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【正文】 于 ―腦白金效果如何 ‖的調(diào)查顯示 %的人認為 ―沒有感覺 ‖， %的人認為 ―不能消除病患 ‖。相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，腦白金的療效不如其宣傳的那樣好。 案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 32 頁 共 118 頁 軟文廣告逐漸失效 腦白金靠軟文宣傳打開了市場，但隨著產(chǎn)品市場占有率的提高，產(chǎn)品普及率的上升，軟文廣告的效率開始下降。一旦軟文廣告的 真面目被揭開，可能帶來更大的負面效應(yīng)。軟文有其獨特的營銷功效，同時它又是把雙刃劍，在一定的條件下會對企業(yè)產(chǎn)生不利的影響。 單一禮品訴求 在腦白金的后期推廣中，腦白金主要以 ―禮品 ‖為訴求點，向消費者灌輸送禮就送腦白金的思想。這雖然擴大了腦白金的購買人群，但單一的禮品訴求不免讓人感到腦白金產(chǎn)品的推廣乏力，產(chǎn)品在深度上找不到更好的切入點。由此，腦白金可能走入三株口服液的 ―祝你身體健康 ‖的沒有產(chǎn)品實際功效的宣傳困境中。 史玉柱二度危機 最讓史玉柱難以預(yù)料和不可招架的、被公認為腦白金滅頂之災(zāi)的，是 2021年 3 月 14 日《南方周末》在頭版發(fā)表的長篇報道 ―腦白金真相調(diào)查 ‖，文中對腦白金中褪黑激素的功用提出了學術(shù)質(zhì)疑，引起社會輿論一片嘩然，由此全面引爆了全國各大媒體對腦白金的 ―圍剿 ‖。腦白金的銷售和史玉柱的形象都受到了極大的損傷。 史玉柱再次坐到了風口浪尖。巨人歷史是否重演？史玉柱何去何從？所有的疑問都只有靠時間去檢驗了。 案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 33 頁 共 118 頁 四、突圍 “黃金搭檔 ” 2021 年 9 月底，上海華馨投資公司與青島市商業(yè)總公司簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，后者將其所持有的青島國貨（深市 000416） 24． 73％股權(quán)轉(zhuǎn)讓給前者，而前者用無錫健特 51％股權(quán)與之置 換。交易延至第二年 9 月完成，上海華馨將成為青島國貨的第一大股東，青島百貨則控股了無錫健特。 2021 年 5 月史玉柱將下屬無錫健特 90%的股權(quán)出售給了上海華馨投資公司，在上海華馨一手操控下，2021 年 9 月 26 日，青島國貨更名為健特生物，由百貨業(yè)轉(zhuǎn)向保健品行業(yè)。 健特生物控股腦白金生產(chǎn)廠后，史玉柱的 ―退出計劃 ―并未完結(jié) ——2021 年 3月，健特生物宣布以現(xiàn)金方式收購上海華馨手中 39％的無錫健特生物股權(quán)，從而達到控股 90％。此后的 8 月 28 日，上海華馨與青島商總完成一項新的股權(quán)交易，前者增持健特生物股份至 25． 09％，成 為第一大股東。 2021 年 11 月 24 日，健特生物公告稱，無錫健特于 11 月 20 日以總價 1． 46億元收購上海健特、黃山亙興腦白金商標使用權(quán)、部分技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)，后兩家公司全部退出腦白金生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)。公告稱，該交易將有助于提高健特生物 ―生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)的獨立性 ‖。 2021 年 5 月 28 日，國家商標局核準北京巨人軟件公司將腦白金商標轉(zhuǎn)讓給上海健特。而上海健特的商標權(quán)和生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓給無錫健特，標志著史玉柱完整地退出了腦白金。目前史與腦白金的關(guān)系，就剩下上海華馨分別持有健特生物 25． 09％和無錫健特 10％的股權(quán)。而按照健 特生物原大股東 ——青島商總與上海華馨今年 4 月簽署的《股權(quán)托管協(xié)議》，上海華馨實際掌控健特生物的時間續(xù)存至 2021 年 12 月 31 日。 據(jù)說，史玉柱在腦白金的轉(zhuǎn)賣過程中，盡賺 億人民幣，可謂功成身退。 案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 34 頁 共 118 頁 2021 年腦白金尚在熱銷之時，史玉柱已開始悄悄推廣新產(chǎn)品 ―黃金搭檔 ‖。第一輪試銷集中在 5 個城市 ——漳州、襄樊、吉林、威海、綿陽。 2021 年 8 月，史玉柱重新調(diào)整黃金搭檔的試銷布局，把目光聚焦在華東的江蘇、浙江、福建、山東、安徽 5 省和上海市，開始第二輪試銷。 思考問題 從珠海巨人到健特生物，請分析史玉柱的營 銷哲學思想。 是非功過，我們?nèi)绾慰词酚裰?―腦白金 ‖及其營銷戰(zhàn)略？ 腦白金獲得市場成功的關(guān)鍵在哪里？ 史玉柱為什么會失?。? 中國保健品市場是一個飽受非議的市場，但又是一個潛力巨大 的市場，保健品企業(yè)應(yīng)如何正確切入該市場？ 你怎么看待保健品？怎么看待保健品的廣告？ 認證系列： 高級職業(yè)經(jīng)理 CEO 資格認證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師 等學習認證系列 。 頒發(fā)雙證： 通用高級經(jīng)理資格證書＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含 2 年全套學籍檔案 ） 證書說明： 證書全國通用、國際互認、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù) 學習期限 ： 3 個月（ 允許工作經(jīng)驗豐富學員提前畢業(yè)） 收費標準 ： 全部學費 元 學校網(wǎng)站： 報名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 主辦單位：中國經(jīng)濟管理大學 承辦單位：中 國教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學校 案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 35 頁 共 118 頁 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套 實戰(zhàn)教程 千本好書 免費 下載網(wǎng)址 案例 4 《學習的革命》：一本書塑造的企業(yè)形象 《學習的革命》：一本書塑造的企業(yè)形象 目 錄 ?《學習的革命》帶來新的學習理念 ?科利華一億元推廣《學 習的革命》 近年來，繼科利華成功推廣《學習的革命》后 ， 中國的圖書市場也變得不在平靜，一批成功營銷的圖書脫穎而出：吳曉波《大敗局》，《富爸爸，窮爸爸》2021 年銷售 300 萬冊；《誰動了我的奶酪？》上市半年銷售 160 萬冊 …… 科利華是一家專門從事教育軟件開發(fā)的企業(yè)，從 1991 年推出第一套教育軟件至今已有十多年的發(fā)展歷史。 1991 年推出 ―科利華校長辦公系統(tǒng) ‖， 1994 年推出科利華電腦家庭教師， 1998 年推出科利華電子備課系統(tǒng)，它們是科利華發(fā)展史上的三個里程碑?？评A現(xiàn)在已經(jīng)形成了面向家庭、面向?qū)W校、面向網(wǎng)絡(luò)的三個產(chǎn)品系列，產(chǎn)品種類達二十多個，從學前教育、中小學教育、成人教育、高等教育、繼續(xù)教育到網(wǎng)絡(luò)教育等全方位教育軟件的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)。案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 36 頁 共 118 頁 根據(jù)中國軟件行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計， 2021 年，科利華教育軟件銷售額位居全國第一。 目前公司的主導(dǎo)產(chǎn)品《科利華電腦家庭教師》、《科利華電子備課系統(tǒng)》和《科利華校長辦公系統(tǒng)》在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位，目前國內(nèi)從事教育軟件開發(fā)的主要廠商有：翰林匯、金洪恩、鵬博士、創(chuàng)智、麥特立達、樹人、希望、蒲公英、武大華軟等。 《學習的革命》帶來新的學習理念 《學習的革命》是新西蘭著名播音員、資深記者、 節(jié)目主持人戈登 德萊頓和荷蘭教育學博士珍妮特 沃斯合著的一本關(guān)于面向未來世界，如何行之有效地學習的書。圖書一出版，就受到各界的好評，被翻譯成 11 種語言在不同的國家和地區(qū)暢銷，被稱作是 ―90年代最重要的書籍之一 ‖、 ―創(chuàng)造新教育、挑戰(zhàn)舊教育的宣言書 ‖。 1997 年 8 月，上海三聯(lián)書店翻譯出版了《學習的革命》，中國科學院院士、原復(fù)旦大學校長謝希德為之作序。初版一上市就獲得極大成功，不久即告脫銷，在不到一年的時間里該書連印 9 次，發(fā)行 20 多萬冊，迅速登上 ‘97暢銷書排行榜。 1998 年初，科利華軟件集團總裁宋朝弟總結(jié)實踐 及對時代、社會、世界發(fā)展本質(zhì)的思考，明確提出科利華的 ―量子理論 ‖：即用量子的眼光看世界，世界是不連續(xù)的而不是連續(xù)的，是跳躍的而不是漸進的，是不可預(yù)測的而不是確定的，是復(fù)雜因果關(guān)系而不是簡單因果關(guān)系；信息時代的來臨意味著 ―量子時代 ‖的來臨； ―觀念、思想、方法、行動 ‖既是我們處理一切工作的 4 個層次，又是必須遵循的行動次序，凡事只有從觀念入手取得突破，才有可能實現(xiàn)正確的思想、有效的方法、透徹的行動，實現(xiàn)結(jié)果的飛躍；每時每刻都存在著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點，要案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 37 頁 共 118 頁 抓住一切機會促成飛躍 ……― 量子理論 ‖成為科利華的指導(dǎo)思想 。 1998 年 3 月，科利華軟件集團召開 ‘98 CSC 教育軟件發(fā)展大會，同時邀請國內(nèi)計算機教育專家舉辦 ―信息時代與教育 ‖主題報告會。華南師范大學桑新民教授應(yīng)邀參加，會間向科利華總裁宋朝弟推薦《學習的革命》一書，隨即科利華將《學習的革命》列入公司員工必讀書目。 1998 年 5 月，在首屆中關(guān)村電腦節(jié)（北京）上，科利華舉辦大型主題展覽 ―信息時代怎樣學習 ‖，初步運用了《學習的革命》關(guān)于學習觀念、學習方法以及信息時代的思想，鮮明地提出 ―面對信息時代，必須變革我們的學習 ‖，受到學校、家長的廣泛關(guān)注與好評。 5 月 15 日 ~8 月 30 日，上海《 讀者導(dǎo)報》推出 ―《學習的革命》與情商教育 ‖專版，邀請《學習的革命》譯者顧瑞榮、許靜及上海心原教育咨詢有限公司專家主持。 5 月 30~31 日，科利華為全體 CSC 學生用戶組織的 ―CSC超級聯(lián)賽 ‖總決賽在北京、上海、廣州等全國 18 個中心城市舉行。在為參賽學生的家長同時組織的 CSC 學校座談會上，科利華的專家們詳細介紹了《學習的革命》一書，推薦每一位家長必讀。 科利華一億元推廣《學習的革命》 1998 年 6 月，科利華總裁宋朝弟決定：科利華將全力以赴，向全社會推廣《學習的革命》一書?？评A組建了《學習的革命》研究中心，擁有公 司內(nèi)外教育專家 40 多人，并向科利華全員開放。科利華公司上下掀起了 ―學習 ‖的熱潮。 6 月，科利華 ―CSC 超級聯(lián)賽 ‖組委會決定，按照《學習的革命》中 ―超級營地 ‖的模式組織 ―CSC 赴美夏令營 ‖的全程，探索面向信息時代、面向 21 世紀、適合于中國實際狀況的全新教育思想和學習方法。確定夏令營主題為 ―體驗與成長 ‖，倡導(dǎo) ―夢想、激情、敏感、體驗 ‖，將北京的培訓(xùn)基地命名為 ―CSC超級營地 ‖。 案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 38 頁 共 118 頁 6 月 24 日，科利華公司與上海三聯(lián)書店達成共同推廣《學習的革命》事宜。7 月 27 日 ~8 月 1 日， CSC 超級營地開營?？评A從 ―CSC 超級聯(lián)賽 ‖20 萬名參賽的中學生中選拔出 16 名特等獎獲得者，組成 ―CSC赴美夏令營 ‖，到美國過一個暑假。主辦者希望通過新教育觀的實踐，為教育改革提供有益的探索，同時也為 CSC 學生們造就一次難得的人生經(jīng)歷。 CSC 超級營地取得了令人驚喜的成績。正如《學習的革命》所言：戲劇性的變化雖然不能發(fā)生在一夜之間，卻真的可以發(fā)生在十天（在這里是一周）之后。每個人都滿懷欣喜地體驗著無數(shù)的第一次：第一次采訪和被采訪，第一次競選，第一次演講，第一次單獨住一間屋，第一次捉螢火蟲，第一次和老師像朋友一樣交談 …… 學生們快樂而開朗，就像換了一個 人。他們住在美國普通人家中，與房東同吃同住；在積木語言學院學習；集體出行，參觀、游覽了加州科學中心，加州大學，好萊塢、迪士尼樂園、海洋公園、環(huán)球影城、硅谷、英特爾博物館、斯坦福大學 …… 1998 年 8 月 20 日，科利華舉辦專家研討會，研究《學習的革命》。與會專家對教育改革、學習革命發(fā)表了精辟的見解，一致肯定《學習的革命》一書的巨大價值。 1998 年 11 月 1 日，應(yīng)科利華邀請，戈登 德萊頓來華。戈登為 ―學習的革命 ‖研究中心作了演講，并接受了中央電視臺《讀書時間》欄目的采訪。 11 月 2~3日，《中國青年報》的 ―冰點 ‖欄 目用兩個整版的篇幅，連續(xù)發(fā)表長篇報道《夢想與激情》、《敏感與體驗》，深入報道了這一激動人心的教育實驗，在社會各界激起強烈反響。 1998 年 11 月，科利華開始為推廣活動做準備。 1998 年 11 月 30 日，《北京晚報》發(fā)表年終專稿 ―98 中國暢銷書一瞥 ‖，《學習的革命》榜上有名。 1998 年案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 39 頁 共 118 頁 12 月 7 日，全國人大副委員長盧嘉錫為即將開始的 ―學習的革命主題大型展覽 ‖題名：學習的革命。 1998 年 12 月 8 日，科利華全員召開《學習的革命》推廣動員大會。 1998年 12 月 8 日，中央電視臺 A 特時段播出由著名導(dǎo)演謝晉執(zhí)導(dǎo)的《學習的革命 》廣告片。在廣告片里，謝晉導(dǎo)演以他一貫的憂患和責任對觀眾說： ―讀這本書，可以幫助我們改變孩子的一生！ ‖ 12 月 9 日，科利華舉行新聞發(fā)布會，宣布推廣《學習的革命》，銷售目標1000 萬冊， 150 多家媒體的記者出席了新聞發(fā)布會。宋朝弟總裁在闡述科利華動機時說： ―如何解決焦點問題、推動民族的發(fā)展，我們一直在思考，《學習的革命》使我們找到了答案。她匯集了眾多教育的新觀念及很多可操作性很強的優(yōu)秀辦法，并采用現(xiàn)代超鏈接編排方法，有利于進行快速的、非線性的跳躍式閱讀，是通向 21 世紀的個人護照?？梢哉f，她不僅僅是一本書，更 是一枚火種，我們有責任來推廣她，用她來點燃全社會的火把。我們提出 1000 萬冊的目標，是希望以最快的速度讓 1000 萬人看到這本書。從企業(yè)戰(zhàn)略考慮，社會效益遠遠大于經(jīng)濟效益。 ‖他豪情滿懷地說： ―黨和國家明確提出科教興國的戰(zhàn)略，我們所有人都應(yīng)該承擔起這份社會責任