【正文】 出快速反應(yīng)，敢于直面問題，勇于承擔(dān)責(zé)任，善于化解危機(jī)，正確引導(dǎo)國內(nèi)外輿論，及時(shí)消除不良影響；同時(shí)，必須進(jìn)一步完善企業(yè)應(yīng)急管理體系，根據(jù)危機(jī)的性質(zhì)和影響程度，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，確定相應(yīng)級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)出面，采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。這也啟示我們，時(shí)時(shí)刻刻保持憂患意識(shí)是必要的，尤其是在企業(yè)處于高速發(fā)展的時(shí)候，不能因?yàn)橐稽c(diǎn)成績而忽略了可能存在的危機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何一個(gè)小問題會(huì)無限放大，就有可能讓一個(gè)企業(yè)轟然倒地，對(duì)此，我們一定要有清醒的認(rèn)識(shí)；同時(shí)，在出現(xiàn)問題時(shí)要快速反應(yīng)，將負(fù)面影響降至最低。要有社會(huì)責(zé)任意識(shí)，勇于承擔(dān)責(zé)任。豐田在出現(xiàn)危機(jī)后，不是積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是遮遮掩掩，始終處于被迫應(yīng)付狀態(tài)。一把手豐田章男直到豐田成為全球眾矢之的，事件越演越烈難以收?qǐng)觯踔劣绊懙焦妼?duì)日本貨的信任時(shí)，才露面公開賠禮道歉。豐田章男此時(shí)這種迫于形勢的直接簡單露面，更引起人們的氣憤。豐田車的質(zhì)量和設(shè)計(jì)缺陷，造成了許多消費(fèi)者的生命的損失，造成了人們心理上的恐慌，豐田此次的危機(jī)，不僅僅是對(duì)豐田自身的巨大打擊，它同時(shí)引發(fā)了人們對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)的信任危機(jī)，對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)帶來了負(fù)面的影響，更是對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)的巨大打擊。而豐田對(duì)整個(gè)事件的處理，顯然沒有承擔(dān)起應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，沒有對(duì)消費(fèi)者一個(gè)滿意的交代，也沒有給整個(gè)汽車行業(yè)一個(gè)交代。它的行為很難配得上一家國際化大企業(yè)的地位。一個(gè)企業(yè)不能僅以利潤最大化為自己惟一的目標(biāo)，更應(yīng)該有社會(huì)責(zé)任意識(shí)，勇于承擔(dān)責(zé)任。中國汽車工業(yè)正加速全球化進(jìn)程，我國汽車工業(yè)也正在以積極的姿態(tài)融入國際市場，融入世界汽車工業(yè)已經(jīng)成為中國汽車工業(yè)發(fā)展的總體趨勢。我們民族的汽車企業(yè)也必將走進(jìn)國際市場，參與國際競爭。在面對(duì)紛繁復(fù)雜的國際市場，我們的民族企業(yè)如何站穩(wěn)腳跟，需要我們結(jié)合自身的實(shí)際，探索一條適合自身發(fā)展的道路。面對(duì)危機(jī)，豐田的前車之鑒歷歷在目，我們同樣應(yīng)該深刻的反思，勿蹈豐田之覆轍。我相信，我們的民族企業(yè)一定可以越走越遠(yuǎn)，中國的汽車工業(yè)也會(huì)越發(fā)的強(qiáng)大！2010年6月16日第五篇：對(duì)豐田召回事件分析專題對(duì)豐田召回事件分析豐田的“召回門”事件。無論是媒體，還是消費(fèi)者都將輿論的矛頭指向豐田，密切關(guān)注其一舉一動(dòng)，觀望其面對(duì)危機(jī)的態(tài)度和行為。通過媒體報(bào)道大家看到，隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國國會(huì)的聽證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國向中國消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。有人說，此次“召回”事件的原由是豐田公司低成本擴(kuò)張；有人說，此次事件的本質(zhì)是美日兩國貿(mào)易保護(hù)戰(zhàn)；也有人斷言，這是北美和亞洲之間的一次經(jīng)濟(jì)較量。作為營銷人員，筆者不去分析這次危機(jī)事件背后的擴(kuò)張情況以及國與國之間摩擦與沖突，只是從品牌管理的角度談?wù)勎C(jī)公關(guān)應(yīng)該要注意什么?！罢\實(shí)”、“敢于負(fù)責(zé)任”是危機(jī)公關(guān)最重要的兩個(gè)態(tài)度。那么，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)到底如何端正自己的態(tài)度，又如何在良好的態(tài)度下開展相應(yīng)的挽救措施？我認(rèn)為，至少在以下5個(gè)方面做好相關(guān)工作。一、及時(shí)而誠懇的表態(tài)很多危機(jī)公關(guān)的書會(huì)告訴你，如何評(píng)估危機(jī)的性質(zhì)，又如何保護(hù)企業(yè)的利益，說得頭頭是道。然而，令人遺憾的是，恰恰這種看似理性的“道理”和“方法”害了不少企業(yè)，最終讓危機(jī)快速惡化，難以控制。就拿豐田這次“召回”事件來說，我相信在其總裁豐田章男等高管周圍不缺世界一流的公關(guān)公司，他們更不缺所謂的“道理”和“方法”。但事實(shí)又如何呢？當(dāng)事件處于萌芽期的時(shí)候，豐田公司并沒有及時(shí)向公眾積極表態(tài)，更沒有及時(shí)采取行動(dòng)，剛開始還不太承認(rèn)自己的汽車有問題。更不可思議的是，據(jù)有關(guān)媒體透露，當(dāng)初的豐田章男還曾經(jīng)表示“不出席美國國會(huì)”。這些行為對(duì)危機(jī)事件而言是幼稚的，按理說是不應(yīng)該出現(xiàn)的。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，尤其事件還處于萌芽狀態(tài)時(shí)，應(yīng)及時(shí)而誠懇的表態(tài)，勇于承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，而不能“走一步看一步”。因?yàn)?，危機(jī)事件的惡化往往是爆炸式的，是情緒化的，如果你采用“走一步看一步”的觀望行為，往往跟不上事態(tài)的發(fā)展，最終招致更大的災(zāi)難。二、快速而誠實(shí)的行動(dòng)快速，就是反應(yīng)速度，更重要的是危機(jī)事件前期的反應(yīng)速度。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，反應(yīng)速度一定要快捷，在第一時(shí)間做好最壞的打算，并為其開展相關(guān)處理措施。在2008年“三聚氰胺”事件中，三鹿本應(yīng)該避免一場大難，但行動(dòng)太慢而招致了滅頂之災(zāi)。相比之下，伊利和蒙牛卻好很多，在處理事件的速度上表現(xiàn)出了非凡的速度，讓很多國際公司都嘆為觀止。他們看到事態(tài)不妙，幾乎在一夜之間在全國最權(quán)威的媒體上發(fā)布相關(guān)通告，并把自己對(duì)事件的態(tài)度及整改措施公布給社會(huì)公眾，得到了很好的效果。即便蒙牛董事長牛根生的“萬言書”并沒有帶來正面效果，但總體上還是讓公眾看到了蒙?！罢\實(shí)”。然而，豐田在此事件中，行動(dòng)不算快捷，無論是美國公眾，還是中國消費(fèi)者，都覺得豐田的道歉來得太晚，整改措施也出臺(tái)得不夠及時(shí)。更值得一提的是，豐田章男來京的說明會(huì)，在“誠實(shí)”上仍然有疑點(diǎn)。說明會(huì)現(xiàn)場，雖然到場的數(shù)百位記者都在不停地舉手爭取提問機(jī)會(huì)，但現(xiàn)場提問話筒卻很巧妙地傳遞到了一個(gè)又一個(gè)溫和、簡單的問題上，引起了在場媒體的強(qiáng)烈不滿，不少人覺得這場會(huì)議記者提問是事前安排好的。筆者也在網(wǎng)上看了說明會(huì)的全部錄像，也有同樣的感覺。先是長春的記者提問，后來是天津的記者提問（注：長春和天津是豐田公司的生產(chǎn)基地），總共7個(gè)記者的提問似乎都有故意的安排，一線的、權(quán)威的媒體連一次提問的機(jī)會(huì)都沒有。這也許是公關(guān)公司的“高明”之處，但這種“高明”無疑在“誠實(shí)”上給豐田丟分。三、切莫與公眾辯論當(dāng)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，“管好自己的嘴”也是非常重要的原則，千萬不要因?yàn)樽约河欣矶c公眾講理或辯論。在“”的捐款活動(dòng)中，萬科董事長王石為什么受到公眾那么大的批評(píng)和指責(zé)？主要原因就在老人家通過媒體和自己的博客，試圖與公眾進(jìn)行辯論，想通過“講理”來“說服”公眾。但事實(shí)已經(jīng)證明，這種辯論反而引發(fā)了公眾的憤怒，一件本應(yīng)該可以避免的危機(jī)瞬間被放大。當(dāng)公眾情緒失控的時(shí)候，當(dāng)所有人認(rèn)為“你有事”的時(shí)候，任何辯解都是無濟(jì)于事的，如果你要走“辯解”路線，反而會(huì)火上澆油，讓事態(tài)進(jìn)一步惡化。豐田在此事件中，其實(shí)也不同程度地犯了這種錯(cuò)誤。當(dāng)初向公眾辯解，剎車失靈、突然加速是因?yàn)槟_墊和踏板問題，與電子控制系統(tǒng)無關(guān)。也許他們的解釋真的符合事實(shí)，但這種辯解起作用了嗎？事實(shí)告訴我們，不僅沒有，反而讓事態(tài)快速惡化了?，F(xiàn)在又冒出“漏油門”，可謂一波未平一波又起，豐田還有底氣辯解嗎？四、一律一視同仁在一家通信企業(yè)的咨詢項(xiàng)目中，筆者看到，該企業(yè)把“客戶投訴”按照渠道的級(jí)別來確定響應(yīng)速度。筆者對(duì)此行為向客戶提出了意見，并建議他們放棄這種做法。企業(yè)一定要搞清楚，什么事情是可以區(qū)別對(duì)待的，而什么事情必須是一視同仁的。不能為了所謂的“效率最大化”、“利益最大化”而把什么事情都要分三六九等。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，豐田在同樣的汽車召回上，美國車主的待遇與中國車主完全不同。在美國，豐田將提供“上門召回”的服務(wù)，并對(duì)親自駕車返廠召回的消費(fèi)者補(bǔ)貼交通費(fèi)用，并在汽車修理期間，提供同型號(hào)車輛使用。而在中國，他們并沒有實(shí)施這種待遇。這種“區(qū)別對(duì)待”讓公眾更加反感，不少車主上門鬧事，很多媒體也站在了他們的立場。在類似“區(qū)別對(duì)待”方面，豐田幾乎處處犯錯(cuò)。在豐田章男的中國說明會(huì)上，有記者問“是否豐田在海外的產(chǎn)品質(zhì)量不如日本本土產(chǎn)品質(zhì)量好而造成召回”時(shí)，豐田章男回答更是讓公眾一頭霧水，啼笑皆非。他說：“可以這樣說，汽車是由道路創(chuàng)造出來的，這句話怎么理解？即使同樣一款車，在不同國家和不同使用環(huán)境中，由于道路情況不一樣，使用情況也是不一樣的。舉個(gè)例子，像一道菜的口味一樣，同樣是麻婆豆腐這樣一道菜，在美國、在中國及不同的國家都會(huì)有不同的地方。”這就是這位跨國公司總裁在處理危機(jī)事件中的表現(xiàn)。五、及時(shí)通報(bào)處理事件的進(jìn)程在危機(jī)事件中，通報(bào)結(jié)果并不是說把事情全部處理完畢之后開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)就完了，而是對(duì)處理的每個(gè)階段性成果都應(yīng)該進(jìn)行通報(bào)，讓公眾看到企業(yè)對(duì)此事件的處理進(jìn)程。豐田公司總裁豐田章男在媒體上承諾，處理此次事件的所有環(huán)節(jié)都要保證透明。筆者認(rèn)為這種態(tài)度很好，但需要提出的是，這一“透明”需要落到下一步的處理問題的所有環(huán)節(jié)并及時(shí)被公眾知曉才行。在這一點(diǎn)，肯德基和高露潔曾經(jīng)做得相對(duì)較好。幾年前，肯德基身陷“蘇丹紅”危機(jī)時(shí)，他們對(duì)事件的處理方式非常及時(shí)而透明，并且每當(dāng)處理一件事情后都通過各種渠道向公眾公布結(jié)果，快速安撫公眾的情緒，得到了良好的公關(guān)效果。高露潔也表現(xiàn)不差，在多年前的“致癌物”事件中，他們同樣把事件的進(jìn)程及時(shí)予以通報(bào)，甚至當(dāng)時(shí)的電視廣告全部換成通報(bào)信息的渠道，把及時(shí)通報(bào)做到極致。后來，蒙牛也有效利用這一做法，在“三聚氰胺”事件中，通過電視廣告向公眾及時(shí)通報(bào)相關(guān)處理進(jìn)程，同樣得到了良好的效果。因此，筆者覺得，危機(jī)事件并可怕，可怕的是當(dāng)企業(yè)處理事件時(shí)過多追求“利益”、過多強(qiáng)調(diào)“方法”而忽略了“態(tài)度”。大家都知道一句名言：態(tài)度決定命運(yùn)。對(duì)危機(jī)事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失；而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無濟(jì)于事。因此，筆者希望，在此“危機(jī)四伏”的年代，我們的企業(yè)一定要秉承一種積極的、負(fù)責(zé)任的理念，并保持良好而誠懇的態(tài)度將理念落實(shí)到實(shí)處，無論遇到什么事件，都要把“誠實(shí)”、“負(fù)責(zé)”的態(tài)度放在首位，真正經(jīng)得起社會(huì)公眾的考驗(yàn)，變“危機(jī)”為“機(jī)會(huì)”，進(jìn)而贏得消費(fèi)者更高的忠誠。