【導(dǎo)讀】外文翻譯。Introduction. ResearchMethod

　　

【正文】 執(zhí)行原定規(guī)格的需要。 關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理，IT，案例研究，分析歸納，成功因素，障礙，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 一、 導(dǎo)言Reichheld和Sasser的具有影響的研究，對(duì)客戶保留率略有增加的盈利能力有很大的影響，營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)已越來(lái)越意識(shí)到管理長(zhǎng)期的客戶關(guān)系以及第一次銷(xiāo)售的重要性。這一結(jié)論得到了進(jìn)一步加強(qiáng)，通過(guò)更好的收購(gòu)，更好的保留將會(huì)得到更低成本的數(shù)據(jù)，客戶關(guān)系持續(xù)越長(zhǎng)，增加的盈利越多。術(shù)語(yǔ)‘關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)’由Berry創(chuàng)造。這個(gè)術(shù)語(yǔ)的普及幾乎影響了最近幾年‘客戶關(guān)系管理’（CRM）的采用。有些使用這個(gè)術(shù)語(yǔ)作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的代名詞 例如Hobby定義它為“通過(guò)管理它們之間的關(guān)系使企業(yè)識(shí)別、吸引和增加有利于獲取利潤(rùn)的客戶的保留的一種管理方式?！?也有些應(yīng)用它為“利用信息技術(shù)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略”。除來(lái)自IT業(yè)供應(yīng)方的推動(dòng)，IT行業(yè)的趨勢(shì)使管理客戶關(guān)系產(chǎn)生其他社會(huì)的影響。 二、研究方法為了在前面研究者的基礎(chǔ)上建立一些成功因素,我們希望檢驗(yàn)一系列最近開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目,包括有代表性的來(lái)自客戶界面的“前端”CRM的重要領(lǐng)域、分析目的的“后端”CRM和面向客戶的e202Hugh Wilson, Elizabeth Daniel and Malcolm McDonald 電子商務(wù)應(yīng)用以及連接核心客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)。但我們不希望排除一些可能性，一些可能需要修改的因素,或者可能出現(xiàn)的額外因素。得出這個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域和以往相對(duì)稀少、不斷變化研究的本質(zhì)。因此我們需要理論檢驗(yàn)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的方法。我們選擇定性分析的分析歸納法來(lái)滿足這一要求。這個(gè)方法最初由Znanieccki提出，現(xiàn)在分析歸納法已發(fā)展成對(duì)多重個(gè)案研究的理論發(fā)展和檢驗(yàn)來(lái)說(shuō)最發(fā)達(dá)的邏輯。簡(jiǎn)言之，該方法涉及確立假設(shè)，針對(duì)第一個(gè)案例比較這個(gè)假設(shè)，如果假設(shè)不符合，重新確定假設(shè)以便能夠與第一個(gè)案例中的數(shù)據(jù)相一致；接著針對(duì)第二個(gè)案例比較修訂后的假設(shè)，等等。據(jù)Cressey，這個(gè)方法的一個(gè)重要的早期開(kāi)發(fā)者說(shuō)，“實(shí)際確定性可能在少量的案例之后獲得，但一個(gè)單獨(dú)相反的案例需要重新...這個(gè)過(guò)程一直持續(xù)到成立一個(gè)普遍的關(guān)系”。這個(gè)方法的全面審查可能會(huì)在Wilson中找到。三、總結(jié)項(xiàng)目成功因素的影響 為了從另一個(gè)角度提供數(shù)據(jù)，我們將討論每個(gè)案例中決定成功的最有影響力的因素。 案例一：公共事業(yè)。這一創(chuàng)新舉措明顯不同于集中生產(chǎn)實(shí)用的傳統(tǒng)形象，建立客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)微觀細(xì)分基礎(chǔ)上的客戶對(duì)話，保持這種個(gè)性化的對(duì)話，不僅通過(guò)直接郵寄傳統(tǒng)的‘市場(chǎng)’的渠道，而且通過(guò)以前所有客戶平等對(duì)待的計(jì)費(fèi)的操作。它的存在源于一個(gè)明確、清晰的溝通板級(jí)驅(qū)動(dòng)，旨在促進(jìn)客戶關(guān)注，這個(gè)驅(qū)動(dòng)通過(guò)板級(jí)任命、新的部門(mén)良好支持和跨職能的團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)嵌入組織。 案例二：電力發(fā)電機(jī)。這種銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)的第二代無(wú)疑是第一次改進(jìn)，很大程度上是由于‘涉及用戶交互’的因素：從發(fā)送紙規(guī)格設(shè)計(jì)評(píng)論到互動(dòng)工作坊的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了技術(shù)人員和用戶之間更豐富的對(duì)話系統(tǒng)，并加深了解商業(yè)利益如何實(shí)現(xiàn)。它也從‘最佳實(shí)踐影響模型’中獲得，使用作為返利銷(xiāo)售過(guò)程重設(shè)的根據(jù)的一個(gè)包。在該項(xiàng)目的有限期望上獲得成功。雖然從某種意義上說(shuō)，如果這種理性組織‘允許不確定性定義審批程序’得分越高，重點(diǎn)客戶管理的更優(yōu)越地變化越有可能和有益是仍然存在的。 案例三：紙張制造商。一個(gè)半成品的倡議和零碎的解決方案的歷史表明盡管一個(gè)組織有一些管理人才，但向市場(chǎng)導(dǎo)向的持續(xù)運(yùn)動(dòng)也是困難的。它們產(chǎn)生的很多好想法被一個(gè)強(qiáng)大的機(jī)能結(jié)構(gòu)所破壞，這個(gè)機(jī)構(gòu)擁有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和IT部門(mén)，它們?cè)诒舜说馁澩托湃沃歇q豫不決。就此而論，重大倡議研究的長(zhǎng)設(shè)計(jì)周期對(duì)于承諾給出了太多的時(shí)間。那么缺少的關(guān)鍵成功因素是‘全面整理客戶’、‘增加IT策略潛力的意識(shí)’和‘快速戰(zhàn)略/行動(dòng)回路’。 案例四：商業(yè)學(xué)校。一些長(zhǎng)時(shí)間服務(wù)的工作人員曾淹沒(méi)于學(xué)校引進(jìn)的第四代核心客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的大量數(shù)據(jù)中。如今結(jié)合前兩個(gè)系統(tǒng)而產(chǎn)生的一個(gè)更具戰(zhàn)略設(shè)想的版本，以能提供更全面的客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)，為大多數(shù)客戶數(shù)據(jù)提供單一存儲(chǔ)庫(kù)，而并非所有的客戶數(shù)據(jù)：圍繞產(chǎn)品線的組織結(jié)構(gòu)反映在自身系統(tǒng)的一些產(chǎn)品上，也許是確保Y20U0做出快速行動(dòng)的需要?？旃?jié)奏意味著初期困難的痛苦很快結(jié)束，并且后續(xù)項(xiàng)目利用此客戶數(shù)據(jù)，以更好地告知客戶互動(dòng)可以迅速啟動(dòng)。因此，重要的成功因素包括‘增加IT策略潛力的意識(shí)’和‘快速戰(zhàn)略/行動(dòng)回路’，圍繞‘全面整理客戶’的可能問(wèn)題。 案例五：經(jīng)銷(xiāo)商。專(zhuān)門(mén)關(guān)注‘后端’CRM的個(gè)案研究，這種營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)有助于回答這樣的問(wèn)題：“我們應(yīng)著眼于德國(guó)的什么行業(yè)能夠刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)？” “哪種產(chǎn)品會(huì)成為CRM系統(tǒng)213中人們感興趣的成功因素？”其開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的方法似乎很隨意，其采用靈活預(yù)算和敏捷開(kāi)發(fā)測(cè)試的方法，依靠尋找問(wèn)題來(lái)找出解決方法。即使它無(wú)需昂貴的核心系統(tǒng)集成便可成功地以最小的預(yù)算增加巨大的價(jià)值。 四、總結(jié)我們研究的結(jié)果支持前人鑒定的各種成功因素：市場(chǎng)導(dǎo)向的IT/營(yíng)銷(xiāo)倡議成的重要性；匯聚客戶單一視圖和例如競(jìng)爭(zhēng)者的其他實(shí)體的商業(yè)系統(tǒng)的需要；項(xiàng)目范圍內(nèi)文化變化問(wèn)題的需要；靈活設(shè)計(jì)的需要；以及管理IT基礎(chǔ)設(shè)施的需要。下面進(jìn)一步清楚地闡明某些其他因素：（1）我們已經(jīng)看到，在這一領(lǐng)域中需要獲得一個(gè)板級(jí)冠軍可能是不夠的。 在處理客戶的眾多功能時(shí)經(jīng)常需要承諾：沒(méi)有這種強(qiáng)烈、真誠(chéng)的承諾，會(huì)產(chǎn)生不佳的‘儲(chǔ)倉(cāng)’的申請(qǐng)結(jié)果，這樣在理解客戶價(jià)值，理解有利可圖的客戶資源和如何滿足特定客戶群的方面，客戶單一視圖的潛在效益不能夠充分實(shí)現(xiàn)。（2）與之相關(guān)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)立董事是有問(wèn)題的。雖然圍繞產(chǎn)品的主要組織結(jié)構(gòu)可以有效地配合關(guān)注客戶的跨職能團(tuán)隊(duì)，然而我們已經(jīng)看到組織最好視為供應(yīng)管理、運(yùn)營(yíng)和需求管理這三個(gè)主要塊的論證，在這個(gè)證據(jù)下，它們應(yīng)該每一塊有單獨(dú)的責(zé)任董事，或者至少應(yīng)該有條理地設(shè)計(jì)。（3）我們已經(jīng)為一個(gè)“快速戰(zhàn)略/行動(dòng)回路”加強(qiáng)了動(dòng)因，在這個(gè)觀察下，由于結(jié)構(gòu)或個(gè)人變化，或者僅僅由于缺乏過(guò)程，一個(gè)是否立足于現(xiàn)實(shí)的長(zhǎng)期項(xiàng)目變得特別容易取消。這提出了一個(gè)問(wèn)題，實(shí)施一個(gè)集成的CRM套件或增加一條互聯(lián)網(wǎng)渠道將花費(fèi)大量的工作。圓可以通過(guò)定義“速贏”平方，共同完成一項(xiàng)長(zhǎng)期目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，是通過(guò)“每次吃一口CRM這個(gè)大象”。（4）當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目正在進(jìn)行的時(shí)候，工作人員同他們商業(yè)同行之間的有效溝通將會(huì)是個(gè)問(wèn)題，考慮到他們居住于不同的文化環(huán)境下正如一個(gè)受訪者所說(shuō)，“IT來(lái)自火星，營(yíng)銷(xiāo)來(lái)自金星”。我們發(fā)現(xiàn)，“用戶參與”需要面對(duì)面的互動(dòng)：僅僅發(fā)送彼此意見(jiàn)的方式似乎沒(méi)有用。 我們?nèi)匀挥浀肂artlett和Goshal的發(fā)現(xiàn)，在許多組織中，當(dāng)通信和傳輸?shù)膱?bào)告來(lái)替代代表他們自己的想法、分析和建議的溝通時(shí)，災(zāi)難性的后果將接踵而至。相反，他們主張“加強(qiáng)用個(gè)人頻繁接觸的鋼鏈時(shí)，系統(tǒng)溝通的索橋?qū)?huì)暢通。”我們還發(fā)現(xiàn)，個(gè)人的聯(lián)系需要通過(guò)IT發(fā)展循環(huán)持續(xù)，而不是在項(xiàng)目效益得到實(shí)現(xiàn)之后就結(jié)束。（5）IT本身不是唯一的領(lǐng)域,在找到合適的解決方案之前需要迭代的領(lǐng)域。我們還發(fā)現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域，IT很可能是不同過(guò)程的推動(dòng)者，而這些過(guò)程都受益于原型。正如查梅爾，一位成功實(shí)現(xiàn)者對(duì)我們說(shuō)，他做出的最好的決定是建立一個(gè)連接，將后臺(tái)實(shí)現(xiàn)和財(cái)務(wù)流程連接到他的第一個(gè)試點(diǎn)是化解這些進(jìn)程的成功關(guān)鍵之一。我們還找到了三個(gè)未在我們調(diào)查的文獻(xiàn)中存在的成功因素。（1）補(bǔ)充一個(gè)嵌入現(xiàn)有系統(tǒng)的最佳實(shí)踐模型用來(lái)減少定制軟件開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。 一個(gè)CRM軟件包可以確保所有面向客戶軟件包引用共用的數(shù)據(jù)模型。這種作為市場(chǎng)細(xì)分、經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型和市場(chǎng)規(guī)劃的管理任務(wù)包因而能夠毫無(wú)保留地為這些任務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。Taylor 和Ward也在企業(yè)資源管理（ERP）系統(tǒng)領(lǐng)域提出了類(lèi)似的建議。（2）包含有CRM項(xiàng)目的戰(zhàn)略決策，對(duì)于董事會(huì)授權(quán)IT主管或者任何其他人提出和開(kāi)展任務(wù)時(shí)是不夠的。董事會(huì)需要意識(shí)到CRM系統(tǒng)215戰(zhàn)略能力中IT的成功因素，并積極參與IT策略的制定。這符合King和Teo的實(shí)證調(diào)查結(jié)果，從商業(yè)策略產(chǎn)生IT策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該使這兩者作為一個(gè)統(tǒng)一的整體的并行發(fā)展得到充分進(jìn)行。（3）資本支出的嚴(yán)格審批程序作為發(fā)展的一個(gè)屏障的強(qiáng)有力理由，而不是風(fēng)險(xiǎn)與更安全的項(xiàng)目同等重要。Ryals反對(duì)在客戶終身價(jià)值計(jì)算中納入風(fēng)險(xiǎn)以及不考慮風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)另一種有效而松動(dòng)的傳統(tǒng)程序即預(yù)留資金提前期，可用于快速儲(chǔ)備潛在重要試點(diǎn)項(xiàng)目。沒(méi)有這些措施，項(xiàng)目倡議人會(huì)很容易做假賬和低估風(fēng)險(xiǎn)并且會(huì)因?yàn)樾⌒闹?jǐn)慎地管理風(fēng)險(xiǎn)，使董事處于一個(gè)糟糕的處境。如果營(yíng)銷(xiāo)仍然遭受中年危機(jī)，如果年輕的IT科學(xué)仍遭受青春期，隨之而來(lái)的是壯麗而戲劇化失敗的錯(cuò)覺(jué)。能干的夫妻他們的婚禮可能會(huì)比大多數(shù)人少一些困擾，但困擾仍然存在。這些問(wèn)題需要他們聯(lián)合應(yīng)對(duì)才會(huì)變得越來(lái)越清晰。