【正文】 ?品牌延伸 93 ? 合作品牌或雙重品牌 – 兩個或多個有名的品牌結(jié)合在一起在同一個提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。（ 1〕 新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對公司其他產(chǎn)品的信任。 (1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。 ? 名稱研究程序 – 聯(lián)想測試 (association tests)： 名稱在腦海中是什么形象 – 學(xué)習(xí)測試 (learning tests)：名稱是否朗朗上口 – 記憶測試 (memory tests): 名稱是否容易記憶 – 偏好測試 (preference tests)：哪些名稱受喜歡 91 4）品牌策略決策 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展 產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個新的產(chǎn)品品種或品目。 – 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。 松下： Panasonic, national, – 商號加名稱 ：金松愛妻號洗衣機(jī) 88 使用“個別品牌”的原因 ? 原有品牌的既有信譽(yù) ，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響 。 79 品牌的組成 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)部分 商標(biāo)：是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 80 一個品牌所表達(dá)的 6層意思 (1)屬性 (昂貴、工藝精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速度快等等 ) (2)利益 (功能性或情感性的利益 ) (3)價值 (高績效、安全、聲望 ) (4)文化 (德國文化：組織嚴(yán)密、高效率和高質(zhì)量 ) (5)個性 (嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、兇猛的獅子或莊嚴(yán)的建筑 ) (6)使用者 (成功人士 ) 81 品牌資產(chǎn) ?品牌資產(chǎn) : 無形資產(chǎn)和長期資產(chǎn) – 忠誠顧客的數(shù)量 – 品牌名字的知曉度 – 認(rèn)知的品牌質(zhì)量 – 強(qiáng)烈的精神和感情聯(lián)系 – 其他資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系 品牌價值 82 顧客對一個品牌的態(tài)度 ? 品牌知曉： 知道該品牌 ? 品牌接受：不拒絕購買該品牌 ? 品牌偏好：喜歡該品牌 ? 品牌忠誠：只購買該品牌 83 品牌決策 品牌化決策 品牌歸屬決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策 84 1）品牌化決策 是否使用品牌？ 產(chǎn)品質(zhì)量測量難易度 產(chǎn)品與使用者形象關(guān)聯(lián)度 市場規(guī)模大小 85 A、 方便重復(fù)購買 B、節(jié)省促銷費(fèi)用 C、培養(yǎng)忠誠的用戶 D、建立公司的形象 E、 獲得高額利潤 F、簡化新產(chǎn)品引入 G、品牌的無形資產(chǎn) 擁有品牌，具有如下的好處： 86 2）品牌歸屬決策 使用誰的品牌？ 制造商品牌 經(jīng)銷商品牌 特許品牌 87 3）品牌名稱決策 – 個別品牌名稱 ： 每種產(chǎn)品有一個品牌 Pamp。 68 標(biāo)準(zhǔn)市場測試 在少數(shù)幾個代表性城市 全面銷售產(chǎn)品 控制市場測試 在一些同意進(jìn)行測試的商店 銷售產(chǎn)品，同時向這些商店 支付一定費(fèi)用 模擬市場測試 在模擬購物環(huán)境下進(jìn)行測試 69 繼續(xù)發(fā)展抓緊上市 改進(jìn)新產(chǎn)品 加強(qiáng)促銷開發(fā)市場 放棄 重購率 試用率 高 低 高 低 新產(chǎn)品試用率 /重購率矩陣 70 商業(yè)化投放 上市時間 上市地點(diǎn) 目標(biāo)市場 導(dǎo)入策略 商品化是將產(chǎn)品推向市場的階段 何時是推出產(chǎn)品 的合適時機(jī) ? 在何地推出 新產(chǎn)品 ? 71 新產(chǎn)品開發(fā)決策過程 在外部環(huán)境和公司人員中協(xié)調(diào)、促進(jìn)和尋找創(chuàng)意 識別： 素 比重 1?？偞黉N預(yù)算每年遞增 20%左右，初期廣告費(fèi)的比例為 63： 37，最后發(fā)展成 50： 50。在第一年內(nèi)，營銷調(diào)研將花費(fèi) 10萬美元，用于購買商店審計和消費(fèi)者固定樣本信息，以觀察市場反應(yīng)和購買率。廣告預(yù)算為 600萬美元，以對半的比例分配給全國和本地。每箱 48盒，批發(fā)給中間商每箱 24美元。公司的品牌將在市場上定位于較高價格、較高質(zhì)量點(diǎn)。 ? 4）利潤收益條件。 (實(shí)例 ) 如：一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生營養(yǎng)麥片粥的味道 惠普產(chǎn)品 創(chuàng)意片斷 53 篩選 ? 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 ?市場再定位 ： 以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。 ? 放棄決策 44 5）產(chǎn)品生命周期的歸納 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個顧客計算成本高 按每個顧客計算成本平均 按每個顧客計算成本低 按每個顧客計算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 特征 45 營銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 目標(biāo) 46 產(chǎn)品 提 供 一個 基本產(chǎn)品 提 供 產(chǎn)品 的擴(kuò)展品 、 服務(wù) 、 擔(dān)保 品 牌 和樣 式的多樣性 逐 步 淘汰 疲軟品目 價格 采 用 成本 加成 市 場 滲透 價格 較 量 或擊 敗競 爭 者的 價格 削價 分銷 建 立 選擇 性分銷 網(wǎng) 建 立 密集 廣泛的分銷網(wǎng) 建 立 更密 集廣泛的分銷 進(jìn) 行 選擇 ：逐 步 淘汰 無盈 利 的分 銷網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在 早 期采 用者 和 經(jīng)銷 商中 建 立產(chǎn) 品的知名度 在 大 量市 場中 建 立知 名度和興趣 強(qiáng) 調(diào) 品牌 的區(qū)別和利益 減 少 到保 持堅(jiān) 定 忠誠 者需求的水平 促銷 大 力 加強(qiáng) 銷售 促 進(jìn)以 吸引試用 充 分 利用 有大 量 消費(fèi) 者需 求 的有 利條件 ， 適當(dāng)減少促銷 增 加 對品 牌轉(zhuǎn)換的鼓勵 減 少 到最 低水平 戰(zhàn)略 47 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 低 迅速增長 峰值 下降 成本 高單位成本 平均 較低 較低 利潤總額 負(fù)值 增長 高 下降 邊際利潤 低 高 減少 減少 消費(fèi)者 前衛(wèi)獵奇者 早期采用者 中期多數(shù) 落伍者 競爭者 無或少 數(shù)量增加 數(shù)量滯 數(shù)量下降 營銷目標(biāo) 知曉試用 最大份額 最大利潤 減少費(fèi)用 產(chǎn)品 基本型 擴(kuò)展 , 服務(wù) 多樣化 撤出部分 價格 高價 滲透價 適應(yīng)競爭 降價 分銷 選擇分銷 密集分銷 高密集分銷 減少終端 廣告 試用試銷者 對大眾市場 強(qiáng)調(diào)差異 減少強(qiáng)度 銷售促進(jìn) 鼓勵試用者 促重消費(fèi)者 促品牌轉(zhuǎn)換 降低程度 48 四、新產(chǎn)品開發(fā) ? 新產(chǎn)品的類型 ? 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 偉大的設(shè)計在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生， 而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。 – 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司 保持原有的投資水平 。 28 思考 :請分析說明下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個階段？ 導(dǎo)入