【正文】 投資組合（市場吸引力競爭力）：1明確經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)，選擇目標(biāo)市場2發(fā)展?fàn)I銷組合3制定營銷規(guī)劃，實(shí)施和控制營銷活動(dòng)。，他們可以整合到市場營銷計(jì)劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。杰羅姆總結(jié)為4P。，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。特征：客觀性 多變性 差異性 相關(guān)性 ，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和社會公眾。競爭者（愿望、屬類、產(chǎn)品、品種、品牌），包括人口環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然、技術(shù)、政治和法律、社會和文化環(huán)境。：文化 社會 個(gè)人 心理。消費(fèi)者購買決策的一般過程：確認(rèn)問題收集信息評價(jià)選擇決定購買購后行為。消費(fèi)者購買行為類型：1復(fù)雜的購買行為（參與程度大品牌差異大）2減少失調(diào)感的購買行為（差異小參與高）3多樣性（差異大參與低）4習(xí)慣性（差異小參與低）。（生產(chǎn)者市場）指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，銷售、出租或夠硬給他人以獲取利潤的個(gè)人和組織。：1購買者數(shù)量少，規(guī)模大2產(chǎn)業(yè)市場上的購買者集中在少數(shù)地區(qū)3需求是引申需求（派生需求）4產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性，受價(jià)格變動(dòng)影響不大5是被動(dòng)需求6專業(yè)人員購買7直接購買8互惠9通過租賃方式10銷售訪問多11影響購買人多12雙方關(guān)系密切。：1認(rèn)識需要2說明需要3明確產(chǎn)品規(guī)格4物色供應(yīng)商5征求供應(yīng)建議書6選擇供應(yīng)商7鑒定合約8績效評價(jià)。，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需要的顧客群體的過程。細(xì)分市場的標(biāo)志（原則）：可衡量性 可實(shí)現(xiàn)性 可盈利性 可區(qū)分性 ：需求偏好差異的存在（1同質(zhì)偏好2分散偏好3集群偏好）作用：1發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會2掌握目標(biāo)市場特點(diǎn)3制定市場營銷組合策略4提高企業(yè)競爭力。：人口 地理 心理 行為。產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù)：行業(yè) 公司規(guī)模 地理位置 ，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。：1無差異市場營銷（優(yōu)點(diǎn)：有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本。缺點(diǎn)：單一產(chǎn)品不可能受到所有消費(fèi)者歡迎）2差異性（優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)市場多。缺點(diǎn)：生產(chǎn)成本營銷費(fèi)用增加）3集中（缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大）：1市場集中化2產(chǎn)品專業(yè)化3市場專業(yè)化4選擇專業(yè)化5市場全面化 ：企業(yè)資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期 競爭者戰(zhàn)略，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出對本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場占有強(qiáng)有力的競爭位置。根本：差別化。產(chǎn)品服務(wù)人員形象。：1避強(qiáng)定位2重新定位3迎頭定位。定位步驟：1確認(rèn)本企業(yè)潛在競爭優(yōu)勢2準(zhǔn)確的選擇相對競爭又是3明確顯示其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)?？梢詮漠a(chǎn)業(yè)和市場來識別?？梢苑譃椋?市場主導(dǎo)者2市場挑戰(zhàn)者3市場跟隨者4市場補(bǔ)缺者。：1識別競爭者2判斷競爭者戰(zhàn)略目標(biāo)3評估實(shí)力4預(yù)測反應(yīng)5明確競爭地位確定競爭對象。，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。三種戰(zhàn)略：1擴(kuò)大市場總需求量（發(fā)現(xiàn)新用戶 開辟新用途 增加使用量）2保護(hù)市場占有率（陣地防御 側(cè)翼防御 以攻為守 反擊防御 機(jī)動(dòng)防御 收縮防御）3擴(kuò)大市場份額（經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法），有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 保衛(wèi)進(jìn)攻 迂回 游擊 40.：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷策略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。戰(zhàn)略：緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨。利基者特征：1對主要市場競爭者不具有吸引力，或大部分市場競爭者不屑一顧2具備一定的規(guī)模和購買力，企業(yè)能盈利3具備一定的發(fā)展?jié)摿?本企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力5本企業(yè)在顧客中建立了良好聲譽(yù)，能夠抵御入侵。，能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。包括：核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品寬度：產(chǎn)品線數(shù)目。長度：產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) ：1擴(kuò)大產(chǎn)品組合2所見產(chǎn)品組合3產(chǎn)品延伸（向下 向上和雙向延伸），亦稱產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。：技術(shù)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者、促銷、利潤）：快速掠奪（高價(jià)高促銷）緩慢掠奪（高價(jià)低促銷）快速滲透（低價(jià)高促)緩慢滲透。成長期策略：改善產(chǎn)品品質(zhì) 拓展新市場 改變廣告宣傳重點(diǎn) 調(diào)整價(jià)格 樹立產(chǎn)品形象。成熟期特點(diǎn)：市場改良 產(chǎn)品改良 市場營銷組合改良。衰退期策略：集中策略 維持 收縮 放棄策略 ：1全新2新產(chǎn)品線3現(xiàn)有產(chǎn)品線增補(bǔ)4現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)更新5再定位6成本減少。開發(fā)過程：1構(gòu)思2篩選3產(chǎn)品概念形成與測試4初擬營銷計(jì)劃5商業(yè)分析6產(chǎn)品研制7市場試銷8批量上市，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這樣要素的組合的構(gòu)成。含義：屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 用戶：1品牌有無策略2品牌組合（品牌歸屬策略 品牌統(tǒng)分策略 復(fù)合品牌策略）5品牌擴(kuò)展策略6品牌再定位策略 ：1類似包裝2等級包裝3配套包裝4雙重用途包裝5附贈品包裝6變更包裝：1選擇定價(jià)目標(biāo)2測定需求的價(jià)格彈性3估算成本4分析競爭對手的產(chǎn)品與價(jià)格5選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法6選定價(jià)格 ：1成本導(dǎo)向定價(jià)（成本加成定價(jià) 目標(biāo)利潤定價(jià) 增量分析定價(jià)）2需求導(dǎo)向定價(jià)（感知價(jià)值 反向定價(jià) 差別定價(jià)）3競爭導(dǎo)向定價(jià)（隨行就市定價(jià) 投標(biāo)定價(jià)）：1折扣定價(jià)(現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 讓價(jià)折扣）2地區(qū)定價(jià)3心理定價(jià)（聲望定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 招來定價(jià)）4差別定價(jià)（顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品形式差別 產(chǎn)品地點(diǎn) 銷售時(shí)間）5新產(chǎn)品定價(jià)（撇脂定價(jià) 滲透定價(jià)）6產(chǎn)品組合定價(jià)（產(chǎn)品線 選擇品 補(bǔ)充產(chǎn)品 分部定價(jià) 副產(chǎn)品 產(chǎn)品系列）：1市場必須可以細(xì)分，而且各個(gè)市場部分必須表現(xiàn)出不同的需求程度2以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人3競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以較低價(jià)競銷4細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所得額外收入，不能得不償失5價(jià)格其實(shí)不會引起顧客反感6采取價(jià)格歧視不違法 ：1市場有足夠購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，也不會減少需求2高價(jià)使需求減少，因而產(chǎn)量減少，單位成本增加，但這不致抵消高價(jià)所帶來的利潤。3在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者4使人產(chǎn)生高檔印象 ：1市場需求顯得對價(jià)格極為敏感，低價(jià)會刺激市場需求迅速增長2企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而降低3低價(jià)不會引起實(shí)際的潛在競爭。：生產(chǎn)能力過剩 競爭者壓力 提高占有率。升價(jià)原因：通貨膨脹 成本費(fèi)用升高 產(chǎn)品供不應(yīng)求。，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。包括商人中間商（取得所有權(quán)）和代理中間商（幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移），不包括供應(yīng)商，輔助商。職能：研究 促銷 接洽 配合 談判 物流 融資 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。：1密集分銷（指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷產(chǎn)品）2選擇分銷（在某一定去僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的最適合的中間商推銷。消費(fèi)品中的選購品和特殊品適宜）3獨(dú)家分銷：特殊品、高檔商品或消費(fèi)者數(shù)量有限適宜。：1分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平2確定渠道目標(biāo)與限制3明確各種渠道交替方案4評估各種渠道交替方案。：1中間商類型2中間商數(shù)目3營銷任務(wù)4營銷責(zé)任。：1選擇渠道成員2激勵(lì)渠道成員3評估渠道成員4渠道改進(jìn)安排：1顧客特性：渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客購買人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用每一層都有許多中間商的長渠道。如果購買量少，則采用較長市場營銷渠道供貨。2產(chǎn)品特性3中間商特性4競爭特性5企業(yè)特性：財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合廣度、產(chǎn)品組合深度6環(huán)境特性。，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。常用促銷方式：人員促銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。員直接與顧客或潛在顧客面對面地介紹產(chǎn)品、洽談生意，達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動(dòng)過程。優(yōu)點(diǎn)：1信息傳遞雙向性2推銷目的雙重性3推銷過程靈活性4友誼協(xié)作長期性。缺點(diǎn)：支出大2對人員要求高。形式：上門推銷 柜臺推銷 會議推銷。策略：1試探性策略：刺激反應(yīng)2針對性策略：配方成交3誘導(dǎo)性策略：誘發(fā)滿足。，以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。：1開拓性廣告（主要是向消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品的用途、性能、構(gòu)造、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等各種信息，使購買者注意并了解企業(yè)的產(chǎn)品，為銷售創(chuàng)造條件。一般用于剛投入市場或準(zhǔn)備上市的商品）2競爭性廣告（也叫勸說性廣告，主要用于宣傳商品的用途、特色、生產(chǎn)廠家等，以說服消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。用于處在成長期和成熟期的產(chǎn)品宣傳，力爭培養(yǎng)顧客對企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的偏好。）3強(qiáng)化性廣告（也叫提醒性廣告，是以不斷提醒人們注意、強(qiáng)化記憶、加深印象為目的的廣告，一般使用與日常生活用品的銷售宣傳，為商品大批量進(jìn)入市場奠定基礎(chǔ)）：1量力而行法2銷售百分比法3競爭對等法4目標(biāo)任務(wù)法：1產(chǎn)品性質(zhì)2消費(fèi)者接觸媒體習(xí)慣3傳播范圍4媒體影響力5成本 71.：也叫銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。分類：1針對消費(fèi)者(1贈送樣品2送優(yōu)惠卷3價(jià)格折扣4有獎(jiǎng)銷售5交易印花）2針對中間商（1購貨抵扣{現(xiàn)金實(shí)物抵扣}2經(jīng)銷津貼3經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)）3針對推銷人員。，建立和諧的人事氣氛，消除不良的影響，并爭取社會公眾的理解和支持，所開展的有計(jì)劃、有組織的各種促銷活動(dòng)。：1宣傳性2交際性2服務(wù)性3贊助性4征詢性。程序：調(diào)查 計(jì)劃 實(shí)施 檢測 ：計(jì)劃概要、背景現(xiàn)狀分析、設(shè)定目標(biāo)、選擇營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和行動(dòng)方案、損益預(yù)計(jì)和控制。：職能型、地區(qū)型、產(chǎn)品型、市場管理型、產(chǎn)品管理型。：是對營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場營銷活動(dòng)等獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行定期審計(jì)以發(fā)現(xiàn)問題、找出原因，提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議。：是企業(yè)在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，從保護(hù)環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，通過研制開發(fā)產(chǎn)品、保護(hù)自然、變廢為寶等措施，來滿足消費(fèi)者的綠色需求，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的全過程，即從產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)，到中間商的綠色流通，再到消費(fèi)者的綠色消費(fèi)的全過程。