【正文】 值成正比。同時，它的面積也要和它表示的數(shù)據(jù)成正比。第十一章１、銷售預(yù)算一般代于公司預(yù)測一、組合方法是估計市場銷售潛力的方法之一，它需要整合顧客的信息和市場的信息。二、這些數(shù)據(jù)可以通過電子郵件、電話訪談或個人面談的方式獲得。三、銷售預(yù)測是制定營銷決策的關(guān)鍵。四、銷售預(yù)測是對一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)未來銷量的數(shù)量估計。五、預(yù)測的程序框架１．明確預(yù)測的目的２．定義并細分產(chǎn)品３．準備初始預(yù)測４．把預(yù)測與公司生產(chǎn)目標結(jié)合起來５．聯(lián)系經(jīng)濟環(huán)境的變化六、銷售預(yù)測的技巧１．定性法２．時間序列法３．因果法（１）定性法。是一種常用的預(yù)測方法。包括幾中具體的方法。１）主管人員意見２）銷售人員／分銷人員的估計銷售人員／分銷人員估計法的缺點，主要體現(xiàn)在其預(yù)測的可信度上。預(yù)測結(jié)果會隨著銷售人員的動機偏差而發(fā)生變化。銷售人員和分銷商忽視了宏觀經(jīng)濟趨勢。七、時間序列法存在的問題，可以以下方法處理：１．移動平均法２．指數(shù)平滑法３．時間序列分解。時間序列分解方法是一種廣泛被使用的方法它包括測量一個時間序列的四個部分：趨勢、周期、季節(jié)、偏差。第十二章一、凱利方格技術(shù)可以生成一份產(chǎn)品的屬性列表，消費者可以通過它來比較產(chǎn)品之間的相似性和差異性。這種方法的目的就是，標識出消費者在評估新產(chǎn)品時相對重要的屬性，或者標識出一種與特定產(chǎn)品以前并不相關(guān)的屬性。二、概念測試的主要目標是：１．獲得消費者對于產(chǎn)品的第一手反應(yīng)；２．給出產(chǎn)品未來發(fā)展的方向；３．選擇最有研究價值的設(shè)計４．對潛在的商業(yè)前景進行初步評估三、用于概念測試的相關(guān)的市場研究方法，分別是焦點座談會、單一評估、成對比較評估、聯(lián)合分析和產(chǎn)品使用測試?！∷摹⑾M者使用測試的另一種形式是“不加標識的商品測驗”。五、試銷是一個導(dǎo)向性的測試活動，大多數(shù)情況下，它只是達到了準試驗狀態(tài)。六、試銷是一個控制實驗，是在認真選取的有限有市場上完成的。其目的是，預(yù)測一個或多個計劃市場行為的銷售，或者利潤的結(jié)果，它既可以是絕對也可以是相對的。七、試銷作為預(yù)測手段有兩種情形：１．新產(chǎn)品或新品牌的引入；２．對現(xiàn)存品牌的可供選擇的營銷計劃的評估，也就是主體單個市場變量或者整個計劃。試銷既有直接又有間接的成本八、試銷的設(shè)計包括三個問題：１．測試中選擇多少個城市２．選擇城市的標準３．測試持續(xù)的時間九、在試銷中，需要區(qū)分兩種類型的城市：控制市場和標準市場。１．控制市場也稱微型市場，是給零售商提供住房，以確保他們能銷售設(shè)計的產(chǎn)品的城市。２．控制市場的優(yōu)勢在于：１）加速配送，并加速結(jié)果的出現(xiàn)；２）降低每個市場的成本；３）銷售注意力不會受其他銷售線的影響；４）具有較大的隱秘性，大部分攤控制市場者小型的。３．控制市場的主要缺陷是，無法得到產(chǎn)品真實的貿(mào)易關(guān)系，而這種關(guān)系對于營銷者恰恰是很重要的。十、市場測試的平均長度為６～１２個月。如何決定一個具體的測試需要多長的時間？相關(guān)的影響因素如下：１．測試的時間要足夠長，直到可以觀察到購買行為。平均購買期越短，測試時間可能就越短。２．競爭者做出反應(yīng)的速度。３．確定測試時間的長短還需要考慮測試的成本。第十三章一、市場調(diào)研的一個主要應(yīng)用領(lǐng)域是廣告業(yè)。二、為了選擇好適合的媒體，需要獲得有關(guān)媒體的六種不同類型的信息。這些信息是：１．媒體分配?。玻襟w受眾數(shù)量３．廣告曝光量４．廣告知覺５．廣告溝通?。叮N售反饋三、在現(xiàn)在的市場調(diào)研機構(gòu)中。它也是最早采用儀器對受眾的收視率進行調(diào)查的公司。四、收集電視收視率數(shù)據(jù)的方法共有四種。１．日記法就是讓電視觀眾記錄下他們看過的電視節(jié)目名字，然后把日記郵寄給研究公司。（１）日記法的優(yōu)點：是費用相對比較便宜。缺點是真實性難于確定。２．儀表法１）儀表法的缺陷，儀表不能記錄下節(jié)目放映時是否每個家庭成員者在觀看。３．電話采訪回憶法主要是通過電話采訪抽取樣本，并詢問此時他們在看什么電視節(jié)目。如果他們肯定回答的話，再追問他們看到的廣告商和廣告產(chǎn)品。后一個問題是對樣本么應(yīng)的有交性進行的檢查。４．個人采訪回憶法五、一個好的廣告效果分析系統(tǒng)，應(yīng)該遵循以下原則。１．具有測量有關(guān)廣告目標的手段；２．在每個具體的實驗之前，必須明確實驗的結(jié)果將如何得以運用；３．必須提供多方面的測量手段，因為單一的測量手段一般不能評定廣告的效果；４．必須建立在人們對信息的反應(yīng)上，包括對廣告的接受程度，理解程度，以及具體的行為反應(yīng)；５．應(yīng)該考慮到廣告刺激是否不止一次的暴露；６．應(yīng)該提供一定的控制手段，來避免廣告中出現(xiàn)任何的偏差；７．能夠考慮到樣本的特性８．能夠證明測量的信度和效度六、事前測試程序１．消費者審查；２．廣告組合測試；３．生理學(xué)方法；１）第一種方法是，用眼動儀追蹤眼睛的注視點廣告上的運動軌跡。２）皮膚電反應(yīng)測試是另一種對廣告效果進行的生理學(xué)測試。４．仿真廣告載體；５．直銷式測試；１）直銷式測試實際上是對消費者行為的直接測量，這樣的測量就避免了態(tài)度測量中存在偏差。通常使用的方法就是，在不同的媒體上刊登優(yōu)惠卷的廣告，然后測量消費者實際使用優(yōu)惠卷的情況，或者觀察消費者實際的購買行為。２）直銷式測試的局限性①有時候消費者是由于優(yōu)惠卷本身的特點而采取的行為，而不是因為其中的廣告內(nèi)容。②有些消費者可能會對優(yōu)惠卷感興趣，但是他們并不愿意采取實際的行為。③這樣的一些行為，也可能不會對消費者長期的行為產(chǎn)生影響。６．仿真廣播測試；７．劇場測試；８．追蹤測試；９．實驗室實驗七、事后測試１．再認測試　２．回憶測試３．銷售測試第十四章一、 對分銷渠道成員進行的市場研究１．態(tài)度／形象研究２．區(qū)域研究１）劃定銷售區(qū)域２）確定銷售區(qū)域的人口特征３）確定競爭者的位置４）決定貿(mào)易區(qū)域中的購物模式５）建立一個客戶預(yù)測模型３．聯(lián)合分析二、影響定價的決定性因素包括以下幾種：１．需求對價格變化的敏感性；２．成本；３．競爭價格水平；４．組織目標三、測量方法。測量價格敏感性有很多方法。這些方法可以從下面幾種維度來評價。１．控制的程度；２．測量變量的性質(zhì)控制實驗的優(yōu)勢就是其內(nèi)部的有效性，研究者可以很準確地進行估計。然而，對所獲得的這樣的信息，必須要考慮到其外部的有效性，即人為的實驗情境給消費者造成的影響。四、低度控制：購買前測量在測算價格敏感性時，調(diào)查研究的主要劣勢在于缺乏外部的有效性。五、高度控制：購買前測量六、低試控制：購買測算七、高度控制：購買測算對價格敏感度的實驗室研究有兩咱最為普遍的方法：１．在商店進行的購買實驗２．實驗室中進行的模擬實驗八、實驗室實驗的優(yōu)點是，便于管理被試、控制價格和購買環(huán)境中的其他方面，并且可以消除外部因素的影響，這是現(xiàn)場實驗所無法做到的。內(nèi)容總結(jié)
（1）2007年10月市場調(diào)查務(wù)串講(北大版)
第一章
一、市場調(diào)查：是運用科學(xué)的方法有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和整理市場信息，借以分析、了解市場變化的態(tài)勢和過程，研究市場變化的特征和規(guī)律，為市場預(yù)測、經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動過程
（2）3．消費者的特征
消費者的特征主要關(guān)注的是消費者的個體差異，包括人口統(tǒng)計學(xué)的信息、社會經(jīng)濟的信息，以及心理的特征
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