【正文】 效變量乃在其主要市場細分中的經(jīng)營的資產回報率(return on assets，ROA)。對三個要素以及市場導向和資產回報率，評估人間的可信度令人滿意(評估人可信度由每一個高級管理層的平均標準差測定)。對本次抽樣的所有業(yè)務來說，高層的平均標準層是：；；；。Narver和Slater用簡單的相互關系和因素分析法檢驗三個市場導向的行為要素之間的關系，和三個行為要素與三個管理政策變量之間的關系，這些變量是人力資源管理政策、差別化競爭優(yōu)勢和低成本競爭優(yōu)勢。從概念上講，它們與市場導向有聯(lián)系。在這些評分下的條目、可信度值和條目與總體的相互關系列于表2。二、市場導向對經(jīng)營績效的影響(一)市場導向和經(jīng)營贏利性的測量。市場導向的理論認為三個行為要素是同等重要，因而計算一個戰(zhàn)略經(jīng)營單元(SBU)對市場導向的得分值只是把高層管理組對三個要素回答的總得分進行簡單平均。一個戰(zhàn)略經(jīng)營單元(SBU)的贏利性以高層經(jīng)理對戰(zhàn)略經(jīng)營單元的資產回報率的估計數(shù)作為測量，這與在過去的一年競爭者在戰(zhàn)略經(jīng)營單元主要服務的市場的估計數(shù)有關?；卮鹫呖梢钥紤]投資回報率、資產回報率和凈資產回報率，以與其競爭者在他們主要服務的市場中的戰(zhàn)略經(jīng)營單元的贏利性比較。相對績效用來控制戰(zhàn)略經(jīng)營單元所服務市場的績效差別。績效的主觀測量通常用來研究私人公司和大公司的經(jīng)營單元。以前的研究表明，主觀評價和其相應的客觀評價有強相關性。(二)市場導向和贏利性之間的期望關系。假設經(jīng)營的市場導向越大，經(jīng)營的贏利性越大。尤其是，在所有三種業(yè)務類型樣本中(普通商品、特殊商品和分銷)，市場導向和經(jīng)營贏利性之間，應該有一種普遍的正相關關系，但三種業(yè)務類型不該有同一種關系模式。就市場導向和經(jīng)營贏利性而言，分銷和特殊產品經(jīng)營可能單調地增加其間的關系，而普通商品經(jīng)營最少可能增加其間的關系。通常，前者較易于實行市場導向的二要素。在林產品工業(yè)方面，特殊規(guī)格和膠合板一類的普通產品的賣方，在傳統(tǒng)上對固定的產品質量提供較低的價位來為買方創(chuàng)造價值，零售商和其他買家為最好的價格驅動的價值而在各個賣方中選購。事實是，在某種程度上，今日所有的林產品公司都明白基于價格因素，他們能為普通品的買方創(chuàng)造優(yōu)良的價值，然而他們成功的很大不同在于實施非價格買方價值的戰(zhàn)略。普通品經(jīng)營方面，尤其在林產品的傳統(tǒng)工業(yè)中的經(jīng)營，可以維持其本身的內部導向的觀點，包括價格拍賣的營銷戰(zhàn)略。一個具有內部導向的林產品公司看到他本身處于“賣木材的業(yè)務”，而不是處于“辨別買方和使買方的需求滿意的業(yè)務”。某些經(jīng)營政策可以強化內部導向和相伴隨的以價格為基準的戰(zhàn)略。為了銷售林產品，某些林產品公司主要依靠實地銷售力量走訪零售商和未來的顧客，而其他的林產品公司則傾力于建立銷售中心的方法。在銷售中心，通過電話與未來的和現(xiàn)在的顧客接觸。在所調查的公司本身，普通品經(jīng)營在為顧客創(chuàng)造價值方面，不及特殊商品和分銷經(jīng)營來得有效。Narver和Slater期望著在所調查的公司中，普通品經(jīng)營在市場導向以及市場導向的每個構成要素方面比特殊商品和分銷經(jīng)營有較低的平均分值，表3中的數(shù)據(jù)與所期望的相一致。三、結語幾十年來，營銷的理論家和實踐者，不斷地提出增加企業(yè)經(jīng)營的市場導向會改變企業(yè)的經(jīng)營績效。管理者們知道以市場為導向對企業(yè)的經(jīng)營績效有著極為有利的影響。然而，對市場導向結果的研究卻相對較少。在我國，市場導向對企業(yè)績效的影響的研究就更少了。我們知道，Kohli和Jaworski等市場導向專家是在研究資本主義的市場體系的基礎上，通過大量的實證研究，得出了市場導向的基本理論框架，市場導向理論的產生和發(fā)展基本上來源于發(fā)達國家尤其是美國。在那里，市場經(jīng)濟的發(fā)達度很高，市場的運行機制很完善，為市場導向理論體系的研究和驗證提供了充分的條件和有力的保障。在我國，市場導向的實踐尚未有多長的歷史，市場導向理論的研究尚未成為一個體系。因此，面對我國的社會主義市場經(jīng)濟，我們應該怎樣以科學發(fā)展觀為指導，古為今用，洋為中用，建立具有中國特色的市場導向理論，是管理者需要認真思考的問題。責任編輯：昱文第五篇：企業(yè)經(jīng)營理念對營銷的影響企業(yè)經(jīng)營理念對營銷的影響廣一郜斌所謂經(jīng)營理念，就是管理者追求企業(yè)績效的根據(jù)，是顧客、競爭者以及職工價值觀與正確經(jīng)營行為的確認，然后在此基礎上形成企業(yè)基本設想與科技優(yōu)勢、發(fā)展方向、共同信念和企業(yè)追求的經(jīng)營目標。經(jīng)營理念決定企業(yè)的經(jīng)營方向，和使命與愿景一樣是企業(yè)發(fā)展的基石。經(jīng)營理念即是系統(tǒng)的、根本的管理思想。管理活動都要有一個根本的原則,一切的管理都需圍繞一個根本的核心思想進行。這個核心思想就是我們這里所說的經(jīng)營理念。所謂經(jīng)營理念，就是管理者追求企業(yè)績效的根據(jù)，是顧客、競爭者及科技優(yōu)勢、發(fā)展方向、共同信念和企業(yè)追求的經(jīng)營目標。不論是營利組織還是非營利組織，不論是企業(yè)，還是團體機關，任何一個組織都需要一套經(jīng)營理念。事實證明，一套明確的、始終如一的、精確的經(jīng)營理念，可以在組織中發(fā)揮極大的效能。企業(yè)經(jīng)營理念由三部分組成，第一個部分是對組織環(huán)境的基本認識，包括社會及其結構、市場、顧客及科技情況的預見。第二個部分是對組織特殊使命的基本認識。第三部分是對完成組織使命的核心競爭力的基本認識。企業(yè)經(jīng)營理念的基本要求、使命與核心競爭力的基本認識要正確，絕不能與現(xiàn)實脫節(jié)。脫離實際的理念是沒有生命經(jīng)營理念示意圖力的。經(jīng)營理念創(chuàng)建初期，企業(yè)員工們比較重視，也很理解。等到事業(yè)發(fā)展了，員工們把經(jīng)營理念視為理所當然，而逐漸淡忘，組織松懈、停止思考。雖然經(jīng)營理念本質上就是訓練，但要切記經(jīng)營理念不能取代訓練。經(jīng)營理念不是永久不變的。事物是發(fā)展變化和運動的，企業(yè)經(jīng)營理念一定要隨著外部和內部的環(huán)境的變化而變化。事實證明，有些經(jīng)營理念功效宏大而持久，可以維持數(shù)十年不動搖。在實踐中，經(jīng)營理念的實施既是最重要的，也是難度最大的。環(huán)境的改變使得企業(yè)從“以產品為中心”開始轉變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?。從短期來看，我們常?？赏ㄟ^高壓式的推銷手法來賺到更多的錢。為了盡快成交，許多銷售人員常常會言過其實。但這種戰(zhàn)術往往會導致顧客失望、顧客流失率增加及高昂的新顧客開發(fā)成本。明智的我們會帶給顧客名實相符的品牌，會更進一步持續(xù)地追求新價值，并將其納入顧客活動與顧客滿意度之中。2．發(fā)展出能呼應顧客偏好的通路。顧客往往希望能以不同的方式來獲得產品，但我們常常會保留與保護某種形式的通路。舉例來說，有許多人可能希望不通過汽車經(jīng)銷商來購買汽車，而通過大型目錄郵購的方式來進行購買——例如訂購戴爾電腦。從長期來看，顧客對通路的偏好最終將取得上風。所以我們就要把握好顧客的喜好，找到適合顧客的通路。3．從顧客的終生價值來獲取利潤。我們會突破以銷售為唯一目的的思維窠臼，去思索顧客的終生價值——即企業(yè)未來可從該顧客身上獲得的利益的價值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，我們的目標在于為顧客帶來長期的價值，并創(chuàng)造出關系維系得更持久的顧客。我們決定把重心放在顧客占有率上，重新界定自己的產品組合、服務組合、通路組合及傳播組合，明智的我們會表現(xiàn)得像是用心栽培顧客的園丁一樣，而不是扮演狩獵者的角色。（二）核心能力今天，核心能力是公司的第二個關鍵推動要素。在新經(jīng)濟環(huán)境下，每種業(yè)務都有不同的情況，每一種情況都需要不同的技術。環(huán)境的變化已經(jīng)大大改變了企業(yè)的觀念，即從“規(guī)模變大”和“變得更好”轉變?yōu)椤八俣茸兛臁焙汀白兊门c眾不同”。1．將他人能做得更好、更快或利潤更低的活動讓其他人去做。沒有哪個企業(yè)具備執(zhí)行所有活動的能力，而且這樣做也未必經(jīng)濟。福特時代——想擁有并執(zhí)行所有汽車制造流程已經(jīng)結束，現(xiàn)在，我們把非核心的活動讓其他人去做。2．以全世界的最佳企業(yè)作為標竿、學習的對象。企業(yè)可以根據(jù)競爭者的績效來衡量自身的績效，也可以藉由觀察其他產業(yè)中在某些活動上享有盛名的公司而從中獲益。例如，我們可拜訪并學習其他企業(yè)的創(chuàng)新精神，學習如何培訓，學習如何以服務為導向的營銷，學習完善的顧客服務。3．不斷創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學院終身教授邁克爾波特教授極力主張：應創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)當然都想創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢，但在這個快速變化的世界中，任何競爭優(yōu)勢都無法長久、持續(xù)，競爭對手可能很快就會復制你的競爭優(yōu)勢，從而降低企業(yè)現(xiàn)有競爭優(yōu)勢的威力。因此，我們可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值。4．有效利用網(wǎng)絡。今天，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認識到建立網(wǎng)站所帶來的優(yōu)勢。網(wǎng)站能提供有關該企業(yè)的信息，并有助于推廣自己的產品和服務，有些企業(yè)甚至把網(wǎng)站變成銷售的管道。把互聯(lián)網(wǎng)當作一種銷售管道，起碼也可以把“市場空間”用來進行采購、招募、培訓、內部溝通及搜集信息。