能夠提供有效的激勵(lì)和約束機(jī)制，促使公司參與者協(xié)調(diào)一致地去實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)，激勵(lì)企業(yè)有效地利用其所擁有的資源。這套組織管理體系是由股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)理層四者組成的一種組織結(jié)構(gòu)。即通過一種制度安排，來合理地配置所有者與經(jīng)營者之間的權(quán)利與責(zé)任關(guān)系。因此在我國，凡依我國的法律、法規(guī)設(shè)立的公司即為我國的本國公司，它包括中外合資公司、中外合作經(jīng)營公司和外商獨(dú)資公司。股份兩合公司