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【正文】 4101 5 5 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 2 3 2 4 1 1 0 3102 12 1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 3 3 2 1 2 5 1 5103 5 6 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 8 4 2 10 3 1 1 3104 1 20 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 5 3 3 2 8 0 4 對調(diào)查問卷錄入數(shù)據(jù)的解釋說明 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10飄柔 潘婷 海飛絲 沙宣 伊卡璐 清揚 夏士蓮 力士 舒蕾 風(fēng)影11 12 13 14 151 6 17 18 19 20順?biāo)?百年潤發(fā) 霸王 好迪 拉芳 蒂花之秀 花王 安利 雅芳 歐萊雅21 22 23施華蔻 采樂 其他1 . 現(xiàn)在實用的洗發(fā)水和最喜歡的洗發(fā)水中2 . 最喜歡該品牌原因3 . 獲得信息渠道4 . 購買渠道5 . 購買價位6 . 購買規(guī)格7 . 功能選擇8 . 更換頻率9 . 更換原因1 效果好 電視廣告大型綜合超市1 0 元以下 小包袋裝 去屑止癢 只用一種廣告做得好，想換換牌子2 包裝精美商場廣告?zhèn)鲉沃行⌒统?120元小瓶裝50300ml清爽控油半年到一年更換一次覺得現(xiàn)在用的洗發(fā)水效果不理想3 價格實惠商場銷售員介紹便利店或小商店2130元大瓶裝301400ml滋潤護養(yǎng) 用完就換試試看，圖個新穎4 品牌吸引報紙雜志上的廣告網(wǎng)絡(luò)購物 3140元家庭裝401ml以上垂順柔軟覺得總是用同一種洗發(fā)水不好5網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品介紹直銷 4 1 元以上 黑亮促銷期間，優(yōu)惠活動多優(yōu)惠力度大6其他：朋友介紹藥店 3 1 元以上 防脫 247去屑止癢清爽控油238去屑止癢垂順柔軟129清爽控油黑亮10清爽控油垂順柔軟11滋潤護養(yǎng)垂順柔軟 附錄 3 市場調(diào)查計劃書 荊州市寶潔公司洗發(fā)水市場調(diào)查計劃書 一、 前言 洗發(fā)水是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個人護理用品。目前國內(nèi)洗發(fā)護發(fā)行業(yè)大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據(jù)著中國洗護發(fā)市場的霸主地位，麾下的幾大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡璐與聯(lián)合利華旗下的清揚、力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、花王，德國漢高的 Fa、絲寶集團的舒蕾等占據(jù)第二軍團；大部分國產(chǎn)品牌如霸王、好迪、拉芳、蒂花之秀等則處在第三軍團。隨著健康意識與經(jīng)濟實力的日漸提高，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細化 . 對于洗發(fā)水這樣的生活必須品 ,其擁有一個相對較穩(wěn)定的市場。寶潔公司為了長時間持有霸主的寶座 ,產(chǎn)品更新是必須的 ,到底什么品牌 什么功能的洗發(fā)水更受歡迎 ? 針對荊州市洗發(fā)水市場需求狀況及寶潔公司洗發(fā)水市場的營銷策略 ,我小組將對其展開深入調(diào)查 . 二、調(diào)查目的和意義 1. 寶潔品牌在消費者中的知名度、美譽度和忠誠度。 2. 了解寶潔公司洗發(fā)水市場占有率情況。 3. 解本地區(qū)各主要洗發(fā)水品牌的價格、廣告、促銷等營銷策略。 4. 了解本地區(qū)消費者對各種品牌的觀點及使用習(xí)慣。 5. 了解本地區(qū)基本人口統(tǒng)計學(xué)情況，預(yù)測各洗發(fā)水品牌市場容量及潛力。 三、 調(diào)查的內(nèi)容和范圍 本次調(diào)查活動范圍包括產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，荊州地區(qū)消費者問卷調(diào)查，走訪本地區(qū)銷售洗發(fā)水的店面進行觀察。 (一 ) 行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查 通過產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 ,查找中國洗發(fā)水行業(yè)市場相關(guān)資料 ,主要調(diào)查內(nèi)容有 : 1. 洗發(fā)水宏觀市場分析 2. 寶潔公司主要品牌經(jīng)營策略 3. 寶潔公司產(chǎn)品銷售特征 4. 寶潔公司產(chǎn)品市場推廣方式 5. 主要競爭品 牌的營銷方式與營銷策略 6. 主要競爭品怕在本地區(qū)市場的相關(guān)概況 （二）消費者調(diào)查 1. 消費者對洗發(fā)水的購買意向及購買心理 2. 消費者購買渠道及相關(guān)價位 3. 消費者對洗發(fā)水各品牌的了解程度 4. 消費者對品牌的意識及品牌忠誠度 5. 消費群體的容量及男女比例 四、調(diào)研對象及抽樣 男女人群在購買洗發(fā)水時的需求有所不同且各人經(jīng)濟背景的差異，導(dǎo)致消費購買習(xí)慣的差異性，因此他們在選擇洗發(fā)水的品牌、檔次、價格上都會有所不同。為了準(zhǔn)確、快速的得出調(diào)查結(jié)果，此次調(diào)查決定采用分層隨機抽樣法，具體分布如下： 消費者樣本要求： 家庭成員中沒有人在單放機生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作。 家庭成員中沒有人在市場調(diào)查公司或廣告公司工作。 消費者沒有在最近半年中接受過類似產(chǎn)品的市場調(diào)查測試。 消費者所學(xué)專業(yè)不能為市場營銷、調(diào)查或廣告類。 五 、人員安排 根據(jù)我們的調(diào)研方案，在本地區(qū)進行本次調(diào)研需要的人員有三種：調(diào)研督導(dǎo)、調(diào)查人員、復(fù)核員（指導(dǎo)老師、調(diào)查組組長及組員）。具體配置如下： 調(diào)研督導(dǎo)： 1 名 調(diào)查人員： 4 名 復(fù) 核 員： 1—2 名 ( 組長及組員兼職 ) 沙市地區(qū) 50人 荊州區(qū) 50 人 男性 25 人 女性 25 人 男性 25 人 女性 25 人 六、調(diào)查方式和方法 （一）調(diào)研設(shè)計 本次的市場調(diào)研所針對的是荊州市洗發(fā)水市場的需求狀況，那么重點便在于對各種影響消費者購買的因素的探索分析，通過對數(shù)據(jù)的調(diào)查統(tǒng)計來進行描述到底哪些因素影響了荊州消費者的需求。對此 ,我小組將擬定相關(guān)的調(diào)查方向 ,先以調(diào)查問卷的形式收集資料 ,在對此整理分析 . （二）資料收集的方法 在完成市場調(diào)查問卷的設(shè)計后，就可以開展具體的問卷調(diào)查工作了。由時間主要在中午開始至下午。此段時間內(nèi)商場顧客集中，家庭消費者可能攜全家采購，單身人群也在休息時出 行，調(diào)查對象豐富，便于調(diào)研工作的進行 ,得到正確有效的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查過程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切不可督促。調(diào)查完成后應(yīng)禮貌感謝。 （三）抽樣方式 對樣本的選擇我們采取隨機抽樣法，從總體單位中抽取部分消費者作為樣樣本進行調(diào)調(diào)查，以其結(jié)果推斷本地洗發(fā)水市場的需求狀況。在抽取消費者時，每個消費者都有同等被抽到的機會，被抽取的單位完全是偶然性的。 （四）資料分析 在將問卷仔細的挑選 ,整理 ,統(tǒng)計之后 ,我們會運用 SPSS系統(tǒng)進行兩者 ,三者等相關(guān)性分析 ,具體數(shù)據(jù)我們將以圖表和數(shù)據(jù)的形式給出 ,并附上我小組成員的專業(yè)化分析 . 七、調(diào)查程序及時間安排 市場調(diào)研大致來說可分為準(zhǔn)備、實施和結(jié)果處理三個階段。 準(zhǔn)備階段： 在網(wǎng)上查找相關(guān)資料 ,由組員討論調(diào)查方案 ,設(shè)計問卷 實施階段： 根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。 結(jié)果處理階段： 將收集的信息進行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式 ——調(diào)研報告表述出來。 時間安排 工作內(nèi)容 負責(zé)人 完成情況 /評分 第 2—5 周 調(diào)研方案的設(shè)計 龔成博 第 6—7 周 問卷的設(shè)計 彭好好 第 8 周 問卷的修改、確認 龔成博 石峻嶺 王麗冰 第 9 周 實地訪問階段 石峻嶺 王麗冰 第 10 周 數(shù)據(jù)預(yù)處理階段 龔成博 石峻嶺 第 11—12 周 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段 龔成博 彭好好 第 13 周 撰寫調(diào)研報告，制作幻燈片 彭好好 王麗冰 第 14 周 論證階段，調(diào)研報告的答辯 彭好好 龔成博 八、經(jīng)費預(yù)算 九、附錄 附錄 4 報告答辯相關(guān) 問題整理 PPT 中為什么用“上升”這個詞？ 答：在第二張 PPT 中，描述的是最喜歡清揚和霸王洗發(fā)水的消費者較之前一項消費者在用的產(chǎn)品的分析中，人數(shù)比例上升了。 ？ 答：洗發(fā)水作為一種日常的日化用品，其效果質(zhì)量是立足市場的根本。綜合寶潔公司的五個品牌，從最喜歡產(chǎn)品和受效果影響的交叉分析中可以知道，喜歡寶潔公司產(chǎn)品的人數(shù)是最多的，而其中有 %的消費者是因為它們的效果好而作出了選擇。對比霸王的話，雖然喜歡霸王的消費者總數(shù)小，但其中有 %都認同了它的效果。霸王主打防脫，針對的市場明確，使用者大部分是 30 歲以上男性，已經(jīng)有脫發(fā)跡象或者為了防 止脫發(fā)而來進行產(chǎn)品選購。這部分消費者購買目的明確，當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足他們的消費需求時，便不會輕易更換產(chǎn)品。 ？ 答：我們并不是說聯(lián)合利華不足為懼。聯(lián)合利華一直是寶潔公司最大的競爭對手，但寶潔公司早于聯(lián)合利華進入中國市場，占有了市場先機，已經(jīng)是個很大的優(yōu)勢了。清揚是聯(lián)合利華近幾年推出的直擊海飛絲去屑洗發(fā)水市場的產(chǎn)品，但不論是市場占有率還是效果滿意度都比海飛絲相去甚遠。從我們自己的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)海飛絲的產(chǎn)品效果滿意度達到了 %，而清揚的效果滿意度只有 %。 聯(lián)合利華和寶潔的產(chǎn)品分化 有很多的相似之處，在寶潔已經(jīng)有很大優(yōu)勢的情況下，我們發(fā)現(xiàn)霸王的高支持率更具有可比性，所以將霸王列為了報告中主要的對比對象。霸王公司憑借“中草藥世家”進行差異化市場定位，中草藥養(yǎng)發(fā)作為其宣傳基調(diào)，并且力邀國際巨星成龍加盟代言，以防脫產(chǎn)品首開市場獲得成功并迅速發(fā)展成功，已經(jīng)直接沖擊了寶潔、聯(lián)合利華構(gòu)建的強大堡壘。 ，你們是如何得知這些品牌的忠誠度并進行分析的？ 答：因為品牌忠誠度的衡量本身就是一個比較復(fù)雜的問題，包括了顧客重復(fù)購買次數(shù)衡量，顧客購物時間的長短衡量，顧客對價格敏感程度的 衡量，顧客對競爭產(chǎn)品態(tài)度的衡量以及顧客對產(chǎn)品質(zhì)量問題態(tài)度的衡量。洗發(fā)水屬于低值易耗品，本身忠誠度就較低，我們通過對問卷上具體問題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來獲得相關(guān)的分析結(jié)果，對比出它們的相對品牌忠誠度。 后期對問卷的修改中，我們加入了對幾個主要調(diào)研品牌的更換頻率的分析。最喜歡品牌和更換頻率可以比較直觀地反映品牌忠誠度。