【正文】 內(nèi)在的改變加上外力的推動(dòng)李寧一定會(huì)跨上一個(gè)新的臺(tái)階，走向輝煌的明天。 第四，李寧依然有著良好的機(jī)遇和重新崛起的條件。因此，李寧應(yīng)該調(diào)整改標(biāo)后 的定價(jià)策略，適當(dāng)?shù)恼{(diào)低價(jià)位有利于李寧恢復(fù)更高的性?xún)r(jià)比，獲得更大的市場(chǎng)認(rèn)可。 第一，李寧品牌形象不鮮明。從現(xiàn)階段來(lái)看，李寧當(dāng)務(wù)之急在于引進(jìn)世界行業(yè)領(lǐng)域的高端管 理人才，而不是內(nèi)生性的培養(yǎng)；在于學(xué)習(xí)融合國(guó)外成功企業(yè)的管理機(jī)制，而不是自身的摸索。 建立國(guó)際水平的管理團(tuán)隊(duì) 任何一個(gè)具有國(guó)際影響力的品牌，不一定要有悠遠(yuǎn)的歷史，也不一定要有貴族品牌基因，但一定有著高效的管理運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。所以李寧應(yīng)該做的事鞏固本土市場(chǎng)的同時(shí)逐步實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化。畢竟這部分群體的消費(fèi)力也逐漸下降，新動(dòng)的定位是比較適合的。 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略 從 2020年的改標(biāo)至今，李寧品牌一直一蹶不振，并不被市場(chǎng)所接受，說(shuō)明李寧公司的營(yíng)銷(xiāo)策略并不切合目前目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)訴求。雖然是一種小眾運(yùn)動(dòng)，但未來(lái)全世界的市場(chǎng)仍然有著舉足輕重的份額。正如阿迪達(dá)斯品牌分別設(shè)立了“三葉草”和“三斜杠”，一個(gè)主打休閑生活，一個(gè)主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)。但是，李寧說(shuō)的這句話(huà)也不全對(duì)，樹(shù)立品牌和賺錢(qián)并不存在對(duì)立關(guān)系，反而兩者在很大程度上是統(tǒng)一的。希望李寧可以重新恢復(fù)東方特色，唱響東 方 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 21 頁(yè) 共 25 頁(yè) 獨(dú)特文化。廣告最后以一句“東方的，看我的”結(jié)尾，讓觀(guān)眾非常震撼。 在李寧還是一片樹(shù)葉的時(shí)候 ,李寧公司的“飛甲”籃球鞋就曾很好地塑造過(guò)東方文化形象。 所謂創(chuàng)新，就是拿出與眾不同的特質(zhì)，從千 人一面中開(kāi)創(chuàng)出一條新路來(lái)。而中國(guó)本土的企業(yè)卻往往缺乏創(chuàng)新。 2020年 除了紅雙喜盈利 ，其他均 嚴(yán)重 虧損。 2020年以前，李寧公司除了擁有核心品牌“李寧牌”以外，還擁有 ZDO新動(dòng)、 AIGLE艾高 1等品牌。這個(gè)論斷可以從多個(gè)角度去延伸和理解，曾經(jīng)指導(dǎo)了管理學(xué)界多年的國(guó)際化實(shí)踐，對(duì)李寧尋求“走出去”戰(zhàn)略同樣具有意義。因?yàn)閲?guó)際化最鮮明的特征就是進(jìn)入一個(gè)全新的文化價(jià)值觀(guān)氛圍。 李寧的國(guó)際化戰(zhàn)略在海外開(kāi)辟的陣地只有三個(gè)，分別是西班牙、美國(guó)和香港。 品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的失敗 項(xiàng) 目 品 牌 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 18 頁(yè) 共 25 頁(yè) 物美價(jià)廉的“中國(guó)制造”走向世界受到了全世界范圍內(nèi)的廣泛接受，但“中國(guó)品牌”走向全球卻有著不小的難度。 2020 年度中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌集體遭遇寒冬，通過(guò)表 可以清楚地看出。各大品牌都是以開(kāi)店作為品牌擴(kuò)張業(yè)績(jī)發(fā)展的重心。起始于 2020 年 6 月的“換標(biāo)風(fēng)波”引起了李寧品牌受眾群的不良反應(yīng)。而 2020 年更是處于最低潮的一年，雖然上半年的營(yíng)業(yè)額還有 億，凈利潤(rùn) 億，但整個(gè) 2020 年度營(yíng)業(yè)額為 億，凈利潤(rùn)為 億，成為李寧 上市以來(lái)唯一凈虧損的一年。當(dāng)李寧度過(guò)這次危機(jī)之后，重新實(shí)行新品不打折，積貨小幅折扣的定價(jià)策略時(shí)，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)消除其低價(jià)的形象呢，會(huì)不會(huì)重新認(rèn)可追隨李寧呢，這還要經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)。 3 件 360 元搞定”，“武漢的李寧全場(chǎng) 2 折引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)潮”，“李寧 在 23 日于青島地區(qū)又展開(kāi)了不到 3 折的專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)”，“以前推出新款時(shí)是絕對(duì)不會(huì)打折的，但現(xiàn)在不同了，秋冬款剛出來(lái)，大多就有不小的折扣。如果高運(yùn)營(yíng)成本的加盟商都不堪重負(fù)而離去，那么李寧的出路又在哪里。再舉一例，一款貨號(hào)為 ALCE086 的運(yùn)動(dòng)生活系列的李寧女子經(jīng)典休閑鞋，吊牌價(jià)是 299 元，在天貓李寧官方旗艦店里僅為 119 元。甚至馬云和王健林以一億的賭注來(lái)打賭 2020 年中國(guó)電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售額高低，由此足以見(jiàn)得電商攻城略地的迅猛態(tài)勢(shì)。安踏參與了生產(chǎn)過(guò)程的每一環(huán)節(jié) ，包括從上游的原料采購(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)、商品生產(chǎn)，到下游的銷(xiāo)售策劃、渠道管理?？墒?2020年，李寧平均存貨周期上升為 95天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期上升至 108天，平均應(yīng)付賬款周期延長(zhǎng)至 112天。提價(jià)這一舉動(dòng)讓李寧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。隨著國(guó)人人均可支配收入的層層提高，對(duì)體育用品領(lǐng)域的需求將有著巨大的增長(zhǎng)空間，普通運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者也有著運(yùn)動(dòng)裝備專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)。在金 珍君 的帶領(lǐng)下，公司完成了 結(jié) 構(gòu)大調(diào) 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 13 頁(yè) 共 25 頁(yè) 整，并 斥 巨資開(kāi) 展 渠道復(fù)興計(jì)劃，包括支持經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存、存貨回 購(gòu)、合理化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及重整個(gè)別參與者的應(yīng)收賬結(jié)構(gòu)等一系列舉措?？偛脧堉居乱惨蚶顚庝N(xiāo)售業(yè)績(jī)的嚴(yán)重下滑和公司管理的嚴(yán)重惡化而辭職。 設(shè)計(jì)師方面的矛盾單單是李寧困境的一部分原因，更重要的是公司上層的不可調(diào)解矛盾。從而造成在執(zhí)行 ZIBA 過(guò)程中造成了巨大的偏離，也造成李寧“不專(zhuān)業(yè)”的外界感受。這就造成李寧品牌原有消費(fèi)者大量流失，新一代消費(fèi)者卻不認(rèn)同李寧的局面。這就決定了李寧的庫(kù)存將越來(lái)越大，大到市場(chǎng)無(wú)法消化。于 2020 年 4 月，李寧公司盲目地宣布鞋類(lèi)價(jià)格提高 %，服裝類(lèi)產(chǎn)品價(jià)位也隨之提高 %； 2020 年 6 月，鞋類(lèi)產(chǎn)品提價(jià) %，服裝類(lèi)產(chǎn)品提價(jià) %； 2020 年 9 月，鞋類(lèi)和服裝產(chǎn)品又分別漲價(jià) 7%和 11%。因此，李寧的品牌形象一直都含糊不清的，在李寧公司上市的前一周，《華盛頓郵報(bào)》還撰文批評(píng)李寧品牌是一個(gè)游離于“休閑”與“運(yùn)動(dòng)”之間的“不定仔”。2020 年 1 月，李寧與 NBA 簽約，成為美職籃合作伙伴；可是僅時(shí)隔 2 個(gè)月，又與國(guó)際網(wǎng)球協(xié)會(huì)簽約，成為其中國(guó)市場(chǎng)合作伙伴等等。 李寧品牌的劣勢(shì) （ 1）品牌定位模糊 郎咸平教授說(shuō)過(guò)，體育品牌的核心在于其體育精神，在于能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。同時(shí)李寧是本土五大運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)立最早的，在當(dāng)時(shí)品牌匱乏的年代，李寧成為國(guó)貨中卓越的代表。李寧的轉(zhuǎn)型之 路出口究竟在哪 ? 李寧品牌 SWOT分析 李寧品牌的優(yōu)勢(shì) （ 1）品牌歷時(shí)長(zhǎng)久，國(guó)貨形象深入人心 李寧品牌的創(chuàng)始人 李寧，是享譽(yù)全球的“體操王子”，他輝煌的成績(jī)?cè)?jīng)激勵(lì)了一代國(guó)人。如此的改變卻不為市場(chǎng)接受， 2020 年李寧凈利潤(rùn)僅為 2020 年的三分之一。 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 10 頁(yè) 共 25 頁(yè) 品牌曲折轉(zhuǎn)型階段（ 2020 年 至今） 隨著北京奧運(yùn)帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)熱，李寧獲得高速發(fā)展， 2020 年李寧年銷(xiāo)售額達(dá)到 億，凈利 潤(rùn)達(dá)到 億，創(chuàng)造了李寧自創(chuàng)始以來(lái)的最高水平。 2020 年李寧品牌與美國(guó)杜邦、 3M 等世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系 ,并與韓國(guó)、法國(guó)等一些知名企業(yè)開(kāi)展多形式合作。 二次發(fā)展階段 (1999 年 2020 年 ) 李寧品牌開(kāi)始進(jìn)一步改善品牌的管理及企業(yè)的高效運(yùn)營(yíng)。從 1993 年到 1996 年 ,李寧的銷(xiāo)量呈幾何倍增長(zhǎng) ,1996 年更是創(chuàng)下了收入了 億元的銷(xiāo)售收入。 圖 2020年中國(guó)市場(chǎng)各品牌市場(chǎng)份額圖 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 9 頁(yè) 共 25 頁(yè) 4 李寧品牌策略分析 李寧品牌演變分析 李寧品牌創(chuàng)業(yè)初期 (1990 年 1992 年 ) 曾經(jīng)奪得 106 塊金牌摘取 14 項(xiàng)世界冠軍的世界“體操王子”李寧 ,退役后于 1990 年在廣東三水市開(kāi)始“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。阿迪收購(gòu)了美國(guó)的著名體育品牌銳步，耐克兼并了英國(guó)最大體育品牌茵寶。由于低端消費(fèi)者要求不高，基本時(shí)不存在專(zhuān)業(yè)化需要。 替代品的威脅 對(duì)于高端體育用品市場(chǎng)而言，其差異化非常明顯、技術(shù)含量高、專(zhuān)業(yè)性很突出。 從此模式看來(lái)，加盟商在這個(gè)系統(tǒng)中是處于神經(jīng)末梢位置，分布雜，體量小，基本上沒(méi)有與經(jīng)銷(xiāo)商議價(jià)的能力。因此，在與國(guó)際大企業(yè)接洽過(guò)程中，李寧的議價(jià)能力相對(duì)較弱。但對(duì)于代工者來(lái)說(shuō)，它們雖然也會(huì)和多家企業(yè)合作，但是終究不想放棄一個(gè)近百億年銷(xiāo)售額的企業(yè)。這種模式有利于發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，也有利于企業(yè)降低成本。在中端市場(chǎng)，我國(guó)的五大運(yùn)動(dòng)品牌差異化不明顯、營(yíng)銷(xiāo)模式雷同、客戶(hù)忠誠(chéng)度不高，更重要的是，有一定資金的企業(yè)都可以通過(guò)大規(guī)模開(kāi)店及參與體育活動(dòng)宣傳來(lái)打響品牌，因此進(jìn)入壁壘較低。因此潛在進(jìn)入者不太可能對(duì)這一領(lǐng)域的市場(chǎng)格局造成影響。同時(shí)中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌同質(zhì)化比較嚴(yán)重，致使國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌利潤(rùn)非常低。 （ 4）實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。 （ 2）制定市場(chǎng)目標(biāo)。 品牌建設(shè)策略 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 5 頁(yè) 共 25 頁(yè) 品牌建設(shè)是指品牌所有者對(duì)品牌進(jìn)行的規(guī)劃、改造、宣傳、維護(hù)。品牌知名度較高的企業(yè)在商品定價(jià)時(shí)勢(shì)必將其品牌潛在價(jià)值融入到單品定價(jià)中。譬如，人們提到麥當(dāng)勞，就想起“ M”的標(biāo)志，聯(lián)想到美國(guó)的快餐文化以及安逸衛(wèi)生的就餐環(huán)境。