【正文】 景，使我終身難忘。同學(xué)之間的真誠(chéng)，那份純潔真摯仿佛讓我一下子回到從前的學(xué)生時(shí)代。經(jīng)過(guò)三年的學(xué)習(xí)，使我在短時(shí)間內(nèi)更新了理論知識(shí)，自身素質(zhì)有了很大提高，掌握了多門(mén)理論基礎(chǔ)知識(shí)，學(xué)會(huì)了基本操作技能等等。電大學(xué)習(xí)的三年時(shí)光結(jié)束了，回首往事，我覺(jué)得我所學(xué)的還很有限，我必須認(rèn)識(shí)到自己的不足之處，人的一生就在于取長(zhǎng)補(bǔ)短，不斷創(chuàng)新，只有這樣，才能不斷成長(zhǎng)進(jìn)步。才能不斷豐富知識(shí)，才能更好地工作，為走完今后的人生道路打下良好的基矗第五篇：省直電大工商管理省直電大工商管理（本）《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》補(bǔ)修復(fù)習(xí)題一一、名詞解釋： ：是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。：：：：：：：是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。：：：：：：：二、填空1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在美國(guó)產(chǎn)生。2．生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別在于前者注重價(jià)廉，后者注重物美。3．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求求得消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)、社會(huì)整體利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。4．相對(duì)市場(chǎng)占有率是指業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率之比。5．努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)叫做市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。6．企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)基本單位，除了自身的經(jīng)濟(jì)利益，還要兼顧到消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的利益。因此，企業(yè)的基本目標(biāo)包括三方面，即經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)目標(biāo)、消費(fèi)者滿意目標(biāo)和社會(huì)責(zé)任目標(biāo)。7．宏觀營(yíng)銷環(huán)境大致包括五個(gè)方面內(nèi)容：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)化、科技、法律。8．消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)，可以把動(dòng)機(jī)概括為兩部分，即生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。9．國(guó)外一些廠商常化高價(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響。10．生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)行為可分為三種類型，即直接續(xù)購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)。三、單項(xiàng)填空題1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個(gè)階段，其中創(chuàng)始階段是在（19世紀(jì)末至20世紀(jì)30）2．1912年（赫杰特齊）寫(xiě)出第一本以“Marketing”命名的教科書(shū)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。3．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們）4．從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度理解，市場(chǎng)指（某種商品需求的總和）（發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們）。6．對(duì)于問(wèn)題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（擴(kuò)展）7．某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（前向一般體化）8．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組織）9．軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（多角化）10．一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是叢（引起需求）開(kāi)始的。四、簡(jiǎn)答題1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象如何？答：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是出現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一門(mén)“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，2．新舊兩類營(yíng)銷觀念的區(qū)別何在？答：兩種新舊不同的市場(chǎng)觀念下的營(yíng)銷活動(dòng)在營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)、采用的方法及手段和營(yíng)銷目標(biāo)方面有很大差別：（1）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同：舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。（2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同：舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同：舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還要考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。3．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括四個(gè)步驟：（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)；（2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)；（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；（4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。4．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括哪些步驟？答：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：（1）企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；（2）研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（3）制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃；（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略；（5）實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。5．經(jīng)濟(jì)環(huán)境是怎樣影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的？答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口和收入、消費(fèi)狀況以及與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的行業(yè)狀況，物質(zhì)環(huán)境狀況等。（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的提供狀況、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，為市場(chǎng)提供了日益豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)，也對(duì)企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)和自我發(fā)展提出了更高的要求。（2）人口與收入對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。主要有：人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入等。（3）消費(fèi)狀況主要分析營(yíng)銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。在此，恩格爾系數(shù)是一種有效手段。（4）物質(zhì)環(huán)境狀況企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，有時(shí)這種影響對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起決定性作用。企業(yè)要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來(lái)的威脅，就要不斷地分析和認(rèn)識(shí)物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢(shì)，最大限度利用環(huán)境變化可能帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。6．個(gè)體營(yíng)銷環(huán)境包括哪些主要內(nèi)容？答：個(gè)體營(yíng)銷環(huán)境（也有稱微觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境）：指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷管理功能以外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。7．簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容。答：簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素，即個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。（1）動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者行為的直接原因的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。（2）需要：需要是人們對(duì)于某種事物的欲望或要求，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由動(dòng)機(jī)推動(dòng)的，而動(dòng)機(jī)又是某種需要的反映，或者說(shuō)是一種被刺激起來(lái)的需要。在對(duì)需要與動(dòng)機(jī)的分析中，行為學(xué)者、心理學(xué)家曾提出許多分析方法，其中馬斯洛的需要層次理論對(duì)消費(fèi)者行為分析有著重要的參考價(jià)值。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。（3）感受：指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的在最簡(jiǎn)單、最初的理解。（4）態(tài)度：通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所持有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣的內(nèi)在心理反應(yīng)。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有很大的影響。（5）學(xué)習(xí)：即指“在相似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。8．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要有哪幾種類型？答：由于消費(fèi)者需要解決的問(wèn)題難易程度不同，就使不同商品的購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜程度有明顯的區(qū)別。主要有以下三種：（1）經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)：也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買(mǎi)行為，通常是指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)這類商品的規(guī)格、牌號(hào)都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)這類商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛(ài)好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，注意對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的“強(qiáng)化”工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。（2）選擇性的購(gòu)買(mǎi)：也叫有限地解決問(wèn)題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。這時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為就比較復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買(mǎi)。（3）探究性購(gòu)買(mǎi)：也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此類商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低，這種購(gòu)買(mǎi)行為最復(fù)雜。企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解潛在消費(fèi)者在哪里，然后，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門(mén)知識(shí)，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。？答：生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式、影響因素以及購(gòu)買(mǎi)程序與生活資料消費(fèi)者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)的特征可歸納如下：（1）購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)目少，與生活資料（或消費(fèi)者市場(chǎng)）的購(gòu)買(mǎi)相比，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目較少。（2）交易量大，生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費(fèi)品大。由于生產(chǎn)上的要求，交易頻率低，而一次進(jìn)貨量大。（3）區(qū)域相對(duì)集中，一類生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（4）需求受消費(fèi)品市場(chǎng)的影響，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。（5）需求缺乏彈性，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品和勞務(wù)的價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)不大。在工藝、設(shè)備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定的條件下，生產(chǎn)資料的需求在短時(shí)期內(nèi)尤其缺乏彈性。（6）需求受社會(huì)影響較大，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者雖然受價(jià)格的影響較小，但受整個(gè)社會(huì)的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)狀況變化的影響很大。（7）專業(yè)性采購(gòu)，由于對(duì)生產(chǎn)資料（特別是主要設(shè)備）有技術(shù)方面的特殊要求，企業(yè)一般需要經(jīng)過(guò)良好訓(xùn)練，具備專業(yè)知識(shí)和有一定采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的采購(gòu)員。（8）需要產(chǎn)品服務(wù)，由于生產(chǎn)資料技術(shù)性強(qiáng)，且關(guān)系重大，供應(yīng)者售前售后對(duì)用戶的服務(wù)更為重要，不僅要為用戶提供全面的產(chǎn)品目錄和說(shuō)明書(shū)，還要設(shè)置安裝、維修等多種服務(wù)項(xiàng)目。（9）直接采購(gòu)，與消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)比較，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)更多地采用直接采購(gòu)方式，尤其對(duì)那些價(jià)格高、技術(shù)性強(qiáng)的機(jī)器設(shè)備和專門(mén)原材料，一般不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，廠家與用戶直接見(jiàn)面。（10）品質(zhì)與時(shí)間的要求，對(duì)生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費(fèi)品，不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，可能會(huì)給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)不可挽回的損失。對(duì)供貨時(shí)間，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)要求也比較高。（11）由多數(shù)人影響購(gòu)買(mǎi)決定，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)，常常是由買(mǎi)方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。