【正文】 投資組合（市場吸引力競爭力）：1明確經營戰(zhàn)略和目標，選擇目標市場2發(fā)展營銷組合3制定營銷規(guī)劃，實施和控制營銷活動。，他們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。杰羅姆總結為4P。，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現的外部條件。特征：客觀性 多變性 差異性 相關性 ，包括企業(yè)本身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和社會公眾。競爭者（愿望、屬類、產品、品種、品牌），包括人口環(huán)境。經濟環(huán)境、自然、技術、政治和法律、社會和文化環(huán)境。：文化 社會 個人 心理。消費者購買決策的一般過程：確認問題收集信息評價選擇決定購買購后行為。消費者購買行為類型：1復雜的購買行為（參與程度大品牌差異大）2減少失調感的購買行為（差異小參與高）3多樣性（差異大參與低）4習慣性（差異小參與低）。（生產者市場）指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或勞務，銷售、出租或夠硬給他人以獲取利潤的個人和組織。：1購買者數量少，規(guī)模大2產業(yè)市場上的購買者集中在少數地區(qū)3需求是引申需求（派生需求）4產業(yè)市場的需求缺乏彈性，受價格變動影響不大5是被動需求6專業(yè)人員購買7直接購買8互惠9通過租賃方式10銷售訪問多11影響購買人多12雙方關系密切。：1認識需要2說明需要3明確產品規(guī)格4物色供應商5征求供應建議書6選擇供應商7鑒定合約8績效評價。，以需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需要的顧客群體的過程。細分市場的標志（原則）：可衡量性 可實現性 可盈利性 可區(qū)分性 ：需求偏好差異的存在（1同質偏好2分散偏好3集群偏好）作用：1發(fā)現市場機會2掌握目標市場特點3制定市場營銷組合策略4提高企業(yè)競爭力。：人口 地理 心理 行為。產業(yè)市場細分依據：行業(yè) 公司規(guī)模 地理位置 ，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。：1無差異市場營銷（優(yōu)點：有利于標準化與大規(guī)模生產，降低成本。缺點：單一產品不可能受到所有消費者歡迎）2差異性（優(yōu)點：適應市場多。缺點：生產成本營銷費用增加）3集中（缺點：風險大）：1市場集中化2產品專業(yè)化3市場專業(yè)化4選擇專業(yè)化5市場全面化 ：企業(yè)資源 產品同質性 市場同質性 產品生命周期 競爭者戰(zhàn)略，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出對本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場占有強有力的競爭位置。根本：差別化。產品服務人員形象。：1避強定位2重新定位3迎頭定位。定位步驟：1確認本企業(yè)潛在競爭優(yōu)勢2準確的選擇相對競爭又是3明確顯示其獨特的競爭優(yōu)勢。供的產品或服務相類似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)?？梢詮漠a業(yè)和市場來識別?？梢苑譃椋?市場主導者2市場挑戰(zhàn)者3市場跟隨者4市場補缺者。：1識別競爭者2判斷競爭者戰(zhàn)略目標3評估實力4預測反應5明確競爭地位確定競爭對象。，在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用的公司。三種戰(zhàn)略：1擴大市場總需求量（發(fā)現新用戶 開辟新用途 增加使用量）2保護市場占有率（陣地防御 側翼防御 以攻為守 反擊防御 機動防御 收縮防御）3擴大市場份額（經營成本營銷組合反壟斷法），有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。進攻戰(zhàn)略：正面進攻 側翼進攻 保衛(wèi)進攻 迂回 游擊 40.：是指那些在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數營銷策略上模仿或跟隨市場領導者的企業(yè)。戰(zhàn)略：緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨。利基者特征：1對主要市場競爭者不具有吸引力，或大部分市場競爭者不屑一顧2具備一定的規(guī)模和購買力，企業(yè)能盈利3具備一定的發(fā)展?jié)摿?本企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質產品和服務的資源和能力5本企業(yè)在顧客中建立了良好聲譽，能夠抵御入侵。，能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務。包括：核心產品 有形產品 期望產品 延伸產品和潛在產品。，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。產品寬度：產品線數目。長度：產品項目總數 ：1擴大產品組合2所見產品組合3產品延伸（向下 向上和雙向延伸），亦稱產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。：技術、產品、消費者、競爭者、促銷、利潤）：快速掠奪（高價高促銷）緩慢掠奪（高價低促銷）快速滲透（低價高促)緩慢滲透。成長期策略：改善產品品質 拓展新市場 改變廣告宣傳重點 調整價格 樹立產品形象。成熟期特點：市場改良 產品改良 市場營銷組合改良。衰退期策略：集中策略 維持 收縮 放棄策略 ：1全新2新產品線3現有產品線增補4現有產品改進更新5再定位6成本減少。開發(fā)過程：1構思2篩選3產品概念形成與測試4初擬營銷計劃5商業(yè)分析6產品研制7市場試銷8批量上市，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這樣要素的組合的構成。含義：屬性 利益 價值 文化 個性 用戶：1品牌有無策略2品牌組合（品牌歸屬策略 品牌統分策略 復合品牌策略）5品牌擴展策略6品牌再定位策略 ：1類似包裝2等級包裝3配套包裝4雙重用途包裝5附贈品包裝6變更包裝：1選擇定價目標2測定需求的價格彈性3估算成本4分析競爭對手的產品與價格5選擇適當的定價方法6選定價格 ：1成本導向定價（成本加成定價 目標利潤定價 增量分析定價）2需求導向定價（感知價值 反向定價 差別定價）3競爭導向定價（隨行就市定價 投標定價）：1折扣定價(現金折扣 數量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 讓價折扣）2地區(qū)定價3心理定價（聲望定價 尾數定價 招來定價）4差別定價（顧客差別定價 產品形式差別 產品地點 銷售時間）5新產品定價（撇脂定價 滲透定價）6產品組合定價（產品線 選擇品 補充產品 分部定價 副產品 產品系列）：1市場必須可以細分，而且各個市場部分必須表現出不同的需求程度2以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高價格把這種產品倒賣給別人3競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以較低價競銷4細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視所得額外收入，不能得不償失5價格其實不會引起顧客反感6采取價格歧視不違法 ：1市場有足夠購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，也不會減少需求2高價使需求減少，因而產量減少，單位成本增加，但這不致抵消高價所帶來的利潤。3在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者4使人產生高檔印象 ：1市場需求顯得對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長2企業(yè)的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而降低3低價不會引起實際的潛在競爭。：生產能力過剩 競爭者壓力 提高占有率。升價原因：通貨膨脹 成本費用升高 產品供不應求。，轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。包括商人中間商（取得所有權）和代理中間商（幫助所有權轉移），不包括供應商，輔助商。職能：研究 促銷 接洽 配合 談判 物流 融資 風險承擔。：1密集分銷（指制造商盡可能地通過許多負責任的適當的批發(fā)商、零售商推銷產品）2選擇分銷（在某一定去僅通過少數幾個精心挑選的最適合的中間商推銷。消費品中的選購品和特殊品適宜）3獨家分銷：特殊品、高檔商品或消費者數量有限適宜。：1分析顧客需要的服務產出水平2確定渠道目標與限制3明確各種渠道交替方案4評估各種渠道交替方案。：1中間商類型2中間商數目3營銷任務4營銷責任。：1選擇渠道成員2激勵渠道成員3評估渠道成員4渠道改進安排：1顧客特性：渠道設計深受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客購買人數多時，生產者傾向于利用每一層都有許多中間商的長渠道。如果購買量少，則采用較長市場營銷渠道供貨。2產品特性3中間商特性4競爭特性5企業(yè)特性：財務能力、產品組合廣度、產品組合深度6環(huán)境特性。，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。常用促銷方式：人員促銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系。員直接與顧客或潛在顧客面對面地介紹產品、洽談生意，達到促進銷售目的的活動過程。優(yōu)點：1信息傳遞雙向性2推銷目的雙重性3推銷過程靈活性4友誼協作長期性。缺點：支出大2對人員要求高。形式：上門推銷 柜臺推銷 會議推銷。策略：1試探性策略：刺激反應2針對性策略：配方成交3誘導性策略：誘發(fā)滿足。，以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。：1開拓性廣告（主要是向消費者傳遞有關商品的用途、性能、構造、質量、價格和服務等各種信息，使購買者注意并了解企業(yè)的產品，為銷售創(chuàng)造條件。一般用于剛投入市場或準備上市的商品）2競爭性廣告（也叫勸說性廣告，主要用于宣傳商品的用途、特色、生產廠家等，以說服消費者購買本企業(yè)的產品。用于處在成長期和成熟期的產品宣傳，力爭培養(yǎng)顧客對企業(yè)或企業(yè)產品的偏好。）3強化性廣告（也叫提醒性廣告，是以不斷提醒人們注意、強化記憶、加深印象為目的的廣告，一般使用與日常生活用品的銷售宣傳，為商品大批量進入市場奠定基礎）：1量力而行法2銷售百分比法3競爭對等法4目標任務法：1產品性質2消費者接觸媒體習慣3傳播范圍4媒體影響力5成本 71.：也叫銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業(yè)產品或服務的促銷活動。分類：1針對消費者(1贈送樣品2送優(yōu)惠卷3價格折扣4有獎銷售5交易印花）2針對中間商（1購貨抵扣{現金實物抵扣}2經銷津貼3經銷獎勵）3針對推銷人員。，建立和諧的人事氣氛，消除不良的影響，并爭取社會公眾的理解和支持，所開展的有計劃、有組織的各種促銷活動。：1宣傳性2交際性2服務性3贊助性4征詢性。程序：調查 計劃 實施 檢測 ：計劃概要、背景現狀分析、設定目標、選擇營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和行動方案、損益預計和控制。：職能型、地區(qū)型、產品型、市場管理型、產品管理型。：是對營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和市場營銷活動等獨立、系統、綜合地進行定期審計以發(fā)現問題、找出原因，提出改進工作和計劃的建議。：是企業(yè)在綠色消費的驅動下，從保護環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，通過研制開發(fā)產品、保護自然、變廢為寶等措施，來滿足消費者的綠色需求，從而實現營銷目標的全過程，即從產品的綠色生產，到中間商的綠色流通，再到消費者的綠色消費的全過程。