民營(yíng)醫(yī)院科室營(yíng)銷手段的分析(機(jī)密)合集-資料下載頁(yè)
2024-11-16 22:46本頁(yè)面
【正文】 07年新型醫(yī)療廣告對(duì)廣告如何規(guī)定？各大報(bào)紙媒體都紛紛報(bào)道，新的醫(yī)療廣告管理辦法于2007年1月1日起正式執(zhí)行。各大省市衛(wèi)生局表示，醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，都須先向市衛(wèi)生局或市中醫(yī)管理局提出申請(qǐng)。利用患者、專家、醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)的名義、形象作證明等內(nèi)容不得再出現(xiàn)在醫(yī)療廣告中。同時(shí)，新《辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址、所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時(shí)間、聯(lián)系電話8項(xiàng)內(nèi)容；不得出現(xiàn)保證治愈，宣傳治愈率，利用患者、專家、醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)的名義、形象作證明，使用解放軍和武警部隊(duì)名義等內(nèi)容。同時(shí)，新《辦法》加大了對(duì)違法醫(yī)療廣告的處罰力度。民營(yíng)醫(yī)院帶來(lái)的沖擊是巨大的。據(jù)筆者了解，在民營(yíng)醫(yī)院的沖擊下，除了國(guó)家三甲醫(yī)院患者依然爆滿，個(gè)別二甲以下的公立醫(yī)院日子就相當(dāng)難熬了，甚至也有了自己的企劃部，還模仿民營(yíng)醫(yī)院打起了形象廣告。一方面說(shuō)明公立醫(yī)院順應(yīng)形勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，新市場(chǎng)需要新觀念引導(dǎo)。公立醫(yī)院的轉(zhuǎn)型與思維的解放有利于患者身心的健康，促進(jìn)了社會(huì)的和諧。另一方面說(shuō)明民營(yíng)醫(yī)院給當(dāng)今醫(yī)療市場(chǎng)的沖擊相當(dāng)?shù)卮螅Y質(zhì)小、能力小、不出名的小醫(yī)院在經(jīng)受不住市場(chǎng)的沖擊下生存狀態(tài)就很尷尬了，不能不變，“急則變，變則通，通則久?！比珖?guó)各地民營(yíng)醫(yī)院都做出何種對(duì)策來(lái)相應(yīng)此次政策 新《辦法》加大了對(duì)違法醫(yī)療廣告的處罰力度。國(guó)家是這么說(shuō)的，也是這么做的！在政策出臺(tái)后紛紛有民營(yíng)醫(yī)院被曝光，記入黑名單，國(guó)家殺雞儆猴。廣告上不去，民營(yíng)醫(yī)院的策劃者不會(huì)這樣等待和死亡的降臨，他們會(huì)絞盡腦汁的另尋他路。慢慢的，在被新廣告政策打擊后的民營(yíng)醫(yī)院也做對(duì)此進(jìn)行了調(diào)整，無(wú)論是從廣告投放的形式、內(nèi)容，還是醫(yī)院內(nèi)部的管理與經(jīng)營(yíng)，都爭(zhēng)取做到萬(wàn)無(wú)一失；大家都盡力以身作則，避開(kāi)鋒矛時(shí)期。一切存在的事物都是合理的，這句話雖然不是很正確的，但絕對(duì)不是完全錯(cuò)誤的。民營(yíng)醫(yī)院的存在無(wú)論是正確還是錯(cuò)誤，但絕對(duì)不會(huì)因?yàn)檫@新的醫(yī)療政策改革而消失；這不符合事物發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。因此我們漸漸的發(fā)現(xiàn)，在新廣告法出臺(tái)后，民營(yíng)醫(yī)院的廣告投放規(guī)范、有序了許多，只要與國(guó)家的政策相符合就不會(huì)受到懲罰，這是他們總結(jié)出來(lái)的，也是醫(yī)療界的人都這樣認(rèn)為的。政府的政策不是要取締，只是為了規(guī)范。隨著政策的出臺(tái)，在對(duì)策、政策；政策、對(duì)策；改革、適應(yīng)的一番較量下，到了07年的下半年，經(jīng)過(guò)一百多天的摸索和探究，民營(yíng)醫(yī)院終于誕生了所謂的新型醫(yī)療策劃模式：大家由原先報(bào)廣、電視慢慢地轉(zhuǎn)向了地面、市場(chǎng)乃至消費(fèi)者的終端推廣。而這種新型的方式，只能算是新的廣告推廣方式，而不是策劃模式；并且新的方式帶來(lái)的效益也是微乎其微的，反而更加大了人力、物力的消耗（到社區(qū)義診、到大街上發(fā)冊(cè)子、走到各大企事業(yè)單位進(jìn)行講座和宣傳）；此時(shí)的民營(yíng)醫(yī)院早就被折磨得筋疲力盡。有人說(shuō)過(guò)：民營(yíng)醫(yī)院做廣告是找死，不做廣告是等死，難道我們民營(yíng)醫(yī)院的未來(lái)真的就是一成不變的嗎？難道真的就沒(méi)有更好的路子嗎？！路是人走的，我們策劃人并不害怕。車到山前必有路，船到橋頭自然直！慢慢的，我們策劃人發(fā)現(xiàn)，媒體的實(shí)力大于一切，國(guó)家是提出政策的人，但也是最為適應(yīng)政策的人；我們可以和媒體合作，和國(guó)家合作，甚至是和政策的發(fā)起者合作。但是，國(guó)家和媒體在沒(méi)有新聞?dòng)深^的時(shí)候是不會(huì)主動(dòng)來(lái)找咱們，更不會(huì)隨時(shí)聽(tīng)命調(diào)遣。為了得到他們的支持，重大節(jié)假日，如五一、十一、元旦等，我們一定要牢牢抓?。焊阋粋€(gè)獻(xiàn)愛(ài)心的活動(dòng)，現(xiàn)在又興起了一個(gè)“愛(ài)心基金會(huì)”、“救助學(xué)子”、甚至是新聞報(bào)道里面的“老弱病殘”患者的救助，但這些與我們以前的報(bào)廣相差甚遠(yuǎn)，那時(shí)候的報(bào)廣一針見(jiàn)血，直接有效；而現(xiàn)在這些互動(dòng)短期內(nèi)難以提升經(jīng)營(yíng)額，也只好找一些“公益路線”、“品牌效益”的借口來(lái)自我安慰。畢竟，民營(yíng)醫(yī)院的最終目的就是效益額的提升。而到了大型的節(jié)假日，政策歸政策，活動(dòng)還要搞?；顒?dòng)仍然是：免、優(yōu)、限價(jià)等；在男性健康屆、女性健康日等口號(hào)的呼喊下，進(jìn)行著勞命傷財(cái)?shù)牟邉澃仙妗Ｆ剿氐膹V告還是：軟文、科普、硬性廣告，別無(wú)新意；但沉寂了大半年的民營(yíng)醫(yī)院，那到底新形勢(shì)下的民營(yíng)醫(yī)療策劃應(yīng)該怎么做呢？眾多策劃高手提出的后廣告時(shí)代，到底是什么樣子呢？民營(yíng)醫(yī)院在呼吁，一個(gè)真正的醫(yī)療策劃時(shí)代的出現(xiàn)?。。ㄈ┟駹I(yíng)醫(yī)院正常節(jié)假日里的非正常營(yíng)銷翻開(kāi)各大醫(yī)療策劃大全的書(shū)籍，瀏覽醫(yī)療策劃各大網(wǎng)站，都會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)詞“后廣告時(shí)代”！到底什么是后廣告時(shí)代呢？甚至有的人提出，后廣告時(shí)代就是沒(méi)有廣告的時(shí)代？民營(yíng)醫(yī)院就是以廣告起家的，沒(méi)有廣告還真的無(wú)所適從。后廣告時(shí)代到底是什么時(shí)代呢？07年新的廣告法出臺(tái)后，我們已經(jīng)嘗試了沒(méi)有廣告的時(shí)代，上不去廣告，政策不允許上廣告……這次其實(shí)就是所謂的“沒(méi)有廣告的時(shí)代”。這后廣告時(shí)代，給我們民營(yíng)醫(yī)院帶來(lái)的效果，只是大家的翹首企盼，等待，等待患者為什么不來(lái)的上門就診，反思患者為什么不來(lái)就診？在當(dāng)今這個(gè)信息化的時(shí)代里，從電視到網(wǎng)絡(luò)以及報(bào)紙等媒介廣告對(duì)人們形成了立體的包圍，廣告充斥著人們生活的每個(gè)角落。成千上萬(wàn)企業(yè)商家，司空見(jiàn)慣的“價(jià)格大戰(zhàn)”和“廣告轟炸”。眾多消費(fèi)者的神經(jīng)已經(jīng)麻木甚至是反感起來(lái)。單純的價(jià)格大戰(zhàn)和對(duì)專家、設(shè)備、環(huán)境、醫(yī)療水平、大型會(huì)診等大肆宣傳的廣告，以逐漸在失去它的鋒芒。即使沒(méi)有醫(yī)療廣告的限制法規(guī)，也是醫(yī)界該獨(dú)辟蹊徑進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候了?，F(xiàn)在醫(yī)療廣告法的限制，把大家拉到了一個(gè)起跑線上，我想這更是一個(gè)機(jī)會(huì)，就看如何把握，怎樣運(yùn)作！做醫(yī)療策劃切忌自我感覺(jué)良好，切忌走入專業(yè)人士的誤區(qū)。我們要時(shí)刻提醒自己：患者對(duì)什么療法、技術(shù)、設(shè)備不感興趣，他們只希望自己能來(lái)這家醫(yī)院，用最實(shí)惠的價(jià)格，最短的時(shí)間康復(fù)。做醫(yī)療策劃，切忌作秀。所謂的創(chuàng)意，只是思維的發(fā)散而不是漫無(wú)目的的亂侃。我們的目的，是通過(guò)另一種形式告訴我們的患者，我們這里治療效果是最好的，是患者最適合的。做醫(yī)療策劃，切忌靜止不動(dòng)。所謂的靜止不動(dòng)，就是不要王婆賣瓜自賣自夸。不要自己歡呼我們的活動(dòng)作的多好，影響力又多大，而忽略了患者的參與。做醫(yī)療策劃，切忌與保健品混為一談。保健品的路線是打一槍換一個(gè)地方，他們多數(shù)是會(huì)銷，更多的是靠驚人的數(shù)字和驚爆的語(yǔ)言來(lái)吸引患者，但是實(shí)驗(yàn)完畢以后會(huì)讓他們失掉更多的客戶。更多的醫(yī)院效仿后，只能是導(dǎo)致患者遠(yuǎn)遠(yuǎn)的翹望，而沒(méi)有人愿意親身體會(huì)。民營(yíng)醫(yī)院要追求效益最大化，尋求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合點(diǎn)，效益決定一切，帶不來(lái)效益說(shuō)什么都沒(méi)有用，所以小馬妹兒工作室提倡客戶效益至上的原則。我們認(rèn)為，07年廣告法的出臺(tái)并不是代表民營(yíng)的冬天來(lái)臨，這只是國(guó)家宏觀調(diào)控的體現(xiàn)，只是告訴大家要改變思路，合理利用流失掉的另一半廣告費(fèi)而已，不要看得這么可怕，廣告門檻兒的提高代表一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨，一個(gè)全新民營(yíng)時(shí)代的更新，前途依然美好，黎明正在到來(lái)。最后，俗話說(shuō)“沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想?！睙o(wú)論節(jié)日與否，市場(chǎng)需要引導(dǎo)而不是誘導(dǎo)，可能還是那句老話最為恰當(dāng)“革命如今尚未成功，策劃者們?nèi)孕枧Α保?
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