【導讀】企業(yè)也獲得利潤的企業(yè)經(jīng)營活動。生產(chǎn)、銷售的全過程。圍繞消費者需求。譬如滿足消費者溝通需要、價格購買能力需要。整體營銷組合為手段。務和達到的目標。市場營銷目標主要有：銷售額目標、市場占有率目標、顧客目標、市。場開發(fā)目標、新產(chǎn)品開發(fā)目標，形象目標、知名度日標、商譽目標等等。目標的目的是提供方向和作為評價的標準。所規(guī)定的各個具體目標只有在一定期限內完成才恰當、有效，所以。必須明確實現(xiàn)目標的時間范圍。盡可能以數(shù)量化等可衡量的方式規(guī)定市場營銷目標，以利于把握。較長期的目標應分階段提出具體要求。市場營銷目標必須與企業(yè)總體目標和宗旨協(xié)調一致；各項具體。首先進行市場細分，這是選擇目標市場的前提。要對直接或間接實施市場營銷計劃的。人或部門予以激勵，喚起他們對工作的熱情。引發(fā)其為共同的組織目標而積極協(xié)作的精。企業(yè)應密切關注市場中尚未有適當產(chǎn)品予以滿足的這些需要。敏感性產(chǎn)生于對市場機會及其變化因素的敏捷反應，而這種

　　

【正文】 可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細分為幾種，比如制造商直接設立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售企業(yè)及其分支機構等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、企業(yè)網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進一步細分為 代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。 （ 1）渠道的長度 （ 2）渠道的寬度 （ 3）中介機構的類型 （ 1）不同性質的產(chǎn)品要求使用不同的渠道。產(chǎn)品的單位價值大小、自然屬性（新鮮度、易腐爛性等）、新舊程度、體積和重量、技術復雜性等都會影響企業(yè)渠道的選擇。具體包括如下： ① 價值大小。一般而言，商品單價越小，分銷渠道一般寬又長，以追求規(guī)模效益。反之，單價越高，路線越短，渠道越窄。 ② 體積與重量。體積龐大、重量較大的產(chǎn)品，如 建材、大型機器設備等，要求采取運輸路線最短、搬運過程中搬運次數(shù)最少的渠道，這樣可以節(jié)省物流費用。 ③ 變異性。易腐爛、保質期短的產(chǎn)品，如新鮮蔬菜、水果、肉類等，一般要求較直接的分銷方式，因為時間拖延和重復搬運會造成巨大損失。同樣，對式樣、款式變化快的時尚商品，也應采取短而寬的渠道，避免不必要的損失。④ 標準化程度。產(chǎn)品的標準化程度越高，采用中間商的可能性越大。例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及標準工具等，單價低、毛利低，往往通過批發(fā)商轉手。而對于一些技術性較強或是一些定制產(chǎn)品，企業(yè)要根據(jù)消費者要求進行生產(chǎn)，一般由生 產(chǎn)者自己派員直接銷售。 ⑤ 技術性。產(chǎn)品的技術含量越高，渠道就越短，常常是直接向工業(yè)用戶銷售，因為技術性產(chǎn)品，一般需要提供各種售前售后服務。消費品市場上，技術性產(chǎn)品的分銷是一個難題，因為生產(chǎn)者不可能直接面對眾多的消費者，生產(chǎn)者通常直接向零售商推銷，通過零售商提供各種技術服務。 （ 2）企業(yè)自身因素。企業(yè)自身因素是分銷渠道選擇和設計的根本立足點，這些因素包括： ① 企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽。 ② 產(chǎn)品組合。 ③ 企業(yè)的營銷管理能力和經(jīng)驗。 ④對分銷渠道的控制能力。 （ 3）市場因素。市場是分銷渠道設計時最重要的影響因素之一， 影響渠道的市場特征主要包括如下諸方面： ① 市場類型。 ② 市場規(guī)模。 ③ 消費者集中度。 ④ 用戶購買數(shù)量、購買時的便利性、等候時間、要求的服務水平等。 ⑤ 競爭。 （ 4）中間商因素。不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務時各自有其優(yōu)勢和劣勢，分銷渠道設計應充分考慮不同中間商的特征。一些技術性較強的產(chǎn)品，一般要選擇具備相應技術能力或設備的中間商進行銷售。有些產(chǎn)品需要一定的儲備（如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等），就需要尋找擁有相應儲備能力的中間商進行經(jīng)營。零售商的實力較強，經(jīng)營規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實力較弱，規(guī) 模較小，企業(yè)只能通過批發(fā)商進行分銷。 （三）分銷渠道的發(fā)展趨勢 企業(yè)管理知識 23 提供市場信息；降低交易成本；降低庫存成本；提供個性化產(chǎn)品。 分銷渠道虛實結合；疏通分銷渠道；細化分銷渠道；整合分銷渠道；降低分銷成本。 （四）零售商 1. 零售商的定義 零售商或零售店則是指主要從事零售業(yè)務的商業(yè)企業(yè) 。 商品的銷售對象是直接消費者，不是轉售或加工者；零售商店處于商品流通末端，其商品的價值隨著使用價值的消失而消失 。 （ 1）目標市場策略。 零售商最重要的策略是確定目標市場 ，只有目標市場確定后，才能對產(chǎn)品編配、商店裝飾、廣告詞、廣告媒體和價格水平等做出一致的策略。 （ 2）產(chǎn)品品種和服務策略。 零售商必須決定產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或寬）、深度（淺或深）和產(chǎn)品質量 。當然，顧客不僅僅是注意產(chǎn)品種類、型號、式樣的多少，對產(chǎn)品質量也非常注意。 （ 3）商場（店）氣氛策略。店面必須精心構思，使其具有一種適合目標市場的氣氛，使顧客樂于購買。 （ 4）價格策略。 零售商的價格是關鍵的定位因素 ，必須根據(jù)目標市場、產(chǎn)品服 務編配組合和競爭的有關情況來加以確定。常見的零售商也就較多的表現(xiàn)為高成本和低銷量（如高級專用品商店）或低成本和高銷量（如大型綜合商場和折扣商店）兩大類。 （五）批發(fā)商 批發(fā)是指供進一步轉售或進行加工生產(chǎn)而買賣大宗商品的經(jīng)濟行為。專門從事這種經(jīng)濟活動的商業(yè)企業(yè)稱為批發(fā)商業(yè)企業(yè)（又稱批發(fā)商） 。 （ 1）一般處于商品進入流通后運動的起點或中間階段。因此在商品流通過程中，批發(fā)商始終表現(xiàn)為中間環(huán)節(jié)。 （ 2）較少注意促銷、氣氛和店址，因為他們的交易對象是商業(yè)顧客 ，而不是最終消費者。 （ 3）批發(fā)交易通常大于零售交易，批發(fā)商所涉及的交易領域常常大于零售商。 （ 4）批發(fā)商熟悉市場情況，熟悉社會需求和各種復雜的銷售條件，有較豐富的市場經(jīng)營經(jīng)驗。（ eg:義烏小商品批發(fā)市場） 在此，我們主要 按照所有權的擁有與否來進行分類 。 （ 1）經(jīng)銷商。 經(jīng)銷商是指買下所經(jīng)銷商品的所有權，然后再出售的那一類批發(fā)商 。他們往往是獨立所有的商業(yè)企業(yè)，有自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡。經(jīng)銷商也有多種表現(xiàn)形式，批發(fā)中間商、工業(yè)經(jīng)銷商、現(xiàn)銷批發(fā)商、貨車批發(fā)商、郵購批發(fā)商等。 （ 2）代理商。 代理商是指不擁有經(jīng)營商品的所有權 ，代制造商進行經(jīng)銷活動的批發(fā)商業(yè)企業(yè)。代理商也有多種表現(xiàn)形式：企業(yè)代理商，銷售代理商，采購代理商，傭金代理商，經(jīng)紀人等。 （ 3）其他批發(fā)商類型。其他的批發(fā)商類型主要包括一些制造商和零售商在批發(fā)領域延伸的辦事機構。如：銷售分部和營業(yè)所，采購辦事處，拍賣行，農(nóng)產(chǎn)品集貨商，散裝石油廠和油站以及租賃公司等。 企業(yè)管理知識 24 （ 1）目標市場策略。 批發(fā)商應該明確自己的目標市場 ?？梢园搭櫩偷囊?guī)模、顧客的類型，所需要的服務或者其他標準，選擇一個目標顧客群。 （ 2） 產(chǎn)品品種和服務策略 。批發(fā)商的 “ 產(chǎn)品 ” 是指他們經(jīng)營的品種。批發(fā)商迫于巨大的壓力，花色品種必須齊全，并且要有充足的庫存，以便及時供貨。 （ 3）定價策略：加成。 （ 4）促銷策略：銷售人員。 （六）物流管理 ：是為滿足消費者需求而進行的對原材料、中間庫存、最終產(chǎn)品及相關信息從起始地到消費地的有效流動與存儲的計劃、實施與控制的過程。 信息化；自動化；網(wǎng)絡化；職能化；柔性化。 五、促銷決策 （一）促銷的本質與功能 指企業(yè)以各種 有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。 促銷一般包括：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等具體活動。 （ 1）告知功能。促銷活動能把企業(yè)的產(chǎn)品、服務、價格、信譽、交易方式和交易條件等有關信息告訴給廣大公眾。 （ 2）說服功能。促銷活動致力于通過提供證明、展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來說服消費者，加強他們對企業(yè)產(chǎn)品或服務的信心，以促使其迅速采取購買行為。 （ 3）影響功能。促銷活動通過對社會廣泛 經(jīng)常的信息傳播，往往能使消費者的印象不斷加深，甚至形成一種社會輿論。 （二）影響促銷手段選擇的因素 不同類型的產(chǎn)品消費者有不同的信息要求，因此促銷手段也應有所不同 。如價格昂貴、購買風險較大的耐用消費品或生產(chǎn)資料，人員推銷往往是很重要的促銷手段；日用消費品，廣告和公共關系等促銷手段的效果比較明顯。 目標市場的特征決定了其對于信息的接受能力和反應規(guī)律 。目標市場遼闊而分散，廣告的作用就顯得很重要；目標市場比較窄且又相對集中，人員推銷和營業(yè)推廣等手段就比較理想。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，所選擇的促銷手段也應有所不同 。在產(chǎn)品的導入期，應以廣告宣傳為主，在短時期形成較好的品牌效應。在產(chǎn)品的成長期，營業(yè)員和推銷人員的積極推銷，往往能更深入宣傳產(chǎn)品的特點，并能爭取那些猶豫不定的購買者，迅速擴大產(chǎn)品的銷量。在成熟期，積極的公共關系宣傳輔之以一定的營業(yè)推廣手段，往往能有效地鞏固和擴大企業(yè)的市場份額，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。而到了衰退期，一般則以營業(yè)推廣為主，以求迅速銷售產(chǎn)品，回收資金。 營銷環(huán)境也會在一定程度上影響企業(yè)促銷手段的選擇 。如 一個國家或一個地區(qū)對大企業(yè)管理知識 25 眾傳播媒體的控制程度，以及該國家或地區(qū)居民接觸傳播媒體的可能性，都會極大地影響廣告的宣傳效果；一些大型的社會活動（如體育運動會、旅游節(jié)等），又可能為營業(yè)推廣和公共關系創(chuàng)造良好的機會；某些政策法令會對各種促銷手段的應用形成直接或間接的促進或制約；甚至政治局勢的變化和某些重大社會事件的發(fā)生也會因其輿論導向的作用而成為某些促銷手段實施的契機。 （三）廣告宣傳 ：是指企業(yè)為擴大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品或服務信息的經(jīng)濟活動。 （ 1）傳播面廣。由于傳播媒體能大量地復制信息并廣泛地進行傳播，所以廣告的信息覆蓋面相當大，可以使企業(yè)及其產(chǎn)品在短期內迅速擴大影響。 （ 2）間接傳播。由于是通過傳播媒體進行宣傳，廣告主同廣告的接受者并不直接見面，所以廣告的內容和形式對于廣告的宣傳效果就會產(chǎn)生很大影響。 （ 3）媒體效應。由于消費者是通過傳播媒體來獲得產(chǎn)品和服務信息的，所以媒體本身的聲譽、吸引力及其接觸的可能性都會對廣告信息的傳播效果產(chǎn)生正反兩方面的效應。 （ 4）經(jīng)濟效益。由于廣告對傳播媒體的利用使有償?shù)模?以企業(yè)的廣告活動就必須重視經(jīng)濟效益，必須對廣告費用的投入及其產(chǎn)生的促銷效果進行核算和比較。 （四）廣告的分類 根據(jù)廣告內容的不同 ，可將其劃分為商品廣告、服務廣告、公共關系廣告及公益廣告、啟示廣告。 按照廣告具體目的的不同 ，可將其分為顯露廣告、認知廣告、競爭廣告和擴銷廣告。 廣告可分為感情訴求和理性訴求兩大類。 除此之外，按照傳播的地域范圍，可將廣告劃分為地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國性廣告和國際性廣告；按照媒 體方式不同，可將廣告劃分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、 POP 廣告（售點廣告）、郵寄廣告、其他廣告等；按照廣告的作用期不同、可劃分為即時廣告、近期廣告和戰(zhàn)略廣告；按照廣告產(chǎn)品的生命周期不同，又可將廣告劃分為導入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等等。 （五）廣告目標 廣告目標是企業(yè)借助廣告活動，在規(guī)劃期內所期望達到的最終效果?？煞譃橐韵滤姆N： 銷售增長目標是企業(yè)廣告活動中較為常見的廣告目標，往往通過銷售額，銷售量等指標來衡量 .以此為重點的廣告戰(zhàn)略 一般注重于對消費者購買欲望的刺激，適用于在市場上已具備一定影響和銷路的商品。 以市場拓展為目標的廣告戰(zhàn)略旨在拓展新的市場，期望通過一段時期的廣告活動能使一批新的消費者加入本企業(yè)產(chǎn)品的消費行列。 以產(chǎn)品推廣為目標的廣告戰(zhàn)略旨在擴大產(chǎn)品的認知度或知曉度，期望通過一個階段的廣告活動能使企業(yè)的某一種產(chǎn)品或品牌為目標市場的消費者了解和接受，所以以產(chǎn)品企業(yè)管理知識 26 推廣為目標的廣告戰(zhàn)略 一般注重于對消費者消費觀念的改變及品牌知名度的提高，重視廣告的覆蓋面和目標受眾對廣告的接觸率。 以企業(yè)形象為目標的廣告戰(zhàn)略旨在擴大企業(yè)在社會上的影響，期望通過一段時期的廣告活動能使企業(yè)整體的知名度和美譽度得到提高，努力增強目標受眾對企業(yè)的好感和信任。 （六）廣告媒體選擇的因素 商品本身的性質特點是選擇廣告媒體的重要根據(jù)。 商品按其用途可以分為生產(chǎn)資料和生活資料，生產(chǎn)資料技術性強、結構用途復雜，所以宜用文字圖形印刷廣告，如報紙、雜志、產(chǎn)品說明書等，這些廣告媒體能夠詳細地說明產(chǎn)品的結構、性能、保養(yǎng)、維修方法。而日用消費品最好用形、聲、色兼?zhèn)涞碾娨暶襟w。 要考慮到不同廣告對象對媒體的偏好 。此外，還必須根據(jù)消費者的接受能力來選擇廣告媒體，才能保證廣告信息被準確傳達。因人因地，有的放矢地選擇媒體，才能使廣告產(chǎn)生最大效應。 廣告信息有不同的時效要求 。有些廣告信息要求廈時迅速地傳遞，以便捷足先登，取得 “ 先人為主 ” 的市場競爭優(yōu)勢，這一類的廣告可以借助報紙、廣播或海報等媒體。反之，廣告信息傳播的時間要求不是太迫切，就可以考慮制作時同或發(fā)行間隔較長的電視、雜志等廣告媒體。 從地域上來說，媒體有全國媒體和地區(qū)性媒體之分，由于廣告的最終目的是為了銷售，所以 廣告的傳播范圍應該與商品的銷售范圍基本一致 。如果是面向全國市場的產(chǎn)品，企業(yè)又有巨大的資本能力及擴產(chǎn)潛力，就可以選擇有全國影響的電視、廣播、報刊等媒體做廣告。 對于企業(yè)來說，廣告費用對其的制約主要體現(xiàn)在兩方面： 一是經(jīng)濟承受力 ，若一次性支付的廣告費用很高，而企業(yè)經(jīng)濟實力又不是很厚，企業(yè)就難以選擇這樣的廣告媒體；二是廣告的經(jīng)濟效果。 即廣告費用的投人和產(chǎn)出之比。 （七） 廣告媒體選擇的原則 即在選擇廣告媒體時，應當遵循企業(yè)的經(jīng)營目標，適應企業(yè)的市場目標，并充分考慮廣告所要達到的具體目標，選擇那些最有利于實現(xiàn)目標的廣告媒體。 即所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地展示企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，能有效地傳遞企業(yè)的各種有關信息，