廣告心理學(xué)之案例分析-wenkub.com
2025-05-11 08:01 本頁(yè)面
【正文】 “ 自我認(rèn)同既是個(gè)性消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn) ,又是個(gè) ? 消費(fèi)的歸宿。 ? 然后，后者較前者更有可能將他人的推薦納于決策范圍，更有可能使用提供全面服務(wù)而不是部分服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組和第二組的學(xué)生在廣告評(píng)價(jià)和商標(biāo)選擇上具有顯著差異；而第一組和第三組學(xué)生具有相似的反應(yīng)。據(jù)此，在廣告?zhèn)鞑チ羁紤]恃富的自我觀念是有益的。在實(shí)驗(yàn)中，廣告信息被分為自我信息 (主要指自我特征 )、產(chǎn)品信息 (指產(chǎn)品操作、等級(jí)信息 )和操作信息（指廣告告發(fā)言人和廣告對(duì)象的反應(yīng) )三類。 “ 特意為你換上的 ……” ? （你覺得手機(jī)是什么顏色才配今晚的小軒？） ? 小軒微笑著接過(guò)手機(jī)， “ 你不是把它送給另外一個(gè)女孩兒了嗎？ ” ? “ 你說(shuō)那個(gè)死丫頭，她是我妹妹，這一切都是她一手策劃的，害我差點(diǎn)失去你。在機(jī)場(chǎng)相遇是偶然，是你在網(wǎng)上告訴我的。小軒向門口沖了出去。熱情、大方，依然是那雙讓人心跳的眼睛。 ? “ 出來(lái)好嗎？我很需要你 ……” ? “我們認(rèn)識(shí)一年多了，從沒(méi)見過(guò)面，不怕破壞彼此的形象嗎？ ” ? “ 什么時(shí)候變得這么羅嗦？我會(huì)穿草綠色羊絨衫在星吧等你，你呢？ ” ? “ 我找你吧，一會(huì)兒見。 ” ? 小軒差點(diǎn)叫出聲來(lái)，憑著女人特有的直覺，好友的他似曾相識(shí)。 ? （你認(rèn)為什么顏色適合這里的風(fēng)景呢？） ? “當(dāng)然漂亮，一個(gè)男人送的。 ” ? “ 祝你成功！ ” ? …… …… ? 秋天的野外有著不同于城市的特殊魅力，讓人有欲醉其中的感覺。 ” ? “ 那你呢？有沒(méi)有喜歡的女孩子？ ” ? “ 當(dāng)然有，但她并不知道我喜歡她。小軒打開了電腦，向風(fēng)訴說(shuō)了發(fā)生的一切， “ 我該怎么辦？ ” ? “ 那么，你是喜歡他了。 ? （你認(rèn)為什么顏色可以搭配他的衣服呢？） ? 那天晚上是以兩個(gè)人的爭(zhēng)執(zhí)結(jié)尾的。一雙含笑的眼睛專注地望過(guò)來(lái)，小軒不得不再次低下頭。 ” 角落里，他端著 Coffee揮著手。 ” ? “ 對(duì)不起，我不是故意的，我什么時(shí)候可以把手機(jī)還給你？ ” ? “ 隨時(shí)，你定吧！ ” ? “ 明晚八點(diǎn)，在星吧見面 ……” ? “說(shuō)定了，拜拜。 ” ? “ 你怎么知道？ ” ? “ …… 我猜的。剛剛接通，電話另一頭立刻傳來(lái)老板的咆哮聲，小軒不停地道歉，忽然聽到了機(jī)場(chǎng)廣播：美國(guó)客人已經(jīng)到達(dá)。非常特殊的是：這些美國(guó)客人的平均年齡在 70歲左右。 問(wèn)題 ? 請(qǐng)為這家超市畫出一張手段價(jià)值鏈 干凈、質(zhì)量可靠 (產(chǎn)品屬性 ) 有利健康 (產(chǎn)品利益 ) 有益的人 (工具性價(jià)值 ) 愛家庭 ,照顧家人 (終極價(jià)值 ) 例 6 ? 請(qǐng)畫出汰漬洗衣粉的手段目的鏈 ? 賢妻良母的價(jià)值認(rèn)同感 去污力強(qiáng) 洗衣干凈 家人衣著整潔 對(duì)家人有益 “啤客 ” 啤酒消費(fèi)的心理解讀 ? 涼爽、清新、自（天）然、心曠神怡 主要來(lái)源于產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的口感和對(duì)原料的理解、想象 ? 資料來(lái)源： 2021年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì) 類別 —— 心理屬性 (電通 ) “啤客 ” 啤酒消費(fèi)的心理解讀 ? 歡樂(lè)、對(duì)喜事的慶祝 主要來(lái)源與對(duì)使用時(shí)機(jī)和情景的記憶 ? 資料來(lái)源： 2021年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì) 類別 —— 心理屬性 “啤客 ” 啤酒消費(fèi)的心理解讀 ? 勇敢、勇氣與驕傲（為所不能） 主要來(lái)源飲用后的幻想和行為表現(xiàn) ? 資料來(lái)源： 2021年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì) 類別 —— 心理屬性 “啤客 ” 啤酒消費(fèi)的心理解讀 ? 放松、享受 主要來(lái)源與對(duì)使用場(chǎng)所與情景的記憶、聯(lián)想 ? 資料來(lái)源： 2021年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì) 類別 —— 心理屬性 “啤客 ” 啤酒消費(fèi)的心理解讀 ? 放縱、逃避、緩解壓力（但適度而有節(jié)制） 主要來(lái)源飲用后的幻想和行為表現(xiàn) ? 資料來(lái)源： 2021年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì) 類別 —— 心理屬性 案例 ? 諾基亞 3210隨心換手機(jī) ? 產(chǎn)品特點(diǎn) :前后 ” 隨心換彩殼，七種色彩的雙面 “ 隨心換 ” 彩殼（ Xpress－ on Cover） 讓您可在幾秒鐘內(nèi)更換手機(jī)顏色，幻化幾十種組合，捕捉時(shí)尚靈感。 繼續(xù)往下追問(wèn)，你就可能挖掘到它的終極性價(jià)值， ? 比如消費(fèi)者會(huì)告訴你，其實(shí)我也不是完全為了出風(fēng)頭，而是我有一種自我實(shí)現(xiàn)的成就感 視頻 ? 踏步 ? 送達(dá) ? 即時(shí)遞送服務(wù) 例４ ? ＳＫＩＩ化妝品 ? 訴求對(duì)象：成熟婦女 ? 請(qǐng)畫出ＳＫＩＩ化妝品的手段價(jià)值鏈 ? 產(chǎn)品屬性：抗皺 ? 產(chǎn)品利益：皮膚晶瑩剔透 ? 工具性價(jià)值：美麗＼自信 \令人愉快 \受歡迎 ? 終極性價(jià)值 :愛和歸屬 皮膚好 美麗 社會(huì)認(rèn)同 視頻 ? 水 ? 緊膚霜 ? SKII視頻 例 5 ? 投資商準(zhǔn)備在一個(gè)居民區(qū)開設(shè)一家大型連鎖超市 ? 他們找來(lái)一些消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)答調(diào)查： ? 問(wèn)： “ 您一般去哪里買食品？ ” ? 答： “ 我們家買東西一般都是集中一個(gè)時(shí)間去超市購(gòu)買，只有一些小的油鹽醬醋什么的會(huì)在路邊店買。這只是一種非常簡(jiǎn)單的結(jié)論。 ? 韓流在青少年群體中形成了一種群體性的自我認(rèn)同方式 ? 通過(guò)對(duì)韓國(guó)影星及韓劇中表現(xiàn)的生活方式的模仿取得加入群體的心理認(rèn)同 心理學(xué)家康拉德的實(shí)驗(yàn) ? 選用 BCPTVFMNSX這 10個(gè)字母為材料 ,隨機(jī)取出 6個(gè)字母以視覺的方式一個(gè)一個(gè)呈現(xiàn)給被試者 ,要求他們記住 ? 要求被試者嚴(yán)格按照順序回憶剛才呈現(xiàn)的材料 ,結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試者主要的錯(cuò)誤類型是發(fā)音相近的字母間產(chǎn)生混淆 ,如將 B回憶為 P,將 V回憶為 B. ? 這一結(jié)果意味著被試主動(dòng)將視覺字母以聲音代碼的方式儲(chǔ)存 ? 信息在短時(shí)記憶中的編碼方式主要是以聲音的方式。 ? “ 哈韓 ” 一語(yǔ)成為青少年人群中的流行詞匯 討論題 ? 你是哈韓族嗎？ ? 思考一下你購(gòu)買服飾時(shí)是否受到韓流的影響，運(yùn)用你所學(xué)的心理學(xué)知識(shí)分析一下韓流對(duì)中國(guó)青少年消費(fèi)者產(chǎn)生影響的成因。 ? 不久以后，第一組便能夠在迷宮中快速找到食物，第二組仍是無(wú)目的地探索。 ? 情人眼里出西施 ? 一俊遮百丑 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 ? 心理學(xué)家苛勒的黑猩猩實(shí)驗(yàn)： ? 學(xué)習(xí)是一個(gè)頓悟的過(guò)程 ? 托爾曼的三路迷宮實(shí)驗(yàn) 苛勒的黑猩猩實(shí)驗(yàn) ? 苛勒于１９１３?。保梗保纺曜隽艘幌盗袑?shí)驗(yàn)，試圖證明一個(gè)理論假設(shè)： ? 學(xué)習(xí)的過(guò)程是一個(gè)頓悟的過(guò)程 ? 黑猩猩來(lái)到一個(gè)房間，在房間的天花板上吊著一串香蕉，但是它站在地面上是不可能取到香蕉的． ? 在房間的地面上零散地放著幾個(gè)箱子。 ? 而跨文化的研究表示，不管是生活在加拿大還是生活在香港，人們對(duì)藍(lán)色的偏好是一致的。由此找到了速溶咖啡銷售不暢的原因，是家庭主婦們不愿意被認(rèn)為是懶惰的，所在不愿意購(gòu)買速溶咖啡。 故事反映 ? 被試自己的家庭情況，被試有一個(gè)和睦的家
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