【正文】 初期推廣要謹(jǐn)慎。 高臺(tái)蓄水，概念傳播 無論是板塊的確立還是本案概念的傳播推廣都需要較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行。 推薦案名： 冠華水莊 Guanhua Water Manor 藍(lán)堡 碧水莊園 專業(yè)好文檔 第 68 頁 共 74 頁 【第十章 整體開發(fā)推廣的思考】 一、關(guān)于開發(fā)時(shí)機(jī)選擇的思考 A、開發(fā)總體戰(zhàn)略 —— 后發(fā)先至，以質(zhì)取勝、創(chuàng)新營銷 B、入市基礎(chǔ) ：早練內(nèi)功，外等時(shí)機(jī) 外部的交通必先改善，花辰路的完善是本項(xiàng)目一期啟動(dòng)的關(guān)鍵。 2）、安全防范系統(tǒng) （ 1）門禁系統(tǒng) （ 2）周邊防范系統(tǒng) （ 3）電子巡更系統(tǒng) （ 4）可視對(duì)講及家庭安防系統(tǒng) 3）、物業(yè)管理系統(tǒng) （ 1）停車場(chǎng)管理系統(tǒng) （ 2）耗能自動(dòng)接收系統(tǒng) （ 3）一卡通系統(tǒng) （ 4）背景音樂，小區(qū)照明自動(dòng)控制，火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警，設(shè)備管理系統(tǒng) （ 5）綜合物業(yè)管理系統(tǒng) （ 6）物業(yè)服務(wù)：提供許多個(gè)性化的服務(wù)、 24 小時(shí)物業(yè)服務(wù) 專業(yè)好文檔 第 64 頁 共 74 頁 【第九章 項(xiàng)目命名構(gòu)想】 方向之一： 從本項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)中尋找靈感 推薦案名： 水印廊橋 Watermark Bridge 水印長(zhǎng)堤 水印長(zhǎng)橋 綠水廊橋 冠華 —— 建筑立面上：高尚別墅追求個(gè)性，但不張揚(yáng)，必須在整體協(xié)調(diào)的情況下多樣化。 —— 特別的豪宅：本案的明 星產(chǎn)品，也是小區(qū)的物業(yè)領(lǐng)袖，可以特別設(shè)計(jì)，創(chuàng)新、有個(gè)性，可加配小型游泳池，雙車庫等特別設(shè)施。 我們的建議本案獨(dú)棟別墅主力面積為： 280350m2；少量豪宅面積可放大至 400500 平方米，占地 35 畝 /幢。我們對(duì)本案“水概念”的思考有意在該居住文化中進(jìn)行融會(huì)貫通。 A、 會(huì)所與水景的互生相融 ：會(huì)所伸架在水面、水繞會(huì)所甚至將水引入會(huì)所，或者會(huì)所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計(jì)都可以體現(xiàn)會(huì)所與水景的互生相融。 水景別墅的創(chuàng)新： 流水別墅 —— 沿中部的溪水，構(gòu)建流水別墅，以業(yè)主每一窗都能擁有天然的流水，或垂釣，或聽水，或枕溪，享受人間仙境。 ■ 對(duì)建筑的思考： 水景別墅的組團(tuán)： 以水景環(huán)境構(gòu)筑建筑組團(tuán)，在營造水系景觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行別墅產(chǎn)品的創(chuàng)意 （ 1）中式水系組團(tuán)： 尊重自然，要求有私密性，建筑同地塊和整體景觀相連系，是中國居住文化的要求。每座橋用簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)最清晰地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方 式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個(gè)性。圍繞水主題而深化水主題。要將水的概念做到極至，我們必須從多個(gè)角度進(jìn)行思考、落實(shí)。引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章“做透”、“做精”、“做細(xì)”。 在提高“水化率”的基礎(chǔ)之上，我們將水做出組團(tuán)（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊堤、水廣場(chǎng)、水公園；水云別墅、水中客廳、 SPA 衛(wèi)生間）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊橋）。從多樣的橋的設(shè)計(jì)和巧妙布置，到“步入橋，進(jìn)家門”的橋居，到“廊橋別墅、水云別墅”的別墅建筑創(chuàng)新和以“橋 ”的概念進(jìn)行配置的景觀所營造的橋生活，一個(gè)真正的“橋居時(shí)代”從這里升騰！ 用“橋”來離水說水，用“橋”來轉(zhuǎn)換已經(jīng)用濫的“島居”概念，是本案的一大創(chuàng)新。 —— 跳出被廣泛沿用的“島居、親水”等概念，以全新的營銷概念重新定義；更重要的是，我們希望以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生活情境的營造，真正導(dǎo)入全新的別墅水居觀。 本項(xiàng)目主概念： 三城合一（大學(xué)城、生態(tài)城、水城）的超大型純獨(dú)棟高尚別墅社區(qū)。 專業(yè)好文檔 第 48 頁 共 74 頁 二 、概念的創(chuàng)意生成 任何概念的創(chuàng)意生成都是建立在一定的基礎(chǔ)上的。 在上海，別墅的發(fā)展告訴我們，每個(gè)別墅都有其明 顯的板塊成因和內(nèi)在支撐。 ? 外部資源：青青旅游世界使本案增添了強(qiáng)大的生態(tài)氣息。 主體目標(biāo)客源的最低年齡基本在 35 歲以上，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，家庭生活溫馨。這部分消費(fèi)者非常獨(dú)立，所以對(duì)產(chǎn)品的的私密性要求很高 ? 需要絕對(duì)的安全性 。 主體年齡分布在 35— 50 歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢(shì)。對(duì)本案而言，目前正處于新興板塊的邊緣， 又面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，必須在概念的提煉和后期推廣上下足工夫。 定位明確，產(chǎn)品創(chuàng)新： 以市場(chǎng)的角度，客觀、審慎地分析。 ? 資源優(yōu)勢(shì)： 水景、生態(tài)園 ? 容積率：初步規(guī)劃 左右 ? 中高檔：總價(jià)在 180300 萬左右 ? 近郊個(gè)案代表 : 云頂別墅 /佘山銀湖別墅 遠(yuǎn)郊個(gè)案代表 : 楓丹白露 ? 水景個(gè) 案代表 :九洲大唐 /羅山綠洲別墅 生態(tài)個(gè)案代表 :玫瑰灣 ? 容積率個(gè)案代表：東方夏威夷 ? 中高檔個(gè)案代表 :云頂 /比華利 專業(yè)好文檔 第 39 頁 共 74 頁 基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)研究對(duì)本案的啟示 順應(yīng)板塊，順勢(shì)而動(dòng)： 本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn)，但仍處于滬松公路沿線?？紤]到佘山別墅盤量即將大批推出，從時(shí)機(jī)、概念、實(shí)質(zhì)等各方面可供本案利用的不多，不可作為重點(diǎn)。 ,先后建成開放東西佘山、天馬山國家森林公園、百鳥苑、蝴蝶園、旱地雪橇、天馬高爾夫俱樂 部，森林賓館、蘭筍山莊等一批集觀光旅游，休閑娛樂為一體的旅游景點(diǎn)，賓館別墅和度假村。 松江大學(xué)城的建立，不僅給松江新城帶來了 強(qiáng)烈的人文氣息，更給本案在概念上有了強(qiáng)有力的支撐。松江大學(xué)城總投資 25 億元，被列為市重大工程，占地面積近 5000專業(yè)好文檔 第 36 頁 共 74 頁 畝，建筑面積達(dá) 100 多萬平方米，相當(dāng)于 3 個(gè)復(fù)旦大學(xué)，將用兩年時(shí)間基本建成。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務(wù)項(xiàng)目，可供來賓參觀、討論及會(huì)務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等。 專業(yè)好文檔 第 35 頁 共 74 頁 外部資源 ? 上海青青旅游世界 （偉盟生態(tài)林） 青青旅游世界二期與基地隔路（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。 為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件 。 交通狀況 交通方面，本案的先天優(yōu)勢(shì)在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近 ，但由于基地橫向沒專業(yè)好文檔 第 34 頁 共 74 頁 有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改善。 專業(yè)好文檔 第 32 頁 共 74 頁 第二部分 產(chǎn)品研究篇 ? 產(chǎn)品基地研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 客源分析 ? SWOT 分析 專業(yè)好文檔 第 33 頁 共 74 頁 【第四章 產(chǎn)品基地研究】 一、地理位置及交通狀況 地理位置 本案地處遠(yuǎn)期規(guī)劃 60 平方公里、 50 萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時(shí)的車程 。黃浦江、長(zhǎng)江、蘇州河、眾多星 如棋布的河流、水渠、溝、湖等，就構(gòu)成了上海別墅最大的先天資源。 上海部分 水景別墅： 九洲大唐花園 水面面積 5 萬平方米 .戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 羅山綠洲別墅 水景別墅、戶戶親水而居、私家親水碼頭 佘山銀湖別墅 帝濤灣 戶戶臨水、島居概念、自然山水 云間水莊 南臨磚心河 ,西面西沙港 ,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通 ,區(qū)內(nèi)順?biāo)炱? 東方夏威夷 萬平米人工湖 ,3000 米人工河道 楓丹白露別墅 70%別墅依水而建 ,親水空間零距離 陽光愛琴海 家家有水景的早期倡導(dǎo)者 .每家都有 46 米寬的小溪 ,與外圍活水相通 麗水華庭 理想墅 麗水 ,水景主要集中在北部和 西部 綠洲比華利 天然水系和魚塘 ,一期 2 萬方人工湖 \二期 萬方人工湖 威尼斯花園 淀山湖 專業(yè)好文檔 第 31 頁 共 74 頁 馨莊明珠 淀浦河 西郊莊園 5 片自然湖串聯(lián) 18 個(gè)形態(tài)各異的島嶼 虹山半島 萬平方米新湖水景 三盛頤景園 人工湖 怡景湖 20 多畝 啟示： 別墅的兩大資源：先天資源和后天打造。上海別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。目前來看，上海第一、二輪的發(fā)展形成了松江新橋（莘閔別墅園區(qū)）、滬青平公路別墅板塊；第三輪的發(fā)展又帶動(dòng)了松江九亭和泗涇的發(fā)展；我們預(yù)計(jì)，在 20222022 年，松江別墅的板塊必將進(jìn)一步外延，佘 山和洞涇很可能是潛在的兩大主要區(qū)域。 洞泗方面，由于位置更遠(yuǎn)離市區(qū)，別墅的開發(fā)基本上還處于圈地未開發(fā)的狀況。 主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側(cè)，專業(yè)好文檔 第 29 頁 共 74 頁 也即新閔園區(qū)。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為 18400 平方米、容積率 、綠化率 ％，共建 2－ 3 層別墅 160 棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積 5 畝以上 。但是隨著別墅市場(chǎng)的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級(jí)地段的開發(fā)在所難免。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的重要因素之一。 ? 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍 良好。 2022 年之后，特 別是 2022 年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場(chǎng)連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上?；▓@洋房等的大體量別墅物業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動(dòng)。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及 十五 期間實(shí)施的綜合交通、行政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實(shí)力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。歷史上曾有 蘇（蘇州府）松（松江府）財(cái)賦半天下 之美譽(yù)。 專業(yè)好文檔 第 26 頁 共 74 頁 【第三章 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究】 一、松江板塊 松江概況 松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。 全局眼光、戰(zhàn)略制勝； 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要開發(fā)商有全局的眼光，從戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌全局的能力。 專業(yè)好文檔 第 23 頁 共 74 頁 風(fēng)險(xiǎn)之二：價(jià)值取向的風(fēng)險(xiǎn) 集中表現(xiàn)為 客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾 ，分別體現(xiàn)在： ? 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn) 如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開發(fā)與銷售動(dòng)作遲緩； 以后來進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢(shì)； 遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域 、或過早進(jìn)入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”； ? 價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn) 如：開發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時(shí)以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開發(fā)總價(jià)在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨(dú)立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷； ? 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn) 如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕視營銷作用； 營銷模式簡(jiǎn)陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 專業(yè)好文檔 第 24 頁 共 74 頁 對(duì)策 從上述分析我們可以看到，別墅市場(chǎng)中即存在誘人的商機(jī)，也蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。 ? 板塊支撐風(fēng)險(xiǎn) 別墅購買群喜歡相同品位和檔次的人群聚集，別墅也會(huì)形成相應(yīng)的板塊效益；而且，更重要的是，每個(gè)別墅板塊的背后都有強(qiáng)大的客戶群的支撐。如何迅速及時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場(chǎng)別墅競(jìng)爭(zhēng)中急需解決的問題。 因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度大大超過需求量的增長(zhǎng)速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。 2022 年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅） 177 萬平方米，當(dāng)年銷售面積約 50 萬平方米。 一般單價(jià) 目前聯(lián)體別墅單價(jià)多在 30004000 元，面積 200 平方米左右，總價(jià) 60 萬 80 萬，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓 。海景高爾夫、金海灣、碧瑤別墅等 普陀邊緣地帶的新建別墅：東渡園景別墅、美墅。 南匯靠近浦東一塊，楓丹白露、羅山綠洲、東方夏威夷等以水景為特色的別墅。 多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅的平均售價(jià)在 6000 元單價(jià)左右，平均租金在 3000 元／天。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價(jià)格基本在 200 萬元以上。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅、東方蘇荷、皇都花園等高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢(shì)及本身品位，也有效形成了賣方市場(chǎng)。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。 ? 莘閔別墅園區(qū) —— 盤量最集中的別墅區(qū) 1995 年 5 月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓市認(rèn)識(shí)，同年百佳花園的破土， 預(yù)示著 1,035 畝的首期莘閔園區(qū)規(guī) 劃開始。交通便捷優(yōu)勢(shì)再度引來購房者關(guān)注。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見