【正文】 需求和欲望。市場營銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅持整體營銷；謀求長遠(yuǎn)利益。其競爭對手通用公司是一個市場營銷導(dǎo)向型企業(yè)，它根據(jù)市場形勢的變化，進(jìn)行市場細(xì)分，奉行了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化” 方針，一切以消費者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，樹立了正確產(chǎn)品觀念和汽車形式多樣化的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。原因及體會：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費者需求，從而生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品，適應(yīng)環(huán)境變化。企業(yè)的市場觀念也不是一成不變的，必須與企業(yè)環(huán)境變化、消費者需求變化相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)行市場調(diào)研，市場預(yù)測，市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，對不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品；進(jìn)而采取恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略。福特汽車公司前期通過自己獨特的產(chǎn)品“T型車”和大幅度降價來滿足消費者的需要，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，在全世界設(shè)置代銷商，贏得了市場，而后期卻沒有根據(jù)市場的變化來作出生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整，沒有根據(jù)消費者的需要變化來作出產(chǎn)品的更新淘汰，犯了嚴(yán)重的“市場近視癥”而丟掉了市場。通用汽車公司一開始就采用當(dāng)時較先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營理念和管理體制，以當(dāng)時各階層消費者對汽車的各種需求，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，而迅速贏得了市場。此外，還應(yīng)該把市場營銷觀念和企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)的環(huán)境分析等密切聯(lián)系，樹立權(quán)變的思想，不斷把握環(huán)境的變化趨勢，把握環(huán)境發(fā)展變化趨勢，滿足消費者需要。從福特公司和通用公司的失敗與成功的對比中我們可以體會到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險性、競爭性的特點，所以企業(yè)在制度發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時一定要用PEST模型認(rèn)真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用五力競爭模式分析競爭對手，作出正確判斷。：香飄飄奶茶（一）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有：“需要與動機(jī)”、“知覺選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。香飄飄公司根據(jù)以往奶茶特性分析和消費者心理研究，充分利用影響消費者購買行為的個體因素中的“需要與動機(jī)”。香飄飄公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喝奶茶的絕大多數(shù)是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營養(yǎng)物質(zhì)的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態(tài)驅(qū)使她們采取行動去購買香飄飄奶茶。在品牌策略方面利用了消費者的“知覺選擇性注意”，將“香飄飄”品牌名稱與產(chǎn)品特點、市場定位合為一體，加深了潛在顧客的印象并形成強烈的吸引；同時在品牌形象上激活了消費者眼球，并且注重產(chǎn)品包裝，形成陳列在賣場貨架上能夠營造強烈的視覺效果。通過這樣的策略，保證了潛在消費者能夠有機(jī)會把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。借助“奶茶，就要香飄飄”這一響亮的口號打響產(chǎn)品的知名度，形成強烈的消費心理提示，吸引更多的人來消費無形中就排除了消費者對其他同類產(chǎn)品的注意力。在營銷策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對產(chǎn)品和品牌有不同的需求，通過確定其目標(biāo)顧客的生活方式的特點，確定了營銷傳播的基本手段是娛樂營銷，以特定歌曲與目標(biāo)人群娛樂互動，使消費者在不經(jīng)意間將香飄飄品牌名稱深深銘刻心中。深受消費者的喜愛。在產(chǎn)品開發(fā)策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生理因素”，不同的人對產(chǎn)品口味及細(xì)微功能有不同需求，通過開發(fā)出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國際感和品質(zhì)感，營造強烈的視覺效果，吸引消費者的眼球，將吸管做了特別設(shè)計，既方便又好玩，為消費者提供選擇的空間，廣受消費者的青睞。如何利用這些因素提高市場營銷效益？答：企業(yè)要重視消費者的需要與動機(jī)，這是影響消費者行為的重要因素。企業(yè)要為消費者購買動機(jī)創(chuàng)造外在條件，通過制造一些能夠滿足需要，引起購買者趨向和接受的刺激因素；因為有時消費者的需要本身不一定引起她們的行動，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個體采取行動，這個時候就需要企業(yè)將消費者的需要喚醒。對企業(yè)來說，要關(guān)注消費者的不同需求。為了適應(yīng)不斷變化的市場需求，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略必須及時創(chuàng)新和調(diào)整。在當(dāng)今社會是以消費者服務(wù)為理論，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費者的需求，企業(yè)不僅要滿足消費者的生理需求，同時也要滿足心理需求，只有當(dāng)消費者得到滿足，才得以實現(xiàn)企業(yè)的利益，創(chuàng)造財富。知覺的選擇性對營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結(jié)果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費者特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。“生活方式”和“生理因素”對營銷人員的啟示是：營銷人員應(yīng)從群體心理學(xué)的角度分析會議營銷適用行業(yè)和人群。設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，確定本企業(yè)產(chǎn)品所適用的目標(biāo)顧客，針對目標(biāo)顧客的特點，制定營銷傳播的基本手段等。（二）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有：社會階層、相關(guān)群體的吸引力。影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素：社會階層。香飄飄公司分析認(rèn)為，自己的目標(biāo)顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過多種途徑接受娛樂信息。因為她們這同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。影響香飄飄奶茶消費者購買行為的另一社會因素：①相關(guān)群體的吸引力。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)”，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。香飄飄公司經(jīng)過對消費群體特點和產(chǎn)品特點的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產(chǎn)品，陳好動感翅膀飄飄欲仙的形象已經(jīng)深入消費者心中，不少消費者會被明星吸引而購買該奶茶。②相關(guān)群體與消費者接觸的密切程度，主要群體指與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認(rèn)識和行為發(fā)生重要的影響。香飄飄公司發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對奶茶銷售的拉動效應(yīng)很大，通過頻繁與學(xué)生社團(tuán)合作，利用從眾效應(yīng)制造火爆搶購的銷售場面，讓香飄飄牢牢占據(jù)年輕時尚的大學(xué)校園市場。如何利用這些因素提高市場營銷效益？答：企業(yè)要根據(jù)消費本產(chǎn)品的社會階層的特點進(jìn)行更全面的營銷宣傳，擴(kuò)大品牌的影響力。消費者均處于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態(tài)度和價值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。不同社會階層的消費者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產(chǎn)品，其趣味、偏好和動機(jī)也會不同這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點。根據(jù)目標(biāo)消費者的需要與特點，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達(dá)成定位目的。企業(yè)可以針對產(chǎn)品特點以及在自身實力的范圍內(nèi)，選擇適合的明星代言本產(chǎn)品，明星會引起消費者的仿效行為，進(jìn)而培養(yǎng)起顧客的品牌忠誠度。明星給消費者生活帶來了深遠(yuǎn)的影響，這種對于明星的熱情也在逐步地影響著消費者的消費偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”，這幾乎成為了中國消費者的一種價值判斷。因此，利用明星的龐大影響力來撬動成千上萬的消費者的消費需求，正在成為企業(yè)營銷的一個炙手可熱的品牌策略。同時企業(yè)還可以關(guān)注與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認(rèn)識和行為會發(fā)生重要的影響。每個消費者都生活在一定的群體之中，如家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。相關(guān)群體與消費者個人的關(guān)系越密切，對商品及商標(biāo)的選擇上就越有影響力。相關(guān)群體常常通過各種正式與非正式的途徑，對消費者個人產(chǎn)生有形和無形的影響，使消費者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購買動機(jī)，從而構(gòu)成社會模式的一部分。