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【正文】 城 ? 名都花園 ? 中北、徐東、積玉橋的未推出項(xiàng)目 在 項(xiàng)目一期的推出過(guò)程中，麗島紫園也將是最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，但由于該盤(pán)較小，對(duì)我項(xiàng)目影響主要會(huì)集中在 2021 年內(nèi)。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析與對(duì)策 上海大華項(xiàng)目 2021 年 8 月 22 日，上海大華與我司同時(shí)取得南湖新城地塊，由于當(dāng)時(shí)上海大華采取了與上海瀚森公司在土地取得過(guò)程中進(jìn)行合作的方式，而在土地取得后雙方未能達(dá)成一致開(kāi)發(fā)的協(xié)議，大華單獨(dú)進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，從而一定程度減緩了大華項(xiàng)目推進(jìn)的進(jìn)度，根據(jù)我們的估計(jì)，大華項(xiàng)目的項(xiàng)目總體進(jìn)度應(yīng)較我司晚 3 個(gè)月左右。 上海大華項(xiàng)目是未來(lái)與格林小城最直接競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目，也是迄今為止我 司了解最少的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。 開(kāi)發(fā)商 大華集團(tuán)是一家以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主，兼及投資置業(yè)、物業(yè)管理、建筑施工及裝潢、商業(yè)貿(mào)易、市政工程、酒店餐飲、工業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)等產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)，是國(guó)家一級(jí)資質(zhì)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，多次榮獲上海市綜合百?gòu)?qiáng)企業(yè)。 23 大華集團(tuán)的前身是成立于 1988 年的上海市大場(chǎng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)公司，亦即寶山住宅建設(shè)開(kāi)發(fā)總公司大場(chǎng)分公司。 經(jīng)過(guò)多年努力，大華集團(tuán)形成了以大華（集團(tuán)）有限公司為主體， 20 多家控股、參股子公司、分公司為骨干， 20 多家關(guān)聯(lián)企業(yè)密切協(xié)作的上海市房地產(chǎn)行業(yè)主力。其中兩家旗 艦公司分別為：大華（集團(tuán)）有限公司，注冊(cè)資本 億元人民幣；大華企業(yè)發(fā)展有限公司，注冊(cè)資本 1 億元人民幣。 大華集團(tuán)在上海的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目包括大華新村、浦東大華錦繡華城（與我司三林項(xiàng)目有一定競(jìng)爭(zhēng)）、普陀區(qū)大華清水灣、閘北區(qū)大華陽(yáng)城花園等住宅小區(qū)，是上海房地產(chǎn)行業(yè)中唯一一家連續(xù)七年商品住宅銷(xiāo)售量進(jìn)入全市前五名（其中 97 年以來(lái)連續(xù)四年進(jìn)入前三名）的開(kāi)發(fā)商。 項(xiàng)目概況 ? 位置：緊接格林小城地塊的南側(cè)，明澤半島尊邸隔珞獅南路的對(duì)面； ? 占地面積： 541200 平方米； ? 擬建建筑面積： 732240 平方米； ? 容積率： 居住 ，中學(xué) ； ? 樓面地價(jià)：約 627 元 /平方米 ? 擬建物業(yè)類(lèi)型：多層、小高層、高層、疊拚（估計(jì)）、 TH 規(guī)劃與設(shè)計(jì) 我司得到的大華項(xiàng)目的最新總體規(guī)劃方案如下圖，該方案是否執(zhí)行方案尚未知，但應(yīng)當(dāng)已經(jīng)可以顯示大華在策劃階段的主要思路。 24 規(guī)劃的特點(diǎn)： ? 的容積率，要保證居住的舒適性并擁有中央景觀系統(tǒng)，小高層、高層的出現(xiàn)已不可避免，但大華已充分認(rèn)識(shí)到武漢市民對(duì)小高層（及高層）住宅的接受程度尚需時(shí)日，故仍然嘗試讓多層的配比盡量提高； ? 利用南側(cè)的排水走廊，將高檔物業(yè)沿排水走廊布置，不同物業(yè) 類(lèi)型總體尚采用南低北高的規(guī)劃方式，保證項(xiàng)目總體的通風(fēng)、日照； ? 基地北側(cè)鄰我司項(xiàng)目方向沿街布置小高層，地塊角部布置高層，增強(qiáng)項(xiàng)目的空間韻律感； ? 項(xiàng)目三塊基地以平放的“ S”形主景觀帶連通（與我司原競(jìng)標(biāo)方案中何顯毅的方案極為相似），項(xiàng)目斜向布置的幾條主要人行道路引導(dǎo)人流與主景觀帶相交；沿 S 形景觀帶，項(xiàng)目布置了大量 15～ 18 層的建筑（除最東側(cè)的地塊外） 首期開(kāi)發(fā)及推廣預(yù)期 開(kāi)發(fā)的可能性 大華項(xiàng)目將售樓處鄰珞獅南路放置，同時(shí)由于其北側(cè)鄰我司開(kāi)發(fā)地塊，故其開(kāi)發(fā)僅有一種順序可能，即：自東 向西，逐步推進(jìn)。 我們將研究重點(diǎn)集中在首期開(kāi)發(fā)的鄰珞獅南路地塊。 25 從規(guī)劃方案的布局來(lái)看，大華一期將以 6 層、 5+1 層的多層為主，加 4 層的多層（從面寬上判斷可能為疊拚）， 3 層的 Townhouse，以及一部分 9＋ 1 層的小高層。 項(xiàng)目的定位 從大華在上海的項(xiàng)目如浦東錦繡華城來(lái)看，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力一般。原來(lái)估計(jì)大華項(xiàng)目與我司的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)可能是其在品質(zhì)上有所犧牲的前提下，能夠以較我司更具吸引力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，由于其本身樓面地價(jià)低，盡管景觀資源條件差，其價(jià)格優(yōu)先的策略可能對(duì)武漢市民更具誘惑。 從規(guī)劃來(lái)看，上述假設(shè)實(shí)施的可能性不大。 首先，由于與大量 Townhouse、疊拚住宅同處一區(qū)，其多層、小高層的定位如果較低會(huì)對(duì)其產(chǎn)品推廣形成矛盾； 其次，即使在這樣以多層為主的地塊，大華似乎已經(jīng)考慮以地下車(chē)庫(kù)解決主要的停車(chē)問(wèn)題，加上以 9＋ 1 的形式建設(shè)小高層、單元拚接錯(cuò)落等設(shè)計(jì)形式，其綜合成本可能高于我司； 第三，近期的市場(chǎng)發(fā)展，直接可能引導(dǎo)大華將項(xiàng)目打造為較高的定位水平，以綜合品質(zhì)吸引客戶。 可能的推廣方式 （ 1）、推出時(shí)間 由于武漢市的相關(guān)文件出臺(tái)，如果政策的取向不出現(xiàn)變化，合理預(yù)期的大 華項(xiàng)目最早推向市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)在 2021 年 12 月。由于這樣的時(shí)間段處在市場(chǎng)銷(xiāo)售的淡季，其正式開(kāi)盤(pán)可能推遲到 2021 年春節(jié)以后。在 2021 年底左右開(kāi)始市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)，積累 2～ 3 個(gè)月。 （ 2）、價(jià)格策略 由于格林小城項(xiàng)目事實(shí)上已經(jīng)在時(shí)間上領(lǐng)先于大華項(xiàng)目，其合理的推盤(pán)策略可能是充分利用格林小城打開(kāi)的區(qū)域市場(chǎng)，以其自身的特點(diǎn)吸引人群，同時(shí)分享價(jià)格提升所帶來(lái)的收益。 （ 3）、競(jìng)爭(zhēng)訴求點(diǎn) 大華項(xiàng)目無(wú)疑會(huì)有其獨(dú)特的風(fēng)情演繹，作為吸引客戶群的實(shí)惠點(diǎn)，其可能有針對(duì)的推出競(jìng)爭(zhēng)訴求點(diǎn)，包括： ? 低密度的規(guī)劃方案及物業(yè)類(lèi)型所帶來(lái)的高品質(zhì)想像； ? 地 下停車(chē)及帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)的地上園林打造； ? 緊鄰珞獅南路（有公交車(chē)站）的位置優(yōu)勢(shì)； ? 旅游物業(yè)、觀光物業(yè)的定位（其內(nèi)部人員談及） ? 大華品牌的高度； ? 甚至，在持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)階段，以大華的方式，有可能會(huì)對(duì)我司以往項(xiàng)目的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊 大華項(xiàng)目的劣勢(shì) ? 項(xiàng)目總體進(jìn)度的滯后使其對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的潛在客戶無(wú)可奈何，新政策出臺(tái)后，更是只能望洋興嘆； 26 ? 景觀資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于我司地塊 —— 水上公園、 75 米景觀帶； ? 規(guī)劃方案中，建筑與道路等的呼應(yīng)關(guān)系不甚協(xié)調(diào)； ? 現(xiàn)方案較難實(shí)現(xiàn)組團(tuán)式管理； ? 現(xiàn)方案在第一塊地即出現(xiàn)了較高配比的高層、小高層物業(yè)， 會(huì)有一些阻力。 我司的應(yīng)對(duì)策略 對(duì)格林小城項(xiàng)目，三個(gè)優(yōu)勢(shì)是大華無(wú)法改變的： ? 優(yōu)越的景觀資源 ? 75 米綠化帶的獨(dú)享性 ? 領(lǐng)先的推廣 /開(kāi)發(fā)進(jìn)度 應(yīng)對(duì)大華的推廣策略，我們的主要措施可以包括： ? 攔截優(yōu)勢(shì) —— 由于政策的原因，大華現(xiàn)已無(wú)可能提前推向市場(chǎng)，我司的客戶攔截將利用口碑繼續(xù)深入； ? 位置優(yōu)勢(shì) —— 珞獅南珞不是城市的代表，理工大新校區(qū)、文化出版城、洪山區(qū)政府等更能打動(dòng)客戶； ? 現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì) —— 事實(shí)勝于雄辯，大華推盤(pán)時(shí)，我司已可以展示現(xiàn)房 /景觀的諸多亮點(diǎn)，以現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)感染顧客； ? 價(jià)格穩(wěn)健 —— 如果判斷正確，大華不會(huì)采用 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式，而我司穩(wěn)健的價(jià)格定位給予客戶的信任感將促進(jìn)項(xiàng)目的后續(xù)成交； ? 組團(tuán)管理優(yōu)勢(shì) —— 從大華的方案判斷，其組團(tuán)管理的難度較大，而住宅組團(tuán)給予客戶的歸屬感可以在我項(xiàng)目推廣中加以深化； ? 風(fēng)情演繹 —— 德國(guó)風(fēng)情的演繹與金地風(fēng)格的結(jié)合，較大華的品牌形象更加清晰。 需注意板塊間競(jìng)爭(zhēng)時(shí)保持合作關(guān)系，避免直接沖突，在面對(duì)共同的客戶資源時(shí)采取以上措施凸現(xiàn)差異性。 銷(xiāo)售價(jià)格目標(biāo) 定價(jià)策略 可參考項(xiàng)目 /直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析： 麗島花園 都市經(jīng)典 世紀(jì)彩城 天源 城 名都花園 南湖山莊 金地太陽(yáng) 城 四季花城 東湖林語(yǔ) 風(fēng)華天城 城市花園 四季花城 城市花園 打分 27 類(lèi)別 小高 層 小高 層 小高 層 小高層 小高 層 多層 聯(lián)排別墅 多層 多層 多層 多層 多層 花園洋房 聯(lián)排 花園洋房 項(xiàng)目售價(jià) 3200 3400 2758 2800 2650 2650 6380 2600 2855 4257 2800 2700 3400 6200 3400 麗島定位得分 四季花城定位得分 麗島定位 3190 3478 2901 3001 2786 2726 2931 4092 2901 2905 3457 3623 四季花城定位 3238 3531 2945 3047 2828 2768 2976 4154 2946 2950 3544 3715 小高層 多層 花園洋房 聯(lián)排別墅 平均值 2962 2977 3400 6290 麗島定位 3071 3061 3540 6366 四季花城定位 3118 3108 3630 6557 多層不計(jì)東湖林語(yǔ) 麗島定位 2855 四季花城定位 2900 通過(guò)項(xiàng)目橫向?qū)Ρ确治?，本?xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品重疊較大，但本項(xiàng)目具備競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目無(wú)法模仿的唯一性比較優(yōu)勢(shì)，同時(shí)綜合比較優(yōu)勢(shì)較為明顯，由于本項(xiàng)目屬于金地集團(tuán)在本地市場(chǎng)的第一個(gè)項(xiàng)目，因此， 在主力產(chǎn)品方面建議采用價(jià)格跟隨策略，即不高于目前競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目已推出產(chǎn)品的最高價(jià)格，但略高于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的平均價(jià)格水平，確保項(xiàng)目產(chǎn)品高性價(jià)比，且保持對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目擁有不同的突出比較優(yōu)勢(shì)。對(duì)于 6 層洋房 、 TownHouse 等少量差異化產(chǎn)品，由于數(shù)量少、景觀資源豐富、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少，建議采用價(jià)格標(biāo)桿策略，即高于目前市場(chǎng)上所有同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，樹(shù)立高檔形象。 商業(yè)價(jià)格對(duì)比 項(xiàng)目 風(fēng)華天城 南湖山莊 麗島紫園 四季花城 商鋪價(jià)格 商鋪 形式 平均價(jià) 元 /平米 . 定價(jià)水平 根據(jù)以上分析確定的價(jià)格跟隨策略以及差異化產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿策略，建議本項(xiàng)目各類(lèi)產(chǎn)品的 目前市場(chǎng)狀況下的 均價(jià)定價(jià)如下： 普通多層 2950 元 /平方米； 28 6 層洋房 3150 元 /平方米； 4 層花園洋房 3450 元 /平方米； 小高 層 3180 元 /平方米； TownHouse 5888 元 /平方米（考慮第二排缺乏景觀因素） 商業(yè) 6000 元 /平方米； 一期住宅均價(jià)： 3200 元 /平方米 一期整體 ： 3250 元 /平方米