麥肯創(chuàng)意資料doc8-經(jīng)營管理-wenkub.com
2025-07-31 15:15 本頁面
【正文】 座談會討論要領(lǐng)及細(xì)節(jié)：注意：下列的討論要領(lǐng)中，包括一些測試心理投射技巧，當(dāng)然，正如 先前提過的，視特定的產(chǎn)品、品牌或當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r而定，其他投射方法也可采用。 如果發(fā)展自同一個(gè)策略但不同的創(chuàng)意作品測試，應(yīng)有一致的呈現(xiàn)方式以避免任何偏頗。 廣告效果測試（二） ADWORKS測試結(jié)構(gòu)大綱如何執(zhí)行 ADWORKS？ 本章的目的并非設(shè)定嚴(yán)格且標(biāo)準(zhǔn)化的廣告測試技術(shù)，而是訂出測試的標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo) —— 評估創(chuàng)意 的吸引潛力以及策略意圖的傳達(dá)。 2） ADWorks能彌補(bǔ)廣告主贊助量化廣告測試 的不足 ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告，也協(xié)助我們的客戶能將 綜合性廣告測試系統(tǒng)（ syndicated advertising testing system 例如： ASI Milward Brown） 融入理想的架構(gòu)中 。 ADWorks扮演的角色是雙重的，并且是以達(dá)到廣告 的有效性為主。 所以他們也會融入其思考過程中， 并且進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結(jié)論。所有好的策略都需要下功夫， 銷售策略也不例外。一個(gè)杰出的銷售概念，應(yīng)能引領(lǐng)一個(gè)超越它的活動創(chuàng)意概念， 而非僅僅表達(dá)它而已。 強(qiáng)而有力的功能性事實(shí) 品牌成分 ：每一片中有 5 盎司的牛奶 卡夫卡起士 表現(xiàn) 預(yù)防心臟病 拜耳阿斯匹靈 產(chǎn)品特點(diǎn) ：冷過濾 美樂生啤酒 強(qiáng)而有力的品牌事實(shí) 特定事實(shí) 品牌認(rèn)知 ：領(lǐng)導(dǎo)者 赫茲租車 公司價(jià)值 ：我們真正關(guān)心您與您的家人 嬌生 品牌神話 ：萬寶路國度 萬寶路香煙 E. 銷售概念（ The Selling Idea） 定義： 專注的策略概念，精確地指出我們的廣告想要說什么??推進(jìn)品牌到目標(biāo)地位的火花， 透過 煽動創(chuàng)意過程，并引突破性的創(chuàng)意概念。舉例來說，汽車提供了一個(gè)基本運(yùn)輸?shù)闹匾δ?，但? 購買一個(gè)特 定品牌車型時(shí)，概念性目標(biāo)客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？汽車的核心欲 望：獨(dú)立（雪佛蘭 BLAZER） 成功（奔馳）對家庭的承諾（富豪）逝去的青春（捷豹）拒絕 唯物主義的價(jià)值（福斯金龜車） C．品牌如何最完美地滿足最核心的欲望？ （ how the brand best fulfills the core desire）定義：品牌在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望所擔(dān)任的特定角色?！舻湫偷纳鐣淖兡繕?biāo)族 群：◆快樂家庭主婦◆沉默的大眾◆嬉皮◆“我”世代◆足球媽媽◆ 雅痞最近由麥肯所發(fā)展的 概念性目標(biāo)客層： Darwmian MastersBoomer Achievers Type TPersonalitiesGood RevolverGottaHaveltsDoppersVulnerable TravelersStream LinersConnectedGoers 待續(xù) 銷售策略（ D） B. 最核心的欲望（ the core desire）定義：它是概念性的目標(biāo)客層最關(guān)切的欲望、需求、希望或恐懼，而且是品牌可以有意義加以解決的。撰寫 一個(gè)好的概念性目標(biāo)客層之重要提示：在發(fā)展概念性 目標(biāo)客層時(shí)，我們必須強(qiáng)迫自己超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。 透過優(yōu)先化，達(dá)到專注、精確及強(qiáng)有力的溝通。 撰寫一個(gè)好的廣告角色之重要提示： 當(dāng)我們從消費(fèi)者脈動進(jìn)行到品牌足跡，進(jìn)而到銷售策略的過程中，在某些時(shí)點(diǎn)可能會碰上某些 問題 需要被解決。Rossi 您父親的飯前開胃酒 Marriott 一家平常的飯店 Motorola 摩托羅拉 一家科技的制造商 Master Card 萬事達(dá)卡 我的另一張卡 ２． 無（很遺憾，原文欠奉??） ３． 廣告擔(dān)任的角色 定義：廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。 撰寫一個(gè)好的品牌位置之重要提示： 品牌位置是一個(gè)摘要、一個(gè)結(jié)晶，以及一個(gè)能明確抓住品牌本質(zhì)的有力標(biāo)題。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義 與印象， 集中成一 高度專注的策略性概念與想法。它是一種用熱情來追求的 方法 —— 同時(shí)也扮演確保廣告公司的真實(shí)性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提供認(rèn)知價(jià)值與市場價(jià)值的主要角色。雖然在任何市場或 區(qū)域，都應(yīng)該有一個(gè)單一的品牌足跡來定義品牌本質(zhì)，但銷售策略則 不限定有幾個(gè)。所謂品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者， 并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的觀念。對已有基礎(chǔ)的品牌而言，該品牌印記會不會引 起忠實(shí)消費(fèi)者的共鳴？該[品牌印記 ]有時(shí)代性可吸引新的消費(fèi)者和非忠實(shí)使用者嗎？問：該 品牌印記 ]是否撰寫得很好 —— 它不但能給予人清楚的印象，又能激發(fā)好的 [銷售策略 ]及好的 創(chuàng)意嗎？ 銷售策略（ A） 銷售策略扮演的角色為何？管理一個(gè)品牌必須對該品牌的意義與價(jià)值有深刻 了解。評估 [品牌印記 ]的標(biāo)準(zhǔn)在評估已完成的 [品牌印記 ]時(shí)，可應(yīng)用下列的標(biāo)準(zhǔn)：該 [品牌印記 ]是否帶來一 個(gè)不同品類別品牌的圖象。 [品牌印記 ]的撰寫比其他的策略更花工夫， 要不斷
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