【正文】 文將基于該模型對動漫的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行分析。在這里我們接受一種關(guān)于產(chǎn)業(yè)的常用定義：產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的企業(yè)組成的。動漫產(chǎn)業(yè)提供兩種基本的產(chǎn)品，包括動畫播出和衍生產(chǎn)品。本文將動漫播出界定為電視媒體構(gòu)成的集合，而衍生產(chǎn)品則是從事業(yè)務(wù)的單元。動漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵袊鴦勇髽I(yè)盈利發(fā)展的必由之路，它的盈利模式：以動漫影視作品為產(chǎn)業(yè)鏈起點，通過播放和動漫形象的推廣，以用戶忠誠度切入，開發(fā)衍生產(chǎn)品獲得收益來保證公司的業(yè)績可持續(xù)穩(wěn)定的增長。我們要分析五種競爭作用力當(dāng)前所處的相對穩(wěn)定狀態(tài)，也要具有前瞻性的眼光，充分考慮政治（政策）、經(jīng)濟、文化、科技等各方面因素可能發(fā)生的變化，五種作用力共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強度以及產(chǎn)業(yè)利潤率。 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 動漫行業(yè)的市場增長率：目前中國動漫產(chǎn)業(yè)的競爭十分激烈，全國各地的動漫企業(yè)也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，已形成了一個以原創(chuàng)漫畫出版為規(guī)模的動漫產(chǎn)業(yè)集，目前，全國動漫制作機構(gòu)已達5473家。僅去年一年，全國創(chuàng)作生產(chǎn)動畫片在2000分鐘以上的動畫制作機構(gòu)就已達到10家，2011年中國動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到257億元，同比增長率為24%，預(yù)計2013年將達到405億元。國產(chǎn)動漫產(chǎn)品的數(shù)量大幅增長，質(zhì)量有所提高，一批動漫企業(yè)和動漫品牌嶄露頭角，中國動漫“走出去”步伐加快。中國動畫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)成為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重大亮點。2 動漫行業(yè)的投資要求：中國作為全球最大的生產(chǎn)國，動漫市場已具規(guī)模，特別是在廣東，上海，浙江，江蘇等地，動漫行業(yè)也幾近飽和，新企業(yè)要進入該行業(yè)有一定的規(guī)模要求，不然規(guī)模過小或成本投入過低都會被行業(yè)淘汰。3 動漫產(chǎn)品的差異性：地域差異。中國的動畫公司并不是每個城市都有的，一般集中在上海、杭州、北京、江蘇等幾個中大城市中。因此大城市的競爭相當(dāng)激烈。風(fēng)格差異：目前的國產(chǎn)動畫片大都是中國傳統(tǒng)動畫的人物造型，傳統(tǒng)畫風(fēng)或者是動物為基礎(chǔ)，帶有濃重的中國傳統(tǒng)風(fēng)格，雖也注重細(xì)節(jié)，但因為題材面向的群體水平的差距，所以中規(guī)中矩。一些大的公司已經(jīng)開始注重這一點，已結(jié)合了日本、韓國、西方等國家的風(fēng)格，注重對人物的九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學(xué)院 九色鹿動漫文化塑造，從腳本、原作設(shè)計人物到畫面的表現(xiàn)效果都有了很好的把握，因此在動漫行業(yè)中脫穎而出，在品牌上有自己的一席之地?？蛻舻霓D(zhuǎn)換能力強：國家廣電總局以政策的形式給予國產(chǎn)動畫片在黃金時段播出的照顧，又對境外動畫片“痛下殺手”，將境外動畫片禁播時間。畢竟，現(xiàn)在的國產(chǎn)動畫片還處在初級的起步階段，產(chǎn)量還不是很充足，質(zhì)量也并不能完全得到保證，中國人對境外動畫片的認(rèn)知度還是80%以上通過vcd、dvd和bd（包括盜版）、網(wǎng)絡(luò)等各種各樣的媒介，境外動畫已經(jīng)深入中國人的內(nèi)心，成為中國人在為數(shù)眾多的外國流行文化中最為喜愛的一種。因此客戶對國產(chǎn)動畫片的觀賞轉(zhuǎn)境外動畫的觀賞能力非常強。退出障礙：形成規(guī)模的專業(yè)動畫公司退出會損失慘重，因前期投入大，庫存積壓多，資產(chǎn)專用性較強，沉沒成本較大，債務(wù)負(fù)擔(dān)沉重，退出資金匱乏。主要受經(jīng)濟、戰(zhàn)略、感情以及社會政治關(guān)系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。因此現(xiàn)有的動漫企業(yè)只能在行業(yè)中闖出自已的路子才能在龐大的消費市場和巨大的發(fā)展空間中生存。因此當(dāng)今的動漫行業(yè)企業(yè)之間的競爭十分激烈。 行業(yè)中潛在進入者的威脅動漫行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付各種力量構(gòu)成的威脅，潛在進入者對于現(xiàn)有的動漫企業(yè)來說是一個潛在的競爭對手，對于潛在入行者的存在，現(xiàn)有的動漫企業(yè)也會做出相應(yīng)的應(yīng)付：進入成本：首先技術(shù)壁壘。先進設(shè)備的投資，技術(shù)更新，集聚人才，建立高精端的創(chuàng)作團隊，用自己在位的優(yōu)勢，先一步進行品牌創(chuàng)優(yōu)。其次資金壁壘。加大投資，放高行業(yè)的進入壁壘，因此新進入者進入的成本相對來說比較高，高收入的主創(chuàng)人員工資，還要有回收周期長的心理準(zhǔn)備，進入該行業(yè)要有幾千萬的資金來支撐才能在動漫行業(yè)站穩(wěn)。在生產(chǎn)、研究與開發(fā)、市場營銷等職能上的規(guī)模經(jīng)濟，是進入者的主要障礙。市場途徑：中國的動漫市場雖然較為飽和，但入行的困難并不是很大，由于政策的傾斜，更多企業(yè)準(zhǔn)備涉足動漫產(chǎn)品的開發(fā)、制造與經(jīng)營。進入者的威脅廣泛存在，估計目前及未來三年內(nèi)新加入行業(yè)的企業(yè)數(shù)目還要增加到上百家。但動漫公司大多是從激烈競爭中成長起來的大企業(yè)，天然具有市場基因，并且在多年的業(yè)務(wù)拓展中掌握了國內(nèi)一部分電視臺和影院、院線及新媒體渠道，并與中央臺、各上星頻道建立了穩(wěn)定的供需關(guān)系，主要采用直銷模式。因此在行業(yè)地位爭奪中處于有利地位，較難為新進入者撼動。目前動漫產(chǎn)品的報價都很低，制作成本一分鐘800010000萬，發(fā)行價一分鐘只有幾百元，因此對客戶沒有報價的吸引力，它的回收成本主要是靠衍生產(chǎn)品的開發(fā)。動漫企業(yè)是文化行業(yè)，在國家十二五規(guī)劃中積極鼓勵、發(fā)展、扶持文化行業(yè)有著諸多的優(yōu)惠政策，目前還沒有規(guī)章制度的制約。因此行業(yè)競爭激烈，但領(lǐng)軍企業(yè)優(yōu)勢已然奠定，潛在的新進入者的威脅不是很大。九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學(xué)院 九色鹿動漫文化動漫影視產(chǎn)品消費體驗難有替代品，動漫作為一種觀賞、體驗型文化產(chǎn)品，消費體驗不同于書籍、歌劇和音樂劇等其他形式的文化產(chǎn)品?，F(xiàn)代社會的五光十色驅(qū)動人們尋找自我的認(rèn)同，關(guān)注心靈的呼喚，關(guān)注小人物的命運，而這些正是動漫作品的長處所在。若論直觀的替代品，盜版光碟有一定的威脅。但版權(quán)環(huán)境逐步優(yōu)化，高清播放載體、現(xiàn)代數(shù)字影院和imax技術(shù)等漸漸普及，優(yōu)秀動漫產(chǎn)品的消費體驗將很難找到替代品。 買方的討價還價能力動畫片一般都是媒體購買，因此從中央臺到省級上星臺及各地方臺，還有網(wǎng)絡(luò)等其他新興媒體需要大量的優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片。作為播映市場的電視臺因其本身對于收視率追求的本能就會發(fā)揮作用，一定會盡可能地選擇更優(yōu)秀的動漫片作為自身播放的節(jié)目資源。而優(yōu)秀的國產(chǎn)動畫片生產(chǎn)的數(shù)量不是太多，則求大于供。因此各媒體的轉(zhuǎn)換能力強，沒有轉(zhuǎn)換費用。我們在行業(yè)和公司調(diào)研中充分感受到，具有品牌效應(yīng)、作品的票房和收視號召力，在面對行業(yè)下游環(huán)節(jié)時將能夠掌握更多談判籌碼，因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商議價能力將提高。 供應(yīng)商的討價還價能力動漫影視作品它的上游供應(yīng)商就是劇本，好的題材、精品劇本需要較高的價格，供應(yīng)商討價還價能力較強。動漫作品是靠電腦設(shè)備和軟件來制作完成的，隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，軟件、電腦設(shè)備國產(chǎn)的進口的比比皆是，電腦設(shè)備和軟件的投入，可以通過政府采購和政府平臺來完成，不產(chǎn)生轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的費用，因此電腦設(shè)備、軟件供應(yīng)商的議價能力不強。以上，我們運用“競爭五力”模型對當(dāng)前動漫行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行了一般性的分析和全景式的勾勒。當(dāng)然，不同的動漫產(chǎn)業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境仍然可能是千差萬別的，因此，所面臨的五種競爭作用力的強弱可能不盡相同。根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。正如波特所說，“一個企業(yè)的競爭戰(zhàn)略的目標(biāo)在于使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳定位，保衛(wèi)自己，抗擊五種競爭作用力，或者根據(jù)自己的意愿來影響這五種競爭作用力?！币虼?，從產(chǎn)業(yè)機構(gòu)分析出發(fā)，不斷提升自身的資源占有和能力儲備，在競爭中占據(jù)有利地位，是動漫產(chǎn)業(yè)在制訂戰(zhàn)略的時候需要考慮的核心問題。九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學(xué)院 九色鹿動漫文化中國具有廣闊的動漫市場，我國已經(jīng)邁過人均 GDP3000 美元的臨界點，文化消費能力和水平迎來高速增長的黃金時代。今后的 510 年內(nèi)，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)是總產(chǎn)值占 GDP 的 1%，10 年后將達到 6000 多億人民幣。2010 年中國動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達到 208 億元，較 2009 年增長 %。預(yù)計到 2012 年 該產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將達到 321 億元，未來三年的復(fù)合增長率為 %。隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)市場 的發(fā)展與成熟，增長率呈現(xiàn)逐步加快的態(tài)勢。（下圖，2009 年2012 年中國動漫市場規(guī)模及增長率。）根據(jù)文化部開展的動漫產(chǎn)業(yè)專項調(diào)查的數(shù)據(jù)，動漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品直接產(chǎn)值“十五”期末不 足 20 億元，到 2009 年已經(jīng)達到 億元，2011 年預(yù)計將突破 80 億元。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大的同 時，我國動漫企業(yè)也從弱到強，到 2009 年，年產(chǎn)值在 3000 萬元以上的企業(yè)已有 24 家，年產(chǎn)值 超過 1 億元的企業(yè) 有 13 家，涌現(xiàn)出了如湖南拓維、廣東奧飛、中南卡通等一批骨干龍頭企業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)在 2011 年來看，不管從企業(yè)數(shù)量、動漫產(chǎn)品品質(zhì)數(shù)量、消費人群和行業(yè)營收規(guī)模 來看都有了大幅度翻倍提升，2011 年上半年多部動漫作品投入過千萬，甚至過億，衍生產(chǎn)品等 增值業(yè)務(wù)規(guī)模擴大到千億級別，喜洋洋票房超越 億人民幣，在這種發(fā)展形勢下，將會在整個文化產(chǎn)業(yè)中誕生更多的龍頭和上市企業(yè)。2009年以來，許多國產(chǎn)影視動漫積極響應(yīng)國家政策，成功“走出去”。09年年中國動漫片 出口79 部共1490 小時，同比增長150％；，占影視節(jié)目出口總額的 ％，首次超過電視劇等節(jié)目類型。杭州的中南卡通集團，產(chǎn)品已經(jīng)銷售到63個國家和地區(qū)，出口量占全國70％左右。中東國家、非洲正逐漸成為我國影視節(jié)目，尤九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學(xué)院 九色鹿動漫文化其是動畫出口的重要地 區(qū)。此外，一些民營動漫企業(yè)如湖南山貓卡通、寧波水木動畫設(shè)計、江通動畫等逐漸成為我國 影視文化產(chǎn)品出口的重要力量?！笆濉逼陂g我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是：力爭文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯高于同期國內(nèi)生 產(chǎn)總值增長速度，在國民經(jīng)濟中 所占比重逐步提高，到“十二五”期末實現(xiàn)主要文化產(chǎn)業(yè)增加 值比 2007 年翻兩番。未來國家將啟動骨干文化企業(yè)培育計劃，文化企業(yè)上市推動計劃及產(chǎn)業(yè) 基地建設(shè)計劃，加大對文化企業(yè)的扶持力度，包括稅收政策優(yōu)惠、解決融資難題等方面。籌劃中的“中日文化產(chǎn)業(yè)基金”，預(yù)計資金總量達到 50 億人民幣。該基金的啟動也將在經(jīng) 濟上實現(xiàn)對文化產(chǎn)業(yè)的實質(zhì)性推動。下表反映了 2006 年以來，國家對動漫產(chǎn)業(yè)的一系列扶植政策九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學(xué)院 九色鹿動漫文化在國際上，動漫的的主流消費群體集中在530歲，日本動漫產(chǎn)品的平均消費年齡更是達到 了35歲；2011年隨著中國人口城市化加快，動漫產(chǎn)業(yè)最終消費者逐漸從以兒童為主轉(zhuǎn)變成年輕 人群為主，6億成人為孩子的父母。414歲兒童家庭月均為孩子消費 ，其中具有動漫元素的產(chǎn)品占據(jù)66%左右，%。作為現(xiàn)代兒 童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消費意識，而且對動漫產(chǎn)品的接受程度非常高，并且收入水平較高，成為動漫產(chǎn)品和兒童產(chǎn)品的主流付費消費人群。在國內(nèi) 億網(wǎng)民中，75%的上網(wǎng)人群會在一年當(dāng)中觀看或者消費動漫產(chǎn)品。 億手機網(wǎng) 民幾乎全部都會購買卡通手機飾品和下載相關(guān)的漫畫動畫手機主題或者鈴聲。在過去的三年中，中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機 3G 技術(shù)以及三維技術(shù)等迅速發(fā)展，有力地推動 了中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時，新媒體動畫技術(shù)水平的提高也極大地促進了新媒體環(huán)境下動漫 產(chǎn)業(yè)鏈的整合。網(wǎng)絡(luò)動漫持續(xù)發(fā)展：隨著網(wǎng)絡(luò)成為最大的新媒體平臺，網(wǎng)絡(luò)動漫已成為中國動漫產(chǎn)業(yè)的高速增長點。網(wǎng)絡(luò)動漫視頻/圖書、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)兒童動漫游戲虛擬社區(qū)、包含動漫內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用下載贏得了龐大網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民的支持。3G 時代的全面到來極大推動了移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的融合，手機已經(jīng)成為強勁的新媒體終端，而手機動漫產(chǎn)品的市場前景將迎來飛速發(fā)展。各大電信運營商已經(jīng)瞅準(zhǔn)時機，興建起多個手機動漫基地，其中包括中國移動福州動漫基和中國電信“天翼動漫”。三維動漫是動漫行業(yè)的發(fā)展趨勢：一方面從觀眾的消費偏好來看，三維技術(shù)起源于美國，美國的市場觀眾的欣賞水平適應(yīng)和喜愛三維動漫電影、動漫片，二維動漫片和電影逐漸淘汰。另一方面，三維技術(shù)的應(yīng)用比二維更加廣泛：三維技術(shù)可以應(yīng)用的范圍比二維動漫要廣泛的多，通常三維制作團隊不但制作動漫電影、動漫片，還有高品質(zhì)的游戲片頭、廣告等等，學(xué)習(xí)三維的人越來越多、技術(shù)水平也越來越高，對于三維技術(shù)從業(yè)者來說，其工作的范圍也比較好，收入高，也比較安全。而二維技術(shù)早已成了純勞動密集型行業(yè)，早在 20 世紀(jì) 80 年代就開始逐漸向亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移。更多的三維技術(shù)從業(yè)人員將推動三維技術(shù)的成 熟和三維動漫制作成本的下降，這將更加有利于三維動漫的發(fā)展。近年來，隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)動漫、手機動漫、戶外媒體動漫為代表的新媒體動漫產(chǎn)業(yè)形式不斷涌現(xiàn)，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了新的產(chǎn)業(yè)空間。“新媒體動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺”是集動漫生產(chǎn)、數(shù)字化采集、數(shù)字轉(zhuǎn)換與新媒體制作和作品發(fā)布為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈推動的全國性動漫公共技術(shù)平臺。目前在全國范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了北京大興、黑龍江哈爾濱、吉林長春等多家新媒體動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺，為動漫企業(yè)和個人提供傳統(tǒng)動漫九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學(xué)院 九色鹿動漫文化數(shù)字化采集、新媒體動漫協(xié)同創(chuàng)作及制作交流、新媒體漫畫制作、新媒體動畫制作、手機機型適配轉(zhuǎn)換、手機漫畫書制作、交易與發(fā)布、內(nèi)容管理及存檔、動畫游戲制作設(shè)備租 賃、二維、三維圖形工作站設(shè)備租賃、中高端動漫影視剪輯設(shè)備租賃、動畫人 才實訓(xùn)等服務(wù)。目前，北京大興新媒體動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺基地 已經(jīng)成功與 55 家動漫企業(yè)、原創(chuàng)工作 室及個人建立了合作關(guān)系，總計出品新媒體漫畫作品 500 余部，新媒體動畫作品 40 余部。數(shù)字化轉(zhuǎn)換紙質(zhì)動漫作品 500 余部，直接支持原創(chuàng)動漫作品 100 余部。發(fā)布作品 3000 余 部。通過內(nèi)容的相關(guān)服務(wù)所派生的手機增值業(yè)務(wù)定制、游戲定制、版權(quán)合作等，間接經(jīng)濟效益可達到每月近1000 萬元。同時，在北京地鐵 4 號線號線上，傳播地鐵隧道新媒體動漫 作品 40 余部，日受眾人群達百萬九色鹿動漫文化有限公司第五篇：動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景動漫企業(yè)有著廣闊的發(fā)展前景，是國民經(jīng)濟的重要增長點。動漫產(chǎn)品是文化軟實力的突出體現(xiàn)，在宣揚先進文化、增強民族凝聚力方面具有一定作用。遼寧省自2004年以來，在動漫服務(wù)外包、動漫作品原創(chuàng)、動漫人才培養(yǎng)等方面取得了巨大成績，但遼寧省動漫企業(yè)普遍規(guī)模較小，均屬中小型企業(yè)，其發(fā)展面臨的問題是缺乏原創(chuàng)作品，盈利能力不足；缺乏資金投入，發(fā)展后勁不足；缺乏動漫人才，智力支持不足；缺乏發(fā)展規(guī)劃，統(tǒng)籌分工不足。對于進一步推動