【正文】 4 頁 第三部分 營銷企劃推廣篇 ? 營銷概念設(shè)計(jì) ? 項(xiàng)目命名構(gòu)想 ? 整體開發(fā)推廣思考 專業(yè)好文檔 第 46 頁 共 74 頁 【第八章 營銷概念設(shè)計(jì)】 一、概念的思考源起 思考之一： 如何正視地塊的現(xiàn)狀，從板塊中尋找依托或獲得支撐？ 別墅的客源沒有區(qū)域性，他可以來自全市、全國、全球； 但別墅的開發(fā)又具有一定的群集性，并形成所謂的“高級(jí)別墅區(qū)”、“富人區(qū)”。橫跨通波塘的一座長橋，在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時(shí)尚；不一定都有品位，但一定都追求品位 ? 崇尚自然，追求靜雅。 ? 需要絕對(duì)私密性。其或多或少存在初級(jí)創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴(kuò)大發(fā)展三個(gè)過程，才能達(dá)到對(duì)本案的實(shí)際消費(fèi)能力，這顯示出本案的目標(biāo)客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出： 。一個(gè)強(qiáng)勢樓盤的推出可以帶動(dòng)整個(gè)板塊。滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新；生態(tài)概念沒有得到很好的包裝，應(yīng)該是個(gè)很好的支撐，應(yīng)做足本支持點(diǎn)的利益體現(xiàn)。 由本案確立因素決定的基準(zhǔn)競爭對(duì)象 ? 地理位置：離成熟別墅板塊區(qū)有一定距離，但有資源依托的新興區(qū)域。 專業(yè)好文檔 第 37 頁 共 74 頁 本案在天氣好的時(shí)候，依稀可見佘山山貌。 1995 年 6 月國務(wù)院批準(zhǔn)在佘山建立上海佘山國家旅游度假區(qū)，規(guī)劃總面積 ，其中首期開發(fā)核心區(qū)面積 。第一批學(xué)生，現(xiàn)已入住。 ? 松江大學(xué)城 松江大學(xué)城位于上海松江新城區(qū)，是一個(gè)由上海外國語大學(xué)、上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院、上海立信會(huì)計(jì)高等?？茖W(xué)校等多所大學(xué)組成的綜合性大學(xué)園區(qū)。各類苗木 280 余種 100 萬余株，另有建筑面積近 2 萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。 目前單由滬松公路進(jìn)入基地的交通條件尚不足以支撐，使得花辰公路的破土動(dòng)工構(gòu)成本案項(xiàng)目啟動(dòng)的底線條 件。 最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯(cuò)，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。 本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠(yuǎn)，距離市中心的距離也較相對(duì)較遠(yuǎn)，但由于松江新城和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來極其重大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推進(jìn)，本地塊將具備極大的升值潛力。尤其是后來的開發(fā)商，必須有所突破，只有將水景做活，做出新意，提高綜合品質(zhì)，才有可能避免雷同，在新一輪競爭中取得優(yōu)勢。全上海只有一個(gè)佘山，其它地方只能造坡；而水資源卻一直不缺。運(yùn)氣好的依湖傍河，運(yùn)氣差的也要引河、挖湖、造灣。無奈。 啟示：別墅的發(fā)展一直以離市區(qū)的公里數(shù)為同心圓向郊區(qū)擴(kuò)散。 2022 年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了去年上海別墅市場的兩大強(qiáng)勢品牌：云頂別墅和佘山銀湖別墅，強(qiáng)有力的廣告運(yùn)作、明星秀、躍升的產(chǎn)品品質(zhì)，一下子 超越了以前泗涇別墅的格局，成功地將別墅的板塊延伸到泗涇。到目前為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。滬杭高速穿過鎮(zhèn)內(nèi)。如，“上海紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個(gè)區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約 1300 畝土地；東區(qū)包括月湖邊的 2500 畝土地。 由于佘山距離上海市區(qū)較遠(yuǎn)，并且出于對(duì)風(fēng)景區(qū)住宅開發(fā)的謹(jǐn)慎原則，佘山并未象松江其他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。這反映了九亭別墅市場的影響日益擴(kuò)大以及上海房地產(chǎn)市場對(duì)別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。九亭別墅價(jià)格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直逼莘莊的同類物業(yè)。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個(gè)旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強(qiáng)有力的客源支撐。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點(diǎn)展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格， 一城兩貌 相得益彰。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。 整合營銷、努力創(chuàng)新； ? 細(xì)致、充分、深入的市場研判； ? 精準(zhǔn)、到位的市場定位； ? 正確的營銷主題和營銷模式 ? 創(chuàng)新的營銷手段 整合、創(chuàng)新的營銷推廣系統(tǒng)，是項(xiàng)目成功的實(shí)現(xiàn)保 證。 把握天時(shí)、地利、人和，順應(yīng)大勢，適時(shí)入市，是項(xiàng)目成功的先決條件。 如何找到本案的板塊歸屬和客戶支撐，將是本案的一大重點(diǎn)。 ? 大勢影響 在整體經(jīng)濟(jì)形勢看好的情況下，別墅的消費(fèi)自然會(huì)增長迅速，但一旦經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變化，別墅作為奢侈品消費(fèi)的彈性系數(shù)很大，影響就會(huì)十分明顯；如何抓住有利的大勢，準(zhǔn)確把握推案的時(shí)機(jī)將非常關(guān)鍵。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導(dǎo)致了信息了不對(duì)稱和失靈。 從長期需求來看，上海別墅需求在 510 萬套，而目前別墅上市總量還不到 萬套；但從短期來看，目前上海住宅市場近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有 5%的家庭會(huì)選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有 7600 套，建筑面積也只有 200 多萬平方米，與大量的市場供應(yīng)量有一定的差距。 板塊均價(jià) 0202240006000800010000上海別墅板塊均價(jià)示意圖系列1 3800 4000 4300 4500 4500 4500 8000 9000其他區(qū)域松江新橋閔行顧戴松江九亭滬青平公浦東新區(qū)虹橋開發(fā)中心城區(qū)專業(yè)好文檔 第 21 頁 共 74 頁 五、上海別墅市場的供需狀況 長期供不應(yīng)求、但短期嚴(yán)重供過于求。 從價(jià)格上看，上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。主要產(chǎn)品有：東海別墅、嘉華山莊、上海領(lǐng)地、愛利舍花園等 奉賢以海景為特色的別墅：棕櫚灘 專業(yè)好文檔 第 18 頁 共 74 頁 ? 其它地區(qū) —— 上海其它非主力供應(yīng)區(qū)。 ? 嘉定地區(qū) —— 依托南翔古鎮(zhèn)。尤其是浦東新機(jī)場的投入運(yùn)營、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項(xiàng)目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。通常物業(yè)有租有售。 顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大 批別墅商品介入其中，使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。到目前為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。從價(jià)格來看，目前聯(lián)排每平方米 2200 元以上，獨(dú)立別墅售價(jià)超過 3000 元。 這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶 成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。 ? 松江佘山風(fēng)景區(qū) —— 獨(dú)棟為主的高檔度假型別墅 上海獨(dú)一無二的山水資源，造就頂級(jí)概念。如大千美墅、萬科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊 別墅專業(yè)好文檔 第 15 頁 共 74 頁 等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，西郊賓館周邊和動(dòng)物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項(xiàng)目 44 個(gè)，共有別墅 1669 棟，高級(jí)公寓 147 棟。別墅多以租賃為主，租賃對(duì)象則主要是港澳臺(tái)人士以及國外來華人士。 從上海別墅市場分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦 318 國道兩側(cè)、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。豪宅滿足了 部分需求者的心理，而目前可選專業(yè)好文檔 第 13 頁 共 74 頁 擇的豪宅并不多， 2022 豪宅市場將繼續(xù)走好。除了一些開發(fā)商開好別墅項(xiàng)目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場。這一點(diǎn)從 2022 年第四季度個(gè)案廣告投放量排行榜上別墅項(xiàng)目的表現(xiàn)得到證實(shí)。 ? 豪宅市場的形成 電影“大腕”中的豪宅理論 —— 不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成因。在高檔別墅走俏的同時(shí)，郊縣邊遠(yuǎn)地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合物業(yè)類型中總價(jià)在 70 萬元 /棟左右的經(jīng)濟(jì)型別墅，因走中低價(jià)位路線，迎合了部分消費(fèi)者的需求而同樣俏銷。別墅市場出盤量占 2022 年上市項(xiàng)目總量的 16%，成為上海房地產(chǎn)市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報(bào)率專業(yè)好文檔 第 10 頁 共 74 頁 高吸引著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)上。市場上確實(shí)出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價(jià)格適宜、升值較快的市場接受度高的別墅。 從 1998 年至 2022 年四年內(nèi)，上海別墅類物業(yè)供銷面積已經(jīng)占全部住宅開發(fā)面積近 1/3。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了居民收入的提高，發(fā)達(dá)的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政、交通設(shè)施，吸引了眾多國內(nèi)外的投資者。 外銷別墅基本集中在兩個(gè)區(qū)域： 長寧區(qū)虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建國路一帶 其中長寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個(gè)外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標(biāo)市場有局限性。 1999 年 2022 年 2022 年 總面積（萬 /平方米） 1075 1453 1832 總套數(shù)（萬套） 單套面積（平方米） 市場火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視 我們應(yīng)當(dāng)看到來自市場的威脅： 2022 年全年新增經(jīng)營性項(xiàng)目土地出讓面積為 1050 萬平方米，而 84%的量集中在 10— 12 月，也就是說，全市去年第四季度新增 出讓面積達(dá) 886 萬平方米。 市場供求兩旺，交易再創(chuàng)新高 專業(yè)好文檔 第 5 頁 共 74 頁 2022 年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上（ *預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)提高）恢復(fù)高速增長，與此同時(shí)，上海商品房成交繼續(xù)保持 旺盛勢頭，在連續(xù)五年的高速增長后繼續(xù)大比例攀升。 政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，規(guī)范； 正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅(jiān)定了政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上海“十五”規(guī)劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。投資結(jié)構(gòu)專業(yè)好文檔 第 4 頁 共 74 頁 繼續(xù)改善。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長 %，增幅比上年提高 個(gè)百分點(diǎn)，其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到 %，比上年提高 個(gè)百分點(diǎn)。 委托單位：上海冠華房地產(chǎn)有限公司 報(bào)告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 上海天啟企業(yè)策劃有限公司 報(bào)告日期：二 00二年四月二十八日 天啟 amp。 上海良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促使整個(gè)城市建設(shè)的高速發(fā)展； 人均 GDP 達(dá)到 4500 美元， 為城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地 ，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)一定力量， 房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長的領(lǐng)頭羊。 2022 年完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資 億元， 比上年增長 %，增幅比上年提高 個(gè)百分點(diǎn)，投資總量超過歷史最高水平。 市區(qū) 2200 萬平方米的舊區(qū)改造工程啟動(dòng)，以及黃浦江兩岸綜合改造、申博工程等一系列大市政規(guī)劃啟動(dòng)，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)后盾。在 90 年代中期二三年的回調(diào)整理后，在 90 年代末期伴隨經(jīng)濟(jì)增長的加速，房地產(chǎn)市場急速回升，放出巨量， 2022 年的上海房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，商品房預(yù)售面積 萬平方米，存量房銷售面積 萬平方米，二、三級(jí)房地產(chǎn)市場共產(chǎn)生 萬平方米的銷量， 表現(xiàn)出新的市場行情特征。 與預(yù)售總面積急劇增長略有不同的是， 2022 年的單套面積比總面積增長偏慢。按時(shí)間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個(gè)階段： 第一階段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮； 1992— 1998 年 進(jìn)入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長，適用商業(yè)發(fā)展的家 居別墅群應(yīng)運(yùn)而生，上海出現(xiàn)了大批的外銷花園別墅群，形成上海別墅市場的第一次浪潮。 關(guān)鍵詞： 外銷別 墅、開發(fā)過度、低迷 專業(yè)好文檔 第 8 頁 共 74 頁 第二階段：內(nèi)需獨(dú)顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來別墅市場的第二春； 1998— 2022 年 從 1998 年開始，在世界各國特別是亞洲國家還在經(jīng)歷著 金融風(fēng)暴 所帶來的蕭條時(shí)，中國卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的橋頭堡，更顯鶴立雞群。 關(guān)鍵詞： 滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體 第三階段：別墅供應(yīng)放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來； 2022 年 — 至今 一方面，別墅供應(yīng)放出巨量。 另一方面，市場形成了有效供應(yīng)?？傮w上， 2022 上海別墅市場出現(xiàn)了如下新特征： ? 別墅項(xiàng)目供應(yīng)量猛增 全年上市別墅項(xiàng)目 42 個(gè)，約是 2022 年的兩倍 ，在第四季度則達(dá)到了上海歷史最高峰，上市別墅項(xiàng)目 21 個(gè)幾乎與 2022 年全年的量接近。 別墅市場中，高檔別墅項(xiàng)目正日益增多，獨(dú)立且?guī)в絮r明個(gè)性的別墅總價(jià)大多在 200 萬元以上 /棟，但市場趨之若騖。 ? 新區(qū)域市場的形成 原先別墅市場大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對(duì)這種“有天、有地、有花園”物業(yè)的青睞和市場成交的活躍，在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開始打破常規(guī)， 松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地 也紛紛出現(xiàn)較大體量的別墅、排屋。 ? 競爭日趨激烈、市場投入逐步加大 隨著供應(yīng)的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”，各開發(fā)商為了