【導(dǎo)讀】中，各種性質(zhì)投資的構(gòu)成及每種性質(zhì)投資在投資總額中的比例關(guān)系。目的，是提高投資收益，弱化投資風(fēng)險(xiǎn)，它表現(xiàn)為一個(gè)有目的的過(guò)程。種不同性質(zhì)的投資結(jié)合在一起，可起到對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的弱化和投資收益的提高作用。游企業(yè)內(nèi)部情況的變化而做出相應(yīng)調(diào)整，從而使投資結(jié)構(gòu)成為被調(diào)整的對(duì)象。合本身就是一個(gè)投資總額的重新組配過(guò)程。調(diào)整，但調(diào)整是在已有投資結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，而投資組合不僅包括已有投資結(jié)構(gòu)的重組，以避免規(guī)劃無(wú)法按期實(shí)施。持有關(guān)建設(shè)項(xiàng)目批準(zhǔn)文件，到景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的規(guī)劃主管部門辦理建設(shè)用地規(guī)劃許可證。景區(qū)的林木、農(nóng)田均屬于特殊用途林，應(yīng)予以特別保護(hù)。4）持建設(shè)項(xiàng)目批文和建設(shè)用地規(guī)劃許可證、占用林地證明，到景區(qū)管理機(jī)構(gòu)。履行上述報(bào)批手續(xù)進(jìn)行建設(shè)的建設(shè)單位，一律由行業(yè)主管部門匯同景區(qū)管理機(jī)構(gòu)嚴(yán)肅處理，7)在景區(qū)內(nèi)，未經(jīng)批準(zhǔn)侵占土地進(jìn)行違章建設(shè)的，由有關(guān)部門或管理機(jī)構(gòu)

　　

【正文】 悉、了解峨眉山的基礎(chǔ)之上，按照不同季節(jié)、不同群體游客的消費(fèi)需求和消費(fèi)者心理精心設(shè)計(jì)線路，做好年度、季度、黃金周的促銷方案和組團(tuán)計(jì)劃。 （ 1） 結(jié) 合 案 例分析旅游景區(qū)與旅游中間商的關(guān)系。 （ 2） 本 案 例 對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道選擇有何啟示？ 案例一： 武侯祠是成都著名的三國(guó)遺跡景點(diǎn)。據(jù)專家估計(jì)，前往成都的海外旅游者中約有 50%，國(guó)內(nèi)旅游者中約有 20%都需要通過(guò)旅行社才能來(lái)到武侯祠參觀游覽。2021 年 4 月， 武侯祠博物館發(fā)出通知，若旅行社組織的旅行團(tuán)不請(qǐng)館方的專業(yè)講解員，就不能享受團(tuán)體票的優(yōu)惠價(jià)格――也就讓旅行社的導(dǎo)游 閉嘴”。此舉一出，給成都旅游業(yè)帶來(lái)了非同小可的震撼。在成都，不游武侯祠、杜甫草堂，還有王建墓、文殊院、青羊?qū)m，第 19 頁(yè) 共 22 頁(yè) 可替代性很強(qiáng)。此后數(shù)月，近 2/3 的赴蓉旅游團(tuán)取消了武侯祠的行程。武侯祠年門票收入在 2021 萬(wàn)左右，我們不難算出旅行社的抵制對(duì)武侯祠收入產(chǎn)生的損失。 案例二：為鼓勵(lì)各地旅行社繼續(xù)多組團(tuán)、組好團(tuán)， 2021 年 5 月，浙江普陀山管理局根據(jù)上一年年初制定的有關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)定，拿出 150 余萬(wàn)元，分別獎(jiǎng) 給了 2021 年度對(duì)發(fā)展普陀山旅游業(yè)有貢獻(xiàn)的 37 家旅行社。 對(duì)比兩個(gè)案例，談?wù)剬?duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷有何啟示？ 如果你是武侯祠負(fù)責(zé)人，你將采取何種措施來(lái)應(yīng)對(duì)？ 參考答案： 景區(qū)營(yíng)銷行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 每個(gè)旅游景區(qū)都面臨著其它旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，從市場(chǎng)的角度來(lái)看，主要有三種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：一種是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者，第二種是潛在的加入者，第三種是替代品生產(chǎn)者，指的是那些提供相同或相似功能產(chǎn)品的企業(yè)。 2）旅游中間商 旅游中間商是指介于景區(qū)與旅游者之間，轉(zhuǎn)售景區(qū)產(chǎn)品的企業(yè) 。它主要包括旅游代理商、旅游批發(fā)商、旅游零售商三種。 3）社區(qū)狀況 景區(qū)在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)關(guān)注社區(qū)，關(guān)注社區(qū)與景區(qū)的共同發(fā)展。 不同生命周期階段的景區(qū)不同的營(yíng)銷策略 1）投入期的管銷策略 迅速擴(kuò)大游客數(shù)量，提高盈利水平，盡量縮短投入期，加快進(jìn)入成長(zhǎng)期，旅游景區(qū)可采取快速撇取策略、緩慢撇取策略、快速滲透策略、快速滲透策略。 2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 第 20 頁(yè) 共 22 頁(yè) 策略思想是盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，保持旅游者的增長(zhǎng)速度。具體可采用改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、擴(kuò)展新市場(chǎng)、鞏固產(chǎn)品地位、調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)策略。 3）成熟期的營(yíng)銷策略 基本策略是延長(zhǎng)產(chǎn)品 的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長(zhǎng)率和已趨下降的利潤(rùn)率重新得到回升。具體有開辟新市場(chǎng)、產(chǎn)品深層次開發(fā)、調(diào)整營(yíng)銷組合等策略。 4）衰退期的營(yíng)銷策略 根據(jù)不同的原因可采用立刻放棄策略、逐步放棄策略、自然淘汰策略。 “推動(dòng)”、“拉動(dòng)”促銷策略 推動(dòng)策略是運(yùn)用人員推銷和各種營(yíng)業(yè)推廣手段，以中間商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，再進(jìn)入最終市場(chǎng)的策略。具體的方法有三：其一，示范推銷。通過(guò)邀請(qǐng)旅行社有關(guān)人員來(lái)訪等方式，把新開發(fā)的景區(qū)、景區(qū)的新項(xiàng)目等展示出來(lái)，產(chǎn)生示范效果，促使景區(qū)被編入旅行社的新線路。其二， 走訪推銷。由景區(qū)營(yíng)銷人員攜帶景區(qū)宣傳片等，走訪顧客，征求意見，了解需求，掌握各種信息。其三，網(wǎng)點(diǎn)推銷。在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，采取經(jīng)銷或聯(lián)銷等方式，請(qǐng)顧客登門選購(gòu)，神農(nóng)架就曾在上海等大城市建立推銷網(wǎng)點(diǎn)。 拉引策略就是運(yùn)用廣告和其他宣傳措施，以最終用戶為促銷對(duì)象，設(shè)法引起潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣，用戶便會(huì)向中間商詢購(gòu)這種商品，而中間商又會(huì)主動(dòng)向景區(qū)預(yù)訂。經(jīng)常采用的具體方法有三：其一，廣告信函促銷法。通過(guò)廣告、宣傳冊(cè)等向目標(biāo)市場(chǎng)的游客及時(shí)傳遞信息，介紹景區(qū)，以吸引顧客購(gòu)買；其二，會(huì)議促銷法。即通過(guò)組織參加各種 旅游交易會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)等方式進(jìn)行推介；其三，信譽(yù)促銷法。通過(guò)創(chuàng)名牌、樹信譽(yù)、開展捐贈(zèng)與慈善活動(dòng)等，以增強(qiáng)顧客對(duì)景區(qū)的信任感，從而促進(jìn)銷售。 聯(lián)合營(yíng)銷的含義 聯(lián)合營(yíng)銷，也稱合作營(yíng)銷或協(xié)同營(yíng)銷，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷組織為了增強(qiáng)市場(chǎng)開拓和競(jìng)爭(zhēng)能力，通過(guò)共同分擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，營(yíng)銷效益最大化的目標(biāo)。 體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵和措施 景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷是景區(qū)工作人員通過(guò)聲音或圖像等媒介為客人營(yíng)造一種氛圍，一種情景，第 21 頁(yè) 共 22 頁(yè) 讓客人沉浸其中，努力為游客創(chuàng)造一系列 難忘的經(jīng)歷。景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷分兩類，景區(qū)內(nèi)營(yíng)銷和景區(qū)外營(yíng)銷。景區(qū)外營(yíng)銷的目標(biāo)人群是還沒有購(gòu)買景區(qū)產(chǎn)品的客人，它是指展示者通過(guò)聲音、圖像等為客人營(yíng)造一種氛圍，使客人感到身臨其境，未進(jìn)入景區(qū)卻已經(jīng)體驗(yàn)到在景區(qū)瀏覽的感覺。雖然這種體驗(yàn)只是一小部分，但足以讓游客產(chǎn)生豐富的想象，激發(fā)游客的購(gòu)買欲望；景區(qū)內(nèi)營(yíng)銷就是在景區(qū)內(nèi)通過(guò)各種產(chǎn)品組織讓旅游者得到前所未有的體驗(yàn)。景區(qū)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，可采取如下措施： 1）以特色資源觸動(dòng)內(nèi)在情感 景區(qū)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷要強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，看他們需要什么，并注重利用自身資源觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。 2）體驗(yàn)主題化、藝術(shù)化 景區(qū)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)將旅游者體驗(yàn)主題化、藝術(shù)化，景區(qū)從規(guī)劃之初到投入運(yùn)營(yíng)，主題和藝術(shù)應(yīng)該貫穿始終。 3）因地制宜，設(shè)計(jì)營(yíng)銷事件 景區(qū)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)因地制宜，設(shè)計(jì)營(yíng)銷事件。景區(qū)如何走進(jìn)游客的視野，保持、提升知名度，關(guān)鍵是要巧妙借勢(shì)，借機(jī)展示旅游資源，拉近與游客的距離，強(qiáng)化游客的體驗(yàn)。 4）調(diào)動(dòng)參與，增加附加體驗(yàn) 景區(qū)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷可借助各種媒介，調(diào)動(dòng)旅游者參與進(jìn)來(lái)，起到宣傳作用，增加景區(qū)的吸引力和知名度。 （ 5）主題活動(dòng)營(yíng)銷 主題活動(dòng)營(yíng)銷是指景區(qū)憑借主題活動(dòng)作為手段，吸引旅游者前來(lái)景區(qū) 旅游的營(yíng)銷活動(dòng)。主題活動(dòng)可以增強(qiáng)營(yíng)銷的震撼效果，形成市場(chǎng)沖擊力、營(yíng)造商業(yè)賣點(diǎn)。 景區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中中間商的作用 首先，加工景區(qū)產(chǎn)品，進(jìn)行銷售，如旅行社會(huì)根據(jù)旅游者的需求，把景區(qū)組合到線路旅游產(chǎn)品中，銷售給旅游者。中間商是將景區(qū)與旅游者聯(lián)系起來(lái)的中間橋梁。其次，反饋營(yíng)銷信息，景區(qū)產(chǎn)品是否適銷對(duì)路，要看市場(chǎng)反映，這種反映往往可以通過(guò)中間商獲知。第三，促銷作用，對(duì)于旅游者而言，中間商是旅游專業(yè)人士，他們對(duì)景區(qū)的推薦會(huì)極大影響旅游者第 22 頁(yè) 共 22 頁(yè) 的選擇。因此，通過(guò)中間商的促銷，不僅可以節(jié)省景區(qū)促銷費(fèi)用，還可以提高景區(qū)的銷售效率， 增加旅游收入。因此，景區(qū)要和旅游中間商精誠(chéng)合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，擰成合力，挖掘資源，提高產(chǎn)品品位，滿足日益多樣化的游客需求，以求最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。景區(qū)在營(yíng)銷過(guò)程中要關(guān)心旅游中間商的利潤(rùn)，注重與中間商的互惠合作，如果景區(qū)不關(guān)心中間商利潤(rùn)，中間商不可避免地會(huì)與其它關(guān)心其利潤(rùn)空間的同行競(jìng)爭(zhēng)者合作，最終導(dǎo)致旅游景區(qū)游客的減少和利潤(rùn)的下滑。