【導讀】外文翻譯。Introduction. ResearchMethod

　　

【正文】 執(zhí)行原定規(guī)格的需要。 關鍵詞：客戶關系管理，IT，案例研究，分析歸納，成功因素，障礙，市場營銷 一、 導言Reichheld和Sasser的具有影響的研究，對客戶保留率略有增加的盈利能力有很大的影響，營銷社區(qū)已越來越意識到管理長期的客戶關系以及第一次銷售的重要性。這一結論得到了進一步加強，通過更好的收購，更好的保留將會得到更低成本的數(shù)據(jù)，客戶關系持續(xù)越長，增加的盈利越多。術語‘關系營銷’由Berry創(chuàng)造。這個術語的普及幾乎影響了最近幾年‘客戶關系管理’（CRM）的采用。有些使用這個術語作為關系營銷的代名詞 例如Hobby定義它為“通過管理它們之間的關系使企業(yè)識別、吸引和增加有利于獲取利潤的客戶的保留的一種管理方式?！?也有些應用它為“利用信息技術實施關系營銷策略”。除來自IT業(yè)供應方的推動，IT行業(yè)的趨勢使管理客戶關系產(chǎn)生其他社會的影響。 二、研究方法為了在前面研究者的基礎上建立一些成功因素,我們希望檢驗一系列最近開發(fā)的項目,包括有代表性的來自客戶界面的“前端”CRM的重要領域、分析目的的“后端”CRM和面向客戶的e202Hugh Wilson, Elizabeth Daniel and Malcolm McDonald 電子商務應用以及連接核心客戶的數(shù)據(jù)庫。但我們不希望排除一些可能性，一些可能需要修改的因素,或者可能出現(xiàn)的額外因素。得出這個應用領域和以往相對稀少、不斷變化研究的本質(zhì)。因此我們需要理論檢驗和實際經(jīng)驗相結合的方法。我們選擇定性分析的分析歸納法來滿足這一要求。這個方法最初由Znanieccki提出，現(xiàn)在分析歸納法已發(fā)展成對多重個案研究的理論發(fā)展和檢驗來說最發(fā)達的邏輯。簡言之，該方法涉及確立假設，針對第一個案例比較這個假設，如果假設不符合，重新確定假設以便能夠與第一個案例中的數(shù)據(jù)相一致；接著針對第二個案例比較修訂后的假設，等等。據(jù)Cressey，這個方法的一個重要的早期開發(fā)者說，“實際確定性可能在少量的案例之后獲得，但一個單獨相反的案例需要重新...這個過程一直持續(xù)到成立一個普遍的關系”。這個方法的全面審查可能會在Wilson中找到。三、總結項目成功因素的影響 為了從另一個角度提供數(shù)據(jù)，我們將討論每個案例中決定成功的最有影響力的因素。 案例一：公共事業(yè)。這一創(chuàng)新舉措明顯不同于集中生產(chǎn)實用的傳統(tǒng)形象，建立客戶數(shù)據(jù)倉庫微觀細分基礎上的客戶對話，保持這種個性化的對話，不僅通過直接郵寄傳統(tǒng)的‘市場’的渠道，而且通過以前所有客戶平等對待的計費的操作。它的存在源于一個明確、清晰的溝通板級驅(qū)動，旨在促進客戶關注，這個驅(qū)動通過板級任命、新的部門良好支持和跨職能的團隊和機構嵌入組織。 案例二：電力發(fā)電機。這種銷售自動化系統(tǒng)的第二代無疑是第一次改進，很大程度上是由于‘涉及用戶交互’的因素：從發(fā)送紙規(guī)格設計評論到互動工作坊的轉(zhuǎn)變，導致了技術人員和用戶之間更豐富的對話系統(tǒng)，并加深了解商業(yè)利益如何實現(xiàn)。它也從‘最佳實踐影響模型’中獲得，使用作為返利銷售過程重設的根據(jù)的一個包。在該項目的有限期望上獲得成功。雖然從某種意義上說，如果這種理性組織‘允許不確定性定義審批程序’得分越高，重點客戶管理的更優(yōu)越地變化越有可能和有益是仍然存在的。 案例三：紙張制造商。一個半成品的倡議和零碎的解決方案的歷史表明盡管一個組織有一些管理人才，但向市場導向的持續(xù)運動也是困難的。它們產(chǎn)生的很多好想法被一個強大的機能結構所破壞，這個機構擁有獨立的市場營銷、銷售和IT部門，它們在彼此的贊同和信任中猶豫不決。就此而論，重大倡議研究的長設計周期對于承諾給出了太多的時間。那么缺少的關鍵成功因素是‘全面整理客戶’、‘增加IT策略潛力的意識’和‘快速戰(zhàn)略/行動回路’。 案例四：商業(yè)學校。一些長時間服務的工作人員曾淹沒于學校引進的第四代核心客戶數(shù)據(jù)庫的大量數(shù)據(jù)中。如今結合前兩個系統(tǒng)而產(chǎn)生的一個更具戰(zhàn)略設想的版本，以能提供更全面的客戶關系管理為基礎，為大多數(shù)客戶數(shù)據(jù)提供單一存儲庫，而并非所有的客戶數(shù)據(jù)：圍繞產(chǎn)品線的組織結構反映在自身系統(tǒng)的一些產(chǎn)品上，也許是確保Y20U0做出快速行動的需要。快節(jié)奏意味著初期困難的痛苦很快結束，并且后續(xù)項目利用此客戶數(shù)據(jù)，以更好地告知客戶互動可以迅速啟動。因此，重要的成功因素包括‘增加IT策略潛力的意識’和‘快速戰(zhàn)略/行動回路’，圍繞‘全面整理客戶’的可能問題。 案例五：經(jīng)銷商。專門關注‘后端’CRM的個案研究，這種營銷分析系統(tǒng)有助于回答這樣的問題：“我們應著眼于德國的什么行業(yè)能夠刺激經(jīng)濟增長？” “哪種產(chǎn)品會成為CRM系統(tǒng)213中人們感興趣的成功因素？”其開發(fā)和應用的方法似乎很隨意，其采用靈活預算和敏捷開發(fā)測試的方法，依靠尋找問題來找出解決方法。即使它無需昂貴的核心系統(tǒng)集成便可成功地以最小的預算增加巨大的價值。 四、總結我們研究的結果支持前人鑒定的各種成功因素：市場導向的IT/營銷倡議成的重要性；匯聚客戶單一視圖和例如競爭者的其他實體的商業(yè)系統(tǒng)的需要；項目范圍內(nèi)文化變化問題的需要；靈活設計的需要；以及管理IT基礎設施的需要。下面進一步清楚地闡明某些其他因素：（1）我們已經(jīng)看到，在這一領域中需要獲得一個板級冠軍可能是不夠的。 在處理客戶的眾多功能時經(jīng)常需要承諾：沒有這種強烈、真誠的承諾，會產(chǎn)生不佳的‘儲倉’的申請結果，這樣在理解客戶價值，理解有利可圖的客戶資源和如何滿足特定客戶群的方面，客戶單一視圖的潛在效益不能夠充分實現(xiàn)。（2）與之相關的銷售和營銷的獨立董事是有問題的。雖然圍繞產(chǎn)品的主要組織結構可以有效地配合關注客戶的跨職能團隊，然而我們已經(jīng)看到組織最好視為供應管理、運營和需求管理這三個主要塊的論證，在這個證據(jù)下，它們應該每一塊有單獨的責任董事，或者至少應該有條理地設計。（3）我們已經(jīng)為一個“快速戰(zhàn)略/行動回路”加強了動因，在這個觀察下，由于結構或個人變化，或者僅僅由于缺乏過程，一個是否立足于現(xiàn)實的長期項目變得特別容易取消。這提出了一個問題，實施一個集成的CRM套件或增加一條互聯(lián)網(wǎng)渠道將花費大量的工作。圓可以通過定義“速贏”平方，共同完成一項長期目標。對于一個運營經(jīng)理來說，是通過“每次吃一口CRM這個大象”。（4）當一個項目正在進行的時候，工作人員同他們商業(yè)同行之間的有效溝通將會是個問題，考慮到他們居住于不同的文化環(huán)境下正如一個受訪者所說，“IT來自火星，營銷來自金星”。我們發(fā)現(xiàn)，“用戶參與”需要面對面的互動：僅僅發(fā)送彼此意見的方式似乎沒有用。 我們?nèi)匀挥浀肂artlett和Goshal的發(fā)現(xiàn)，在許多組織中，當通信和傳輸?shù)膱蟾鎭硖娲硭麄冏约旱南敕?、分析和建議的溝通時，災難性的后果將接踵而至。相反，他們主張“加強用個人頻繁接觸的鋼鏈時，系統(tǒng)溝通的索橋?qū)惩?。”我們還發(fā)現(xiàn)，個人的聯(lián)系需要通過IT發(fā)展循環(huán)持續(xù)，而不是在項目效益得到實現(xiàn)之后就結束。（5）IT本身不是唯一的領域,在找到合適的解決方案之前需要迭代的領域。我們還發(fā)現(xiàn)在這個領域，IT很可能是不同過程的推動者，而這些過程都受益于原型。正如查梅爾，一位成功實現(xiàn)者對我們說，他做出的最好的決定是建立一個連接，將后臺實現(xiàn)和財務流程連接到他的第一個試點是化解這些進程的成功關鍵之一。我們還找到了三個未在我們調(diào)查的文獻中存在的成功因素。（1）補充一個嵌入現(xiàn)有系統(tǒng)的最佳實踐模型用來減少定制軟件開發(fā)的風險。 一個CRM軟件包可以確保所有面向客戶軟件包引用共用的數(shù)據(jù)模型。這種作為市場細分、經(jīng)濟計量模型和市場規(guī)劃的管理任務包因而能夠毫無保留地為這些任務提供標準化進程。Taylor 和Ward也在企業(yè)資源管理（ERP）系統(tǒng)領域提出了類似的建議。（2）包含有CRM項目的戰(zhàn)略決策，對于董事會授權IT主管或者任何其他人提出和開展任務時是不夠的。董事會需要意識到CRM系統(tǒng)215戰(zhàn)略能力中IT的成功因素，并積極參與IT策略的制定。這符合King和Teo的實證調(diào)查結果，從商業(yè)策略產(chǎn)生IT策略是遠遠不夠的，應該使這兩者作為一個統(tǒng)一的整體的并行發(fā)展得到充分進行。（3）資本支出的嚴格審批程序作為發(fā)展的一個屏障的強有力理由，而不是風險與更安全的項目同等重要。Ryals反對在客戶終身價值計算中納入風險以及不考慮風險的發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)另一種有效而松動的傳統(tǒng)程序即預留資金提前期，可用于快速儲備潛在重要試點項目。沒有這些措施，項目倡議人會很容易做假賬和低估風險并且會因為小心謹慎地管理風險，使董事處于一個糟糕的處境。如果營銷仍然遭受中年危機，如果年輕的IT科學仍遭受青春期，隨之而來的是壯麗而戲劇化失敗的錯覺。能干的夫妻他們的婚禮可能會比大多數(shù)人少一些困擾，但困擾仍然存在。這些問題需要他們聯(lián)合應對才會變得越來越清晰。