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【正文】 城 ? 名都花園 ? 中北、徐東、積玉橋的未推出項目 在 項目一期的推出過程中，麗島紫園也將是最主要的競爭對手之一，但由于該盤較小，對我項目影響主要會集中在 2021 年內(nèi)。 競爭項目分析與對策 上海大華項目 2021 年 8 月 22 日，上海大華與我司同時取得南湖新城地塊，由于當時上海大華采取了與上海瀚森公司在土地取得過程中進行合作的方式，而在土地取得后雙方未能達成一致開發(fā)的協(xié)議，大華單獨進行項目開發(fā)，從而一定程度減緩了大華項目推進的進度，根據(jù)我們的估計，大華項目的項目總體進度應較我司晚 3 個月左右。 上海大華項目是未來與格林小城最直接競爭的項目，也是迄今為止我 司了解最少的競爭項目。 開發(fā)商 大華集團是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主，兼及投資置業(yè)、物業(yè)管理、建筑施工及裝潢、商業(yè)貿(mào)易、市政工程、酒店餐飲、工業(yè)倉儲等產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營的大型企業(yè)集團，是國家一級資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，多次榮獲上海市綜合百強企業(yè)。 23 大華集團的前身是成立于 1988 年的上海市大場房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司，亦即寶山住宅建設開發(fā)總公司大場分公司。 經(jīng)過多年努力，大華集團形成了以大華（集團）有限公司為主體， 20 多家控股、參股子公司、分公司為骨干， 20 多家關(guān)聯(lián)企業(yè)密切協(xié)作的上海市房地產(chǎn)行業(yè)主力。其中兩家旗 艦公司分別為：大華（集團）有限公司，注冊資本 億元人民幣；大華企業(yè)發(fā)展有限公司，注冊資本 1 億元人民幣。 大華集團在上海的開發(fā)項目包括大華新村、浦東大華錦繡華城（與我司三林項目有一定競爭）、普陀區(qū)大華清水灣、閘北區(qū)大華陽城花園等住宅小區(qū)，是上海房地產(chǎn)行業(yè)中唯一一家連續(xù)七年商品住宅銷售量進入全市前五名（其中 97 年以來連續(xù)四年進入前三名）的開發(fā)商。 項目概況 ? 位置：緊接格林小城地塊的南側(cè)，明澤半島尊邸隔珞獅南路的對面； ? 占地面積： 541200 平方米； ? 擬建建筑面積： 732240 平方米； ? 容積率： 居住 ，中學 ； ? 樓面地價：約 627 元 /平方米 ? 擬建物業(yè)類型：多層、小高層、高層、疊拚（估計）、 TH 規(guī)劃與設計 我司得到的大華項目的最新總體規(guī)劃方案如下圖，該方案是否執(zhí)行方案尚未知，但應當已經(jīng)可以顯示大華在策劃階段的主要思路。 24 規(guī)劃的特點： ? 的容積率，要保證居住的舒適性并擁有中央景觀系統(tǒng)，小高層、高層的出現(xiàn)已不可避免，但大華已充分認識到武漢市民對小高層（及高層）住宅的接受程度尚需時日，故仍然嘗試讓多層的配比盡量提高； ? 利用南側(cè)的排水走廊，將高檔物業(yè)沿排水走廊布置，不同物業(yè) 類型總體尚采用南低北高的規(guī)劃方式，保證項目總體的通風、日照； ? 基地北側(cè)鄰我司項目方向沿街布置小高層，地塊角部布置高層，增強項目的空間韻律感； ? 項目三塊基地以平放的“ S”形主景觀帶連通（與我司原競標方案中何顯毅的方案極為相似），項目斜向布置的幾條主要人行道路引導人流與主景觀帶相交；沿 S 形景觀帶，項目布置了大量 15～ 18 層的建筑（除最東側(cè)的地塊外） 首期開發(fā)及推廣預期 開發(fā)的可能性 大華項目將售樓處鄰珞獅南路放置，同時由于其北側(cè)鄰我司開發(fā)地塊，故其開發(fā)僅有一種順序可能，即：自東 向西，逐步推進。 我們將研究重點集中在首期開發(fā)的鄰珞獅南路地塊。 25 從規(guī)劃方案的布局來看，大華一期將以 6 層、 5+1 層的多層為主，加 4 層的多層（從面寬上判斷可能為疊拚）， 3 層的 Townhouse，以及一部分 9＋ 1 層的小高層。 項目的定位 從大華在上海的項目如浦東錦繡華城來看，其產(chǎn)品開發(fā)能力一般。原來估計大華項目與我司的主要競爭點可能是其在品質(zhì)上有所犧牲的前提下，能夠以較我司更具吸引力的價格優(yōu)勢爭奪市場，由于其本身樓面地價低，盡管景觀資源條件差，其價格優(yōu)先的策略可能對武漢市民更具誘惑。 從規(guī)劃來看，上述假設實施的可能性不大。 首先，由于與大量 Townhouse、疊拚住宅同處一區(qū)，其多層、小高層的定位如果較低會對其產(chǎn)品推廣形成矛盾； 其次，即使在這樣以多層為主的地塊，大華似乎已經(jīng)考慮以地下車庫解決主要的停車問題，加上以 9＋ 1 的形式建設小高層、單元拚接錯落等設計形式，其綜合成本可能高于我司； 第三，近期的市場發(fā)展，直接可能引導大華將項目打造為較高的定位水平，以綜合品質(zhì)吸引客戶。 可能的推廣方式 （ 1）、推出時間 由于武漢市的相關(guān)文件出臺，如果政策的取向不出現(xiàn)變化，合理預期的大 華項目最早推向市場應當在 2021 年 12 月。由于這樣的時間段處在市場銷售的淡季，其正式開盤可能推遲到 2021 年春節(jié)以后。在 2021 年底左右開始市場認購，積累 2～ 3 個月。 （ 2）、價格策略 由于格林小城項目事實上已經(jīng)在時間上領(lǐng)先于大華項目，其合理的推盤策略可能是充分利用格林小城打開的區(qū)域市場，以其自身的特點吸引人群，同時分享價格提升所帶來的收益。 （ 3）、競爭訴求點 大華項目無疑會有其獨特的風情演繹，作為吸引客戶群的實惠點，其可能有針對的推出競爭訴求點，包括： ? 低密度的規(guī)劃方案及物業(yè)類型所帶來的高品質(zhì)想像； ? 地 下停車及帶來的優(yōu)勢的地上園林打造； ? 緊鄰珞獅南路（有公交車站）的位置優(yōu)勢； ? 旅游物業(yè)、觀光物業(yè)的定位（其內(nèi)部人員談及） ? 大華品牌的高度； ? 甚至，在持續(xù)競爭階段，以大華的方式，有可能會對我司以往項目的弱點進行攻擊 大華項目的劣勢 ? 項目總體進度的滯后使其對當前市場的潛在客戶無可奈何，新政策出臺后，更是只能望洋興嘆； 26 ? 景觀資源遠遠差于我司地塊 —— 水上公園、 75 米景觀帶； ? 規(guī)劃方案中，建筑與道路等的呼應關(guān)系不甚協(xié)調(diào)； ? 現(xiàn)方案較難實現(xiàn)組團式管理； ? 現(xiàn)方案在第一塊地即出現(xiàn)了較高配比的高層、小高層物業(yè)， 會有一些阻力。 我司的應對策略 對格林小城項目，三個優(yōu)勢是大華無法改變的： ? 優(yōu)越的景觀資源 ? 75 米綠化帶的獨享性 ? 領(lǐng)先的推廣 /開發(fā)進度 應對大華的推廣策略，我們的主要措施可以包括： ? 攔截優(yōu)勢 —— 由于政策的原因，大華現(xiàn)已無可能提前推向市場，我司的客戶攔截將利用口碑繼續(xù)深入； ? 位置優(yōu)勢 —— 珞獅南珞不是城市的代表，理工大新校區(qū)、文化出版城、洪山區(qū)政府等更能打動客戶； ? 現(xiàn)房優(yōu)勢 —— 事實勝于雄辯，大華推盤時，我司已可以展示現(xiàn)房 /景觀的諸多亮點，以現(xiàn)場活動感染顧客； ? 價格穩(wěn)健 —— 如果判斷正確，大華不會采用 價格競爭的方式，而我司穩(wěn)健的價格定位給予客戶的信任感將促進項目的后續(xù)成交； ? 組團管理優(yōu)勢 —— 從大華的方案判斷，其組團管理的難度較大，而住宅組團給予客戶的歸屬感可以在我項目推廣中加以深化； ? 風情演繹 —— 德國風情的演繹與金地風格的結(jié)合，較大華的品牌形象更加清晰。 需注意板塊間競爭時保持合作關(guān)系，避免直接沖突，在面對共同的客戶資源時采取以上措施凸現(xiàn)差異性。 銷售價格目標 定價策略 可參考項目 /直接競爭項目價格分析： 麗島花園 都市經(jīng)典 世紀彩城 天源 城 名都花園 南湖山莊 金地太陽 城 四季花城 東湖林語 風華天城 城市花園 四季花城 城市花園 打分 27 類別 小高 層 小高 層 小高 層 小高層 小高 層 多層 聯(lián)排別墅 多層 多層 多層 多層 多層 花園洋房 聯(lián)排 花園洋房 項目售價 3200 3400 2758 2800 2650 2650 6380 2600 2855 4257 2800 2700 3400 6200 3400 麗島定位得分 四季花城定位得分 麗島定位 3190 3478 2901 3001 2786 2726 2931 4092 2901 2905 3457 3623 四季花城定位 3238 3531 2945 3047 2828 2768 2976 4154 2946 2950 3544 3715 小高層 多層 花園洋房 聯(lián)排別墅 平均值 2962 2977 3400 6290 麗島定位 3071 3061 3540 6366 四季花城定位 3118 3108 3630 6557 多層不計東湖林語 麗島定位 2855 四季花城定位 2900 通過項目橫向?qū)Ρ确治觯卷椖颗c競爭項目產(chǎn)品重疊較大，但本項目具備競爭項目無法模仿的唯一性比較優(yōu)勢，同時綜合比較優(yōu)勢較為明顯，由于本項目屬于金地集團在本地市場的第一個項目，因此， 在主力產(chǎn)品方面建議采用價格跟隨策略，即不高于目前競爭項目已推出產(chǎn)品的最高價格，但略高于競爭項目的平均價格水平，確保項目產(chǎn)品高性價比，且保持對不同競爭項目擁有不同的突出比較優(yōu)勢。對于 6 層洋房 、 TownHouse 等少量差異化產(chǎn)品，由于數(shù)量少、景觀資源豐富、競爭產(chǎn)品較少，建議采用價格標桿策略，即高于目前市場上所有同類產(chǎn)品的價格，樹立高檔形象。 商業(yè)價格對比 項目 風華天城 南湖山莊 麗島紫園 四季花城 商鋪價格 商鋪 形式 平均價 元 /平米 . 定價水平 根據(jù)以上分析確定的價格跟隨策略以及差異化產(chǎn)品的價格標桿策略，建議本項目各類產(chǎn)品的 目前市場狀況下的 均價定價如下： 普通多層 2950 元 /平方米； 28 6 層洋房 3150 元 /平方米； 4 層花園洋房 3450 元 /平方米； 小高 層 3180 元 /平方米； TownHouse 5888 元 /平方米（考慮第二排缺乏景觀因素） 商業(yè) 6000 元 /平方米； 一期住宅均價： 3200 元 /平方米 一期整體 ： 3250 元 /平方米