【正文】 文將基于該模型對動漫的產業(yè)結構進行分析。在這里我們接受一種關于產業(yè)的常用定義：產業(yè)是由一群生產相近替代產品的企業(yè)組成的。動漫產業(yè)提供兩種基本的產品，包括動畫播出和衍生產品。本文將動漫播出界定為電視媒體構成的集合，而衍生產品則是從事業(yè)務的單元。動漫產業(yè)鏈是中國動漫企業(yè)盈利發(fā)展的必由之路，它的盈利模式：以動漫影視作品為產業(yè)鏈起點，通過播放和動漫形象的推廣，以用戶忠誠度切入，開發(fā)衍生產品獲得收益來保證公司的業(yè)績可持續(xù)穩(wěn)定的增長。我們要分析五種競爭作用力當前所處的相對穩(wěn)定狀態(tài)，也要具有前瞻性的眼光，充分考慮政治（政策）、經(jīng)濟、文化、科技等各方面因素可能發(fā)生的變化，五種作用力共同決定產業(yè)競爭的強度以及產業(yè)利潤率。 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 動漫行業(yè)的市場增長率：目前中國動漫產業(yè)的競爭十分激烈，全國各地的動漫企業(yè)也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，已形成了一個以原創(chuàng)漫畫出版為規(guī)模的動漫產業(yè)集，目前，全國動漫制作機構已達5473家。僅去年一年，全國創(chuàng)作生產動畫片在2000分鐘以上的動畫制作機構就已達到10家，2011年中國動漫產業(yè)規(guī)模將達到257億元，同比增長率為24%，預計2013年將達到405億元。國產動漫產品的數(shù)量大幅增長，質量有所提高，一批動漫企業(yè)和動漫品牌嶄露頭角，中國動漫“走出去”步伐加快。中國動畫產業(yè)不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)成為中國文化產業(yè)發(fā)展的一個重大亮點。2 動漫行業(yè)的投資要求：中國作為全球最大的生產國，動漫市場已具規(guī)模，特別是在廣東，上海，浙江，江蘇等地，動漫行業(yè)也幾近飽和，新企業(yè)要進入該行業(yè)有一定的規(guī)模要求，不然規(guī)模過小或成本投入過低都會被行業(yè)淘汰。3 動漫產品的差異性：地域差異。中國的動畫公司并不是每個城市都有的，一般集中在上海、杭州、北京、江蘇等幾個中大城市中。因此大城市的競爭相當激烈。風格差異：目前的國產動畫片大都是中國傳統(tǒng)動畫的人物造型，傳統(tǒng)畫風或者是動物為基礎，帶有濃重的中國傳統(tǒng)風格，雖也注重細節(jié)，但因為題材面向的群體水平的差距，所以中規(guī)中矩。一些大的公司已經(jīng)開始注重這一點，已結合了日本、韓國、西方等國家的風格，注重對人物的九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學院 九色鹿動漫文化塑造，從腳本、原作設計人物到畫面的表現(xiàn)效果都有了很好的把握，因此在動漫行業(yè)中脫穎而出，在品牌上有自己的一席之地?？蛻舻霓D換能力強：國家廣電總局以政策的形式給予國產動畫片在黃金時段播出的照顧，又對境外動畫片“痛下殺手”，將境外動畫片禁播時間。畢竟，現(xiàn)在的國產動畫片還處在初級的起步階段，產量還不是很充足，質量也并不能完全得到保證，中國人對境外動畫片的認知度還是80%以上通過vcd、dvd和bd（包括盜版）、網(wǎng)絡等各種各樣的媒介，境外動畫已經(jīng)深入中國人的內心，成為中國人在為數(shù)眾多的外國流行文化中最為喜愛的一種。因此客戶對國產動畫片的觀賞轉境外動畫的觀賞能力非常強。退出障礙：形成規(guī)模的專業(yè)動畫公司退出會損失慘重，因前期投入大，庫存積壓多，資產專用性較強，沉沒成本較大，債務負擔沉重，退出資金匱乏。主要受經(jīng)濟、戰(zhàn)略、感情以及社會政治關系等方面考慮的影響，具體包括：資產的專用性、退出的固定費用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。因此現(xiàn)有的動漫企業(yè)只能在行業(yè)中闖出自已的路子才能在龐大的消費市場和巨大的發(fā)展空間中生存。因此當今的動漫行業(yè)企業(yè)之間的競爭十分激烈。 行業(yè)中潛在進入者的威脅動漫行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應付各種力量構成的威脅，潛在進入者對于現(xiàn)有的動漫企業(yè)來說是一個潛在的競爭對手，對于潛在入行者的存在，現(xiàn)有的動漫企業(yè)也會做出相應的應付：進入成本：首先技術壁壘。先進設備的投資，技術更新，集聚人才，建立高精端的創(chuàng)作團隊，用自己在位的優(yōu)勢，先一步進行品牌創(chuàng)優(yōu)。其次資金壁壘。加大投資，放高行業(yè)的進入壁壘，因此新進入者進入的成本相對來說比較高，高收入的主創(chuàng)人員工資，還要有回收周期長的心理準備，進入該行業(yè)要有幾千萬的資金來支撐才能在動漫行業(yè)站穩(wěn)。在生產、研究與開發(fā)、市場營銷等職能上的規(guī)模經(jīng)濟，是進入者的主要障礙。市場途徑：中國的動漫市場雖然較為飽和，但入行的困難并不是很大，由于政策的傾斜，更多企業(yè)準備涉足動漫產品的開發(fā)、制造與經(jīng)營。進入者的威脅廣泛存在，估計目前及未來三年內新加入行業(yè)的企業(yè)數(shù)目還要增加到上百家。但動漫公司大多是從激烈競爭中成長起來的大企業(yè)，天然具有市場基因，并且在多年的業(yè)務拓展中掌握了國內一部分電視臺和影院、院線及新媒體渠道，并與中央臺、各上星頻道建立了穩(wěn)定的供需關系，主要采用直銷模式。因此在行業(yè)地位爭奪中處于有利地位，較難為新進入者撼動。目前動漫產品的報價都很低，制作成本一分鐘800010000萬，發(fā)行價一分鐘只有幾百元，因此對客戶沒有報價的吸引力，它的回收成本主要是靠衍生產品的開發(fā)。動漫企業(yè)是文化行業(yè)，在國家十二五規(guī)劃中積極鼓勵、發(fā)展、扶持文化行業(yè)有著諸多的優(yōu)惠政策，目前還沒有規(guī)章制度的制約。因此行業(yè)競爭激烈，但領軍企業(yè)優(yōu)勢已然奠定，潛在的新進入者的威脅不是很大。九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學院 九色鹿動漫文化動漫影視產品消費體驗難有替代品，動漫作為一種觀賞、體驗型文化產品，消費體驗不同于書籍、歌劇和音樂劇等其他形式的文化產品。現(xiàn)代社會的五光十色驅動人們尋找自我的認同，關注心靈的呼喚，關注小人物的命運，而這些正是動漫作品的長處所在。若論直觀的替代品，盜版光碟有一定的威脅。但版權環(huán)境逐步優(yōu)化，高清播放載體、現(xiàn)代數(shù)字影院和imax技術等漸漸普及，優(yōu)秀動漫產品的消費體驗將很難找到替代品。 買方的討價還價能力動畫片一般都是媒體購買，因此從中央臺到省級上星臺及各地方臺，還有網(wǎng)絡等其他新興媒體需要大量的優(yōu)秀國產動畫片。作為播映市場的電視臺因其本身對于收視率追求的本能就會發(fā)揮作用，一定會盡可能地選擇更優(yōu)秀的動漫片作為自身播放的節(jié)目資源。而優(yōu)秀的國產動畫片生產的數(shù)量不是太多，則求大于供。因此各媒體的轉換能力強，沒有轉換費用。我們在行業(yè)和公司調研中充分感受到，具有品牌效應、作品的票房和收視號召力，在面對行業(yè)下游環(huán)節(jié)時將能夠掌握更多談判籌碼，因此優(yōu)質內容商議價能力將提高。 供應商的討價還價能力動漫影視作品它的上游供應商就是劇本，好的題材、精品劇本需要較高的價格，供應商討價還價能力較強。動漫作品是靠電腦設備和軟件來制作完成的，隨著高新技術產業(yè)的迅猛發(fā)展，軟件、電腦設備國產的進口的比比皆是，電腦設備和軟件的投入，可以通過政府采購和政府平臺來完成，不產生轉換供應商的費用，因此電腦設備、軟件供應商的議價能力不強。以上，我們運用“競爭五力”模型對當前動漫行業(yè)的產業(yè)結構進行了一般性的分析和全景式的勾勒。當然，不同的動漫產業(yè)所處的內外部環(huán)境仍然可能是千差萬別的，因此，所面臨的五種競爭作用力的強弱可能不盡相同。根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領有利的市場地位再發(fā)起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。正如波特所說，“一個企業(yè)的競爭戰(zhàn)略的目標在于使公司在產業(yè)內部處于最佳定位，保衛(wèi)自己，抗擊五種競爭作用力，或者根據(jù)自己的意愿來影響這五種競爭作用力?！币虼?，從產業(yè)機構分析出發(fā)，不斷提升自身的資源占有和能力儲備，在競爭中占據(jù)有利地位，是動漫產業(yè)在制訂戰(zhàn)略的時候需要考慮的核心問題。九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學院 九色鹿動漫文化中國具有廣闊的動漫市場，我國已經(jīng)邁過人均 GDP3000 美元的臨界點，文化消費能力和水平迎來高速增長的黃金時代。今后的 510 年內，動漫產業(yè)發(fā)展目標是總產值占 GDP 的 1%，10 年后將達到 6000 多億人民幣。2010 年中國動漫產業(yè)市場規(guī)模將達到 208 億元，較 2009 年增長 %。預計到 2012 年 該產業(yè)的市場規(guī)模將達到 321 億元，未來三年的復合增長率為 %。隨著中國動漫產業(yè)市場 的發(fā)展與成熟，增長率呈現(xiàn)逐步加快的態(tài)勢。（下圖，2009 年2012 年中國動漫市場規(guī)模及增長率。）根據(jù)文化部開展的動漫產業(yè)專項調查的數(shù)據(jù)，動漫產業(yè)核心產品直接產值“十五”期末不 足 20 億元，到 2009 年已經(jīng)達到 億元，2011 年預計將突破 80 億元。在產業(yè)規(guī)模擴大的同 時，我國動漫企業(yè)也從弱到強，到 2009 年，年產值在 3000 萬元以上的企業(yè)已有 24 家，年產值 超過 1 億元的企業(yè) 有 13 家，涌現(xiàn)出了如湖南拓維、廣東奧飛、中南卡通等一批骨干龍頭企業(yè)。動漫產業(yè)在 2011 年來看，不管從企業(yè)數(shù)量、動漫產品品質數(shù)量、消費人群和行業(yè)營收規(guī)模 來看都有了大幅度翻倍提升，2011 年上半年多部動漫作品投入過千萬，甚至過億，衍生產品等 增值業(yè)務規(guī)模擴大到千億級別，喜洋洋票房超越 億人民幣，在這種發(fā)展形勢下，將會在整個文化產業(yè)中誕生更多的龍頭和上市企業(yè)。2009年以來，許多國產影視動漫積極響應國家政策，成功“走出去”。09年年中國動漫片 出口79 部共1490 小時，同比增長150％；，占影視節(jié)目出口總額的 ％，首次超過電視劇等節(jié)目類型。杭州的中南卡通集團，產品已經(jīng)銷售到63個國家和地區(qū)，出口量占全國70％左右。中東國家、非洲正逐漸成為我國影視節(jié)目，尤九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學院 九色鹿動漫文化其是動畫出口的重要地 區(qū)。此外，一些民營動漫企業(yè)如湖南山貓卡通、寧波水木動畫設計、江通動畫等逐漸成為我國 影視文化產品出口的重要力量?！笆濉逼陂g我國文化產業(yè)的發(fā)展目標是：力爭文化產業(yè)發(fā)展速度明顯高于同期國內生 產總值增長速度，在國民經(jīng)濟中 所占比重逐步提高，到“十二五”期末實現(xiàn)主要文化產業(yè)增加 值比 2007 年翻兩番。未來國家將啟動骨干文化企業(yè)培育計劃，文化企業(yè)上市推動計劃及產業(yè) 基地建設計劃，加大對文化企業(yè)的扶持力度，包括稅收政策優(yōu)惠、解決融資難題等方面?；I劃中的“中日文化產業(yè)基金”，預計資金總量達到 50 億人民幣。該基金的啟動也將在經(jīng) 濟上實現(xiàn)對文化產業(yè)的實質性推動。下表反映了 2006 年以來，國家對動漫產業(yè)的一系列扶植政策九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學院 九色鹿動漫文化在國際上，動漫的的主流消費群體集中在530歲，日本動漫產品的平均消費年齡更是達到 了35歲；2011年隨著中國人口城市化加快，動漫產業(yè)最終消費者逐漸從以兒童為主轉變成年輕 人群為主，6億成人為孩子的父母。414歲兒童家庭月均為孩子消費 ，其中具有動漫元素的產品占據(jù)66%左右，%。作為現(xiàn)代兒 童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消費意識，而且對動漫產品的接受程度非常高，并且收入水平較高，成為動漫產品和兒童產品的主流付費消費人群。在國內 億網(wǎng)民中，75%的上網(wǎng)人群會在一年當中觀看或者消費動漫產品。 億手機網(wǎng) 民幾乎全部都會購買卡通手機飾品和下載相關的漫畫動畫手機主題或者鈴聲。在過去的三年中，中國互聯(lián)網(wǎng)技術、手機 3G 技術以及三維技術等迅速發(fā)展，有力地推動 了中國動漫產業(yè)的發(fā)展；同時，新媒體動畫技術水平的提高也極大地促進了新媒體環(huán)境下動漫 產業(yè)鏈的整合。網(wǎng)絡動漫持續(xù)發(fā)展：隨著網(wǎng)絡成為最大的新媒體平臺，網(wǎng)絡動漫已成為中國動漫產業(yè)的高速增長點。網(wǎng)絡動漫視頻/圖書、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡兒童動漫游戲虛擬社區(qū)、包含動漫內容的網(wǎng)絡應用下載贏得了龐大網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民的支持。3G 時代的全面到來極大推動了移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的融合，手機已經(jīng)成為強勁的新媒體終端，而手機動漫產品的市場前景將迎來飛速發(fā)展。各大電信運營商已經(jīng)瞅準時機，興建起多個手機動漫基地，其中包括中國移動福州動漫基和中國電信“天翼動漫”。三維動漫是動漫行業(yè)的發(fā)展趨勢：一方面從觀眾的消費偏好來看，三維技術起源于美國，美國的市場觀眾的欣賞水平適應和喜愛三維動漫電影、動漫片，二維動漫片和電影逐漸淘汰。另一方面，三維技術的應用比二維更加廣泛：三維技術可以應用的范圍比二維動漫要廣泛的多，通常三維制作團隊不但制作動漫電影、動漫片，還有高品質的游戲片頭、廣告等等，學習三維的人越來越多、技術水平也越來越高，對于三維技術從業(yè)者來說，其工作的范圍也比較好，收入高，也比較安全。而二維技術早已成了純勞動密集型行業(yè)，早在 20 世紀 80 年代就開始逐漸向亞洲地區(qū)轉移。更多的三維技術從業(yè)人員將推動三維技術的成 熟和三維動漫制作成本的下降，這將更加有利于三維動漫的發(fā)展。近年來，隨著新媒體技術的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)動漫、手機動漫、戶外媒體動漫為代表的新媒體動漫產業(yè)形式不斷涌現(xiàn)，為動漫產業(yè)的發(fā)展開辟了新的產業(yè)空間。“新媒體動漫公共技術服務平臺”是集動漫生產、數(shù)字化采集、數(shù)字轉換與新媒體制作和作品發(fā)布為一體的全產業(yè)鏈推動的全國性動漫公共技術平臺。目前在全國范圍內已經(jīng)出現(xiàn)了北京大興、黑龍江哈爾濱、吉林長春等多家新媒體動漫公共技術服務平臺，為動漫企業(yè)和個人提供傳統(tǒng)動漫九色鹿動漫文化有限公司上海杉達學院 九色鹿動漫文化數(shù)字化采集、新媒體動漫協(xié)同創(chuàng)作及制作交流、新媒體漫畫制作、新媒體動畫制作、手機機型適配轉換、手機漫畫書制作、交易與發(fā)布、內容管理及存檔、動畫游戲制作設備租 賃、二維、三維圖形工作站設備租賃、中高端動漫影視剪輯設備租賃、動畫人 才實訓等服務。目前，北京大興新媒體動漫公共技術服務平臺基地 已經(jīng)成功與 55 家動漫企業(yè)、原創(chuàng)工作 室及個人建立了合作關系，總計出品新媒體漫畫作品 500 余部，新媒體動畫作品 40 余部。數(shù)字化轉換紙質動漫作品 500 余部，直接支持原創(chuàng)動漫作品 100 余部。發(fā)布作品 3000 余 部。通過內容的相關服務所派生的手機增值業(yè)務定制、游戲定制、版權合作等，間接經(jīng)濟效益可達到每月近1000 萬元。同時，在北京地鐵 4 號線號線上，傳播地鐵隧道新媒體動漫 作品 40 余部，日受眾人群達百萬九色鹿動漫文化有限公司第五篇：動漫產業(yè)發(fā)展前景動漫企業(yè)有著廣闊的發(fā)展前景，是國民經(jīng)濟的重要增長點。動漫產品是文化軟實力的突出體現(xiàn)，在宣揚先進文化、增強民族凝聚力方面具有一定作用。遼寧省自2004年以來，在動漫服務外包、動漫作品原創(chuàng)、動漫人才培養(yǎng)等方面取得了巨大成績，但遼寧省動漫企業(yè)普遍規(guī)模較小，均屬中小型企業(yè)，其發(fā)展面臨的問題是缺乏原創(chuàng)作品，盈利能力不足；缺乏資金投入，發(fā)展后勁不足；缺乏動漫人才，智力支持不足；缺乏發(fā)展規(guī)劃，統(tǒng)籌分工不足。對于進一步推動