【正文】 為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂(lè)部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開(kāi)展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛(ài)麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。㈢麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開(kāi)始點(diǎn)餐到拿著食品離開(kāi)柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過(guò)一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺(jué)得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。三、麥當(dāng)勞定位分析行業(yè)定位 西式快餐連鎖企業(yè)迅速擴(kuò)張，中西融合的趨勢(shì)增強(qiáng)。以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的國(guó)際快餐品牌企業(yè)在我國(guó)迅速擴(kuò)張，發(fā)展速度明顯加快。到2004年底，中國(guó)肯德基達(dá)到1200家連鎖店，麥當(dāng)勞超過(guò)600家，比2000年分別增加800家和300家左右，年均開(kāi)店達(dá)到200家和80家，年?duì)I業(yè)規(guī)模分別超過(guò)110億元和60億元，單店年均營(yíng)業(yè)額在800萬(wàn)元以上,成為中國(guó)快餐以及餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，對(duì)行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴(kuò)大。快餐領(lǐng)域不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，發(fā)展空間繼續(xù)延伸拓展。從近年我國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展看，快餐需求走向多樣化，快餐企業(yè)經(jīng)營(yíng)空間不斷拓寬，外延日趨擴(kuò)大，服務(wù)領(lǐng)域更加寬廣：（1）快餐連鎖店持續(xù)發(fā)展，店態(tài)風(fēng)格更加豐富，連鎖經(jīng)營(yíng)穩(wěn)步推進(jìn)。（2）團(tuán)體供餐異軍突起，專業(yè)公司不斷發(fā)展壯大，成為市場(chǎng)新的亮點(diǎn)。（3）各地早餐工程紛紛啟動(dòng)，一批快餐連鎖企業(yè)擔(dān)當(dāng)主力，迅速崛起。（4）送餐和外賣(mài)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)需求不斷增強(qiáng)，前景廣闊。企業(yè)機(jī)構(gòu)定位如今麥當(dāng)勞牢牢占據(jù)著快餐行業(yè)的第一集團(tuán)，與肯德基共同引領(lǐng)中國(guó)快餐發(fā)展潮流。但是與肯德基相比存在巨大差距，并且又一國(guó)際快餐巨頭漢堡王已經(jīng)登錄中國(guó)，國(guó)內(nèi)快餐企業(yè)如華萊士，派樂(lè)漢堡憑借其低價(jià)策略不斷侵蝕著麥當(dāng)勞的市場(chǎng)地位。11月14日，麥當(dāng)勞國(guó)內(nèi)第1000家店在東莞正式營(yíng)業(yè)，中國(guó)也成為麥當(dāng)勞在世界范圍內(nèi)第二個(gè)發(fā)展到1000家餐廳的市場(chǎng)。全球經(jīng)濟(jì)的寒冬并沒(méi)有影響到麥當(dāng)勞在中國(guó)的擴(kuò)張，2008年開(kāi)店總數(shù)達(dá)到1000家，擁有員工60000多名。對(duì)于麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展，施樂(lè)生介紹麥當(dāng)勞在美國(guó)是花了13年時(shí)間達(dá)到1000家店，在中國(guó)用18年達(dá)到相同的這一數(shù)字，自己是相當(dāng)滿意的，這一里程碑的事件表明中國(guó)是麥當(dāng)勞在美國(guó)本土之外發(fā)展最快的市場(chǎng)產(chǎn)品組合定位以兒童套餐（開(kāi)心樂(lè)園）和紅運(yùn)當(dāng)頭為例為例兒童套餐：A漢堡包 吉士漢堡 火腿蛋麥香酥 麥樂(lè)雞（4塊）B小薯?xiàng)l 小玉米C可樂(lè)類汽水 熱巧克力 橙汁 鮮奶購(gòu)買(mǎi)兒童套餐 還免費(fèi)贈(zèng)送玩具一個(gè) 單買(mǎi)玩具也可以 10塊一個(gè)開(kāi)心樂(lè)園套餐深深吸引了兒童的注意力，其套餐營(yíng)養(yǎng)豐富，價(jià)格實(shí)惠，更重要的是贈(zèng)送玩具，令兒童難以阻擋。一年之計(jì)在于春，春節(jié)使中國(guó)最重要的傳統(tǒng)佳節(jié)，每個(gè)人在這個(gè)時(shí)候都希望有一個(gè)新的開(kāi)始，紅紅火火，紅運(yùn)當(dāng)頭，麥當(dāng)勞正式結(jié)合傳統(tǒng)的中國(guó)佳節(jié)，推出一些列紅運(yùn)產(chǎn)品。春節(jié)家庭分享餐（紅運(yùn)當(dāng)頭套餐）：55元（）紅燴福雞堡、紅燴福牛堡、2個(gè)雞翅、中薯?xiàng)l、紅草莓冰飲、紅草莓熱飲紅燴福雞堡。采用鮮嫩秘制雞腿肉，經(jīng)過(guò)煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜，寓意著新的一年里吉祥如意，吉星高照紅燴福牛堡。采用100%的純牛肉，經(jīng)過(guò)煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜和爽口的鮮黃瓜，給人清新爽口的感覺(jué)，寓意著在新的一年里牛氣沖天，牛年大吉紅豆派。選用上好紅豆精制而成，口感潤(rùn)滑，甜而不膩，寓意著在新的一年里紅紅火火、紅運(yùn)當(dāng)頭。此外還新增2款紅草莓特飲供大家享用。此套餐與中國(guó)傳統(tǒng)文化節(jié)日相結(jié)合，引起消費(fèi)共振，取得了巨大的成功。四、定位程序明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在與文化潮流相適應(yīng)的過(guò)程中，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持把注意力放在吸引孩子上。作為時(shí)代的反映，麥當(dāng)勞正極力吸引少年兒童到因特網(wǎng)上。1996年麥當(dāng)勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設(shè)計(jì)個(gè)性化的報(bào)紙標(biāo)題的機(jī)會(huì)，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。麥當(dāng)勞公司知道這種虛構(gòu)與幻想的創(chuàng)造幫助孩子們建立了一個(gè)基本的文化價(jià)值觀——向個(gè)人主義發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。而職業(yè)道德作為另外一種文化價(jià)值觀隨后而來(lái)。麥當(dāng)勞不僅在國(guó)內(nèi)反映著美國(guó)文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認(rèn)作美國(guó)服務(wù)的標(biāo)志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),在不同的地方吃到的味道都是相同的 渠道管理：特許經(jīng)營(yíng)，行遍全球麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營(yíng)方式、成功地異域高層拓展和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。在其特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。（1）明確的經(jīng)營(yíng)理念與規(guī)范化管理。這主要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點(diǎn)的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原則。（2）嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度。麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評(píng)；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當(dāng)勞加盟店符合部門(mén)標(biāo)準(zhǔn)，保持品牌形象的保障。（3）完善的培訓(xùn)體系。這為受許人成功經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障。（4）聯(lián)合廣告基金制度。讓加盟店聯(lián)合起來(lái)，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度。（5）相互制約、共榮共存的合作關(guān)系。這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營(yíng)銷良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價(jià)值的提升立下了汗馬功勞。顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì),知名度很高重文化、重品質(zhì)、重服務(wù)，加強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、價(jià)值感（Val－ue）。麥當(dāng)勞金色的拱門(mén)允諾：每個(gè)餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。品質(zhì)。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查。服務(wù)?？旖?、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原則，為顧客帶來(lái)歡笑。清潔。餐廳的每一個(gè)用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對(duì)衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞為顧客提供了一個(gè)干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。物有所值。麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營(yíng)養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí)，并為顧客帶來(lái)了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到“物有所值”的承諾。五、結(jié)語(yǔ)通過(guò)案例分析，麥當(dāng)勞對(duì)地理、人口、心理要素的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來(lái)市場(chǎng)上保持住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。㈠在地理要素的市場(chǎng)細(xì)分上，要提高研究出來(lái)的市場(chǎng)策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。這應(yīng)該在開(kāi)拓市場(chǎng)之初便研究過(guò)的，但是麥當(dāng)勞一上來(lái)還是主推牛肉漢堡，根本就沒(méi)重視市場(chǎng)研究出來(lái)的細(xì)分報(bào)告。等到后來(lái)才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對(duì)策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。所以，針對(duì)地理細(xì)分市場(chǎng)，一定要首先做好市場(chǎng)研究，并根據(jù)細(xì)分報(bào)告開(kāi)拓市場(chǎng)，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短是極其重要的。㈡在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮?duì)其他相關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行更有效的經(jīng)營(yíng)。例如，麥當(dāng)勞可以針對(duì)家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)，營(yíng)造全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛。公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場(chǎng)。㈢對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問(wèn)題，便是健康型細(xì)分市場(chǎng)浮出水面。這對(duì)麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不可容忍的。參考文獻(xiàn)：《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)教程》 李懷斌 于寧《營(yíng)銷管理》菲利普科特勒《臥底麥當(dāng)勞》杰里紐曼（Jerry Newman）中國(guó)餐飲行業(yè)調(diào)研及投資咨詢報(bào)告