【正文】 的培訓娃哈哈已經(jīng)計劃了多年，但至今實施效果一直不是很理想。（三）機會：我國是個人口大國，國內(nèi)需求市場廣大，礦泉水行業(yè)正處在上升階段，我國人均每天消費量為500ml，而消費者對礦泉水的消費非意識不斷提升，所以中國礦泉水市場潛力巨大，據(jù)行業(yè)專家計算，我國礦泉水市場容量至少還有6倍的市場空間。2010年福布斯全球富豪排行榜，娃哈哈集團董事長宗慶后，以70億美元身價位列榜單第103位，中國內(nèi)地排行第一位。1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營管理，一次性引進外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產(chǎn)流水線，通過引進資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。目前，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，在雄厚的資金保障下，通過引進國際最先進的生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)，進行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強大的核心競爭能力。同時，通過自主開發(fā)營養(yǎng)快線等系列創(chuàng)新產(chǎn)品，廣開銷路，實現(xiàn)科學發(fā)展，行業(yè)龍頭地位日益穩(wěn)固。目前，娃哈哈正在不斷擴大投資規(guī)模，不斷自主創(chuàng)新，向著世界500強企業(yè)的目標闊步前進（四）面臨的威脅國內(nèi)巨大的礦泉水市場發(fā)展空間，吸引著國內(nèi)礦泉水巨頭，紛紛搶灘國內(nèi)市場，礦泉水市場競爭異常激烈。娃哈哈礦泉水的主要競爭對手是康師傅和泉陽泉，二類競爭對手是樂百氏，冰露。它們不會給娃哈哈集團輕松的市場發(fā)展空間，隨時利用一切機會，抓住市場的縫隙和機遇，迅速發(fā)展壯大自己。礦泉水市場供需極不平衡，產(chǎn)大于銷，供給增長已經(jīng)遠遠超過需求增長，市場價格站此起彼伏，市場仍是企業(yè)在市場競爭中的重要手段。金融危機在一定程度上影響了娃哈哈礦泉水的市場需求。二：市場分析（一）：礦泉水市場分析，少量、零星、隨機為主購買的形式，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費擴大等新特點，表現(xiàn)出消費者的飲料消費觀念不斷適應(yīng)經(jīng)濟社會進步。但飲料消費仍具有零星購買為主、家中飲用居多的特點。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費者購買飲料的重要經(jīng)濟因素。飲料特性決定購買飲料的品類，價格決定購買飲料的品種檔次。，國際國內(nèi)一些飲料品牌成為市場名牌。飲料市場上大多數(shù)消費者消費飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。其中中國飲料工業(yè)十強品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國產(chǎn)名牌。在飲料市場中，仍有半數(shù)以上消費者認為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費。同時在入世臨近的情況下，消費者盡管認為國產(chǎn)飲料與國際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對國產(chǎn)品牌飲料持有較強的信心。（二）：消費者主體分析娃哈哈通過其良好的品質(zhì)和一直以來的品牌知名度，其消費者幾乎遍布各個領(lǐng)域。在調(diào)查中，不管是男女老少還是工作在不同階層的人，有很大一部分人口渴的時候第一選擇便是娃哈哈，同時，由于娃哈哈中飲料的品種很多，所以存在一部分家庭喜歡認品牌購買?？傊?，娃哈哈礦泉水面向大眾群體，各個年齡段、工作階層、收入高低者均為娃哈哈消費者。（三）：購買動機1：生理需求，由于人口渴的生理需求引發(fā)消費 ；2：心理需求，追求飲料的口感以及帶給人的心理享受引發(fā)的消費； 3：參照群體影響，身邊親朋好友都喝哇哈哈礦泉水，有一定的影響；4：文化影響，娃哈哈礦泉水代表年輕與健康，廣大消費者對于這種因素的追 求與向往，從而促成購買；（四）：渠道分析：影響消費者購買的信息渠道主要有四類:商業(yè)廣告渠道,如廣告,銷售員,批發(fā)商,包裝物,商品展示等。個人間渠道,如家庭成員,朋友,鄰居,熟悉的人等。公共渠道,如大眾媒體,消費者評價組織等。個人體驗渠道,如展示,試用產(chǎn)品,租用產(chǎn)品等。眾所周知，娃哈哈的廣告影響力非常大，除廣告外，娃哈哈也通過它的品牌優(yōu)勢，使得消費者很樂意做其免費的宣傳者，又由于它進場進行一些國內(nèi)公益活動，因此，娃哈哈作為飲料界的龍頭企業(yè)，市場占有率非常高（五）：哇哈哈礦泉水及競爭對手價格及市場份額三：哇哈哈礦泉水營銷策略（一）產(chǎn)品策略：哇哈哈礦泉水代表著陽光、活力、年輕，在礦泉水的外觀設(shè)計上要突出這一點，顏色應(yīng)該突出運動與陽光，同時其瓶身造型應(yīng)打破原有的那種規(guī)規(guī)矩矩的造型，要有創(chuàng)意和個性；：加多寶的成功多源于那句膾炙人口的廣告詞“怕上火，就喝加多寶”，很多消費者其實并不喜歡喝帶有中藥味的涼茶，但因為“怕上火”，便產(chǎn)生了喝加多寶將獲得需求，從而加多寶銷量大增，迅速贏得了涼茶領(lǐng)導者的地位，搶占了中國涼茶的大部分市場。由此可見，哇哈哈礦泉水應(yīng)該在其原本純凈水的基礎(chǔ)上加入一些功能性元素，例如補充微量元素等，這些都會更加吸引消費者的注意與購買；：當下產(chǎn)品，特別是礦泉水類產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，很多消費者在購買礦泉水的時候無從下手，這是他們往往會注意一些包裝與造型新穎獨特的品牌。娃哈哈礦泉水應(yīng)該使其外在包裝與造型更加新穎獨特，在第一時間內(nèi)搶奪消費者的注意力 哇哈哈礦泉水產(chǎn)品形式單一，品種組合過于簡單，在如今品種繁雜的礦泉水市場很難有競爭力。哇哈哈應(yīng)該注重產(chǎn)品細分，并打造多種功能、多種形象的礦泉水產(chǎn)品組合系列（二）：價格策略：低于消費者心理價格又保證公司盈利，價格就是生命，在一定程度上，價格決定了企業(yè)的未來。對于經(jīng)銷商的價格管理，首先是價格的科學性問題，其次是價格體系是否執(zhí)行到位的問題。建立合理的價格體系，首先是使經(jīng)銷商賺錢，只有經(jīng)銷商賺到錢了，才能和娃哈哈共同進行市場投入，其次，市場可以通過產(chǎn)品溢價銷售，來增加娃哈哈集團的市場投入額度，解決市場投入不足的問題，有效的解決市場竄貨問題。：娃哈哈礦泉水走的是中高端路線，所以必須理解中高端客戶要的是什么。對于中國消費人群來說，他們同樣對價格“數(shù)字”敏感。他們關(guān)注的是價格這個數(shù)字帶給他們的“溢價效應(yīng)”，他們圖的是“價值”，這個價值是通過顯在的高價格帶給他的“社會普遍認同感”。尋找價格機會是娃哈哈礦泉水面對消費者價格數(shù)字化的根本所在。從消費者需求的原點出發(fā)，發(fā)覺消費者需求背后的“數(shù)字”，找準市場的切入點才能立足礦泉水市場。娃哈哈礦泉水要順應(yīng)消費者的接受，還要保證渠道的積極性。控制渠道價格的穩(wěn)定，保證渠道間穩(wěn)定，長期的利潤是娃哈哈礦泉水立足市場的根本所在。對于娃哈哈礦泉水來說，在遵循消費者價值的前提下，采取“正金字塔留利”方式進行產(chǎn)品渠道價格的制定，能夠有效保證渠道間的空間與積極性，同時通過采取有效的市場管控手段以及深度的服務(wù)模式，能夠從根本上解決渠道推力問題。（三）：完善渠道配置與管理根據(jù)客戶評價體系，篩選出一批有網(wǎng)絡(luò)，有實力，有信譽的經(jīng)銷商，與之簽訂有法律效應(yīng)的經(jīng)銷合同書，明確雙方合作關(guān)系，強調(diào)強強聯(lián)合，形成利益共同體，同時逐步淘汰一批五培育前途的小經(jīng)銷商。在選擇經(jīng)銷商的問題上，一個城市大型超市經(jīng)銷商，中型賣店經(jīng)銷商和小買點經(jīng)銷商要分設(shè)，經(jīng)銷商的數(shù)量和區(qū)域主要看它的覆蓋覆蓋終端能力的大小，每個郊縣市場可以考慮只一個經(jīng)銷商，全面負責酒店和商超的業(yè)務(wù)。對雙方已建立深度合作關(guān)系的經(jīng)銷商每年進行系統(tǒng)全面的培訓，使其基本素質(zhì)和經(jīng)營思路適應(yīng)娃哈哈的發(fā)展要求，使雙方合作更加高效，默契，經(jīng)營理念趨向一致。在市場開發(fā)過程中，本著團結(jié)，協(xié)作，共同發(fā)展的原則，協(xié)同經(jīng)銷商共同管理和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，是娃哈哈市場網(wǎng)絡(luò)發(fā)展壯大的同時，經(jīng)銷商也一起發(fā)展壯大。對那些認真做好終端市場，遵守價格管理體系，經(jīng)營業(yè)績突出的客戶，還應(yīng)給予相應(yīng)的獎勵，調(diào)動其積極性。（四）：塑造哇哈哈的品牌形象打造文化：娃哈哈礦泉水應(yīng)該盡全力把娃哈哈品牌打造成一個有文化內(nèi)涵和深厚底蘊的品牌，而不只是泛泛之流，也不是只有產(chǎn)品沒有文化的水而已。礦泉水是一種健康的飲品，要是消費者真正了解礦泉水，接受礦泉水并樂意消費礦泉水，要做的工作還很多。而目前礦泉水市場的混亂很大程度上也和中國市場上礦泉水文化的缺失有密切的關(guān)系。比如中國市場上常常出現(xiàn)的炒作概念礦泉水等等現(xiàn)象就是廠家鉆了消費者不懂礦泉水知識的空子。文化宣傳：礦泉水文化的普及，對于礦泉水市場的作用是巨大和深遠的。娃哈哈可以通過多種渠道，把礦泉水講足，講透，使礦泉水的知識融入大眾的頭腦形成一種生活習慣，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，將礦泉水生產(chǎn)基地建成一個開放體系，供消費者前往參觀、旅游、品嘗、購買，同時發(fā)放各種宣傳手冊，錄像帶或者手冊。（五）：目標市場選擇與定位隨著礦泉水市場的發(fā)展，礦泉水市場越來越細分。細分營銷是必然的趨勢。因此，經(jīng)常性的市場調(diào)研，新產(chǎn)品的開發(fā)研究，豐富完善的產(chǎn)品線，做出品牌的差異化，產(chǎn)品的差異化都是非常必要的。礦泉水給人們帶來的口感是即刻可以達到的。一般愛上某個品牌礦泉水的人是會重復(fù)消費的，而普通的消費者對礦泉水的選擇則具有比較大的隨意性。因此，找準定位，開發(fā)出迎合消費者需要的產(chǎn)品，對于娃哈哈集團來說是非常重要的。有專家指出，社會為消費者提供的個性化消費品種出現(xiàn)脫節(jié)以及消費環(huán)境不盡如人意等因素是影響他們消費的重要因素。因此，娃哈哈礦泉水定位中端、高端，推出高檔的個性化的礦泉水，并提供優(yōu)質(zhì)而人性化的服務(wù)，絕對能在高端市場有大的作為。（六）：公關(guān)營銷策略：一個在國家和人民處于危難時愿意出手援助的企業(yè)，是受國家和人民喜愛和歡迎的企業(yè)，會獲得極大的消費者認可，在人們選擇產(chǎn)品時，處于對企業(yè)的熱愛與認可，自然會選擇他們的產(chǎn)品，銷量必然會增加；：哇哈哈的礦泉水應(yīng)該永不缺席社會公益事業(yè)的舞臺，這是塑造企業(yè)形象的最佳時機：哇哈哈最為中國的礦泉水龍頭品牌，有著悠久的歷史與文化，周年慶典是一個向社會宣傳企業(yè)企史與文化的有力手段，同時，也是對哇哈哈礦泉水的歷史見證與認可；，打響品牌，夏季到了，天氣炎熱，您可以借用“給敬老院送去一絲清涼”，向敬老院免費提供一定量的娃哈哈礦泉水以及其他慰問，并邀請媒體報道，盡量加上采訪性報道，您可以在報道中說此礦泉水的各種好處，希望老人健康長壽什么的。這樣不僅可以提升您在地區(qū)的形象，也可以增加貴產(chǎn)品的可信度。:在代理地區(qū)進行促銷講解宣傳，也就是說在地區(qū)人最多的地方，做幾場大型講解型促銷會，或者，在各大商業(yè)街，擺設(shè)銷售攤位，進行促銷型宣傳，如：只要購買就有獎等方式.（七）：促銷策略 風格迥異、健康突出是礦泉水最彰顯的特點，而營銷礦泉水，也一定要牢牢地抓住這個特點來做文章。因此高空轟炸式的共性化宣傳推廣手段并不適合礦泉水，重金打造某一產(chǎn)品品牌亦同樣是不適合礦泉水這種主流注重健康化的產(chǎn)品。而擇點開設(shè)展示廳、在資金、管理、培訓、服務(wù)、貨源等方面統(tǒng)一連鎖經(jīng)營，廣泛采用面對面的顧問式服務(wù)，集中推廣售賣多品牌、多品種、多風格礦泉水商品，以點帶面地銷售礦泉水會是一種很好的方法。：娃哈哈礦泉水，可以在全國各個商店、超市進行鋪貨、租用專門的貨架進行展示，包括二、三線城市。：定期的搞出宣傳活動，以及一些廣告牌加以展示。這會是一個很好的方法，并且會取得非常良好的社會效益和品牌宣傳效果，對娃哈哈品牌的價值提升也有著巨大的作用。：凡購買娃哈哈礦泉水皆有可能獲得再來一瓶的獎勵，不要搞什么中彩電、中電腦的獎項，很多消費者不會為了那個區(qū)購買，反而通過提高再來一瓶中獎率會很大吸引消費者，中獎?wù)叽蠖枷矚g宣傳自己中獎的消息，會有很好的口碑宣傳效果。（八）：其他策略，包括KTV、飯店，酒店等取得合作，在相關(guān)產(chǎn)品中，合作商家只銷售貴產(chǎn)品 ；、公園等聯(lián)系，取得獨家銷售權(quán)，完全搶占地方市場；“娃哈哈礦泉水”為主題的活動，簡介宣傳產(chǎn)品和提高產(chǎn)品銷量；四：效果預(yù)測，擁有了很高的社會知名度、美譽度和消費者忠誠度；，很多超市供不應(yīng)求；，成為礦泉水中的代表品牌； ，銷往全球各地，搶占國外市場。