【正文】 2020/9/19 185 ?例：某公司發(fā)行面值為 1元的普通股 1000萬股，籌資總額為 5000萬元，籌資費用率為 4%，已知第一年每股股利為 ，以后各年按 5%的比率增長，則其成本率為： %%5%)41(5 0 0 0 0 0 0)1( 1 ???? ????? gfP DK2020/9/19 186 綜合資金成本 是指全部長期資金的總成本 ，通常以各種資金占全部資金的比重為權數 ，對個別資金成本進行加權平均確定 ， 其公式為： iiW WKK ??KW： 綜合資本成本； Ki： 第 i種個別資本成本； Wi： 第 i種個別資本占全部資本的比重。企業(yè)所得稅率為 33%，則其借款的成本率為： K=15% (133%)=% 2020/9/19 183 ?例：某企業(yè)根據市場預測 ， 擬發(fā)行一種面值為 100元 、 票面利率為 5%、 期限為 5年 、 每年付息一次的債券 。 2020/9/19 181 ?債務資金成本 ： 包括長期借款成本 、 債券籌資成本 。 2020/9/19 178 （二）資金成本分析的作用 、選擇籌資方案的依據。 從我國的現實情況看 ， 企業(yè)的籌資渠道主要有以下幾種： ① 國家財政資金； ② 銀行信貸資金； ③非銀行金融機構資金； ④ 其他企業(yè)資金； ⑤居民個人資金； ⑥ 企業(yè)自留資金； ⑦ 外商資金等 。 2020/9/19 172 第一節(jié) 企業(yè)籌資管理 一 、 資金籌集的概念及其目標 （ 一 ） 資金籌集的概念 資金籌集 就是通過內部積累或外部集資 、 借貸籌措創(chuàng)建階段或日常生產經營活動階段需要的大量資金 。 2020/9/19 168 三、銷售促進 銷售促進 也稱為營業(yè)推廣，指的是企業(yè)運用廣告、人員推銷、公共關系以外的各種短期誘因，在特定的市場范圍內，刺激需求和鼓勵購買的促銷活動。 2020/9/19 167 二、人員推銷 人員推銷 ，就是由企業(yè)派出推銷人員或委托專職的推銷機構，直接向顧客介紹商品以促成購買行為的活動。 2020/9/19 160 ２．企業(yè)提價的原因 第一，通貨膨脹導致成本費用提高 第二，產品供不應求因而不能滿足所有顧客的需要 2020/9/19 161 （二）、顧客對價格變動的反應 １．購買者對價格變動的反應方式 ２．購買者對價格變動的反應程度 （三）、競爭者對價格變動的反應 １．單一競爭者 ２．多個競爭者的情況 2020/9/19 162 （四）、對競爭者發(fā)動的價格變動的反應 １．企業(yè)對競爭者價格變動的態(tài)度 ２．企業(yè)在對競爭者價格變動作出適當反應之前所必須弄清的問題 第一，競爭者為何要變價？ 第二，競爭者打算暫時變價還是永久變價？ 第三，如果對競爭者的變價置之不理將對本 企業(yè)的市場占有率和利潤率有何影響？ 第四，其他企業(yè)是否會對競爭者的變價作出 反應？ 第五，競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一 個可能的反應又會有何反應？ 2020/9/19 163 ３．企業(yè)對競爭者“侵略性削價”來爭奪市場的對策 （ 1）．維持價格 （２）．降低價格 （３）．提高價格 2020/9/19 164 [ 案例 ] 如何實施成本領先戰(zhàn)略 一、實現規(guī)模經濟 二、做好供應商營銷 三、塑造企業(yè)成本文化 四、生產技術創(chuàng)新 五、打好“價格戰(zhàn)” 2020/9/19 165 第五節(jié) 促銷策略 一、促銷與促銷組合 （一） ．促銷 促銷的實質是信息傳遞，基本作用是實現企業(yè)與目標市場、社會公眾之間的信息交流，引導或改變目標市場、社會公眾對企業(yè)及其產品的認知，塑造企業(yè)及其產品的良好市場形象，最終目的是擴大產品銷售。 盈虧平衡點 :X=60(萬件 ) y=900(萬元 ) 2020/9/19 151 ２．需求導向定價法 （ 1） ．理解價值定價法 第一步，估計和測定購買者對產品價值 的主觀認定水平和需求強度； 第二步，確定能夠被購買者接受的價格 限度并擬定初始價格； 第三步，推測產品的銷售量并估算產品 的成本費用與盈利水平； 第四步，確定實際價格。 第二步，按確定的成本利潤率估算目標利潤 。 需求交叉彈性 ，就是某商品需求量對相關商品價格變動的敏感程度。 2020/9/19 142 ２．控制性標準 ３．適應性標準 四、渠道成員的選擇、激勵、評估與調整 （一）選擇渠道成員 （二）激勵渠道成員 1．了解各個中間商的心理狀態(tài)與行為特征是激勵的基礎 2．生產者應盡量避免激勵過分與激勵不足兩種情況 （ 1）提高中間商可得的毛利率 （ 2）采取人為的方法來刺激中間商使之付出更大努力 （３）依靠某些權力來贏得中間商的合作， 如脅迫權 、付酬權 、法定權 、專家權 、聲譽權等 3．生產者可以通過分銷規(guī)劃與經銷商建立長期、穩(wěn)定、協調的使用關系 （三）評估渠道成員 1．將每一中間商的本期銷售績效與上期銷售績效進行比較，同時將每一中間商的本期銷售績效與整個群體的平均銷售績效進行比較。合同型系統(tǒng)一般有三種形式： 第一，特許經營。 實際上，當一條分銷渠道中兩個或兩個以上環(huán)節(jié)存在著共同所有權，或者一個層次的職能被另一個層次的成員所取代時，也就形成了公司系統(tǒng)。 傳統(tǒng)渠道 是一種分離度很高的組織網，渠道上的各個成員之間彼此獨立、各自為政、各行其是，購銷交易是建立在自身利益、討價還價、相互競爭基礎上的，因此聯系松散、交易關系很不穩(wěn)定。 2020/9/19 134 窄渠道 特點：窄分銷渠道使用范圍較窄，適用于銷售技術性強、生產批量小的商品，生產企業(yè)只選擇那些熟悉本企業(yè)產品技術性能的中間商經銷自己的產品。 2020/9/19 131 二、分銷渠道的類型 （一）按分銷渠道結構的不同可分為 消費者 零售商 消費者 批發(fā)商 零售商 消費者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費者 2020/9/19 132 （二） 分銷渠道按照商品在流通過程中是否經過中間商，可以分為 直接渠道： 生產者不經過任何中間環(huán)節(jié)，將產品直接銷售給最終消費者或用戶的分銷渠道 間接渠道： 生產者通過若干中間環(huán)節(jié)，包括代理商、批發(fā)商、零售商等，把產品銷售給最終消費者或用戶的分銷渠道 2020/9/19 133 （三）不同寬度的渠道 分銷渠道的 “寬度 ”取決于渠道的每一個層次中使用同種類型中間商數目的多少。通過這種機構網，產品才能上市行銷，從生產者流向最終消費者或用戶，實現商品的價值。出發(fā)點不同而已，兩種思維方式都正確 4C來思考，用 4P來行動。而“整合”的關鍵在于能否將其建立在“動態(tài)細分”系統(tǒng)上。 2020/9/19 125 二、 4P好還是 4C好？ （一）解析 4P 4P的本質是讓營銷過程理性化，以便于更好地操控營銷行為。渠道 —Place。 6).農產品的分銷與促銷形成多樣化。 2.)農產品市場營銷團體紛紛成立。 2020/9/19 119 ? 定制營銷： 指企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足 每位顧客的特定需求。通過招募、培訓、培養(yǎng)敬業(yè)精神和企業(yè)文化、激勵 ——約束機制以及溝通等企業(yè)的內部營銷活動去影響企業(yè)員工的態(tài)度和行為，從而達到影響企業(yè)外部顧客，滿足產品質量的目標。 (5)“大營銷”觀念 : 80年代，科特勒提出了該觀點，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場上進行營銷問題。 （ 二 ） .市場營銷觀念的發(fā)展過程 菲利普 .科特勒總結了營銷觀念的五階段發(fā)展過程： (1) 生產觀念 ：營銷的重心在于大量生產，力求 產品標準化，降低制造和分銷成本來吸引消費者。 l 采取 糾偏措施 。 l 可行性分析又包括：技術 、 經濟 、 運 行 、 時間 、 資源等方面的評價 。 l 至少要有兩個以上方案 ， 有無方案 ， l 盡可能多個方案 。 非確定性決策 P=?， 缺少信息 ， 不能 預測各方案的可能結果和狀態(tài) 努力通過信息收集向確定性決策轉換 2020/9/19 98 長期決策 短期決策 二、科學決策的程序 （ 一 ） 、 調查情況收集信息 （ 情報 ） ： 收集相關的各種信息 。 ） 非程序化決策 ：為不經常發(fā)生或例外情況做出的 ，沒有一定的程序和規(guī)則的決策 。 4） 組織擁有縮小差距的資源 2020/9/19 92 決策的特性 1） 決策的普遍性 2） 決策的時效性 3） 決策應有經濟合理性（機會成本） 4） 決策具有相互關聯性（各決策的關聯） 5） 決策的動態(tài)性（初始決策、跟蹤決策） 2020/9/19 93 決策的基本準則 決策的基本準則是決策的滿意原 則，而不是最佳原則，因為有各種限制因素，無法完全理性。 ? 市場調查的內容 ? 市場調查的步驟 2020/9/19 89 三 、 市場預測 主要認識市場預測的方法 2020/9/19 90 一、經營決策的含義和分類 （一）含義 決策是決策者在占有大量信息和豐富經驗的基礎上，對未來行動確定目標，并借助一定的計算手段、方法和技巧，對影響決策的諸因素進行分析、研究后，從兩個以上可行方案中選取一個滿意方案的運籌過程。 （二）差別化戰(zhàn)略 : 企業(yè)通過向用戶提供與眾不同的產品或服務，形成某一優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 2020/9/19 67 二、影響企業(yè)戰(zhàn)略的要素 １．企業(yè)的經營環(huán)境與服務范圍 ２．企業(yè)的發(fā)展目標，即成長向量。 2020/9/19 66 ? 特征： １．戰(zhàn)略是有形的。企業(yè)的生存發(fā)展，從根本上說，取決于利用自身條件去適應所處的外部環(huán)境。 ? 二 〉 . 管理者的技能 ? ? 把觀點設想出來并加以處理以及將關系抽象化的精神能力。 ? 。不能只是指揮命令。 自我實現需求 尊重需求 社交需求 激勵因素 保健因素 ? X 、 Y理論 ? 1） . X理論認為人天生懶惰、不愿意負責任， 沒有進取心，安于現狀，缺乏理性，行事不合時宜。 2020/9/19 41 ? 雙因素理論 ? 1） . 使職工在工作中產生滿意和不滿意的因素 ? 是完全不同的。 ? 6. 21世紀的管理將朝著集成化、網絡化、 知識化等方向發(fā)展，項目管理、知識管理、人力資源管理等將成為重要領域。 ?