【導讀】在企業(yè)戰(zhàn)略中，總體是要發(fā)展的，但并不是每一項業(yè)務都要采取發(fā)展的態(tài)勢，總體的發(fā)展要以某一種或幾種業(yè)務為主在一定時期企業(yè)必須采取收縮戰(zhàn)略，收縮戰(zhàn)線，以使主要業(yè)務取得重大成功。戰(zhàn)略收縮的條件有兩種，一是企業(yè)的幾種業(yè)務前景不明或不樂觀，另一種是企業(yè)遇到了更多好的發(fā)展機遇，收縮一些盈利水平不高的業(yè)務更有利可圖。根據(jù)該公司對其業(yè)務使命簡要回答對企業(yè)使命表述的認識。企業(yè)應當明確自己能夠為顧客提供什么樣的價值。當企業(yè)在行業(yè)中處于領先地位時，更要通過各種渠道尋找自己在具體某一方面的劣勢。統(tǒng)一協(xié)調這三個部門之間的任命關系，使其相輔相成，共同發(fā)展。

　　

【正文】 應發(fā)展在過去兩年的時間內的改革中，韓國大企業(yè)集團的結構調整取得了一定進展，但財閥集團家族式的領導結構、“船隊式”的經營傳統(tǒng)等并沒有被真正觸及。目前韓國大多數(shù)企業(yè)集團仍是家族企業(yè)，企業(yè)老板和政府官員間的緊密聯(lián)系，滋生出官僚主義和腐敗。企業(yè)可以借債擴張，而且膽子越來越大，逐漸出現(xiàn)巨頭控制宏觀經濟的局面，其觸角無處不在，中小企業(yè)受到壓制，經濟缺乏活力，體制脆弱。大宇汽車能夠掙扎一年多，就是由于不斷地得到銀行低息貸款。韓國銀行雖然基本上是私人的，但董事長由政府任命，政府可以指揮銀行投資給誰和利率多少。大財團獲得資金很容易，利率又低，因此可以不負責任地盲目舉債擴張。而銀行有政府撐腰，對自己放出的貸款也不負責任。因此，只要韓國陳舊的金融體制沒有變化，企業(yè)結構和資產的重組就難以順利進展，就還會有大大小小的“大宇汽車”破產案持續(xù)發(fā)生。一、案情分析東京迪斯尼樂園于1983年開放。它的所有者是根據(jù)迪斯尼公司的建議，建造、擁有、經營這個主題公園的。迪斯尼公司沒有投資一分錢卻取得門票收入的10％，銷售食品、飲料、紀念品收入的5％。盡管開始時并不順利，但日本人很快就成群結伙地大批涌人公園。到1990年，每年的游客人數(shù)達到1600萬，比加利福尼亞的迪斯尼樂園的游客人數(shù)還多1／4。在1990年這個財政年度內。于是，迪斯尼的經營者又開始做起了歐洲夢。，每年吸引游客4100萬人，％。那么，如果按照同樣的比例，歐洲迪斯尼每年的游客量應該達到6000萬()。更為樂觀的是，歐洲人比美國人有更長的假期。比如，法國和德國雇員的假期一般來說是五個星期，而美國雇員的假期只有兩個星期或三個星期。歐洲迪斯尼樂園最終耗資44億美元。在這項工程中迪斯尼公司擁有49％的股份，這是法國政府所能容忍的最大限度。，其他投資者投資了12億美元。剩下的是政府、銀行和融資租賃公司以貸款的形式進行投資。這座歐洲迪斯尼樂園，它占據(jù)了巴黎以東20英里的5000英畝土地，并準備配有6家飯店和5200個房間。1993年9月30日結束的財政年度里，這意味著每天要損失250萬美元，公園的前景值得懷疑。直到第二年春天，沃爾特?。這個奄奄一息的公園所面臨的最大問題就是沉重的利息負擔。因為在44億美元總投資中僅有32％是權益性投資，有29億是從60家貸款銀行借來的，并且貸款利率高達11％。二、原因分析１．忽視了社會文化環(huán)境的變化。以為歐洲人會像美國人、日本人一樣很容易地接受遠道而來的米老鼠和唐老鴨，忽視了像法國這樣的具有悠久歷史文化傳統(tǒng)的國度，為保持本民族文化的純潔性對外來文化采取的抵觸態(tài)度。２．忽視歐洲人的風俗習慣。是在風俗習慣上，不是以歐洲人為服務的出發(fā)點，而是以美國人的心理去揣摩歐洲人，從早餐的準備到司機休息室的安排，都忽視了不同國度的不同習慣，從而使自己陷入困境。３．不恰當財務策略。因為在44億美元總投資中僅有32％是權益性投資，有29億是從60家貸款銀行借來的，并且貸款利率高達11％。負債比例過大，導致財務風險的增加。４．對市場過分的樂觀，導致市場預測錯誤。，每年吸引游客4100萬人，％。決策者們把這個比例套用在法國，使得實際需求遠小于預測的需求。三、啟示迪斯尼在巴黎不惜血本，以44億美元的高投入企圖從歐洲文化市場抱回一個金娃娃，然而，夢境與現(xiàn)實畢竟有一段距離。我們從中可以得到哪些啟示呢？１．注意文化差異給企業(yè)經營帶來的負面影響。在跨國經營中，無論是投資決策還是具體的營銷策略的制定，都要十分注意文化差異給企業(yè)經營帶來的負面影響。２．重視本土文化和習慣，尊重消費者的感情。對照一下麥當勞和可口可樂的表現(xiàn)，感覺就不大一樣。在中國的經營中，可口可樂為了贏得中國人的認同，在廣告中一律用中國人的形象，訴說的也是中國人的情感。麥當勞在美國雖說是以牛肉漢堡而得名，到中國卻增加了諸如麥香雞、麥樂雞等品種以適合中國人愛吃雞肉的習慣。所以，我國企業(yè)要走出國門，一定要充分估計到國與國之間文化差異，入鄉(xiāng)隨俗，以贏得所在國消費者的愛戴。▲★案例分析3中國平安保險集團股份有限公司是一家以保險業(yè)為主，融證券、信托、投資為一體的綜合性金融服務集團，是我國第一家國有控股的股份制保險公司，也是中國第一家有外資參股的全國性保險公司。在世紀之初平安保險又將爭創(chuàng)“世界500強400優(yōu)”視為自己的理想目標。平安吸收了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代管理思想的精華，形成了廣為外界贊譽的企業(yè)文化。平安的企業(yè)使命是：對客戶負責，服務至上，誠信保障；對員工負責，生涯規(guī)劃，安家樂業(yè)；對社會負責，回饋社會，建設國家。平安倡導以價值最大化為導向，以追求卓越為過程，做品德高尚和有價值的人，公司形成了“誠實、信任、進取、成就”的個人價值觀，和“團結、活力、學習、創(chuàng)新”團隊價值觀，平安為員工描繪的遠景和抱負是：成為中國企業(yè)改革的先鋒和金融服務業(yè)學習的楷模，建設國際一流的綜合金融服務集團。請你回答以下問題：（1）哪些話描述了平安的生存目的是什么？你認為平安的企業(yè)生存的目的描述是否值得改進的地方？如果有請你用一句話來為平安描述生存目的，你如何描述好？（2）在平安的企業(yè)使命中，哪些內容勾畫了企業(yè)的經營哲學？（3）哪些話是對企業(yè)愿景（未來展望）的描述？企業(yè)的戰(zhàn)略目標是什么？參考答案：（1）企業(yè)生存目的：對客戶負責，服務至上，誠信保障。不足之處：過于籠統(tǒng)。用一句話概括：化解風險，祈禱平安。（2）對員工負責，生涯規(guī)劃，安家樂業(yè)；對社會負責，回饋社會，建設國家。（3）愿景：成為中國企業(yè)改革的先鋒和金融服務業(yè)學習的楷模，建設國際一流的綜合金融服務集團。戰(zhàn)略目標：爭創(chuàng)“世界500強400優(yōu)”。某食品企業(yè)主要有三種產品，主要在北京地區(qū)生產和銷售。該企業(yè)最近有以F幾件事需要處理： 1．聘請專家對企業(yè)存在的問題進行了診斷，專家發(fā)現(xiàn)企業(yè)內部的生產流程不合理，因而造成成本居高不下，隱性成本無法核算，于是籌劃對生產流程進行改造。 2．目前三種產品的銷售情況不錯。巾場需求旺盛，訂單較多，由于工仆人員的疏忽，出現(xiàn)了一些訂單漏登、個別送貨時間、品種與數(shù)量出現(xiàn)差錯現(xiàn)象，一些客戶有些怨言。 3．食品屬于時限性很強的產品，各銷售點的訂貨量相對較少，訂貨頻繁，周期短。該企業(yè)的物流配送—直是一個大問題。有一家專業(yè)的物流企業(yè)希望能利用自身的專業(yè)化優(yōu)勢來承擔企業(yè)的物流配送任務。 4．企業(yè)目前的產品的目標顧客是老少皆宜，即全方位的顧客。有人提議企業(yè)應專門開發(fā)針對兒童和針對白領階層的高檔次的營養(yǎng)食品。 請你就上述幾個事件，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論進行分析，判斷哪些事件是與戰(zhàn)略有關的問題，哪些不是，并說明你的理由。參考答案：某食品企業(yè)主要有三種產品，主要在北京地區(qū)生產和銷售。該企業(yè)最近有以下幾件事需要處理： 1．這不屬于戰(zhàn)略問題，岡為它不涉及長遠的生存與發(fā)展問題，不改變企業(yè)的產品布局，同時問題已經清楚，只是尋找解決問題的措施，不需要企業(yè)高層人員全程參與。 2．不屬于戰(zhàn)略問題，因為這只是具體的管理問題，需要進行管理制度和管理方式的調整。是一種礬定的問題，而且可以很快找出解決問題的辦法。 3．屬于戰(zhàn)略問題，因為物流涉及到企業(yè)的盈利模式，況且是要涉及合作的問題，必須由企業(yè)的高層領導來認真思考并決策，短期內難以作出準確的回答。 4．屬于戰(zhàn)略問題，四為它要解決的是產品與市場格局的變動，涉及到企業(yè)未來的產品結構和經營力式，是—個比較難以迅速作出是或否的問題?！锇咐治? 下面是一位同學對北京樂跑汽車制造有限公司的外部環(huán)境所做的分析，請你根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境分析的基本原理對下面的分析進行評論，指出其分析的比較成功的方面以及不足之處，并指出改進建議。 北京樂跑汽車制造有限公司是一家以批發(fā)零售輪胎、機油為主的公司。該公司負責美國固特異輪胎和英國嘉實多機油在北京地區(qū)的銷售以及相關的業(yè)務開展和售后服務。 該公司把產品批發(fā)到一些汽車輪胎零售店和汽修廠并對零售商提供相關的技術支持服務。公司代理的兩種產品是世界知名的品牌，主要針對一些中高檔轎車。從企業(yè)開展業(yè)務來看是以北京地區(qū)的北部為主，大部分的客戶都集中在消費檔次較高的地區(qū)。同時，產品也根據(jù)不同的車型在速度級別、花紋設計上有所不問。 在今后幾年里不同品牌的競爭，相同品牌跨區(qū)域銷售的影響等因素使得市場競爭會更加激烈。因為它畢竟還是消耗品且政府正提倡個人購車，有些機構也為個人購車提供了方便，如使用分期付款的方式等。這就意味著車輛會越來越多，隨著科技的進步，汽車的性能會越來越好。對輪胎、機油的品質要求也就越來越高?，F(xiàn)在北京道路建沒不斷加快。例如五環(huán)路的建設通車，三環(huán)路的重新修繕等使得交通更加便利，也提供了一個好的前景，不過隨著產品在市場 上份額的不斷擴大，不可避免的也會產生價格的競爭，銷售數(shù)量是不斷增加，但利潤的增長并不明顯，單位產品的利潤在下降。 企業(yè)目前面臨的主要競爭對手有世界1：同樣知名的品牌米具林輪胎和同地區(qū)同品牌的另一家經銷商。從米其林輪胎來說不管是在北京的辦事處還是經銷商各個職能的分工相當明確。它在市場開發(fā)的過程中和經銷商密切配合。例如在經銷商的業(yè)務人員開發(fā)客戶的同時，米其林辦事處的區(qū)域業(yè)務員也會參與進來及時地了解客戶的意見并反饋到公司。根據(jù)不同客戶輔助經銷商的業(yè)務人員做一些后續(xù)工作，幫助向辦事處中請店面的廣告招牌，定期有選擇地送一些宣傳品等，這樣會縮短工作周期，提高了效率，不但可使米其林公司及叫直觀地了解市場且減輕了經銷商的工作壓力，能很快解決除銷售方面以外的問題，減少了中間環(huán)節(jié)。米具林輪胎在區(qū)域銷售和價格的控制方面還是比較好的。雖然市場占有率不是很高，但可以保持一定水平的利潤，它進入十國市場的這幾年里，市場占有率穩(wěn)定地增長，樹立的品牌形象也很好。 雖然在國際市場上它與固特異等一些品牌是齊名的，但在北京地區(qū)從價位和形象上給客戶的感覺要高一些。米其林輪胎也在根據(jù)中國路況，在技術上進行著改進，這樣能更好地滿足客戶的要求，從生產能力和新產品的開發(fā)來看較固特異輪來說相劉較慢。在長期競爭中因為服務做得好，市場定位較高。使得在長期較量中收益的影響不人，也因為在巾場的競爭中有很多品牌輪胎的利潤已經很低。固特異輪胎的另一家經銷商在北京地區(qū)的銷售量不是很大，出于他同時代理另一品牌的輪胎，這可以保證該公司一定的利潤，他會首先在這個品牌的一些客戶群里展開固特異輪胎的價格戰(zhàn)，因為每一家零售店不只銷售單一品脾輪胎，所以它就會采取這個方式迅速占領市場。但是，同時代理兩種品牌的輪胎資金方面的壓力會很大，如果一個資金雄厚的競爭者進入這個價格戰(zhàn)，資金不足就很難支持增長了。參考答案：長處： 1. 分析了一個宏觀關鍵田素———科技因素，指出，隨著技術的進步，對輪胎、機油的要求也越來越高。 2．明確指出了企業(yè)的兩個競爭對于開對其進行了比較深入的分析，使人—下就明白企業(yè)面臨的威脅：米其林輪胎將對其構成重大威脅，而另一個對手對具威脅要小一些。 3．將宏觀因素限定在北京地區(qū)是恰當?shù)?，這一點值得其他同學借鑒。 不足之處： 1．對外部環(huán)境的分析顯得有些零亂，宏觀因素、行業(yè)情況混在了一起。 2，對行業(yè)環(huán)境的分析比較弱，行業(yè)的特征沒有做稍微深入的分析。 3．該公司有兩種業(yè)務雖然都與汽車有關，但產品的特點不同，必須分別分析其競爭特征和競爭對手。 4．雖然文章提到了技術因素是主要的宏觀因素，但還不夠深入，建議進一步了解一北京市場汽車的現(xiàn)狀，特別是技術方面的現(xiàn)狀，一般汽車輪胎的平均壽命、人們對輪胎的期望、對高性能輪胎的認識和認同情況；目前使用比較多的機油品牌，該品牌的效果；還有輪胎的平均故障率和機油的平均更換率等。 (注：長處和不足之處說出其中的五個方面即可在35分以上給分)★案例分析8海濱賓館海濱賓館位于海濱城市一個度假村內，幾十年來，一直以精美的海鮮和良好的設施著稱。海濱賓館近年來業(yè)務沒有擴展，利潤在下降。賓館建筑已經出現(xiàn)衰老跡象。賓館有24間客房，一間能容納60人的餐廳，一間供80人的會議室，一間面對大海的酒吧。賓館配套有兩個娛樂場和一個兒童娛樂場。財務方面，上一年度賓館營業(yè)額僅為560萬元。就其客房數(shù)字而言，這個數(shù)字表明收益平平。與同行旅館業(yè)相比，海濱賓館的營業(yè)額由以下幾部分組成：海濱賓館％旅館業(yè)％食品4941住房1621飲料2833其他45100％100％很顯然，食品是海濱賓館的強項。許多附近旅館的游客也到海濱賓館就餐，許多?？蛠碜赃h離10公里外的城市。度假村除了海濱賓館還有兩家賓館。這兩家賓館很新，規(guī)模也比海濱賓館大，經營效益很好。青島周圍地區(qū)氣候溫和，從510月是旅游旺季。海濱賓館終年營業(yè)，但每年的11月到4月期間很少有旅客住在賓館。問題：（1）影響海濱賓館的環(huán)境因素有哪些？（2）海濱賓館可以考慮采取什么戰(zhàn)略來應對張經理面臨的狀況？（3）如何開展該戰(zhàn)略？參考答案：（1）可以考慮以下因素：旅游業(yè)的季節(jié)性、政府對旅游業(yè)的政策、游客的喜好變化、旅游熱點的轉移，旅游業(yè)本身的行業(yè)變化、賓館等級的評定等。（2）聚焦化戰(zhàn)略。（3）以食品提供為核心，展開旅館經營。具體可以考慮：對旅館進行全面裝修；聘請更優(yōu)秀的廚師；淡季推出特價服務；非核心的業(yè)務考慮分包出去?！镀髽I(yè)戰(zhàn)略管理》網(wǎng)考模擬題及其答案一、單項選擇題1.▲對于鋼鐵行業(yè)來說，最明顯的競爭特征是：（）。 2.▲對于旅游企業(yè)來說，下列因素中屬于宏觀因素的有（）。 3.▲石油公司對石油化工企業(yè)來而言，決定他們討價還價能力的最主要影響因素是（）。4.▲美國電話電報公司對外宣稱，本公司“提供信息溝通的工具和服務而不是生產電話?！边@一表述屬于（）。 5.▲一家經營嬰兒奶粉的公司正準備進行多元化經營，你認為最優(yōu)先考慮的業(yè)務領域是（）。6.▲ 西單商場的目標市場定位是：大眾化的精品店。有部分顧客抱怨商場的裝修檔次太低，商場里的椅子太少。有人建議商場進一步裝修、多放置椅子并提高名牌商品的比例，并力求使名牌商品物美價廉，請問這種建議有什么問題？（）