【正文】 值成正比。同時(shí)，它的面積也要和它表示的數(shù)據(jù)成正比。第十一章１、銷售預(yù)算一般代于公司預(yù)測一、組合方法是估計(jì)市場銷售潛力的方法之一，它需要整合顧客的信息和市場的信息。二、這些數(shù)據(jù)可以通過電子郵件、電話訪談或個(gè)人面談的方式獲得。三、銷售預(yù)測是制定營銷決策的關(guān)鍵。四、銷售預(yù)測是對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)未來銷量的數(shù)量估計(jì)。五、預(yù)測的程序框架１．明確預(yù)測的目的２．定義并細(xì)分產(chǎn)品３．準(zhǔn)備初始預(yù)測４．把預(yù)測與公司生產(chǎn)目標(biāo)結(jié)合起來５．聯(lián)系經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化六、銷售預(yù)測的技巧１．定性法２．時(shí)間序列法３．因果法（１）定性法。是一種常用的預(yù)測方法。包括幾中具體的方法。１）主管人員意見２）銷售人員／分銷人員的估計(jì)銷售人員／分銷人員估計(jì)法的缺點(diǎn)，主要體現(xiàn)在其預(yù)測的可信度上。預(yù)測結(jié)果會(huì)隨著銷售人員的動(dòng)機(jī)偏差而發(fā)生變化。銷售人員和分銷商忽視了宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢。七、時(shí)間序列法存在的問題，可以以下方法處理：１．移動(dòng)平均法２．指數(shù)平滑法３．時(shí)間序列分解。時(shí)間序列分解方法是一種廣泛被使用的方法它包括測量一個(gè)時(shí)間序列的四個(gè)部分：趨勢、周期、季節(jié)、偏差。第十二章一、凱利方格技術(shù)可以生成一份產(chǎn)品的屬性列表，消費(fèi)者可以通過它來比較產(chǎn)品之間的相似性和差異性。這種方法的目的就是，標(biāo)識(shí)出消費(fèi)者在評(píng)估新產(chǎn)品時(shí)相對(duì)重要的屬性，或者標(biāo)識(shí)出一種與特定產(chǎn)品以前并不相關(guān)的屬性。二、概念測試的主要目標(biāo)是：１．獲得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一手反應(yīng)；２．給出產(chǎn)品未來發(fā)展的方向；３．選擇最有研究價(jià)值的設(shè)計(jì)４．對(duì)潛在的商業(yè)前景進(jìn)行初步評(píng)估三、用于概念測試的相關(guān)的市場研究方法，分別是焦點(diǎn)座談會(huì)、單一評(píng)估、成對(duì)比較評(píng)估、聯(lián)合分析和產(chǎn)品使用測試?！∷?、消費(fèi)者使用測試的另一種形式是“不加標(biāo)識(shí)的商品測驗(yàn)”。五、試銷是一個(gè)導(dǎo)向性的測試活動(dòng)，大多數(shù)情況下，它只是達(dá)到了準(zhǔn)試驗(yàn)狀態(tài)。六、試銷是一個(gè)控制實(shí)驗(yàn)，是在認(rèn)真選取的有限有市場上完成的。其目的是，預(yù)測一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃市場行為的銷售，或者利潤的結(jié)果，它既可以是絕對(duì)也可以是相對(duì)的。七、試銷作為預(yù)測手段有兩種情形：１．新產(chǎn)品或新品牌的引入；２．對(duì)現(xiàn)存品牌的可供選擇的營銷計(jì)劃的評(píng)估，也就是主體單個(gè)市場變量或者整個(gè)計(jì)劃。試銷既有直接又有間接的成本八、試銷的設(shè)計(jì)包括三個(gè)問題：１．測試中選擇多少個(gè)城市２．選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)３．測試持續(xù)的時(shí)間九、在試銷中，需要區(qū)分兩種類型的城市：控制市場和標(biāo)準(zhǔn)市場。１．控制市場也稱微型市場，是給零售商提供住房，以確保他們能銷售設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的城市。２．控制市場的優(yōu)勢在于：１）加速配送，并加速結(jié)果的出現(xiàn)；２）降低每個(gè)市場的成本；３）銷售注意力不會(huì)受其他銷售線的影響；４）具有較大的隱秘性，大部分?jǐn)偪刂剖袌稣咝⌒偷摹＃常刂剖袌龅闹饕毕菔?，無法得到產(chǎn)品真實(shí)的貿(mào)易關(guān)系，而這種關(guān)系對(duì)于營銷者恰恰是很重要的。十、市場測試的平均長度為６～１２個(gè)月。如何決定一個(gè)具體的測試需要多長的時(shí)間？相關(guān)的影響因素如下：１．測試的時(shí)間要足夠長，直到可以觀察到購買行為。平均購買期越短，測試時(shí)間可能就越短。２．競爭者做出反應(yīng)的速度。３．確定測試時(shí)間的長短還需要考慮測試的成本。第十三章一、市場調(diào)研的一個(gè)主要應(yīng)用領(lǐng)域是廣告業(yè)。二、為了選擇好適合的媒體，需要獲得有關(guān)媒體的六種不同類型的信息。這些信息是：１．媒體分配?。玻襟w受眾數(shù)量３．廣告曝光量４．廣告知覺５．廣告溝通　６．銷售反饋三、在現(xiàn)在的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)中。它也是最早采用儀器對(duì)受眾的收視率進(jìn)行調(diào)查的公司。四、收集電視收視率數(shù)據(jù)的方法共有四種。１．日記法就是讓電視觀眾記錄下他們看過的電視節(jié)目名字，然后把日記郵寄給研究公司。（１）日記法的優(yōu)點(diǎn)：是費(fèi)用相對(duì)比較便宜。缺點(diǎn)是真實(shí)性難于確定。２．儀表法１）儀表法的缺陷，儀表不能記錄下節(jié)目放映時(shí)是否每個(gè)家庭成員者在觀看。３．電話采訪回憶法主要是通過電話采訪抽取樣本，并詢問此時(shí)他們在看什么電視節(jié)目。如果他們肯定回答的話，再追問他們看到的廣告商和廣告產(chǎn)品。后一個(gè)問題是對(duì)樣本么應(yīng)的有交性進(jìn)行的檢查。４．個(gè)人采訪回憶法五、一個(gè)好的廣告效果分析系統(tǒng)，應(yīng)該遵循以下原則。１．具有測量有關(guān)廣告目標(biāo)的手段；２．在每個(gè)具體的實(shí)驗(yàn)之前，必須明確實(shí)驗(yàn)的結(jié)果將如何得以運(yùn)用；３．必須提供多方面的測量手段，因?yàn)閱我坏臏y量手段一般不能評(píng)定廣告的效果；４．必須建立在人們對(duì)信息的反應(yīng)上，包括對(duì)廣告的接受程度，理解程度，以及具體的行為反應(yīng)；５．應(yīng)該考慮到廣告刺激是否不止一次的暴露；６．應(yīng)該提供一定的控制手段，來避免廣告中出現(xiàn)任何的偏差；７．能夠考慮到樣本的特性８．能夠證明測量的信度和效度六、事前測試程序１．消費(fèi)者審查；２．廣告組合測試；３．生理學(xué)方法；１）第一種方法是，用眼動(dòng)儀追蹤眼睛的注視點(diǎn)廣告上的運(yùn)動(dòng)軌跡。２）皮膚電反應(yīng)測試是另一種對(duì)廣告效果進(jìn)行的生理學(xué)測試。４．仿真廣告載體；５．直銷式測試；１）直銷式測試實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者行為的直接測量，這樣的測量就避免了態(tài)度測量中存在偏差。通常使用的方法就是，在不同的媒體上刊登優(yōu)惠卷的廣告，然后測量消費(fèi)者實(shí)際使用優(yōu)惠卷的情況，或者觀察消費(fèi)者實(shí)際的購買行為。２）直銷式測試的局限性①有時(shí)候消費(fèi)者是由于優(yōu)惠卷本身的特點(diǎn)而采取的行為，而不是因?yàn)槠渲械膹V告內(nèi)容。②有些消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)優(yōu)惠卷感興趣，但是他們并不愿意采取實(shí)際的行為。③這樣的一些行為，也可能不會(huì)對(duì)消費(fèi)者長期的行為產(chǎn)生影響。６．仿真廣播測試；７．劇場測試；８．追蹤測試；９．實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)七、事后測試１．再認(rèn)測試?。玻貞洔y試３．銷售測試第十四章一、 對(duì)分銷渠道成員進(jìn)行的市場研究１．態(tài)度／形象研究２．區(qū)域研究１）劃定銷售區(qū)域２）確定銷售區(qū)域的人口特征３）確定競爭者的位置４）決定貿(mào)易區(qū)域中的購物模式５）建立一個(gè)客戶預(yù)測模型３．聯(lián)合分析二、影響定價(jià)的決定性因素包括以下幾種：１．需求對(duì)價(jià)格變化的敏感性；２．成本；３．競爭價(jià)格水平；４．組織目標(biāo)三、測量方法。測量價(jià)格敏感性有很多方法。這些方法可以從下面幾種維度來評(píng)價(jià)。１．控制的程度；２．測量變量的性質(zhì)控制實(shí)驗(yàn)的優(yōu)勢就是其內(nèi)部的有效性，研究者可以很準(zhǔn)確地進(jìn)行估計(jì)。然而，對(duì)所獲得的這樣的信息，必須要考慮到其外部的有效性，即人為的實(shí)驗(yàn)情境給消費(fèi)者造成的影響。四、低度控制：購買前測量在測算價(jià)格敏感性時(shí)，調(diào)查研究的主要劣勢在于缺乏外部的有效性。五、高度控制：購買前測量六、低試控制：購買測算七、高度控制：購買測算對(duì)價(jià)格敏感度的實(shí)驗(yàn)室研究有兩咱最為普遍的方法：１．在商店進(jìn)行的購買實(shí)驗(yàn)２．實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行的模擬實(shí)驗(yàn)八、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)是，便于管理被試、控制價(jià)格和購買環(huán)境中的其他方面，并且可以消除外部因素的影響，這是現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)所無法做到的。內(nèi)容總結(jié)
（1）2007年10月市場調(diào)查務(wù)串講(北大版)
第一章
一、市場調(diào)查：是運(yùn)用科學(xué)的方法有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和整理市場信息，借以分析、了解市場變化的態(tài)勢和過程，研究市場變化的特征和規(guī)律，為市場預(yù)測、經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動(dòng)過程
（2）3．消費(fèi)者的特征
消費(fèi)者的特征主要關(guān)注的是消費(fèi)者的個(gè)體差異，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的信息、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的信息，以及心理的特征
9