【導讀】此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構。不得擅自傳閱、引用或復制。網(wǎng)絡質(zhì)量尚不穩(wěn)定且未成規(guī)。組織結構正由按職能分割向。產(chǎn)品和服務以基本語音和數(shù)。IP卡市場價格混亂。193和VOIP主叫識別登記和。市場競爭日趨激烈。用戶需求日益復雜。提高光纖入大樓的覆蓋率至。以促銷手段繞過政策對長途電。于2020年3月成立大客戶服務。服務人員，經(jīng)常性的拜訪用戶，計費單元由一分鐘縮短為6秒鐘。法定節(jié)假日及夜間電話的優(yōu)惠問題，聯(lián)通的國內(nèi)國際長途的資費標準按規(guī)定也將做相。中國電信和聯(lián)通均可對節(jié)假日及夜間電話自主定。場做出準確判斷，及時反應。預期短期內(nèi)，聯(lián)通的VOIP通信收入會因價格的調(diào)。國內(nèi)資費標準由5檔改為本地網(wǎng)營業(yè)區(qū)內(nèi)、大幅度降低國內(nèi)出租電路資費，對越高速率。除中國電信外的運營企業(yè)可自行定價，每年。聯(lián)通的資費標準也將作相應的調(diào)整，短。這對聯(lián)通的內(nèi)部運作，特別是定價。各企業(yè)可自行制定服務器托管業(yè)務的網(wǎng)絡使。試行一年期滿，信產(chǎn)部將頒發(fā)正式資費標準

　　

【正文】 爭者的舉措應有能準確判斷，及時反應的能力。在營銷上更應加強定價和新產(chǎn)品開發(fā)能力 UNC/010109/SHLZ(97GB) 38 后續(xù)步驟 市場舉措 供討論 A. 立即推行 B. 進一步深入調(diào)研 C. 暫時不推行 負責人 完成時間 是 /否 1 3 2 “ Budget Call”實惠方便的家庭 VOIP “都市一線通 ” 和“環(huán)球一線通” “ Allinone”公司用戶數(shù)據(jù)和語音套餐 UNC/010109/SHLZ(97GB) 39 各省市分公司應根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r選擇合適的市場舉措 (1/2) 上海和遼寧的主要不同點 “ Budget Call” – 以 17911平臺為基礎，向住宅用戶推廣VOIP 理由 ? 中國的信用機制尚不健全，預付制或押金制是解決欠款問題的有效辦法 ? 上海聯(lián)通的協(xié)議用戶占總用戶比例較小，而且為后付用戶，而如意通用戶不留存客戶信息 ? 遼寧聯(lián)通的協(xié)議用戶占總用戶比例較大，而且為先付用戶 對各省市分公司的建議 1 ? 上海主要以銷售 17911預付卡的形式。但是遼寧主要通過和 130協(xié)議用戶捆綁的形式，利用 130協(xié)議用戶數(shù)據(jù)庫，登記主叫識別，從 130預付款中扣話費 ? 協(xié)議用戶比例小的分公司：采用上海模式 ? 協(xié)議用戶比例較大，并且采用先付形式的分公司：采用遼寧模式 ? 協(xié)議用戶比例較大，并且采用后付形式的分公司：如果協(xié)議用戶信用度好，可以采用遼寧模式。如果協(xié)議用戶信用度差，可以采用上海模式 “ Value +” –向住宅用戶推廣193 ? 遼寧的長途網(wǎng)容量利用率較低，特別是省內(nèi)長途網(wǎng)，而且遼寧省內(nèi)的長話需求大 ? 上海的長途網(wǎng)容量利用率相對較高，且公司用戶的發(fā)展?jié)摿Υ? 2 ? 僅在遼寧推廣這一產(chǎn)品，上海暫時不推廣 ? 長途網(wǎng)容量利用率較低的分公司：采用遼寧模式 ? 長途網(wǎng)容量利用率較高的分公司：采用上海模式 UNC/010109/SHLZ(97GB) 40 各省市分公司應根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r選擇合適的市場舉措 (2/2) 上海和遼寧的主要不同點 “都市一線通”和“環(huán)球一線通” – 向公司用戶推廣長途語音產(chǎn)品 (193和 VOIP) 理由 ? 上海企業(yè)用戶中使用國際長途和國內(nèi)長途的都比較普遍 ? 遼寧企業(yè)用戶使用國際長途的較少 對各省市分公司的建議 3 ? 在上海，兩個產(chǎn)品同時推廣。而在遼寧只推廣“都市一線通” ? 企業(yè)用戶中使用國際長途較普遍的省市：采用上海模式 ? 企業(yè)用戶中使用國際長途不很普遍的省市：采用遼寧模式 SDH舉措 – 在跨市的政府機關及企業(yè)機構之間輔設 SDH數(shù)據(jù)專線 ? 遼寧是一個省，地域廣，各市政府，金融機構分部間有數(shù)據(jù)傳輸需求 ? 營業(yè)區(qū)間內(nèi)的 SDH收費較低，比起建設成本，效益不高。而省內(nèi)各市間的通信屬營業(yè)區(qū)間外，效益較高 4 ? 僅在遼寧推廣 ? 省分公司可以采用這種針對跨市的政府機關及企業(yè)機構等的數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展模式 UNC/010109/SHLZ(97GB) 41 * 資料來源： Unit of measure 例子 High Low ? ? – Legend Legend Legend Text Text ? Text –Text ? Text Title x – 247。 + x – 247。 + Text Text Text Text Text UNC/010109/SHLZ(97GB) 42 推廣前的準備 后續(xù)步驟 主要活動 負責部門 ? 用戶深入調(diào)研，用 conjoint analysis的方法了解用戶的價格彈性 ? 研究國內(nèi)外及公司內(nèi)外的歷史數(shù)據(jù)，以預測上海市場的可能反應 ? 麥肯錫工作小組 ? 聯(lián)通市場營銷部 ? 麥肯錫工作小組 ? 聯(lián)通市場營銷部 ? 調(diào)整計費平臺參數(shù) ? 設計廣告宣傳方案、宣傳單頁和公關宣傳方案 ? 溝通零售渠道，安排宣傳資料的擺放 ? 聯(lián)通計費中心 /聯(lián)通市場營銷部 ? 聯(lián)通市場營銷部 ? 聯(lián)通 GSM銷售部 深入討論市場影響 UNC/010109/SHLZ(97GB) 43 長途資費的下調(diào)在一定程度上促進了市場的增長 ? 中國電信為了提高競爭力，有可能會調(diào)高本地電話資費，調(diào)低長途資費 ? IP電話因接通率和通話質(zhì)量很難與 PSTN相比，預測也會隨著中國電信的長途調(diào)價相應降價 * 平均值 資料來源： Merill Lynch Research 2020 2020 2020 2020 2020 2020聯(lián)通長途資費 *預測 (元 /分鐘 ) 國際長途 PSTN 國際長途 VOIP 國內(nèi)長途 PSTN 國內(nèi)長途 VOIP UNC/010109/SHLZ(97GB) 44 8020%然而，上海聯(lián)通要完成明年的長途業(yè)務收入指標，任務比較艱巨 …… 上海數(shù)據(jù)市場的發(fā)展速度 * 百萬元人民幣 * 根據(jù)上海 GDP/全國 GDP比例進行的測算 資料來源： 麥肯錫小組分析 2020E 2020E 775 985 增加 210 聯(lián)通明年收入指標要增加 4,300萬元 上海聯(lián)通今年數(shù)據(jù)業(yè)務市場占有率僅為 %，明年要在新增業(yè)務市場占據(jù)20%的份額，總市場占有率達到 6%，任務是相當艱巨的 UNC/010109/SHLZ(97GB) 45 而且聯(lián)通的長途及 VOIP業(yè)務仍存在很大的障礙 長途 193 網(wǎng)絡 VOIP ? 193網(wǎng)絡較新，穩(wěn)定性較差 ? 聯(lián)通沒有自己的本地接入網(wǎng)，依靠中國電信的交換器終端，通話的可變成本高 ? 聯(lián)通的 IP網(wǎng)絡穩(wěn)定性較差 競爭 ? 中國電信在競爭壓力下，正在考慮改變目前的用長途電話補貼本地電話的策略，降低長途價格提高競爭力 ? 網(wǎng)通、吉通、中國電信和聯(lián)通多家競爭，在價格比較固定的情況下 繳費 ? 中國電信在寄帳單和繳費上采取不合作的策略，聯(lián)通因此必須建立獨立的帳務體系 ? 中國的信用體制不健全，欠帳問題難以有效解決 ? 目前以預付卡的形式為主。中國的信用體制不健全，欠帳問題難以有效解決 UNC/010109/SHLZ(97GB) 46 我們設計了下列市場舉措，有針對性地解決聯(lián)通在業(yè)務發(fā)展中的阻礙 解決方法 網(wǎng)絡 市場舉措 ? 根據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)絡條件，有針對性地發(fā)展用戶 ? 在短期內(nèi)發(fā)展個人用戶，提高網(wǎng)絡利用率 ? 長期的發(fā)展重點仍將是公司用戶，而且要充分利用 競爭 ? 在銷售舉措上先行一步 ? 在有家庭固定電話的個人用戶中推出主叫識別，上門登記收費 ? 對價格敏感的公司用戶，提供長途與數(shù)據(jù)、業(yè)務的捆綁 繳費 ? 鼓勵銀行直接轉帳 ? 對登記及繳費進行外包 ? 對采取銀行直接轉帳的用戶給予更大優(yōu)惠 ? 與街道社區(qū)辦或大樓物業(yè)合作，由他們負責登記和收費，向他們提供代理費 UNC/010109/SHLZ(97GB) 47 美國 MCI初期的發(fā)展經(jīng)驗給聯(lián)通的長途業(yè)務拓展帶來很好的啟示 美國長途市場的開放背景 ? 19801986年間， 500多家新成立的電信公司進入長途語音市場 ? 19841988年間，長途價格由于競爭的壓力和本地電話的補貼取消而下降了 38% ? MCI及其他新進入者通過較低的管理費用和集中的目標客戶群來降低成本 服務 ? 對目標用戶提供反應及時的服務 市場營銷 MCI的業(yè)務體系 網(wǎng)絡建設 ? 建設調(diào)試微波網(wǎng)絡，網(wǎng)絡質(zhì)量雖差于 AT—T， 但能滿足多數(shù)普通個人用戶及公司用戶 ? 利用政策優(yōu)勢僅服務于高用量用戶，而不象 ATamp。T必須服務于大眾 ? 初期使用大量大眾媒體 – 顯著的電視廣告 – 直接信函營銷（如與美國運通卡的合作） – Amway公司的上門推銷 價格 ? 對公司用戶及個人用戶的分時段資費不同，以平衡繁忙時段和非繁忙時段的話流 ? 定價基礎為點到點的具體成本，而非系統(tǒng)總體成本 ? 從 1978年起，資本回報率連年超過業(yè)內(nèi)平均 ? 重要的公司用戶包括 IBM， 花旗銀行，通用汽車等重量級公司 對聯(lián)通的啟示 ? 在目前聯(lián)通網(wǎng)絡尚未穩(wěn)定的條件下，發(fā)展對網(wǎng)絡要求較高的公司用戶較為困難 ? 可以采取 MCI的早期發(fā)展方式，優(yōu)先發(fā)展價格敏感性強的個人用戶。同時調(diào)試網(wǎng)絡，條件成熟后，發(fā)展重要的公司用戶 UNC/010109/SHLZ(97GB) 48 中國數(shù)據(jù)業(yè)務市場發(fā)展迅速 億元，人民幣 資料來源： MSDW Research 1 1 . 81 5 . 51 9 . 72 4 . 22 8 . 83 4 . 34 0 . 61999 2020E 2020E 2020E 2020E 2020E 2020E CAGR=23%