【正文】 用 2～ 3條較短的標(biāo)題組合而成的標(biāo)題群 。 用風(fēng)趣而令人深思的詞句寫標(biāo)題 。 用格言式 、 哲理性的詞句來寫標(biāo) 題 ， 暗示某種意義 。 通過中介環(huán)節(jié) 、 耐人尋味的詞句 ， 誘導(dǎo)人們饒有興趣地轉(zhuǎn)讀廣告正文 。 標(biāo)題中以一問一答的形式傳達(dá)廣告信息 。 在標(biāo)題中通過廣告的商品與同類商品的比較來突出本商品特點 。 在標(biāo)題中直接贊頌商品 。 在標(biāo)題中直接公布廣告的主要內(nèi)容 。 ? 廣告標(biāo)題按其內(nèi)容與組合形式的不同 ， 可分為直接標(biāo)題 、 間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題 。 ? 4)媒體性 。 ? (2)廣告文案的特點 ? 1)銷售性 。 ? 廣告表現(xiàn)的原則包括為廣告目標(biāo)服務(wù)的原則 ， 準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的原則和符合特定媒體的特征的原則 。 ? 廣告創(chuàng)意的特征包括適時性 、 適類性 、 適人性和適地性 。 ? 五看：廣告作品的原創(chuàng)性與完美表現(xiàn) ， 以及對媒體的特征的把握力 。 ? 對廣告作品 ， 可以從 “ 五看 ” 來評估： ? 一看：廣告作品目標(biāo)對象 、 目標(biāo)市場是否對準(zhǔn) ， 是否符合廣告創(chuàng)意策略 。 幽默型的廣告表現(xiàn)方式 ， 是追求最大戲劇性效果取悅受眾 ， 同時傳播廣告的信息 。 夸張型廣告是針對廣告中的商品或服務(wù) ， 采用超越現(xiàn)實的表現(xiàn)方式進(jìn)行廣告的訴求 ， 增強(qiáng)受眾對商品或服務(wù)某個方面重要價值的認(rèn)知 ， 達(dá)到激發(fā)受眾對商品或服務(wù)的興趣與欲望 。 ? (2)情感化廣告表現(xiàn) ? 情感化廣告表現(xiàn) ， 以吸引 、 愉悅受眾 ， 從親情 、 友情 、 愛情的角度營造廣告的感染力 ， 進(jìn)而引導(dǎo)消費者對廣告中產(chǎn)品或服務(wù)的興趣 。 ? 4)比較式表現(xiàn) 。 ? 2)邏輯推理 。 ? 3)符合特定媒體的特征 。 ? (3)“集腦會商 ” 的創(chuàng)意思維方法 ? 集腦會商的創(chuàng)意思維方法 ， 是指組織一批專家 、 學(xué)者 、 創(chuàng)意人員和其他人員共同思考 、 集思廣益進(jìn)行廣告創(chuàng)意 。 ? 廣告創(chuàng)意的思維方法 ? (1)亞瑟 ? (2)整理資料階段 ? 這一階段主要是對收集來的資料進(jìn)行歸納和整理 。 ? (4)適地性 ? 廣告創(chuàng)意時 ， 必須充分了解目標(biāo)市場的地域情況 ， 才能有效傳達(dá)廣告的信息 。 創(chuàng)意包含兩個含義 ， 一是創(chuàng)造 ， 二是意趣 。 ? (3)簡潔原則 ? 廣告創(chuàng)意必須簡單明了 、 純真質(zhì)樸 、 切中主題 ， 才能使人過目不忘 ， 印象深刻 。 ? 廣告創(chuàng)意 ? 廣告創(chuàng)意的涵義 ? 廣告創(chuàng)意 ， 是指使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性主意 。 ? CIS策略是將企業(yè)的經(jīng)營理念 、 管理色彩 、產(chǎn)品促銷 、 商標(biāo)設(shè)計等內(nèi)容融為一體 ， 運用整體性傳播手段來塑造良好的企業(yè)形象 ，以贏得社會公眾的信賴和肯定 ， 從而達(dá)到銷售目的的一種經(jīng)營策略 。 品牌本身就是一種文化 ， 凝聚著深厚的文化積累 ， 在品牌中注入文化因素 ， 使品牌形象更為豐 ? 滿、更有品味、更加獨具特色。 ? 品牌形象策略 ? (1)情感導(dǎo)入策略 ? 情感導(dǎo)入策略的奧秘在于與消費者進(jìn)行情感溝通 ， 使之在不知不覺中被吸引 、 被感動 ， 成為企業(yè)永遠(yuǎn)的朋友 。 ? 產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ) ， 是和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。 ? 品牌形象的有形內(nèi)容又稱為 “ 品牌的功能性 ” ， 即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征 。 ? 2)每一條廣告都是對其品牌形象的長期投資 。 ? 品牌形象策略 ? 品牌形象的涵義 ? (1)品牌的涵義 ? 根據(jù)美國營銷協(xié)會 (American Marketing Association)的定義： “ 品牌是一個名稱 、術(shù)語 、 符號 、 標(biāo)志 、 或設(shè)計 ， 或所有這些內(nèi)容之組合 。 ? (4)實施運作 ? 1)組織落實 。 ? (2)CIS的發(fā)展 ? 20世紀(jì)六七十年代 ， CIS策略從美國逐漸導(dǎo)入日本 ， 日本的 CIS策劃者對 CIS策劃的指導(dǎo)思想進(jìn)行了創(chuàng)造性的補(bǔ)充和完善 。 視覺識別是由企業(yè)的廣告 、 商標(biāo)等一系列具體 “ 語言 ” 所表達(dá)的較為統(tǒng)一而獨特的企業(yè)形象 。 有人把它稱為企業(yè)的心 ， 它是企業(yè)的經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想或觀念 ， 它主要涉及企業(yè)的經(jīng)營使命 、 經(jīng)營觀念 、 經(jīng)營規(guī)范等內(nèi)容 。 利益是主觀性的 ， USP提供給消費者的不僅僅是物質(zhì)利益 ， 更重要的是精神利益 。 ? (2)具有銷售力 ? (3)獨特的銷售主張 ? 廣告要從消費者的角度而非廣告主的角度提出獨特銷售主張 。雷斯在其著作 《 實效的廣告 ——USP》 一書中提出來的 。 ? (2)廣告定位的意義 ? 1)觀念的創(chuàng)新 。 ? 5)有效的定位一旦建立 ， 無論何時何地 ， 只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求 ， 就會自動地首先想到廣告中的這種品牌 ， 達(dá)到先入為主的效果 。 ? (2)廣告定位的 5個基本要點 ? 1)廣告的目標(biāo)是使某一品牌 、 公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點 。 ? 、 內(nèi)容和運用； ? 廣告定位策略 ? 廣告定位的含義 ? (1)廣告定位的含義 ? 要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置 。 ? 廣告的目標(biāo)策劃是對廣告活動所要達(dá)到的效果的預(yù)先籌劃 。 支出可能法即對企業(yè)各項支出進(jìn)行統(tǒng)計 ， 在扣除有關(guān)費用的基礎(chǔ)上 ，剩余能拿多少錢就拿來多少錢做廣告 。 ? ① 市場占有率法 。 ? 3)實驗法 。 ? ③ 銷售單位分配法 。 ? ① 銷售比率法 。 (見圖 ) 圖 廣告費用與商品市場生命周期圖 ? (2)市場競爭對手的情況 ? (3)銷售目標(biāo)的要求 ? (4)市場范圍的大小 ? (5)廣告媒介的因素 ? (6)企業(yè)的財力狀況 ? 廣告費用預(yù)算的程序和方法 ? (1)廣告費用預(yù)算的程序 ? 1)預(yù)測 。 ? (2)廣告費用預(yù)算的意義 ? 1)使企業(yè)的廣告活動更為科學(xué)化 。 ? 2)廣告設(shè)計制作費 。 ? (1)廣告目標(biāo) ? 廣告目標(biāo)是廣告活動的方向和目的 ? (2)信息個性 ? 信息個性也稱為銷售重點 ， 是指在廣告策劃中 ， 對所宣傳的商品 、 服務(wù) 、 企業(yè)和觀念 ，要找出其說服目標(biāo)消費者購買的理由 。 ? (3)傳播目標(biāo) ? 根據(jù)廣告?zhèn)鞑セ顒訉οM者行為的影響過程 ， 廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)可細(xì)分為感知性傳播目標(biāo) 、 知識性傳播目標(biāo)和態(tài)度性傳播目標(biāo) 三種 。 ? (3)具體性原則 ? 廣告目標(biāo)策劃 ， 是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行的 ， 通過分析外部環(huán)境與內(nèi)在條件 ， 使廣告目標(biāo)無論在時間上 、 數(shù)量上都制定出具體的標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 5)舉行廣告策劃說明會 。 ? (2)廣告策劃的工作流程 ? 1)成立廣告策劃項目小組 。 ? 5)廣告策略分析 。 ? 商品的主銷對象 ， 是市場上規(guī)模較大的 、易于識別的顧客群體 。 ? 2)廣告主體的分析 。 廣告策劃的可行性體現(xiàn)在廣告代理商的執(zhí)行能力和廣告客戶提供的預(yù)算支持的條件 。 廣告策劃的目的是通過對廣告活動的控制 ， 以保障廣告效果的實現(xiàn) 。 ? ② 廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式 ， 應(yīng)相互和諧統(tǒng)一 。 ? 5)策劃是創(chuàng)造性的 。 ? 廣告策劃的特征和原則 ? (1)廣告策劃的特征 ? 1)策劃是一個動態(tài)的過程 。 ? 廣告策劃 ， 一般來講主要都包括五個方面的內(nèi)容： ? (1)市場調(diào)查的安排 ? 市場調(diào)查是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ) 。 ? 調(diào)查分析中的定量分析與定性分析 。 ? 廣告調(diào)查的作用體現(xiàn)在為開展廣告策劃 、確定廣告目標(biāo)提供依據(jù)；為廣告創(chuàng)意和設(shè)計奠定基礎(chǔ)；為提高廣告?zhèn)鞑バЧ麆?chuàng)造 條件 。 在這一部分 ， 調(diào)查人員要說明調(diào)查結(jié)果有什么實際意義 。 在這一部分中 ， 需要加以敘述的內(nèi)容包括：調(diào)查地區(qū) ， 調(diào)查對象 ， 樣本容量 ， 樣本的結(jié)構(gòu) ， 資料采集方法 ， 實施過程及問題處理 ， 資料處理方法及工具 ， 訪 問完成情況 。 ? (3)調(diào)查概述 ? 調(diào)查報 告的概述通常包 括調(diào)查研究背景及目 的 和調(diào)研內(nèi)容及方案兩個部分 。 表 定性與定量分析比較 ? 調(diào)查報告的撰寫 ? 一份優(yōu)秀的調(diào)查報告 ， 必須具備下列三個基本條件： ? (1)簡潔明了 ? (2)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn) ? (3)內(nèi)容科學(xué) ? 調(diào)查報告的結(jié)構(gòu) ? (1)扉頁 、 目錄或索引 ? 扉頁用于介紹市場調(diào)查研究課題的基本情況 。 ? 3)實驗調(diào)查法 。 ? ① 直接觀察法 。 ? ⑤ 日記調(diào)查法 。 ? ③ 郵寄調(diào)查法 。 ? ① 面談?wù){(diào)查法 。 ? 4)選點調(diào)查 。 ? ③ 配額抽樣 。 ? 非隨機(jī)抽樣主要包括以下幾種方法： ? ① 任意抽樣 (又稱方便抽樣法 )。 ? ② 分層隨機(jī)抽樣 。 ? 抽樣調(diào)查分為隨機(jī)抽樣調(diào)查和非隨機(jī)抽樣調(diào)查兩種類型 。 ? 廣告調(diào)查的常用方法 ? (1)廣告調(diào)查方式 ? 1)全面調(diào)查 。 ? 4)整理分析資料 。 ? 2)擬定調(diào)查計劃 。 ? (5)可操作原則 ? (6)效益原則 ? 在搞好調(diào)查工作的同時 ， 盡可能避免不必要的開支 ， 以最低的費用取得最大的效益 。 ? 廣告調(diào)查的作用 ? (1) 廣告調(diào)查為開展廣告策劃 ， 確定廣告目 標(biāo)提供依據(jù) ? (2)廣告調(diào)查為廣告創(chuàng)意和設(shè)計奠定基礎(chǔ) ? (3)廣告調(diào)查為提高廣告?zhèn)鞑バЧ麆?chuàng)造條件 ? 廣告調(diào)查的原則 、 程序 、 方法 ? 廣告調(diào)查的原則 ? (1)真實性原則 ? 廣告調(diào)查最核心 、 最本質(zhì)的東西是真實 、實事求是 。 ? 廣告調(diào)查是使廣告走向成功的重要基礎(chǔ)和 前提 。 ? 消費者的需要特征往往表現(xiàn)出多元性 、 主導(dǎo) 性和動態(tài)性 ， 以及 “ 需要的層次性 ” 。 ? 市場營銷中所確定的 “ 目標(biāo)市場 ” 與廣告活動中所尋找出的 “ 廣告對象 ” 之間 ， 既相互區(qū)別又相互聯(lián)系 。 ? 4)廣告文化受到當(dāng)?shù)匚幕闹萍s 。 ? 廣告正在成為一種特殊的社會文化現(xiàn)象 ，它是指廣告信息傳播過程中整體價值觀念的體現(xiàn)與對群體行為模式的引導(dǎo) 。 在消費者行為研究上 ， 區(qū)分為男女兩大性別 。 ? 3)地理亞文化 。 ? 1)民族亞文化 。 文化對人們行為的影響是自然而然的 ， 因此人們根據(jù)一定文化所采取的行為通常被看做是理所當(dāng)然的 。二是 “ 文化移入 ” ， 即學(xué)習(xí)外來文化 。 ? 廣告文化 ? 文化的概念及內(nèi)涵 ? (1)文化的概念及內(nèi)涵 ? 廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果 ， 如哲學(xué) 、 宗教 、 科學(xué) 、 藝術(shù) 、 道德等 。 ? ③ 心理噪音 ? 廣告?zhèn)鞑サ墓δ? ? (1)促進(jìn)功能 ? 廣告的促進(jìn)功能使消費者從未決定購買狀態(tài)進(jìn)入某種購買行為狀態(tài) 。 ? 6)噪音 。 受眾是信息傳達(dá)的目標(biāo) 。 而信息 ， 則是信源對某一觀念或思想進(jìn)行編碼的具體結(jié)果 ， 它是傳播 ，特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。 圖 S—R 模式 圖 “S—R ”模式在傳播流程中的運用 圖 大眾傳播流程 ? (3)廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊? ? 1)信源 。 信任動機(jī)是基于感情和理智的經(jīng)驗 ， 對特定的品牌產(chǎn)生了偏愛和信任 ，使消費者習(xí)慣性地進(jìn)行購買 。 它包含情緒動機(jī)和情感動機(jī) 兩種 。 ? 信念是行為的穩(wěn)定而主要的動機(jī) 。 ? 在消費行為的領(lǐng)域里 ， 消費者的需要特征往往表現(xiàn)出多元性 、 主導(dǎo)性和動態(tài)性 。 ? 其次 ， 消費者行為研究也是社會營銷的重要參考 。 ? B. 選擇性理解 。 ? 5)心理因素 。 ? ① 參照群體 。 經(jīng)濟(jì)因素是產(chǎn)生消費動機(jī)最基本的因素 。 ? 4)消費者行為往往有眾多的參與者 。 ” 從這個定義中我們可以看出 ， 消費者行為具有以下幾個特點 。 ? 2)廣告周期的再循環(huán) 。 ? ③ 成熟期 。 這個時期的廣告屬于開拓性廣告 ， 面對一個對新產(chǎn)品一無所知的市場 ，它需要打開消費者需求的大門 ， 此時廣告費投入量最大 、 任務(wù)最重 。 但實踐證明 ， 企業(yè)只能根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場 ， 然后選擇其中適應(yīng)自己的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象 。 圖 促銷組合與商品類型 ? 市場營銷理論在廣告中的運用 ? (1)市場細(xì)分 、 目標(biāo)市場與廣告對象 ? 1)市場細(xì)分 。 ? 8)廣告增強(qiáng)排他性 。 ? 4)廣告增加產(chǎn)品使用量 。 美國 4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義是：“ 一種作為營銷傳播計劃的概念 ” 。 ? 在新的形勢下 ， 誕生了 “ 4C理論 ” 。 ? 1)產(chǎn)品 (Product) ? 2)價格 (Price) ? 3)分銷 (Place) ? 4)促銷 (Promotion) ? 20世紀(jì) 80年代以