【導讀】©2020埃森哲版權所有，注意保密.直復營銷能力評估模型。各地直復營銷開展現(xiàn)狀。直復營銷主題討論。所有被調研地市都已開展直復營銷工作，各地直復營銷的發(fā)展情況超出了總部掌握的。大部分被調研地市的所在省都很重視直復營銷工作，并且積極在全省推廣直復營銷工。所有地市的直復營銷初步建立了從數(shù)據(jù)獲得、處理到OFFER提供、腳本設計、客戶。各地直復營銷基本上采用單一的電話營銷方式，使用網(wǎng)關外網(wǎng)數(shù)據(jù)及在網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)。大多數(shù)地區(qū)直復營銷取得的效果超過了項目組的預期。直復營銷資源的配置和績效表現(xiàn)取決于當?shù)仡I導對直復營銷的意識和決心。直復營銷的接受程度與地區(qū)差距沒有很明顯的相關性。外呼系統(tǒng)不構成開展直復營銷的先決條件。一線人員素質的提升被大多數(shù)地市視為最為迫切的任務。人事、工資政策的限制妨礙了直復營銷人員的激勵性。直復營銷對外展示的形象還未統(tǒng)一。放開對直復營銷一線人員工資成本的控制，把其列為營銷成本，對應的，考核其銷售。從總量來看，目前直復營銷的客

　　

【正文】 ?電話成功率＝成功銷售數(shù) /接通電話數(shù) ?接觸成功率＝成功銷售數(shù) /接觸電話數(shù) ?配送成功率＝成功銷售數(shù) /配送實現(xiàn)拜訪數(shù) 數(shù)據(jù)獲取數(shù) 目標客戶列表數(shù) 電話接通數(shù) 接觸約單數(shù) 電話接觸數(shù) 配送 約訪數(shù) 成功數(shù) KPI指標計算： ?數(shù)據(jù)有效率＝（數(shù)據(jù)獲取數(shù)－目標客戶列表數(shù)） /數(shù)據(jù)獲取數(shù) 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 目錄－主題四 主題四： TSR人員管理 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 如何培養(yǎng)訓導師 — 三個月 top TSR 經(jīng)驗 — 六個月小組長經(jīng)驗，能夠大幅度提升小組業(yè)績 — 表現(xiàn)出與內部人員善于溝通，親和力強，有領導力 — 對于收益的平均化不是太敏感 — 借助外部有實踐經(jīng)驗的訓導師 — 到戴爾、 HP、 Oracle等國際企業(yè)挖優(yōu)秀 TSR — 送往以上公司實習 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 如何降低 TSR流失率 — 在招聘的時候，選擇適合的、喜歡做銷售的人員（ Selection） —聽試、面試、培訓與訓導階段的嚴格篩選 — 改變人員雙軌制 — 符合銷售慣例的薪酬制度 — 改變企業(yè)文化，增強上下級之間的溝通，推進人際平等觀念 — 設計內部職業(yè)發(fā)展路徑并給以兌現(xiàn) — 白領人員的工作時間：每周 40小時 — 年終較大份額獎金或者每年 1 14月工資 — 總是給予積極的正面激勵 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 設計薪酬 — 一定要有底薪 — 上不封頂，不限定工資總量 — 工資每月與銷售掛鉤，少量與考勤、紀律、規(guī)章，大部分與話務統(tǒng)計掛鉤 — 優(yōu)秀 TSR的收入高于上一級管理人 — 每季度設立額外季度獎金 — 經(jīng)常圍繞業(yè)務推出單項獎 — 復雜程度以 TSR能完全理解為限 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 薪酬與激勵 薪酬與激勵制度的主要目標 薪酬與激勵制度應避免的 ?能夠激勵座席代表（業(yè)務員），創(chuàng)造更多的銷售及更多的利潤 ?應該能夠讓最好的座席代表（業(yè)務員）滿意，并能吸引新人加入 ?能夠和公司內部相類似崗位、同業(yè)的其他公司崗位所施行的制度相競爭 ?制度盡量簡單，方便計算，達成的業(yè)績與得到的報酬之間的時間盡可能縮短 ?薪酬計算方法中添加了座席代表（業(yè)務員）不可控的因素 ?薪酬計算方式中途或時常重大改動（此種改動明顯減少了銷售業(yè)務員的收入） ?業(yè)務競賽的衡量結果與薪酬制度中完全一致，與薪酬的相關性過強（業(yè)務競賽贏得的獎勵不應成為收入的一部分，而是額外的津帖） 改進建議 ?關于薪酬制度 ?考量員工個人投入與公司總體收入、員工個人所得之間的關系，可以設立非線性的比例關系，但通常總體應遵循“銷售愈多，報酬愈高” ?對銷售性質的工作，采取底薪＋提成方式，其薪酬盡量不限制上限。參考的方式有：按實現(xiàn)的銷售量計件式提成，按發(fā)展的高端用戶數(shù)計件式提成，按用戶在網(wǎng)期間的話費分成（時間上有滯后），按 KPI綜合評分比例發(fā)放獎金； ?關于激勵制度 ?豐富激勵內容和對象，全方位激勵公司鼓勵的行為：如銷售新星，即引入新產(chǎn)品時，設立新產(chǎn)品第一周銷售最佳獎；幸運抽獎，凡是有基礎銷售業(yè)績的都可參加抽獎；配送獎：獎勵配送完成最佳的業(yè)務員；最佳搭檔獎：獎勵合作最好的配送員和座席代表；最佳團隊獎等。 ?豐富激勵方式，結合長短期、精神物質等多種激勵方式，如：獎金、獎品（可事先，如一周前將獎品放置在休息區(qū)或獎品區(qū)，明確得獎的規(guī)則，鼓勵當前行為）、外出活動、提供培訓機會。 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 目錄－主題五 主題五：如何進行直復營銷支撐系統(tǒng)設計？ 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 直復營銷支撐平臺總圖 業(yè)務管理 交互管理 業(yè)務支持 業(yè)務流程 銷售預測 開銷花費 offer管理 銷售組織管理 訊價 /報價 銷售活動 關鍵客戶管理 銷售指標 銷售機會 銷售定單 /合同 營銷戰(zhàn)役管理 戰(zhàn)役計劃 目標客戶選擇 戰(zhàn)役分析 銷售線索 知識管理 監(jiān)聽 /視 聰明腳本 培訓 /輔導 戰(zhàn)役執(zhí)行 PABX ACD IVR 自動撥號 知識庫 員工門戶 組隊 /排班 營銷交互平臺管理 CTI 銷售管道 /助理 FAX/短信/MAIL 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 電話營銷系統(tǒng)的功能規(guī)范要求 它隸屬于 CRM系統(tǒng)，成熟的 CRM系統(tǒng)支持對客戶交互、營銷管理和客戶洞察管理 功能定義 通過選擇目標客戶 、 為電話營銷人員提供銷售腳本 、 并基于用戶輸入的客戶標準提示適當?shù)漠a(chǎn)品選項等方式 ，來幫助電話營銷代表銷售產(chǎn)品和服務 。 關鍵點 獲得目標客戶 ， 記錄客戶交互信息 ， 并達成訂單 能夠通過經(jīng)營分析系統(tǒng)的分析 ， 獲得需要電話營銷的目標客戶清單 該目標客戶清單可以從系統(tǒng)中自動獲得 ， 并顯示在電話營銷功能模塊中 支持制定針對具體目標客戶的電話營銷計劃 ， 確定電話營銷的日期 、 主呼座席數(shù)量 、 語音方案設計等等 支持將目標客戶清單分配到不同的座席 支持系統(tǒng)對客戶的反饋進行記錄 自動銷售支持 。 根據(jù)呼出號碼清單和相關的呼出腳本 、 呼出規(guī)則等自動通過語音 、 Email、 短信等方式呼叫客戶 ， 向客戶銷售電信產(chǎn)品 。 呼出坐席人員可以查詢相關客戶的銷售 、 服務交互歷史 ， 可以直接在呼出界面為客戶受理當時銷售的產(chǎn)品 。 支持根據(jù)客戶的應答配置不同的產(chǎn)品選項 ， 方便座席人員對客戶即時的產(chǎn)品方案確定 能夠提供銷售指導 ， 具體參照 “ 營銷知識管理模塊 ” 支持將主動電話營銷的記錄計入客戶聯(lián)系事件 ， 具體參照 “ 客戶交互管理 ” 支持對電話營銷的結果進行分析和記錄 支持對電話促銷后的客戶是否購買了電信產(chǎn)品 /服務進行跟蹤 、 分析 支持對外包電話營銷業(yè)務進行電子結算以及對外包商的銷售支持 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 銷售機會管理 機會篩選 機會分派 報價管理 對發(fā)現(xiàn)的銷售機會進行篩選，剔除可能不值得追蹤的、重復的或者沒有用的銷售機會。 使銷售機會的信息能被分發(fā)到客戶經(jīng)理和銷售渠道，以采取進一步行動。 追蹤銷售機會所有者、被指派者、客戶經(jīng)理、其他銷售渠道等與潛在客戶之間交流的信息。支持銷售人員對銷售機會的跟蹤，對機會的效果追蹤，以及它相關的后續(xù)分析工作。 機會跟蹤 合同管理 對報價基本信息進行維護，根據(jù)報價過程的變化更新報價的狀態(tài)。對一個商機可提供多次報價，但只有最新的報價才是有效的，并記錄報價的全過程。 負責管理客戶的銷售合同和協(xié)議 銷售機會管理主要涉及從銷售機會的記錄開始，進行追蹤，直到經(jīng)過客戶聯(lián)系后結束。具體的功能包括銷售機會的確認和記錄、銷售機會的分類與分配、以及銷售機會的跟蹤和監(jiān)控，確保銷售機會能及時和有效地得到響應。另外，這部分功能也必須能夠支持銷售人員得到關于某個客戶的銷售機會，包括銷售機會里的產(chǎn)品或服務查詢以及潛在客戶的確認。 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 目錄－主題六 主題六：營銷 offer與腳本設計 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . OFFER設計 10要素 價格 配送 銷售單位 可配置項 未來義務 售后保證 信用配置 刺激 時間限制 數(shù)量限制 ?價格：折扣機＋靈活套餐； ?銷售單位：有靈活的期間、單位消費的選擇； ?可配置項：考慮長途、漫游的組合搭配； ?刺激：鼓勵高額消費行為，長期在網(wǎng)時間（積分、優(yōu)惠更新機） ?售后保證：享受 VIP待遇 世界風 OFFER示例 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 電話營銷 OFFER 現(xiàn)狀 特征分析 套餐比較單一，向市場部單項申請，關鍵點為爭取優(yōu)惠。 通過電話方式進行營銷，其不同與大眾渠道宣傳，其特征即為“互動，一對一”，要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，需要有較多的產(chǎn)品供用戶選擇，加大電話銷售坐席與客戶之間的討價還價能力，提高成功率，而目前政策單一 ，客戶的選擇很少，成功率低，數(shù)據(jù)資源沒有得到充分的利用。 改進措施 ?針對直復營銷以及世界風業(yè)務的目標用戶群體，建議資費方面給予一定的附加選擇，包括長途套餐或者省內漫游優(yōu)惠等等； ?針對目標用戶群體，打包一定的客戶服務優(yōu)惠，如凡通過直復營銷渠道入網(wǎng)的用戶，可隨入網(wǎng)贈送一定的消費積分，或者說將該用戶默認為一定等級的 VIP用戶； ?考慮是否可以給予一定的號碼資源的支持，比如，分配出一個號段供此渠道使用； ?其他手段：包括隨入網(wǎng)贈送一定價值的小禮品等； ?手機方面目前集中在世界風上，應該是公司對該業(yè)務的特殊考慮，從長遠來看，可考慮加入其他高端的 CDMA機型； 評價 ?直復營銷渠道的 OFFER在基本層面上需要和其他業(yè)務渠道（分銷或直銷）保持一致，避免出現(xiàn)渠道政策交叉影響的現(xiàn)象； ?直復營銷渠道的目前優(yōu)勢并不在于能夠提供更“便宜”的產(chǎn)品，而是能提供“合適、方便”的產(chǎn)品和服務，避免將工作重點放在爭取優(yōu)惠的政策上；（長遠可做渠道區(qū)隔） 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 腳本設計工具 賣點 (selling point) 好處 (Benefit) 寫出兩欄客戶的需求（ wants） 想得到的好處 想避免的損失 ?少花錢 ?方便 ?節(jié)省時間 ?健康 ?舒適 ?利用好機會 ?時尚 ?高價購買 ?避免麻煩 ?沒有變化機會 ?避免身體損失 ?太擔負責任 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 腳本 腳本管理原則 ?從客戶角度出發(fā)：充分考慮客戶的感受和接受程度，以客戶的角度來描述業(yè)務（產(chǎn)品） ?成為座席代表的語言：腳本設計要適合座席代表語言溝通的需要，便于表達； ?腳本的持續(xù)更新改進：在使用過程中不斷對原有腳本進行評估，形成更新的機制； 改進措施 ?腳本設計 ?開篇上：把對客戶最大的好處在第一句說出來，加強快速吸引的能力，突出對客戶獨有的機會：包括產(chǎn)品、渠道、對象等； ?處理客戶異議：表達同情心，先肯定客戶的感受，避免直接沖突，再尋找新的溝通機會； ?銷售線索的管理：當客戶表示猶豫時，始終給自己保留繼續(xù)聯(lián)系的主動性； ?語言采用：使用軟性的文字，使用客戶的語言； ?關單：盡量明確化，包括：時間、地點、方式、人員等； ?腳本使用與管理 ?腳本更新的方法：腳本更新最主要的途徑來源于一線人員的感受，通過明確：是什么樣的人問這樣的問題？為什么會問這樣的問題？如何來回答最好？定期對腳本進行優(yōu)化。 ?腳本的編排 ?腳本分為場景式和問答式兩類，對于問答類腳本進行編號，給出編號索引，便于查找 ?腳本中添加世界風手機的宣傳彩頁，豐富關于手機的描述，方便 TSR向客戶推薦 中國聯(lián)通直復營銷世界風推廣項目 169。 2020埃森哲版權所有，注意保密 . 謝謝！