【正文】 本問卷采用不記名方式填答，我們將對您的回答 絕對保密，敬請放心。 [15] 應(yīng)斌、劉新燕 ： “ 共同關(guān)注老年人的愿望：關(guān)于武漢市老年人消費(fèi)行為的調(diào)查分析 ” ，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》， 1999年第 2期。 [11] 周志衡、王彩霞： “ 廣州越秀區(qū)老年人健康狀況及影響因素分析 ” ，《中國公共衛(wèi)生》， 2022年第 11期。 [7] 王楠、藺新英： “ 山東省老年保健食品消費(fèi)狀況及影響因素分析 ” ，《中國老年學(xué)雜志》， 2022年第 16期。 [3] 阮宇哲、黃南： “ 保健品行業(yè) PEST分析及其發(fā)展思路 ” ，《柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》， 2022年第 1期。希望通過上述調(diào)查與分析，能對保健食品 行業(yè)的 營銷 研究有所幫助。保健品廣告以批準(zhǔn)的內(nèi)容為準(zhǔn)，不得擅自篡 改和夸大 ，不得冠以“最高科技、最新技術(shù)”，不得標(biāo)明“安全預(yù)防、無毒副作 用”，不得利用學(xué)術(shù)科研機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、消費(fèi)者的名義和形象做廣告內(nèi)容，不得標(biāo)明有效率與獲獎(jiǎng)內(nèi)容，不得有封建迷信內(nèi)容等，堅(jiān)決杜絕保健品廣告宣傳普遍存在的夸大現(xiàn)象，以免對消費(fèi)者使用保健品產(chǎn)生誤導(dǎo) 。 。 、衛(wèi)生等部門合作，增強(qiáng)監(jiān)管 力度 。這些項(xiàng)目由國家有關(guān)監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)審查，只有被檢查合格的企業(yè)才具有生產(chǎn)保健品的資格 ， 從而截?cái)嗉倜皞瘟赢a(chǎn)品滋生的源頭，遏制保健品生產(chǎn)的混亂局面，幫助和支持那些投資規(guī)模大，人員素質(zhì)高，廠房設(shè)備設(shè)施齊整，講求科學(xué)管理，產(chǎn)品功能確切，質(zhì)量達(dá)標(biāo)，遵紀(jì)守法的企業(yè)，重新找回其原來應(yīng)有的市場份額，在正常的市場競爭中獲得 發(fā)展。因此，在監(jiān)管方式上、監(jiān)管手段上不斷創(chuàng)新， 采取多項(xiàng)措施， 達(dá)到凈化 老年保健品市場秩序的目 的。一些保健 食 品商家致力于自身品牌知名度的 提升 ，鋪 天蓋地片面宣傳“名廠名牌 ① ”，使消費(fèi)者尤其是老 年消費(fèi)者 產(chǎn)生一種誤解：肯定是療效顯著，才能這么有名氣，買這種產(chǎn)品準(zhǔn)沒錯(cuò)。有些保健品推銷員利用老年 消費(fèi)者貪圖便宜、 不愛上醫(yī)院的心理，裝扮成“義診醫(yī)生”，在進(jìn)行一些 簡單的 血壓、血脂常規(guī)檢查后，拿著檢測結(jié)果 ，故意 嚇唬 老年 消費(fèi)者 說其 患有某些“疾病”，然后開始推薦 保健 食 品；有些 保健 食 品推銷員讓老年消費(fèi)者多次免費(fèi) 試用， 老年消費(fèi)者 因?yàn)?人情難卻而購買了該 保健食 品， 但是在服用過程中發(fā)現(xiàn)了保健食品沒有原先試用那樣效果好，以至于有被欺騙的感覺 。 保健食品 批準(zhǔn)文號(hào)為“衛(wèi)食健字（年）第號(hào)”， 而藥品批準(zhǔn)文號(hào)為“國藥準(zhǔn)字 +1 位字母 +8 位數(shù)字” 。這就表明溫州地區(qū)大部分老年消費(fèi)者的文化程度普遍偏低， 缺乏了解保健食品和辨別保健食品的必備知識(shí)。 最后 ，對于新產(chǎn) 品，在銷售 促進(jìn) 時(shí)舉辦一些推 廣 活動(dòng)，或派發(fā)樣品，或現(xiàn)場演示，使老年消費(fèi)者能夠了解產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和使用方法。 其次，老年人不喜歡孤獨(dú)，又最容易孤獨(dú)，他們渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注。 首先，老年人由于沒有工作壓力，閑暇時(shí)間更多， 收聽廣播、收看電視 、 讀書看報(bào) ， 成為 老年消費(fèi)者最為依賴的信息來源。 企業(yè)要加強(qiáng)對這些渠道保健食品銷售的監(jiān)督和管理。 保健食品企業(yè)，為了在激烈競爭的市場環(huán)境中得到生存和發(fā)展，不僅要為市場提供優(yōu)良的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 ，還必須選擇合理地銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移 。高收入的老年人對 保健食品 的需求是 寧缺毋濫 ，他們更多看重的是產(chǎn)品 的 療效 而不是產(chǎn)品價(jià)格?？梢哉f物美價(jià)廉 仍是當(dāng)前老年消費(fèi)者購 買保健食品 選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)。 在老年 消費(fèi)者 這一特定的消費(fèi)群體中，不同的老年 人 對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同傾向和程度并不一致，對于文化程度較高、經(jīng)濟(jì)收入較多的老年人而言，高價(jià)策略可能會(huì)取 得 良好的效果，但對一般的老年人來講 ， 這種高價(jià)策略可能是不會(huì)成功的。在品牌名稱的選擇上力求做到易記 、 易念 、 易辨認(rèn)。 第一 ， 在開發(fā) 老年 產(chǎn)品 時(shí) ，一定要 根據(jù) 老年消費(fèi) 者 的 消費(fèi)心理及需求 特點(diǎn)，注重其 消費(fèi)的求 實(shí)性、方便性和保健性，以刺激老年消費(fèi)者的購買欲望。 從實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)溫州市老年消費(fèi)人群中 %的比例 ,購買保健食品時(shí)最關(guān)注的是保健食品的功效 ,其次是保健食品的安全性，第三是保健食品的品牌。 （ 三 ） 保健食品消費(fèi)支付能力有限 保健食品具有保健 、預(yù)防的功效，其價(jià)格普遍偏高，由于老年消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)收入有限， 從而制約 著 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)。 從而影響了整個(gè)保健食品的市場形象，也降低了老年消費(fèi)者對保健食品的信任度。 由于政府部門缺乏對保健食品安全的宣傳力度，很多老年消費(fèi)者對保健標(biāo)識(shí)缺乏認(rèn)知，認(rèn)為有無保健標(biāo)識(shí)對 其的消費(fèi)行為沒有太大的影響 。 （一） 缺乏 對 保健食品的 正 確 認(rèn)知 認(rèn)知問題是消費(fèi)者 決策過程的起點(diǎn)。我也是窮苦人家出生，真的不容易，特別到我們這個(gè)年齡。 有位 潘姓 老年人向筆者 反映：“我和老伴身體不好，家里沒有什么收入，都是靠兒女的辛苦賺的那點(diǎn)工資。 22 學(xué)歷因素高中初中小學(xué)無文化Count3020100服食保健食品的習(xí)慣一直都有偶爾，身體不好時(shí)才用 圖 3： 學(xué)歷 因素對老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的影響 對 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)的影響 一 個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況在很大程度上 影響著其購買行為。尤其是 7579 歲之間的老年消費(fèi)者中需要保健食品的占 60%， 這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關(guān)。在 老年消費(fèi)者中 男性對保健食品 消費(fèi)需求高于女性消費(fèi)者， 但是偶爾服用保健食品的女性比例 卻 高 于男性。同時(shí)政府部門也應(yīng)該加強(qiáng)對企業(yè)保健產(chǎn)品的 生產(chǎn)環(huán)節(jié) 監(jiān)管力度，保證保健食品的安全。只要產(chǎn)品效果好，哪怕不做廣告， 我們都會(huì)一直使用這個(gè)牌子的，價(jià)廉物美才是我們的首選。 選擇某種保健食品的關(guān)注度3 . 8 5 %1 0 . 2 6 %6 5 . 3 8 %1 7 . 9 5 %2 . 5 6 %0%10%20%30%40%50%60%70%價(jià)格 品牌 功效安全性產(chǎn)品成分口感 包裝 其他百分比 圖 8：溫州市老年消費(fèi)者購買保健食品最關(guān)注的因素 根據(jù)圖 8 調(diào)查結(jié)果顯示 ：溫州市老年消費(fèi)者購買保健食品最關(guān)注的是保健 食品的功效 ，占了 %；其次是保健食品的安全性， 占 %； 保健食品的品牌占 %。 保健食品的購買地點(diǎn) 及考慮因素 17 保健食品的購買地點(diǎn)5 8 . 9 7 %5 . 1 3 %2 9 . 4 9 %6 . 4 1 %0%10%20%30%40%50%60%70%藥店 超市 專賣店 醫(yī)院 其他百分比 圖 6：溫州市老年消費(fèi)者保健食品 購買 地點(diǎn) 選擇 選擇購買地點(diǎn)首先考慮的因素2 0 . 5 1 %4 7 . 4 4 %8 . 9 7 %2 0 . 5 1 %2 . 5 6 %價(jià)廉物美種類齊全 、 選擇余地大品質(zhì)信譽(yù)好購買地點(diǎn)離家近 ， 交通方便其他 圖 7：溫州市老年消費(fèi)者選擇購買地點(diǎn)首先考慮的因素 在對保健食品購買地點(diǎn)選擇的調(diào)查中，有 %的老年消費(fèi)者選擇去藥店購買；有 %的比例選擇區(qū)專賣店；選擇去醫(yī)院和超市的各占 %、 %。 在中國傳統(tǒng)的社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)下，老年消費(fèi)者更傾向于將口頭傳播作為收集產(chǎn)品信息的渠道，而親屬及鄰居、朋友等家庭成員間的高接觸率，則會(huì)使 親朋好友對 保健產(chǎn)品 的介紹成為老年消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的最主要來源 ?！? 由上述老年消費(fèi)的轉(zhuǎn)述 可見 ，企業(yè)在宣傳保健食品的時(shí)候，應(yīng)該抓住青年人孝順父母的心理， 在廣告宣傳方面要 立足于情感訴求，力求動(dòng)之以情，避免采用激 烈的廣告轟炸，惹其生厭。 這年頭，生活難啊。 有位 李姓老奶奶 告訴筆者：“我的兒子女兒都不在身邊了，都在外面工作，偶爾才回來看看我這個(gè)老太 婆，身體要是有 什么 地方 不舒服的話，都忍著，實(shí)在撐不下去了才去買點(diǎn)補(bǔ)品吃 ，他們在外面工作賺錢不容易，保健食品那么貴，我和老頭子沒什么經(jīng)濟(jì)來源，都是兒女買過來給我們 服用 的，我們舍不得吃，都省著吃。 據(jù) 圖 2 可知，老年消費(fèi)者傾向服用口服液的人數(shù) 為 27 人，占 %；傾向服用茶的人數(shù)為 19 人，占 %；傾向服用膠囊的人數(shù) 為 12 人，占 %；傾向服用沖劑、液體飲料分別占 %、 %；選擇藥丸的占了 %。主要從消費(fèi)頻率、傾向服用劑型、保健食品的來源、每月消費(fèi)費(fèi)用、購買依據(jù)、購買地點(diǎn)、獲得保健食品信 息的渠道等方面進(jìn)行分析。每天電視上都有播放，特別是在過年這段時(shí)間，看得我頭都大了。 有位服用過腦白金產(chǎn)品的 李姓老人 告訴筆者：“千萬別買腦白金，騙我們這些老人的，我兒子 孝順， 給我買了幾盒 腦白金補(bǔ)身體，可我吃了 根本就沒有效果，又難吃，我現(xiàn)在家里還放著沒吃完的腦白金呢。本文提到的態(tài)度指的是老年消費(fèi)者對市場上廣泛宣傳的保健產(chǎn)品的信任度及看法。態(tài)度具有持久性和廣泛性的基本特性。 不過這保健食品 價(jià)格太高 了，如果不是女兒孝順，我們也吃不起。 據(jù) 圖 3可知，消費(fèi)者步入老年階段，面臨著高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等 問題 的困擾 。 這 就 可以說明老年消費(fèi)者對保健食品的認(rèn)知度 雖有一定的認(rèn)知還停留在基礎(chǔ)階段，并不能很清楚對保健食品和一般食品、藥品的本質(zhì)進(jìn)行辨別。 一位吳姓老年人告訴筆者： “ 我 一直吃心腦血管的藥，是醫(yī)院醫(yī)生開的，每個(gè)月都要花費(fèi)很多錢在這個(gè)上面，就是這瓶藥?！?61歲退休的林姓女士告訴筆者：“我買保健食品的時(shí)候，都認(rèn)準(zhǔn)牌子的，這個(gè)保健標(biāo)識(shí)我 認(rèn)識(shí)的 ，每次買保健品時(shí) 我 都會(huì)看是否有國家規(guī)定的保健標(biāo)識(shí) 、防偽標(biāo)識(shí)等，都是從正規(guī)的專賣店購買的，所以也比較放心。 表 2： 保健食品標(biāo)志的認(rèn)知情況 保健食品標(biāo)志的認(rèn)知情況 知道 不知道 選擇人數(shù) 16 62 百分比 % % 保健食品認(rèn)證標(biāo)識(shí)對購買行為的影響程度不同的影響程度沒有影響有點(diǎn)影響影響很大Frequency50403020100圖 1： 有沒有 保健食品的認(rèn)證標(biāo)識(shí)對購買 行為 的影 響程度 根據(jù) 圖 1可知， 由此可見 保健食品標(biāo)識(shí)對消費(fèi)行為的影響程度呈現(xiàn)比較高 的趨勢，有 20位 老年消費(fèi)者選擇“影響很大”，占 %；選擇“有點(diǎn)影響”的人數(shù)有 44人，占 %，選擇“沒有影響”，占 %。調(diào) 查結(jié)果顯示，溫州市老年消費(fèi)者對保健食品比較關(guān)注，對保健食品的認(rèn)知度比較高。往往是受到某種內(nèi)部或外部的刺激后，消費(fèi)者開始意識(shí)到一種需求。 并結(jié)合圖表的形式將結(jié)果如實(shí)的表現(xiàn)出來，使分析數(shù)據(jù)具有真實(shí)性、科學(xué)性。 。 （三） 分析方法 調(diào)查 法 。肖萍、金錫鵬等（ 2022）通過對上海市 1007名消費(fèi)者進(jìn)行了保健食品的知識(shí) 態(tài)度 行為（ KAP）的調(diào)查，探討上海市民對保健食品的態(tài)度及消費(fèi)行為。王楠等（ 2022）選擇山東省的老年消費(fèi)者進(jìn)行保健食品消費(fèi)狀況及影響因素的調(diào)查，找出影響山東省老年消費(fèi)者購買保健食品的主要因素。應(yīng)斌、劉新燕（ 1999）研究顯示，中國老年消費(fèi)者購買商品以 “ 質(zhì)量好 ” 為首要決定因素，其次為 “ 方便實(shí)用 ” 和 “ 價(jià)格便宜 ” 。 2． 老年人群體的消費(fèi)行為研究 秦美嬌（ 2022）撰寫了《醫(yī)療消費(fèi)者行為學(xué) 》，其中研究分析了老年人的消費(fèi)需求及其特點(diǎn)，人口老齡化對消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢的影響。馬龍龍（ 2022）在撰寫的《中國消費(fèi)市場監(jiān)測與分析報(bào)告》中，系統(tǒng)分析了中國保健品市場的供應(yīng)狀況及需求狀況。 Grossman（ 1999）研究顯示，健康生產(chǎn)的投入指的是人們?yōu)榱双@得良好的健康而消費(fèi)的食物、衣物、健身時(shí)間和醫(yī)療服務(wù)等資源。隨著一個(gè)人的年齡增加，他 (她 )與其他年齡層個(gè)體的差異就越大。 圖 1:中國保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí) 圖 2:保健食品標(biāo)志 ① 二、 國內(nèi)外 相關(guān)文獻(xiàn)回顧與評述 （ 一 ）國外 相關(guān)研究成果 Atchley（ 2022）曾預(yù)言當(dāng)新世紀(jì)曙光來臨的時(shí)候，我們的社會(huì)不得不面臨“ 人口灰色化 ” （ graying of population）的現(xiàn)實(shí)。作為藥品，一定經(jīng)過大量臨床 實(shí)驗(yàn) ，并通過國家藥品食品監(jiān)督管理局 審 查批準(zhǔn)，有嚴(yán)格的適應(yīng)癥、 治療疾病有一定療效；而作 為食品的保健品，則沒有治療作用，僅僅檢驗(yàn)污染物、細(xì) ① 資料來源：國家食品安全網(wǎng) ② 侯勝田：《保健品營銷管理》，清華大學(xué)出版社， 2022 年第 1 版，第 4 頁。 藥品必須 具有 明確的藥品成分、療效、適應(yīng)人群、副作用等；而保健食品 則沒有 這樣的規(guī)定 。 保健 食品 與藥品的區(qū)別 ： 保健食品不能直接用于治療疾病，它 只 是人體機(jī) 能的 調(diào)節(jié)劑 和 營養(yǎng)補(bǔ)充劑 ； 而藥品是 可以 直接用于 治療疾病。保健食品必須符合下列要求： 過 必要的動(dòng)物 和人體臨床 試驗(yàn)，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健 預(yù)防 作用； ，對人體不產(chǎn)生任何急性 或 慢性 的 危害 ； 成分 及用量必須具有科學(xué) 依據(jù)，具有明確的 保健 功效成分。 2 一、 保健食品的內(nèi)涵 保健品是對各種有益于身體健康的食品、藥品和器具、器械的總稱。 更為嚴(yán)重的是，有些不法分 子 利用 老年人對保健品的關(guān)愛以及市場上對保健品的類似宣傳進(jìn)行非法 活動(dòng)，把老年人當(dāng)做他們的 宣傳 目標(biāo)，致使老年人上當(dāng)受騙。加