【正文】 斯科爾斯．金占明，賈秀梅譯．公司戰(zhàn)略管理的第一要義[J]．山東經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報．2007，（10）：124～12536 李法慶,邵芳,鄭國紅．我國紡織服裝市場現(xiàn)狀與展望[J]．商場現(xiàn)代化．2006，（14）：51～5237 邵敬黨．大學(xué)生消費行為屬性與服裝流行觀分析探討[J]．遼寧絲綢．2006，（04）：44～4938 徹納東尼著，蔡曉煦等譯．品牌制勝—從品牌展望到品牌評估[M]．北京：中信出版社．2002，100～10539 徐玖平，朱洪軍．賽事贊助對企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的實證研究[J]．體育科學(xué)．2008 （28）：56～5940 儲詠梅．大學(xué)生服裝消費調(diào)查與分析[J]．江蘇商論．2008，（12）：112～12141 Michel Laroche．15Impact of culture on marketing strategy: Introduction to the special issue[J]．Journal of business research．2009，（10）：24～2742 陳曉麗，陳匯行．服裝品牌國際化的階段理論及應(yīng)用 [J]．紡織導(dǎo)報．2008，（19）：91～9743 張云青．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合[J]．現(xiàn)代經(jīng)濟信息．2009，（02）：24～2644 趙文濤，張金鎖．基于企業(yè)核心競爭力的品牌營銷風(fēng)險研究[J]．經(jīng)濟師．2007，（3）：15～17致　　謝首先，感謝代碧波老師在我進行畢業(yè)論文寫作中所給予的指導(dǎo)，代碧波老師從論文結(jié)構(gòu)設(shè)計、論文初稿修改到最后定稿等各個環(huán)節(jié)都傾注了大量的時間和精力，在此對代老師的辛勤培育表示忠心的感謝。Sons．1998，33～3527 Hitt M A，Hoskisson R E，Johnson R A．The market for corporation and firm Brand[J]．Academy of Management Journal．1996，（08）：23～2728 Tracy Clayson．Brand power：How to sell your pany to top talent[J]．Materials of Management．2008，（4）：53～5429 王振修．可持續(xù)發(fā)展的社會營銷策略研究[J]．市場周刊．2010，（3）：39～4030 大衛(wèi)戴維斯，萊恩 Initial Public Offerings[J]．Journal of Marketing．2008，（5）：56～6313 徐瑩．關(guān)于中國服裝業(yè)品牌傳播的思考[J]．北方經(jīng)濟．2006，（04）：12～1514 胡沛隴．解決竄貨新思維[J]．市場營銷案例．2010，（2）：41～4415 Anders Pehrsson．Marketing strategy antecedents of value adding by foreign subsidiaries[J]．International marketing review．2009，（8）：15～1616 陳戈，儲小平．差序制度結(jié)構(gòu)與中國管理革命——以李寧公司的發(fā)展變革為例[J]. 中國制度變遷的案例研究．2009，（01）：54～5917 劉貌，李蓓蕾．“80后”消費行為特征研究[J]．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)．2009，（04）：26～2918 Gergory Mankiw．marketing’s tale on the web PeerReviewed[J]．Customer Relationship Management Magazine．2007，（9）：13～1819 黃輝．提升質(zhì)量的歧途[J]．創(chuàng)業(yè)家．2010，（18）：124～12520 J在這方面李寧還有很長的路要走，但我們相信李寧一定會做得非常出色。第三，規(guī)范經(jīng)營模式，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，努力實現(xiàn)與分銷商合作共贏。結(jié) 論在對外開放的經(jīng)濟條件下，我國的運動服裝企業(yè)正處在一個競爭激烈的市場環(huán)境中，李寧要想重新奪回領(lǐng)導(dǎo)地位必須改進其市場營銷策略。這些特定的受眾們在游戲時，看到體育明星們穿著李寧體育用品，會置身于模擬的都市中，宣傳效果極佳。通過與電影公司合作，在一些電影中讓電影主角穿上李寧的運動服裝，這樣在那些明星的粉絲中會起到很大的推廣作用。還可以和組委會共同研發(fā)和銷售大賽的特許商品。李寧牌應(yīng)該給消費者兩個利益支持點：功能性的利益和體驗上的利益。 改進促銷方式 開展體驗式促銷在現(xiàn)代社會，消費者越來越注重親身體驗和參與，他們不愿在做體育場外的觀眾，而是想親身參與到運動和比賽中，而他們得到的這種機會往往是稀少的，因而他們也格外珍惜出現(xiàn)的這樣的機會[44]。從這一比例中可以發(fā)現(xiàn)，李寧的網(wǎng)上銷售渠道所占份額與它在整個中國市場中所占的地位是不想適應(yīng)的。李寧如果將網(wǎng)絡(luò)與營銷組合起來做文章, 肯定會取得很好的效果。而且互聯(lián)網(wǎng)用戶中青年人也占據(jù)多數(shù)，這與李寧公司的目標(biāo)群體不謀而合，從網(wǎng)上實現(xiàn)服飾產(chǎn)品的購買已成為年輕消費者購買服飾產(chǎn)品的新的重要渠道[42]。第二建立并完善分銷商激勵機制。為此李寧公司在渠道建設(shè)上，應(yīng)該在以下幾方面作出努力：第一，應(yīng)該加強對分銷商的掌控力，建立與其共贏的利益共同體。每個城市的專賣店和商場內(nèi)像麥當(dāng)勞那樣有統(tǒng)一的店面設(shè)計、統(tǒng)一的擺放、統(tǒng)一的店員服飾,這樣才能有賓至如歸的感覺,同時也是最有效的廣告。專賣的品牌經(jīng)銷店在眾多的服裝品牌銷售中很有親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可[38]。但是李寧的零售店鋪的擴張速度還是要慢于其他一些品牌，特別是在二三線等中小城市，李寧已經(jīng)沒有的往日的店鋪數(shù)量上的絕對優(yōu)勢[37]。感情是市場的土壤，沒有感情是無法左右人的行動的, 當(dāng)然包括消費者的欲望。李寧公司可以通過發(fā)現(xiàn)“明日之星”、培養(yǎng)“明日之星”為特色的代言人合作模式,不僅使公眾越發(fā)相信這些明星成績的取得是與李寧公司的努力休戚相關(guān),同時還可以以較低成本獲得形象代言人。 形成品牌忠誠度作為耐克品牌的追隨者，李寧品牌在起步階段曾經(jīng)試圖在中國復(fù)制耐克，這使其獲得空前的巨大成就。李寧品牌的東方元素定位將會隨著中國在世界舞臺上扮演的角色越來越重要，也開始煥發(fā)活力。通過廣泛的訪談和調(diào)研, 李寧公司將李寧品牌描述成“年輕”、“友好”、“積極”、“活力”并強調(diào)東方元素, 旨在使東方主題成為關(guān)鍵的品牌聯(lián)想內(nèi)容。 品牌形象個性化品牌的價值有兩個維度：一個是產(chǎn)品的使用價值，一個是品牌的虛擬價值[32]。主體部門應(yīng)當(dāng)以品牌營銷為核心開展工作，以品牌觀念來規(guī)劃部門資源，以便最大化地服務(wù)于部門職責(zé)，推動公司的整體品牌建設(shè)。李寧應(yīng)當(dāng)通過加強員工品牌意識來獲取他們對公司品牌的認(rèn)可和支持，使企業(yè)部門之間以及員工之間配合默契，步調(diào)一致，增強內(nèi)聚力和整個組織外張力，最終塑造企業(yè)強勢品牌形象。因此，一家企業(yè)的品牌建設(shè)工作絕不只是“品牌策劃中心”的事，品牌建設(shè)是協(xié)調(diào)好企業(yè)各個部門、各種資源的一項系統(tǒng)工程，需要從內(nèi)部采取統(tǒng)一行動。當(dāng)前消費者在購置體育產(chǎn)品時將更加更加注重對自身健康有益的生存環(huán)境。因此，整合科技資源應(yīng)該成為李寧選擇的重要策略。如果說是賽場成就了體育營銷，那么科技便起著鞏固體育營銷的作用。而運動器材及配件只占很小的比例，%，在其他的體育領(lǐng)域的收入更是為零。在穩(wěn)定原有主品牌概念的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)?010年體育品牌營銷的另一趨勢[28]。要達(dá)到著裝的個性化，要求李寧公司必須不斷開發(fā)新品種、新式樣、形成少批量多品種的產(chǎn)品組合不斷優(yōu)化的格局。服裝的時尚和流行是一個永恒的主題，所以李寧在設(shè)計服裝時，尤其是女性服裝，必須融入時尚流行因素，力求創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有濃郁的時尚色彩，滿足消費者對美的不懈追求。 促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié)沒有充分考慮到我國居民體育需求的特殊性。但是這種盈利狀況與李寧對市場維護所投入的精力卻是極不對稱的，目前李寧把相當(dāng)一部分精力都放在了國外市場的拓展上，而在國內(nèi)市場拓展上卻投入不足。李寧公司在這一過程中不自覺的在發(fā)展路徑與品牌推廣過程中都在模仿著這兩大品牌。 市場營銷策略存在問題的原因 對品牌專業(yè)化的過度追求在與耐克等國際企業(yè)相比，李寧的企業(yè)年齡還是比較小的，產(chǎn)品設(shè)計水平與國外還有很大的區(qū)別。在與耐克、阿迪達(dá)斯等國際一流品牌的對比中,還可以發(fā)現(xiàn)李寧忽略了“推廣”這一對體育贊助非常重要的環(huán)節(jié)。各店根據(jù)自身的情況進行著不一致的促銷活動，不同的專賣店內(nèi), 同一產(chǎn)品的價格有相當(dāng)?shù)牟町? 這種差異在一定程度上削減了促銷作用。李寧雖然致力于打造國際知名品牌，但縣域城市這一市場也是不容忽視的，在這一市場并不會影響李寧國際知名品牌的建設(shè)。品牌的個性不鮮明。結(jié)果在過度追求專業(yè)化的過程中適得其反，反而在每一個產(chǎn)品線的打造上，給消費者可供選擇的產(chǎn)品并不太多，使其失去了所宣傳的專業(yè)化形象。李寧公司的產(chǎn)品運動屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均落后于主要競爭對手耐克與阿迪達(dá)斯，而且在質(zhì)量上與其他國內(nèi)品牌沒有太大的差異，這成為消費者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因[15]。 威脅分析從公司外部來說，李寧公司的發(fā)展主要面臨以下幾個威脅：第一，國際市場上有強大的競爭對手，以耐克、阿迪達(dá)斯為主的外國體育品牌份額的不斷增長。第二，北京奧運會的成功舉辦使國際社會更加了解和認(rèn)可中國以及中國的企業(yè)。第三，產(chǎn)品缺乏時尚性，產(chǎn)品質(zhì)量也出現(xiàn)一些問題。第四，通過對大型體育盛會的資助，提升品牌的知名度，在一定程度上進入國際市場，在國際市場上具有一定知名度。前面有虎,是阿迪達(dá)斯和耐克，后面有狼，是安踏等本土其他品牌，這就是李寧公司目前所面臨的競爭格局。從圖31中可以看出李寧真正的競爭壓力來自國外,我國消費者尤其是青年人非常的偏愛一些國外品牌，認(rèn)為那些國外品牌是質(zhì)量的保證以及時尚的代表。 競爭者分析李寧經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)運動服裝行業(yè)知名度最高的國內(nèi)品牌，但隨著中國對外的開放，李寧所面臨的競爭者也越來越多，而且越來越強。這類消費群體是伴隨李寧一起長大的一代人，他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強的親和力，是一種體育榮譽的象征。但從下表中可以看到李寧公司產(chǎn)品的銷售渠道主要還是采取的分銷模式，%來自于各地的經(jīng)銷商，%。