【正文】 ■ 進(jìn)門 50 米 *80 米的大廣場(chǎng)：可以讓業(yè)主在廣場(chǎng)上休閑、看書，也利于業(yè)主交流思想，同時(shí)利于兒童玩耍，顯示出本項(xiàng)目利于人們鍛煉身體、愉悅身心，也可以放映出知性、關(guān)愛的特點(diǎn)。 ■ “樂活”源自西方當(dāng)前流行的主流創(chuàng)意生活方式，與本案打造歐陸小鎮(zhèn)風(fēng)情生活社區(qū)定位自然融通 為什么提“樂活” 這個(gè)概念 ■ “ 樂活 ” 與集團(tuán)企業(yè)理念直接對(duì)接 ； ■ “ 樂活 ” 內(nèi)涵豐富深廣，可容納萬象； ■ “ 樂活 ” 概念在武漢市場(chǎng)提出為第一次，樹立品牌的中高檔形象； ■ 對(duì)比“華府”“都市城主義”，“樂活”更能以差異化優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)； ■ 城市樂活主義， 也 契合“森林系”產(chǎn)品的規(guī)劃理念 ■ 對(duì)于概念可能較輕不足，可以通過首次亮相市場(chǎng)的大手筆操作及客戶人群篩選來消除 所 謂樂 活族的居住 領(lǐng)域 ， 它 包括 下列涵 義 ： ■ 是一個(gè)志趣相投，注重環(huán)保情調(diào)生活，推崇健康、快樂生活的人群生活共同體； ■ 以居住為主，同時(shí)兼具休閑、 購物等商業(yè)功能的社區(qū)，是一個(gè)多樣化的集成社區(qū)； ■ 注重鄰里關(guān)系，是一個(gè)充滿了關(guān)愛的社區(qū)； ■ 是一個(gè)學(xué)習(xí)的社區(qū)，樂活部落社區(qū)的業(yè)主整體素質(zhì)較高，他們積極向上、熱愛學(xué)習(xí)。 ■ 其次是環(huán)保、生態(tài)的生活方式。 樂活就是在消費(fèi)，會(huì)考慮到自己和家人的健康以及對(duì)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任心。所以目標(biāo)客戶的鎖定發(fā)力點(diǎn)可以落實(shí)在“利益”上。 精神層面指的是對(duì)本案的認(rèn)可，可以通過文化概念的導(dǎo)入并形成認(rèn)可，可以老業(yè)主的轉(zhuǎn)介紹、可以通過自己的現(xiàn)場(chǎng)考察體驗(yàn)、可以通過廣告對(duì)未來生活的渲染等等手段達(dá)到對(duì)目標(biāo)客戶的吸引。 因此，在價(jià)格上要謹(jǐn)慎，不盲目提價(jià)。 采取分節(jié)奏推進(jìn)，由探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)到迅速攻占、鞏固市場(chǎng)到收獲市場(chǎng)階段進(jìn)行。 （四） 實(shí)施圈層營(yíng)銷推廣 并加強(qiáng)定點(diǎn)宣傳 口碑效應(yīng)以及 相關(guān) 行銷模式的應(yīng)用值得注意 ，配合 客戶 鎖定政策運(yùn)用 （五） 靈活應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷策略 產(chǎn)品成型后， 利用各種活動(dòng)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷，吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)環(huán)境，身臨其境 來推動(dòng)銷售 （六） 注重活動(dòng)營(yíng)銷的力量，以作攻擊利器 前期造勢(shì)到市場(chǎng)全面 鋪開的活動(dòng)公關(guān)，以及收尾階段的利器活動(dòng)公關(guān)，活動(dòng)營(yíng)銷 貫穿始終成為市場(chǎng)攻擊利器。 ? 以高調(diào)差異化公關(guān)活動(dòng)創(chuàng) 造 市場(chǎng)注意點(diǎn) ， 配合樓房階段推售策略進(jìn)行，靈活布控 ? 活動(dòng)與活動(dòng)之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本。 生態(tài)的，歐式的， 高檔次 的 融合生態(tài)環(huán)境與歐式小鎮(zhèn) 風(fēng)格的中高檔樓盤 ? 歐式小鎮(zhèn)： 建筑風(fēng)格形成別具一格的格調(diào)生活；具有鮮明 生態(tài)生活的個(gè)性化社區(qū)，引進(jìn)小鎮(zhèn)生活理念。 四 、 形象定位 定位關(guān)鍵詞： ? 生態(tài)： 強(qiáng)調(diào)森林，體現(xiàn)環(huán)境，突出與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別，用森林這個(gè)突破點(diǎn)，體現(xiàn)生態(tài)的純粹。 三 、 價(jià)格定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)組成： ? 通過行銷提升 ，使項(xiàng)目整體形象及品牌附加值高于競(jìng)爭(zhēng)樓盤； ? 通過發(fā)展商的資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使項(xiàng)目綜合品質(zhì)及整體定位高于競(jìng)爭(zhēng)樓盤； ? “ xxxx”特色及其衍生的全新生活理念； ? 別家樓盤無法比擬的內(nèi)部景觀、建筑科技應(yīng)用等 價(jià)格目標(biāo)： 本項(xiàng)目首期開盤價(jià)位應(yīng)緊緊咬住當(dāng)代國(guó)際花園，爭(zhēng)取經(jīng)過不長(zhǎng)時(shí)間的蓄勢(shì)運(yùn)作后力超當(dāng)代國(guó)際花園。綜合消費(fèi)者接受習(xí)慣和當(dāng)?shù)匚魇斤L(fēng)格樓盤巴黎豪庭的熱銷，我們建議建筑風(fēng)格為歐式的。從產(chǎn)品風(fēng)格來說，都走的是現(xiàn)代、時(shí)尚的路線，尤其是當(dāng)代國(guó)際花園、萬科城市花園，這兩個(gè)樓盤距離本案最近，其案名、風(fēng)格都雷同，若再走該路線，很難實(shí)現(xiàn)差異化，也很難超越萬科的高度，不利于引起市場(chǎng)更大關(guān)注。 二 、 產(chǎn)品定位 通過市場(chǎng)分析顯示，結(jié)合本案規(guī)劃，我們給本案產(chǎn)品定位為： 定位關(guān)鍵詞： 生態(tài)： 直切主題，突出有別于其他競(jìng)爭(zhēng)性樓盤的景觀。 ? 理性情緒增強(qiáng) ： 當(dāng)前，宏觀政策的調(diào)控下， 不斷高企的房?jī)r(jià)對(duì)客戶群心理影響較大 ，觀望情緒逐漸上升，越來越多的購房者在市場(chǎng)環(huán)境下關(guān)注升值潛力、產(chǎn)品本身以及房?jī)r(jià)等因素，理性心理趨勢(shì)增強(qiáng)。 ? 消費(fèi)觀念： 適度超前的消費(fèi)觀，以舒適及享受為主，看重品質(zhì)，對(duì)于品牌具有較高的追逐度。 ? 工作 區(qū)域： 光谷區(qū)域?yàn)橹鳌? ? 出行方式： 以出租車或私家車為主。 目標(biāo)客群 需求特點(diǎn) —— 喜歡社區(qū)的居住感覺，但總價(jià)承受力不是很高 —— 多具備良好的教育 背景 ，比較 追求 生活 品質(zhì) ，對(duì)居住 環(huán)境 的 舒適性 有 較 高要求 —— 重視 社區(qū) 的外圍環(huán)境與整體風(fēng)格。 森林 ： 強(qiáng)調(diào) 生態(tài) ，體現(xiàn)環(huán)境，突出與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別，用森林這個(gè)突破點(diǎn)，體現(xiàn)生態(tài)的純粹。 將面臨更多 樓盤相伴 ， 左右 競(jìng)爭(zhēng)激烈 可能會(huì)對(duì)本案形成夾攻之勢(shì) 。 （二） 、 項(xiàng) 目 劣 勢(shì) 1. 地塊地勢(shì)低： 項(xiàng)目地塊地勢(shì)低于光谷大道路面很多，可能容易積水； 2. 周邊風(fēng)景資源嚴(yán)重貧乏： 項(xiàng)目周邊沒有優(yōu)質(zhì)的風(fēng)景，無山、無水、無湖； 3. 公交系統(tǒng)嚴(yán)重缺乏： 本案距離城區(qū)較遠(yuǎn)，目前只有兩路公交車通行； 4. 區(qū)域配套期待完善： 項(xiàng)目周邊缺乏醫(yī)療、金融、郵政、通訊??等配套，需要盡快完善； （三） 、 機(jī) 會(huì) 點(diǎn) 中環(huán)線通車： 城市主干線，縮短與城區(qū)及漢口、漢陽的距離 ，城市中環(huán)線價(jià)值開始凸現(xiàn) 。 二 、 本案 SWOT 分析 （一） 項(xiàng) 目 優(yōu)勢(shì) 地塊規(guī)整 ：比較利于規(guī)劃出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品； 規(guī)模優(yōu)勢(shì)： 30 萬平米的規(guī)模大盤，內(nèi)部配套設(shè)施完善，占有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 （ 七 ） 、 競(jìng)爭(zhēng)樓盤 均價(jià)情 況 競(jìng)爭(zhēng)樓盤均價(jià)6900580064005800 6000 5600010002021300040005000600070008000光谷坐標(biāo)城錦繡龍城當(dāng)代國(guó)際花園 萬科魅力之城清江山水 芭比倫堡(元/平方)均價(jià) 由上圖可以看出，在光谷片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)收到熱捧的背景下，周圍競(jìng)爭(zhēng)樓盤房屋均價(jià)整體高于目前武漢市的市場(chǎng)平均水平，而且有進(jìn)一步上升的趨勢(shì)，但區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)也將 更 家激烈，可為 xxxx定價(jià)提供參考。戶型多樣， 24小時(shí)集中供。戶型較合理，符合年輕人追求浪漫、追求多變的心理，空中花園可根據(jù)自己的需要打造，且只需 50%的付出。 芭比 倫 堡 項(xiàng)目定位：玲瓏空間、魔幻天地 總體特點(diǎn)： 樓盤規(guī)模較小，總共 12 棟約 500戶。 萬科魅力之城 項(xiàng)目定位 ： 40萬方的多元化大型魅力住區(qū) 總體特點(diǎn)： 萬科的品牌先天優(yōu)勢(shì)，又是離富士康、中芯國(guó)際最近的項(xiàng)目，且戶型設(shè)計(jì)上節(jié)省空間， 76㎡兩房和 89 ㎡緊湊小三房，送精裝修。 建筑形態(tài)覆蓋情景洋房、小高層和高層 ， 產(chǎn)品面積涵蓋 55～ 180平方米，其中以兩房和三房及部分小戶型為主，同時(shí)有 10％左右的創(chuàng)意戶型 。物業(yè)類型與戶型面積與本案相似，加之本案是在明年 4月推出 ， 對(duì)前期蓄水期的影響非常大。關(guān)南片內(nèi)知名院校最多，所以購房者中，高校教師占的比重也最大，如云頂居和金地陽光城，教師群體占到 70%以上；而關(guān)東片的購房者是以科技園區(qū)內(nèi)的企業(yè)職工為主，如保利花園，有很多客戶都是郵科院的員工；魯巷和雄楚大街片則是兩者皆有，雖然這兩片高校不多，離光谷科技園區(qū)也較遠(yuǎn)，但因?yàn)榕涮自O(shè)施齊全、交通方便、商貿(mào)發(fā)達(dá)、 離 武昌主城區(qū)較近，所以也成為很多光谷片內(nèi)的教師和科技人員的居住選擇 地。 隨著光谷六個(gè)科技園的發(fā)展以及眾多大型企業(yè)的扎堆，光谷的需求量日益增大。光谷片區(qū)目前土地資源豐富屬于一個(gè)高速發(fā)展的區(qū)域，憑借著其良好的自然資源和人文資源吸引了眾多知名品牌開發(fā)商來此，例如萬科。隨著光谷的眾多科技園發(fā)展和成熟，且眾多大型的高科技企業(yè)如長(zhǎng)飛光纖光纜和郵科院等盤踞于此 。 從整體上看，武漢中國(guó)光谷 在 發(fā)展模式上主要采取 通 過制訂優(yōu)惠政策及環(huán)境吸引國(guó)內(nèi)外資金和人才，不過目前光谷產(chǎn)業(yè)化程度還不高， 而且 資金不足也是發(fā)展上的隱憂。 （ 五 ） 政策鼎力支持，未 來規(guī)劃為 科技新城 “武漢 其中， 信息光電子產(chǎn)業(yè)計(jì)劃產(chǎn)值達(dá) 500 億元，在 4 類產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為看好 ， 在這個(gè)領(lǐng)域中，主要龍頭企業(yè)包括武漢郵電科學(xué)院 、武漢電信器件、長(zhǎng)飛光纖光纜、武工大光纖中心等 。而光谷不但環(huán)境優(yōu)美，更具有濃厚的文化教育氣息，其內(nèi)匯集了 18所全國(guó)知名高等院校、 56 個(gè)省部屬科研院所，有 10 多萬名各類專業(yè)科技人員。 光谷廣場(chǎng)作為武漢市重點(diǎn)建設(shè)的綠化廣場(chǎng)之一、周圍有魯巷廣場(chǎng)大型購物中心，凱鴻苑飯店和關(guān)山飯店等各種酒店，中國(guó)銀行，農(nóng)行，建行等各大銀行的分支機(jī)構(gòu)，也有特色酒吧等娛樂場(chǎng)所。 伴隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度的加大，光谷廣場(chǎng)、魯巷購物中心和光電子核心市場(chǎng)等配套設(shè)施的一一建成，光谷開始吸引海內(nèi)外科技人員的目光 .不斷有留學(xué)的科研人員歸國(guó)，在光谷內(nèi)進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，預(yù)計(jì)到今年年底，光谷規(guī)模以上的企業(yè)總數(shù)將達(dá)到 1500余家。在 2021 年七月，武漢市政府將該片區(qū)正式規(guī)劃成 國(guó) 家 的 光電子 產(chǎn)業(yè)基地 ，且定義為“武漢因此在政策執(zhí)行方面，央行將繼續(xù)保持房地產(chǎn)金融政策的持續(xù)性。 總結(jié) ： 國(guó)家相關(guān)宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，目的在于打擊樓市中存在的泡沫，尤其是投機(jī)性炒房市場(chǎng)。同樣 10 武漢市住宅成交套數(shù)受國(guó)家政策的影響下滑，成交面積的下滑也是在情理當(dāng)中的。對(duì)于對(duì)房?jī)r(jià)的繼續(xù)上漲，由于歷次宏觀調(diào)控政策效果并不明顯，房貸新政仍需市場(chǎng)檢 驗(yàn)，后市可以預(yù)期將會(huì)有系列調(diào)控“組合拳”的出臺(tái)也不是沒有可能。 該稅開征將意味著開發(fā)商成本增加，也體現(xiàn)到房?jī)r(jià)的快速上升。 與國(guó)家宏觀調(diào)控政策相響應(yīng)，本月武漢地方政府相繼出臺(tái)了關(guān)于“更名、退房”新政 政策規(guī)定： 對(duì)購買兩套以上商品房的單位或個(gè)人，所購房屋原則上不得作注銷、更名處理 ，并 對(duì)購買第一套商品房的單位或個(gè)人， 具體 可以更名或退房 情況做了規(guī)定 。 保障性住房的建設(shè)將取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展 經(jīng)濟(jì)適用 住房制度作為一項(xiàng)重要的住房保障制度，在 2021 年將進(jìn)一步完善發(fā)展。商業(yè)用房首付不得低于五成，利率不得低 于同期同檔次利率的 倍； 對(duì)以 “ 商住兩用房 ” 名義申請(qǐng)貸款的，首付款比例不得低于 45%， 給投資買房者以巨大 的 壓力 ；但 “第二套貸款住房”各地各家銀行界定不一，微觀金融政策效應(yīng)可能在銀行博弈中被弱化，長(zhǎng)期走勢(shì)待關(guān)注。但過熱的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必定為宏觀政策制定者所密切關(guān)注，隨著一系列針對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)過熱的調(diào)控政策出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展也必定受其影響，出現(xiàn)新的情況，這是所要關(guān)注到的。xxxx 營(yíng)銷 推廣 提 案 目 錄 第一章 市 場(chǎng) 分析 ................................................................................ 3 一、 宏觀政策環(huán)境 .............................................................................................................................................................. 4 二、區(qū)域概況 ..................................................................................................................................................................... 9 三、光谷房地 產(chǎn) 市 場(chǎng) 分析 ...................................................................................................................................................12 四、直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 ......................................................................................................................................................13 第二章 項(xiàng) 目分析 ............................................................................... 22 一、 項(xiàng)目概況 ....................................................................................................................................................................22 二、本案 SWOT 分析 ...........................................................................................................................................................23 三、賣點(diǎn)與買點(diǎn)提煉 ..................................................