【正文】 段日臻完善的今天，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量具有較高知名度和美譽(yù)度的成熟商品品牌，由于這些品牌在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策劃與實(shí)施中所體現(xiàn)出來(lái)的高專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，其通路在承載商品流通的同時(shí)，還承擔(dān)著品牌信息的推廣與傳播功能。我們將這種通過(guò)建設(shè)與管理通路促成商品品牌的推廣與傳播，并實(shí)現(xiàn)品牌增值的營(yíng)銷(xiāo)手段，定義為“通路營(yíng)銷(xiāo)”。通過(guò)有效的通路營(yíng)銷(xiāo)管理，商品品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中形成恒定的價(jià)值地位，實(shí)現(xiàn)商品品牌的“概念化”與“抽象化”。品牌“概念化”“抽象化”時(shí)代，品牌影響力將被迅速放大，商品影響力則處于弱化趨勢(shì)，品牌所有者推出的商品可以形成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品功能價(jià)值的高附加值，并很容易為目標(biāo)消費(fèi)群體所接受。通路營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，已經(jīng)不僅僅是作為個(gè)體的商品，而是包含對(duì)商品的內(nèi)涵認(rèn)知升華而成的“信息合成映像”。依靠“信息合成映像”而創(chuàng)造的品牌概念，將使企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中輕而易舉地占據(jù)主動(dòng)。作為純粹經(jīng)營(yíng)通路的零售實(shí)體，百貨店的存在價(jià)值通過(guò)通路終端的價(jià)值而顯現(xiàn)出來(lái)。作好通路營(yíng)銷(xiāo)，是百貨店提升經(jīng)營(yíng)水平的第一要?jiǎng)?wù)。通過(guò)通路營(yíng)銷(xiāo)，百貨店確立其通路品牌的地位和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值，吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群體和商品品牌供應(yīng)商；通過(guò)通路營(yíng)銷(xiāo)，百貨店可以在眾多的零售業(yè)態(tài)中找到獨(dú)特的定位，以其他業(yè)態(tài)所不能觸及的高度完成經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的差異化戰(zhàn)略建設(shè)工作，使百貨店作為必要的業(yè)態(tài)形式在零售業(yè)中永久地保有一塊領(lǐng)地；通過(guò)通路營(yíng)銷(xiāo)，百貨店可以在同業(yè)中確立自己可識(shí)別的品牌優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在良莠不齊的混沌狀態(tài)中脫穎而出，成為目標(biāo)消費(fèi)群體真正的時(shí)尚風(fēng)范和流行榜樣。市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的特征顯示：百貨店在中、低端消費(fèi)品市場(chǎng)和以理性購(gòu)買(mǎi)意識(shí)為驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群體面前，其通路所顯現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遜于大型綜合賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)，但是，在高端消費(fèi)品市場(chǎng)、奢侈型消費(fèi)品市場(chǎng)和以感性購(gòu)買(mǎi)意識(shí)為驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群體面前，百貨店以特有的時(shí)尚認(rèn)知習(xí)慣，獲得了獨(dú)特的印象優(yōu)勢(shì)。高端消費(fèi)品、奢侈型消費(fèi)品和高感性化消費(fèi)品因目標(biāo)消費(fèi)群體的不同，具有對(duì)物流統(tǒng)配的低要求和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略精細(xì)化要求的特點(diǎn)，大型綜合賣(mài)場(chǎng)一般無(wú)法將其納入經(jīng)營(yíng)體系。我們看到，珠寶飾品、服裝鞋帽、皮具箱包等百貨店傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)商品品類(lèi)，正是因其高端、奢侈型、感性化和個(gè)性化的商品特征，至今使百貨店仍享有大型綜合賣(mài)場(chǎng)所無(wú)法比擬的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。如何作好百貨店的通路營(yíng)銷(xiāo)工作？是個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的論題。面對(duì)不同的地域差異，不同的消費(fèi)特性和不同的生活習(xí)慣，通路營(yíng)銷(xiāo)的策略、方法和關(guān)注點(diǎn)都有所不同。深圳作為一個(gè)年輕化的沿海城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，移民特征明顯，消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚的感知度極高，個(gè)性化商品和消費(fèi)方式有著巨大的市場(chǎng)和旺盛的需求。結(jié)合上述特點(diǎn)，應(yīng)考慮在以下三個(gè)方面開(kāi)展通路營(yíng)銷(xiāo)工作，確立百貨店引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚文化的地位。第一，塑造百貨店品牌，變“商品營(yíng)銷(xiāo)”為“通路營(yíng)銷(xiāo)”。深圳百貨店的經(jīng)營(yíng)方式，多是由店方依據(jù)經(jīng)營(yíng)定位招商，商品品牌供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)設(shè)柜，合作經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)分成。百貨店對(duì)經(jīng)營(yíng)商品品類(lèi)組合的控制，通過(guò)目標(biāo)定位招商和對(duì)供應(yīng)商專(zhuān)柜的管理而實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)管理思想將百貨店通過(guò)應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)和商品條碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)單品管理，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)視為理想、科學(xué)的管理狀態(tài)。從經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐來(lái)看，達(dá)到上述理想的狀態(tài)，仍將受到一些因素的制約。其一，計(jì)算機(jī)技術(shù)和條碼技術(shù)的應(yīng)用，毫無(wú)疑問(wèn)增加了百貨店運(yùn)營(yíng)成本的投入，同時(shí)也增加了管理要求的難度。以銷(xiāo)售高端、奢侈型和感性化商品為特征的百貨店?duì)I銷(xiāo)過(guò)程，與其他零售業(yè)態(tài)，如大型綜合賣(mài)場(chǎng)的“量販?zhǔn)健保ㄒ凿N(xiāo)售額增長(zhǎng)為重要考量指標(biāo)）營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)截然不同，是一種“質(zhì)販?zhǔn)健保ㄒ悦麨橹匾剂恐笜?biāo)）的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。促進(jìn)百貨店銷(xiāo)售績(jī)效提升的重要因素是獨(dú)特的商品組合、超然的店堂設(shè)計(jì)和高水準(zhǔn)、精細(xì)化的服務(wù)配套設(shè)施，至于有效的商品管理，至少在現(xiàn)階段，并非是百貨店促進(jìn)經(jīng)營(yíng)水平提升的決定性因素。其二，目前，商品品牌供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略都較為成熟；進(jìn)入百貨店的供應(yīng)商專(zhuān)柜一般都具有較高的商品管理水平，包括已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了電子庫(kù)存管理和統(tǒng)一訂貨配送技術(shù)；大多數(shù)專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)人員，通過(guò)供應(yīng)商提供的系統(tǒng)、全面和及時(shí)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，在商品銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)出較高的服務(wù)意識(shí)和綜合素質(zhì)水平，在這方面，百貨店直屬員工（如收銀員）與其相比都有所差距。結(jié)合百貨店運(yùn)營(yíng)成本與收益的投入產(chǎn)出關(guān)系，將百貨店?duì)I銷(xiāo)工作的關(guān)注重點(diǎn)從傳統(tǒng)的商品轉(zhuǎn)移到整個(gè)通路終端上來(lái)，充分發(fā)揮百貨店的通路管理優(yōu)勢(shì)，并利用供應(yīng)商的商品管理和銷(xiāo)售服務(wù)優(yōu)勢(shì)，形成互補(bǔ)的營(yíng)銷(xiāo)組合，變“商品營(yíng)銷(xiāo)”為“通路營(yíng)銷(xiāo)”，才是目前百貨店擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存之道。制定百貨店通路營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)該創(chuàng)建獨(dú)特的百貨店品牌。針對(duì)經(jīng)營(yíng)定位的目標(biāo)受眾消費(fèi)特點(diǎn)分析的廣告策略，是塑造百貨店品牌的重要手段；富含文化因子的百貨店品牌現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)目前在業(yè)界也獲得了多數(shù)的首肯；而切合百貨店經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵的大型系列主題促銷(xiāo)和產(chǎn)品推廣活動(dòng)，大型的公益性活動(dòng)和社區(qū)活動(dòng)，以及體現(xiàn)文化主題的社會(huì)活動(dòng)，都能促進(jìn)百貨店品牌的塑造和成型。一旦確立百貨店的品牌地位，其通路終端的形象必然會(huì)被目標(biāo)消費(fèi)群體“抽象化”和“概念化”，百貨店品牌作為一個(gè)感性信號(hào)，隨時(shí)能夠喚醒目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)沖動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。制定百貨店通路營(yíng)銷(xiāo)策略，還應(yīng)該充分利用成熟的商品品牌供應(yīng)商的通路優(yōu)勢(shì)，包括發(fā)揮其商品品類(lèi)組合的配送優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)購(gòu)人員的商品推銷(xiāo)技能，以及百貨店品牌與專(zhuān)柜品牌形成的通路組合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，是商品品類(lèi)只能擁有相對(duì)有限的目標(biāo)消費(fèi)群體。作為商品品牌“集聚地”的百貨店，可以聯(lián)合部分商品特征清晰，消費(fèi)指向明確的專(zhuān)柜品牌，針對(duì)該類(lèi)商品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行商品促銷(xiāo)活動(dòng)。由于百貨店通路和品牌的多重意義特性，類(lèi)似的活動(dòng)同樣適用于其他商品特征明晰，消費(fèi)指向明確的商品品牌群，依次類(lèi)推，百貨店作為通路終端，可以與多批次、多類(lèi)型的商品品牌群形成多指向、多內(nèi)涵的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，從而使經(jīng)營(yíng)賣(mài)場(chǎng)獲得更多的人流，并形成不同消費(fèi)者對(duì)整體品牌特征印象的一致認(rèn)同。第二，關(guān)注周邊環(huán)境，在與商圈其他綜合業(yè)態(tài)的互補(bǔ)合作中，顯現(xiàn)百貨店的差異化個(gè)性基于購(gòu)物中心、一站式購(gòu)物理念的影響，百貨店總是過(guò)于關(guān)注店內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)種的互補(bǔ)形態(tài)，而忽略對(duì)周邊環(huán)境的關(guān)注，如一些百貨店仿照MALL形態(tài)，過(guò)多的引進(jìn)休閑、餐飲業(yè)態(tài)。深圳百貨店大多處于新、舊商圈內(nèi)或商圈邊緣，周邊一般都已形成類(lèi)似MALL的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，使得一些消費(fèi)者認(rèn)可程度高的商業(yè)品牌得到合理的分布與配置，總的來(lái)看，商圈內(nèi)的綜合業(yè)態(tài)是發(fā)達(dá)和均衡的。在這種狀況下，百貨店引進(jìn)與周邊環(huán)境相似程度較高的非主流經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，不但不能為百貨店帶來(lái)增加人流的效果，反而因整體格局的雜亂化而失去了經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)商品品類(lèi)的特點(diǎn)。從百貨店發(fā)展中的成功案例來(lái)看，由于商圈對(duì)綜合商業(yè)業(yè)態(tài)的集聚能力非常強(qiáng)大，商業(yè)氛圍的培育度相當(dāng)成熟，做精做專(zhuān)，幾乎是百貨店唯一的選擇路徑，只有作好其他零售業(yè)態(tài)不能作好的高端、奢侈型和感性化商品品類(lèi)，百貨店才能使自己明顯地區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)，而獨(dú)樹(shù)一幟。與商圈內(nèi)其他綜合業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)性的商業(yè)組合，也是百貨店立足商圈，謀求發(fā)展的重要手段。在經(jīng)營(yíng)定位上，百貨店應(yīng)密切關(guān)注商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)和互補(bǔ)業(yè)態(tài)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，及時(shí)調(diào)整商品品牌組合，盡量使自己的經(jīng)營(yíng)商品品類(lèi)與競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)形成不重復(fù)的狀態(tài)，與其他綜合業(yè)態(tài)形成相互促進(jìn)的互補(bǔ)狀態(tài)，并在不斷的調(diào)整中保持自身定位的相對(duì)穩(wěn)定性。這樣，百貨店便可以在消費(fèi)受眾心中形成恒定的品牌認(rèn)知和差異感受，從而確立其品牌地位。第三，練好“內(nèi)功”，重視對(duì)百貨店內(nèi)部環(huán)境的細(xì)心營(yíng)造與精細(xì)管理理想的百貨店環(huán)境狀態(tài)中，休閑、時(shí)尚是重要的組成元素。百貨店環(huán)境組成元素中的“購(gòu)物”概念，應(yīng)在形式上適當(dāng)進(jìn)行淡化處理。消費(fèi)高端、奢侈型和感性化商品的目標(biāo)消費(fèi)群體，處于追逐時(shí)尚的消費(fèi)群體的前端，他們所追求的，是一種樂(lè)于倡導(dǎo)的生活方式，他們注重對(duì)購(gòu)物過(guò)程中的享受體驗(yàn)，消費(fèi)的自主性和獨(dú)立性意識(shí)相當(dāng)高，尤其注重時(shí)尚流行因子的自我詮釋和滿足。百貨店必須提供符合該種消費(fèi)個(gè)性的環(huán)境，才能激發(fā)其消費(fèi)沖動(dòng)，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。百貨店的環(huán)境，主要涵蓋空間布局、硬件服務(wù)和軟性服務(wù)三個(gè)方面，相互促進(jìn)，相輔相成。在空間布局上，目標(biāo)消費(fèi)群體所追求的內(nèi)容元素是大氣、優(yōu)雅、名貴、奢華；形式元素是寬泛的空間，錯(cuò)落的層次，典雅的陳列，明快的色彩和柔和的線條。瀏覽空間的寬敞和舒適，動(dòng)線的不規(guī)則延伸，探寶式的商品陳列，是該類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群體的最?lèi)?ài)；在硬件服務(wù)方面，豐富多樣的服務(wù)設(shè)施和導(dǎo)示系統(tǒng)將成為目標(biāo)消費(fèi)群體衡量百貨店專(zhuān)業(yè)度的重要指標(biāo)。諸如親子樂(lè)園、老公寄存的人性化，趣味化服務(wù)設(shè)施，絕對(duì)可以促使目標(biāo)消費(fèi)群體在感受服務(wù)溫馨之余觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，并形成持久的品牌忠誠(chéng)度，導(dǎo)示系統(tǒng)作為百貨店最基本的服務(wù)要素，其存在的實(shí)質(zhì)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，意義已然不僅僅停留在指示的層面，更多的是體現(xiàn)了作為人性化服務(wù)形象的一種“擬人”狀態(tài)，看似微不足道卻影響深遠(yuǎn)；在軟性服務(wù)方面，零售賣(mài)場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)將是以差異化的優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)群體的青睞，百貨店面對(duì)高端、感性化消費(fèi)群體，尤其應(yīng)注重導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的維護(hù)與提升，高超的導(dǎo)購(gòu)技巧使服務(wù)人員價(jià)值倍增，而百貨店品牌的價(jià)值也在其服務(wù)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)增值。實(shí)施百貨店通路營(yíng)銷(xiāo)的手段與活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上述內(nèi)容，作為促進(jìn)百貨店發(fā)展的可行性論題，通路營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)仍有待于探討與研究。但是，在消費(fèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，百貨店不跳出固有的經(jīng)驗(yàn)困局，不進(jìn)行大膽的嘗試與創(chuàng)新，其前途渺茫是完全可以預(yù)見(jiàn)的。我們期望通過(guò)些許的思考與探索，促進(jìn)百貨業(yè)態(tài)在商業(yè)環(huán)境的夾縫中茁壯成長(zhǎng)，并根深葉茂。而諸如通路營(yíng)銷(xiāo)這樣存在著缺陷的思路，期望能在業(yè)界的充分鍛煉和腦力激蕩中涅磐為促進(jìn)百貨店發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。如果那樣，我們相信，距離百貨店業(yè)態(tài)的復(fù)興將不再是遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想，而我們也必將在即將到來(lái)的“百貨革命”的風(fēng)暴中體驗(yàn)變革的快感，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐以求的自我價(jià)值！