【導(dǎo)讀】（三）產(chǎn)品研發(fā)方向，目標(biāo)不很明確。嘉里糧油商務(wù)拓展公司是一家以食用植物油生產(chǎn)及銷售為主的合資企業(yè)，是。最先進(jìn)入中國瓶裝、小包裝食用植物油市場的企業(yè)之一。公司經(jīng)歷了近十年。食用油行業(yè)已經(jīng)成為十大知名品牌之一。隨著人民生活水平的不斷提高，人們對生活用品的需求，向更衛(wèi)生、更健康。已經(jīng)到了快速增長階段。該企業(yè)由于在該行業(yè)的長期基礎(chǔ)，一直在教育、培養(yǎng)市場，現(xiàn)在終于看到一。后的發(fā)展會更具潛力?？偨?jīng)理與廣告部負(fù)責(zé)人都是新加坡人，對行銷/傳播相當(dāng)重視，認(rèn)知上領(lǐng)導(dǎo)層。而且廣告部、市場部直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，作業(yè)和決策程序相。對行銷傳播的內(nèi)容與功能有比較全面的認(rèn)識，在廣告整體的策劃、制作、投

　　

【正文】 ，賺錢還是廠家賺錢，這樣就好一點(diǎn)，如果只是經(jīng)濟(jì)上關(guān)系可能會短一點(diǎn)。人家可口可樂，百事可樂的廣告公司跟他們合作都是很多年了，我相信對可口可樂，百事可樂公司來講，他的 廣告公司是不可缺少的，是非常重要的?！? 市場部經(jīng)理 陳波 H．啟用國際化代理商的動力與阻力，機(jī)會與阻礙 ? 目前對國際化代理商有潛在的需求，但對國際化代理商在中國的執(zhí)行能力有一定的不信任感。 ? 目前，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在意識上有對品牌進(jìn)行全面管理的需求，而現(xiàn)在接觸到的國內(nèi)代理機(jī)構(gòu)的水平，都不能滿足企業(yè)在策劃上的全面的服務(wù)，這是一種尋找、起用高水平機(jī)構(gòu)的動力。 ? 企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人是新加坡人，有長時間行銷傳播上的經(jīng)驗(yàn)，對國際化代理應(yīng)該說比對國內(nèi)代理更有好感，明顯不信任國內(nèi)廣告公司的能力水平。具備一定的 易于溝通的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)應(yīng)該是與國際公司合作的動力。 ? 就企業(yè)的具體情況，也存在一些阻力 ? 認(rèn)為國際化公司對中國國情不夠了解； ? 國際化公司的費(fèi)用過高，雖然企業(yè)在行銷傳播上每年總投入超過一億元，但從整體營銷的單位成本來講，企業(yè)在相對投入上不能太高，因II 行銷傳播 ACMR 16 為會影響價格水平。 “在企業(yè)產(chǎn)品的成本中，最主要的還是油的成本，主要在生產(chǎn)，原料。 80~90%都在生產(chǎn)，研發(fā)這一塊很少，銷售當(dāng)然有一定的。分銷會多一些，然后是廣告，然后是運(yùn)輸。但是相比成本都不高，與生產(chǎn)成本比都不高，因?yàn)檫@個行業(yè)不是高附加值而是低附加值，實(shí)際也就 是一個加工行業(yè)。增值的部分很有限，不可能再高了，這個行業(yè)不允許你高。如果相對地提高行銷傳播費(fèi)用，代價是我的賣價上去了。但根本的老百姓對做為柴米油鹽的產(chǎn)品，價格很敏感，稍微高點(diǎn)他就會排斥?！? 市場部經(jīng)理 陳波 （二）公共關(guān)系 ? 企業(yè)目前在公關(guān)方面，做的比較少，沒有進(jìn)行在一定長期策略指導(dǎo)下的有計(jì)劃、有組織的公關(guān)策劃，更多的是一種結(jié)合促銷所做的具體活動的實(shí)施。這些活動都是短時間的，或根據(jù)當(dāng)時的需要作出。 ? 在公關(guān)活動的運(yùn)做方面，一般由各區(qū)域 辦事處策劃，利用他們在當(dāng)?shù)氐纳鐣P(guān)系、當(dāng)?shù)孛襟w、廣告公司甚至政府部門，共同完成。 ? 對外部公關(guān)方面的代理服務(wù)接觸很少，目前沒有這方面的考慮。 （三）直效行銷 概念不是很明確，對直接銷售有一定的經(jīng)驗(yàn)。 （四）顧問公司 ? 企業(yè)在營銷顧問方面，有一定程度的需求，希望外部代理能夠針對不同區(qū)域II 行銷傳播 ACMR 17 市場，提出相應(yīng)的營銷策略，但更多是依賴廣告公司方面，而對外部專業(yè)的顧問公司不很感興趣 （五）對既定服務(wù)的反饋 1．整合行銷 ? 企業(yè)曾經(jīng)與外部代理接觸，嘗試進(jìn)行過類似的整合行銷、全面代理，但是，主要由于外部機(jī)構(gòu)能力、水平甚 至職業(yè)道德的限制，合作并不成功。 ? 企業(yè)從發(fā)展的角度，很希望對產(chǎn)品做整體的品牌管理，也有尋求一家廣告公司做全面代理的潛在需求，但是認(rèn)為目前國內(nèi)的代理都無法達(dá)到這樣的水平，因此在委托外部機(jī)構(gòu)時目前更偏重于單項(xiàng)業(yè)務(wù)。 ? 廣告負(fù)責(zé)人認(rèn)為目前企業(yè)已經(jīng)在整體策劃過程中，進(jìn)行一定的類似整合概念的廣告策略。 2．網(wǎng)絡(luò)行銷 功能認(rèn)知 ? 目前在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行企業(yè)營銷運(yùn)做、推廣宣傳，不論是思想重視程度，還是具體實(shí)施與建設(shè)力度，都很不夠。 ? 主要原因，是認(rèn)為自己的產(chǎn)品屬于大眾化的消費(fèi)品，在互聯(lián)網(wǎng)上的行銷不能起到那種普遍的大眾性的 影響。 “在互聯(lián)網(wǎng)方面，暫時可能還不是很適合。因?yàn)槲覀冞@個比較大眾化普通的產(chǎn)品不是靠發(fā)現(xiàn)一兩個客戶解決問題的。需要的消費(fèi)者太多了，是要靠一種面來做到這種工作。網(wǎng)絡(luò)目前的優(yōu)勢在方便、快速。在這個方II 行銷傳播 ACMR 18 面，比如說開個網(wǎng)頁啊，登一些廣告啊。你說有沒有用。肯定也有一點(diǎn)用，但是到底有多大用，從我們這里還看不出有多大。無非就是一些客戶來賣你的產(chǎn)品。但這并不是我需要的，我現(xiàn)在不是需要找買我產(chǎn)品的人，而是現(xiàn)在的客戶我怎么去做好，更深度的去開發(fā)，怎么把量做起來。這方面的需求我們更需要?！? 市場部經(jīng)理 陳波 3．行業(yè)專家 ? 對“行業(yè)專家”型的廣告代理商有初步概念，認(rèn)為是比較理想的與企業(yè)合作的代理。 ? 但是同時認(rèn)為，外部機(jī)構(gòu)能夠做到對行銷傳播業(yè)很好的掌控，但對糧油行業(yè)很內(nèi)行，就很難做到。這兩點(diǎn)的結(jié)合上還存在問題。 “一般廣告公司很泛泛的，提供的服務(wù)也是泛泛的，但如果做到比較有針對性，那客戶肯定會喜歡的。他對糧油行業(yè)很熟，再加上傳媒，對媒介方面也是很熟的。但是現(xiàn)在關(guān)鍵一個問題是，我覺得比如對行業(yè)熟悉的這個人到哪兒去找，對行業(yè)熟悉的人，其實(shí)就在我們這兒，就在公司里，沒有人再熟過他們。所以媒介方面的這個可以找到，但行業(yè) 很熟的人不容易找， 而且不容易到這種公司里來，除非你這個項(xiàng)目很大，而且定下來是長期的，那就有可能 。” 市場部經(jīng)理 陳波 II 行銷傳播 ACMR 19 III．機(jī)會與建議 對于這個企業(yè)，有一些建議值得考慮： 國際公司的機(jī)會 ? 企業(yè)目前在行銷傳播上的認(rèn)知有一定相應(yīng)的層次，對于未來全面品牌管理、整合行銷的需求，應(yīng)該是機(jī)會； ? 在對品牌管理、企業(yè)營銷策劃方面更愿意借助于外部的廣告公司，而不是什么調(diào)研公司或顧問公司，這也是廣告公司的機(jī)會； ? 另外，在對品牌管理、營銷策略方面希望得到外部機(jī)構(gòu)優(yōu)質(zhì)、高水平的服務(wù) ，需要外部機(jī)構(gòu)能夠在策略上把握整體方向，有未來長期的規(guī)劃，在運(yùn)做上、技術(shù)上、定位等方面能夠適合企業(yè)的需要，并且有一定的高標(biāo)準(zhǔn)。 ? 企業(yè)的總經(jīng)理與廣告負(fù)責(zé)人都是新加坡人，營銷理念受國外影響比較嚴(yán)重，不知在國際公司與企業(yè)接觸過程中，是否有一定的機(jī)會。 國際公司的服務(wù)與企業(yè)需求之間的盲點(diǎn)： ? 雖然企業(yè)有對全面代理上的需求，但目前與外部機(jī)構(gòu)的合作上，還是在分項(xiàng)目的一些實(shí)施運(yùn)做上。 ? 該企業(yè)即使要與國際化公司進(jìn)行全面代理合作，也是會從這種分項(xiàng)目的運(yùn)做開始，在合作過程中，對國際化公司進(jìn)行了解，不斷磨合，需要一定時間與耐性。